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周杰倫,撐不起巨星傳奇的野心

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周杰倫,撐不起巨星傳奇的野心

“周天王”還值多少錢?

文|VCPE參考 李子璇

編輯|李悠然

周杰倫或?qū)⑹斋@一個港股IPO。

近期,巨星傳奇集團(tuán)有限公司(下稱:巨星集團(tuán))遞表港交所。

這家公司并非周杰倫持股,但處處都與周杰倫有關(guān)。

招股書顯示,公司的控股股東有四位:

周杰倫多年的商業(yè)伙伴——馬心婷是該公司的創(chuàng)始人以及執(zhí)行董事,透過其全資擁有的公司Harmony Culture持股巨星傳奇27.63%;

周杰倫的母親——葉惠美,與創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事楊峻榮,透過全資擁有同等股份的公司Legend Key共同持股巨星傳奇27.63%。周的粉絲都知道,楊峻榮是周的經(jīng)紀(jì)人,并與周共同成立了杰威爾音樂有限公司;

另一位創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事——陳中,也曾在杰威爾音樂任職。他透過其全資擁有的公司Max One持股巨星傳奇9.21%。

以上四位創(chuàng)始人為一致行動人,合計(jì)持有巨星傳奇64.47%的投票表決權(quán)。

來源:招股書截圖

除了核心股東成員與周關(guān)系密切,巨星傳奇的業(yè)務(wù)也圍繞周杰倫相關(guān)的IP展開,但公司主要的收入來源卻并非明星IP。

那么,巨星傳奇究竟如何變現(xiàn)?

01 周杰倫IP“集大成者”,卻要靠零售撐起3億營收

首先,「周杰倫」這一大IP無疑是巨星傳奇最有價值的無形資產(chǎn)。

公司由此開發(fā)出了真人秀節(jié)目《周游記》、周杰倫演唱會,以及以周杰倫為原型的「周同學(xué)」二次元形象等內(nèi)容,并擁有相應(yīng)版權(quán)。2021年,巨星傳奇還與泡泡瑪特合作,推出了「周同學(xué)周游記」盲盒等。

類似的一系列「IP創(chuàng)造及營運(yùn)」活動為公司帶來了一定的收入。

招股書顯示,2019年~2021年,巨星傳奇收入分別為0.87億元、4.57億元和3.65億元,其中「IP創(chuàng)造及營運(yùn)」收入分別為0.06億元,0.92億元,0.64億元,分別占到總收入的6.7%,20.1%和17.5%。

 

來源:招股書截圖

由此看來,IP直接創(chuàng)造的營收并不樂觀,過去三年中,最高只占到總收入的20.1%。

然而打造和運(yùn)營IP的投入?yún)s是巨大的。招股書顯示,2020年公司開支占比最大的為電視節(jié)目的版權(quán)費(fèi)用,即《周游記》的版權(quán)費(fèi)用,共計(jì)1.06億元,占公司當(dāng)年總收入的23.2%。

來源:招股書截圖

相較之下,新零售創(chuàng)造的營收卻比「IP創(chuàng)造及運(yùn)營」的三倍還多。新零售業(yè)務(wù)似乎才是公司的營收支柱,占到總收入的八成左右,甚至一度超過90%。這不禁讓人有種「種瓜得豆」的錯位感。

來源:招股書截圖

所謂的新零售業(yè)務(wù),包含健康管理產(chǎn)品、達(dá)人悅己護(hù)膚系列以及其他三部分。這里面貢獻(xiàn)營收最大的要數(shù)健康管理產(chǎn)品,近三年貢獻(xiàn)營收均超過了七成。招股書顯示,2019年~2021年健康管理產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收分別為0.72億元、3.41億元和2.75億元,分別占總收入的83.0%、74.5%和75.4%。

那么,健康管理產(chǎn)品指什么?

