文|咖門
編輯|張瑾
打開朋友圈，滿屏都是瑞幸和椰樹聯(lián)名的新品“椰云拿鐵”。
紙