招股書顯示,按產(chǎn)品類型劃分的健康管理產(chǎn)品包括魔胴咖啡、魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍干粉、魔胴本草飲以及其他五部分。

其中,魔胴咖啡無疑是健康管理產(chǎn)品中的扛把子,2019年~2021年分別實(shí)現(xiàn)營收0.72億元,3.33億元和2.28億元,分別占健康管理產(chǎn)品總營收的100.0%,97.7%和82.7%,占公司總營收的83.0%,72.8%和62.3%。

來源:招股書截圖

由此可知,魔胴咖啡已成為巨星傳奇最成熟且成功的產(chǎn)品。而這離不開周杰倫的影響力。

02 周杰倫淪為營銷工具

魔胴咖啡暢銷的背后,離不開與周杰倫的深度綁定。

除了在魔胴咖啡線下店放置「周同學(xué)」形象的玩偶,限量版包裝上印制「周同學(xué)」卡通形象這些基本操作外,真人秀節(jié)目《周游記》和周杰倫演唱會成為魔胴咖啡沖量的加速器。

《周游記》登陸浙江衛(wèi)視后,魔胴咖啡推出了「官方指定防彈飲料」——《周游記》聯(lián)名限量款,并在節(jié)目中植入硬廣。

在2020年舉辦的「寧波巨星行動超級夜演唱會」上,公司還通過在會場張貼廣告、產(chǎn)品展示及禮品贈送等方式推廣魔胴咖啡。

此舉大大拉動了咖啡的銷量。

2020年,魔胴咖啡的年銷量從2019年的63.2萬盒爆炸式增長到了331.5萬盒,公司毛利也大幅增加,由0.57億元增至2.33億元。

來源:招股書截圖

然而,靠演唱會推廣畢竟不是長久之計(jì),尤其在疫情的影響下,演唱會的舉辦都面臨著巨大挑戰(zhàn)。這也導(dǎo)致魔胴咖啡的銷量和占比呈逐年下降趨勢。

截至2021年截至12月31日,魔胴咖啡的銷量分別從2020年同期的331.5萬盒,跌至213.3萬盒。盡管在2021年,魔胴咖啡每盒的售價較2020年上漲了7元,銷售收入仍然從2020年的3.33億元大幅下滑至2.28億元,占總收入比例從72.8%跌至62.3%。

03 銷售模式暗藏傳銷隱患?

分銷網(wǎng)絡(luò)一直是巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)的主要銷售渠道。招股書顯示,在2019年~2021年分銷網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)的營收分別為0.81億元,3.62億元和2.92億元,分別占新零售業(yè)務(wù)的100%,99.2%和96.8%。

來源:招股書截圖

2020年魔胴咖啡銷量暴漲,就離不開分銷商的貢獻(xiàn)——575名分銷商及16519名經(jīng)銷商,總計(jì)賣出了331.5萬盒咖啡。

分銷網(wǎng)絡(luò)究竟為何有這么大的威力?

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道,有魔胴咖啡經(jīng)銷商透露,要加盟戰(zhàn)略經(jīng)銷商,拿貨是160盒起。按照2020年的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)測算,這一年,巨星傳奇僅賣給新經(jīng)銷商的貨,就達(dá)264.3萬盒,占到2020年總銷量的79.7%。

不過,由以上數(shù)據(jù)也可知,大約八成的經(jīng)銷商只拿了一次貨。同時,招股書披露了分銷商與經(jīng)銷商的數(shù)量變化。2020年是分銷團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張最快的一年,而2021年不僅擴(kuò)張速度下滑,分銷商和經(jīng)銷商年內(nèi)終止的數(shù)量分別為118名和3900名,幾乎是新增數(shù)量的一半左右??梢姺咒N商和經(jīng)銷商的生意,越來越不好做了。

來源:招股書截圖

此外,值得注意的是,據(jù)北青網(wǎng)報(bào)道,相關(guān)代理商透露,魔胴咖啡有四個不同的代理級別,鉑金VIP、鉆石VIP、總代團(tuán)購長和戰(zhàn)略經(jīng)銷商。

鉑金VIP需要一次性投資990元購買產(chǎn)品,鉆石VIP需要投資4200元……依此類推,投資越多,級別越高,可以享受的進(jìn)貨價就更低,便可以賺到高額的差價。

同時,戰(zhàn)略經(jīng)銷商級別還有非??捎^的推薦獎和管理獎。比如,戰(zhàn)略經(jīng)銷商A直接推薦B成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商合伙人,A便可以永久享受B 8%的銷售額獎勵,如果B推薦C成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商合伙人,A還可以永久享受C 4%的銷售額獎勵。

這種看似完美的銷售模式卻引來了多方質(zhì)疑。

招股書披露,2020年6月,公司旗下昆山巨星行動、巨室文創(chuàng)(昆山)、昆山汀奢等公司,曾被某四線城市的當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局,以涉嫌傳銷為由凍結(jié)若干銀行賬戶。去年5月,巨星傳奇旗下多家公司再次被凍結(jié)若干銀行賬戶。

來源:招股書截圖

對此,巨星傳奇表示公司以「一種新銷售模式運(yùn)營」,并通過社交媒體招攬終端消費(fèi)者,而眾多分銷商及經(jīng)銷商本身也是產(chǎn)品的消費(fèi)者。巨星傳奇也承認(rèn),主管機(jī)關(guān)或終端消費(fèi)者對公司業(yè)務(wù)模式的誤解可能導(dǎo)致負(fù)面宣傳及潛在監(jiān)管制裁,并對業(yè)務(wù)造成不利影響。

來源:招股書截圖

04 如何去周杰倫化

從招股書里不難看出,巨星傳奇正在努力擺脫對周杰倫的依賴。

一方面,公司極力強(qiáng)調(diào)其IP運(yùn)營團(tuán)隊(duì)獨(dú)立于周杰倫影響力之外的貢獻(xiàn)與能力。

巨星傳奇在招股書中表示,周杰倫本人在《周游記》節(jié)目以及「周同學(xué)」IP創(chuàng)造中「并不扮演關(guān)鍵角色」,公司在「IP創(chuàng)造及營運(yùn)」方面的成就「歸功于我們管理及營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)及努力」。巨星傳奇擁有一支由32人組成的團(tuán)隊(duì),專注于IP內(nèi)容創(chuàng)作及IP許可。

另一方面,巨星傳奇計(jì)劃與其他明星取得合作,擴(kuò)大明星及IP劇集組合。例如其在2021年制作的以歌手庾澄慶為主角的流行音樂脫口秀《既來之則樂之》,及以歌手劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目。同時,公司還在探索為劉畊宏、方文山等明星打造二元次人格的可行性。

根據(jù)招股書披露的知識產(chǎn)權(quán),公司注冊的周杰倫及其他明星相關(guān)的商標(biāo)和版權(quán)超過50個,并且正在申請、辦理其他IP的注冊。

而這一切背后的目的,都是為了源源不斷地為新零售業(yè)務(wù)提供驅(qū)動力。招股書表示,「與其他明星合作后,預(yù)計(jì)本集團(tuán)將能夠?qū)⒛щ乜Х人玫纳虡I(yè)模式復(fù)制到新產(chǎn)品及不同明星,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),從而進(jìn)一步減少使用周杰倫相關(guān)IP的賦能?!?/p>

然而尋求IP、產(chǎn)品多元化的出路也存在風(fēng)險(xiǎn)。首先明星塌房事件已經(jīng)令很多品牌方吃過啞巴虧。

其次,一項(xiàng)商業(yè)模式被復(fù)制的前提是已然跑通。而從魔胴咖啡的銷售模式,以及其潛藏的風(fēng)險(xiǎn)來看,這個前提顯然是不成立的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

周杰倫

  • 周杰倫很忙,忙著開店
  • 周大生:近期與周杰倫二次元形象聯(lián)名推出多樣化產(chǎn)品

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周杰倫,撐不起巨星傳奇的野心

“周天王”還值多少錢?

文|VCPE參考 李子璇

編輯|李悠然

周杰倫或?qū)⑹斋@一個港股IPO。

近期,巨星傳奇集團(tuán)有限公司(下稱:巨星集團(tuán))遞表港交所。

這家公司并非周杰倫持股,但處處都與周杰倫有關(guān)。

招股書顯示,公司的控股股東有四位:

周杰倫多年的商業(yè)伙伴——馬心婷是該公司的創(chuàng)始人以及執(zhí)行董事,透過其全資擁有的公司Harmony Culture持股巨星傳奇27.63%;

周杰倫的母親——葉惠美,與創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事楊峻榮,透過全資擁有同等股份的公司Legend Key共同持股巨星傳奇27.63%。周的粉絲都知道,楊峻榮是周的經(jīng)紀(jì)人,并與周共同成立了杰威爾音樂有限公司;

另一位創(chuàng)始人兼非執(zhí)行董事——陳中,也曾在杰威爾音樂任職。他透過其全資擁有的公司Max One持股巨星傳奇9.21%。

以上四位創(chuàng)始人為一致行動人,合計(jì)持有巨星傳奇64.47%的投票表決權(quán)。

來源:招股書截圖

除了核心股東成員與周關(guān)系密切,巨星傳奇的業(yè)務(wù)也圍繞周杰倫相關(guān)的IP展開,但公司主要的收入來源卻并非明星IP。

那么,巨星傳奇究竟如何變現(xiàn)?

01 周杰倫IP“集大成者”,卻要靠零售撐起3億營收

首先,「周杰倫」這一大IP無疑是巨星傳奇最有價值的無形資產(chǎn)。

公司由此開發(fā)出了真人秀節(jié)目《周游記》、周杰倫演唱會,以及以周杰倫為原型的「周同學(xué)」二次元形象等內(nèi)容,并擁有相應(yīng)版權(quán)。2021年,巨星傳奇還與泡泡瑪特合作,推出了「周同學(xué)周游記」盲盒等。

類似的一系列「IP創(chuàng)造及營運(yùn)」活動為公司帶來了一定的收入。

招股書顯示,2019年~2021年,巨星傳奇收入分別為0.87億元、4.57億元和3.65億元,其中「IP創(chuàng)造及營運(yùn)」收入分別為0.06億元,0.92億元,0.64億元,分別占到總收入的6.7%,20.1%和17.5%。

 

來源:招股書截圖

由此看來,IP直接創(chuàng)造的營收并不樂觀,過去三年中,最高只占到總收入的20.1%。

然而打造和運(yùn)營IP的投入?yún)s是巨大的。招股書顯示,2020年公司開支占比最大的為電視節(jié)目的版權(quán)費(fèi)用,即《周游記》的版權(quán)費(fèi)用,共計(jì)1.06億元,占公司當(dāng)年總收入的23.2%。

來源:招股書截圖

相較之下,新零售創(chuàng)造的營收卻比「IP創(chuàng)造及運(yùn)營」的三倍還多。新零售業(yè)務(wù)似乎才是公司的營收支柱,占到總收入的八成左右,甚至一度超過90%。這不禁讓人有種「種瓜得豆」的錯位感。

來源:招股書截圖

所謂的新零售業(yè)務(wù),包含健康管理產(chǎn)品、達(dá)人悅己護(hù)膚系列以及其他三部分。這里面貢獻(xiàn)營收最大的要數(shù)健康管理產(chǎn)品,近三年貢獻(xiàn)營收均超過了七成。招股書顯示,2019年~2021年健康管理產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收分別為0.72億元、3.41億元和2.75億元,分別占總收入的83.0%、74.5%和75.4%。

那么,健康管理產(chǎn)品指什么?

招股書顯示,按產(chǎn)品類型劃分的健康管理產(chǎn)品包括魔胴咖啡、魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍干粉、魔胴本草飲以及其他五部分。

其中,魔胴咖啡無疑是健康管理產(chǎn)品中的扛把子,2019年~2021年分別實(shí)現(xiàn)營收0.72億元,3.33億元和2.28億元,分別占健康管理產(chǎn)品總營收的100.0%,97.7%和82.7%,占公司總營收的83.0%,72.8%和62.3%。

來源:招股書截圖

由此可知,魔胴咖啡已成為巨星傳奇最成熟且成功的產(chǎn)品。而這離不開周杰倫的影響力。

02 周杰倫淪為營銷工具

魔胴咖啡暢銷的背后,離不開與周杰倫的深度綁定。

除了在魔胴咖啡線下店放置「周同學(xué)」形象的玩偶,限量版包裝上印制「周同學(xué)」卡通形象這些基本操作外,真人秀節(jié)目《周游記》和周杰倫演唱會成為魔胴咖啡沖量的加速器。

《周游記》登陸浙江衛(wèi)視后,魔胴咖啡推出了「官方指定防彈飲料」——《周游記》聯(lián)名限量款,并在節(jié)目中植入硬廣。

在2020年舉辦的「寧波巨星行動超級夜演唱會」上,公司還通過在會場張貼廣告、產(chǎn)品展示及禮品贈送等方式推廣魔胴咖啡。

此舉大大拉動了咖啡的銷量。

2020年,魔胴咖啡的年銷量從2019年的63.2萬盒爆炸式增長到了331.5萬盒,公司毛利也大幅增加,由0.57億元增至2.33億元。

來源:招股書截圖

然而,靠演唱會推廣畢竟不是長久之計(jì),尤其在疫情的影響下,演唱會的舉辦都面臨著巨大挑戰(zhàn)。這也導(dǎo)致魔胴咖啡的銷量和占比呈逐年下降趨勢。

截至2021年截至12月31日,魔胴咖啡的銷量分別從2020年同期的331.5萬盒,跌至213.3萬盒。盡管在2021年,魔胴咖啡每盒的售價較2020年上漲了7元,銷售收入仍然從2020年的3.33億元大幅下滑至2.28億元,占總收入比例從72.8%跌至62.3%。

03 銷售模式暗藏傳銷隱患?

分銷網(wǎng)絡(luò)一直是巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)的主要銷售渠道。招股書顯示,在2019年~2021年分銷網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)的營收分別為0.81億元,3.62億元和2.92億元,分別占新零售業(yè)務(wù)的100%,99.2%和96.8%。

來源:招股書截圖

2020年魔胴咖啡銷量暴漲,就離不開分銷商的貢獻(xiàn)——575名分銷商及16519名經(jīng)銷商,總計(jì)賣出了331.5萬盒咖啡。

分銷網(wǎng)絡(luò)究竟為何有這么大的威力?

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道,有魔胴咖啡經(jīng)銷商透露,要加盟戰(zhàn)略經(jīng)銷商,拿貨是160盒起。按照2020年的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)測算,這一年,巨星傳奇僅賣給新經(jīng)銷商的貨,就達(dá)264.3萬盒,占到2020年總銷量的79.7%。

不過,由以上數(shù)據(jù)也可知,大約八成的經(jīng)銷商只拿了一次貨。同時,招股書披露了分銷商與經(jīng)銷商的數(shù)量變化。2020年是分銷團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張最快的一年,而2021年不僅擴(kuò)張速度下滑,分銷商和經(jīng)銷商年內(nèi)終止的數(shù)量分別為118名和3900名,幾乎是新增數(shù)量的一半左右??梢姺咒N商和經(jīng)銷商的生意,越來越不好做了。

來源:招股書截圖

此外,值得注意的是,據(jù)北青網(wǎng)報(bào)道,相關(guān)代理商透露,魔胴咖啡有四個不同的代理級別,鉑金VIP、鉆石VIP、總代團(tuán)購長和戰(zhàn)略經(jīng)銷商。

鉑金VIP需要一次性投資990元購買產(chǎn)品,鉆石VIP需要投資4200元……依此類推,投資越多,級別越高,可以享受的進(jìn)貨價就更低,便可以賺到高額的差價。

同時,戰(zhàn)略經(jīng)銷商級別還有非??捎^的推薦獎和管理獎。比如,戰(zhàn)略經(jīng)銷商A直接推薦B成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商合伙人,A便可以永久享受B 8%的銷售額獎勵,如果B推薦C成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商合伙人,A還可以永久享受C 4%的銷售額獎勵。

這種看似完美的銷售模式卻引來了多方質(zhì)疑。

招股書披露,2020年6月,公司旗下昆山巨星行動、巨室文創(chuàng)(昆山)、昆山汀奢等公司,曾被某四線城市的當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局,以涉嫌傳銷為由凍結(jié)若干銀行賬戶。去年5月,巨星傳奇旗下多家公司再次被凍結(jié)若干銀行賬戶。

來源:招股書截圖

對此,巨星傳奇表示公司以「一種新銷售模式運(yùn)營」,并通過社交媒體招攬終端消費(fèi)者,而眾多分銷商及經(jīng)銷商本身也是產(chǎn)品的消費(fèi)者。巨星傳奇也承認(rèn),主管機(jī)關(guān)或終端消費(fèi)者對公司業(yè)務(wù)模式的誤解可能導(dǎo)致負(fù)面宣傳及潛在監(jiān)管制裁,并對業(yè)務(wù)造成不利影響。

來源:招股書截圖

04 如何去周杰倫化

從招股書里不難看出,巨星傳奇正在努力擺脫對周杰倫的依賴。

一方面,公司極力強(qiáng)調(diào)其IP運(yùn)營團(tuán)隊(duì)獨(dú)立于周杰倫影響力之外的貢獻(xiàn)與能力。

巨星傳奇在招股書中表示,周杰倫本人在《周游記》節(jié)目以及「周同學(xué)」IP創(chuàng)造中「并不扮演關(guān)鍵角色」,公司在「IP創(chuàng)造及營運(yùn)」方面的成就「歸功于我們管理及營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)及努力」。巨星傳奇擁有一支由32人組成的團(tuán)隊(duì),專注于IP內(nèi)容創(chuàng)作及IP許可。

另一方面,巨星傳奇計(jì)劃與其他明星取得合作,擴(kuò)大明星及IP劇集組合。例如其在2021年制作的以歌手庾澄慶為主角的流行音樂脫口秀《既來之則樂之》,及以歌手劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目。同時,公司還在探索為劉畊宏、方文山等明星打造二元次人格的可行性。

根據(jù)招股書披露的知識產(chǎn)權(quán),公司注冊的周杰倫及其他明星相關(guān)的商標(biāo)和版權(quán)超過50個,并且正在申請、辦理其他IP的注冊。

而這一切背后的目的,都是為了源源不斷地為新零售業(yè)務(wù)提供驅(qū)動力。招股書表示,「與其他明星合作后,預(yù)計(jì)本集團(tuán)將能夠?qū)⒛щ乜Х人玫纳虡I(yè)模式復(fù)制到新產(chǎn)品及不同明星,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),從而進(jìn)一步減少使用周杰倫相關(guān)IP的賦能?!?/p>

然而尋求IP、產(chǎn)品多元化的出路也存在風(fēng)險(xiǎn)。首先明星塌房事件已經(jīng)令很多品牌方吃過啞巴虧。

其次,一項(xiàng)商業(yè)模式被復(fù)制的前提是已然跑通。而從魔胴咖啡的銷售模式,以及其潛藏的風(fēng)險(xiǎn)來看,這個前提顯然是不成立的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。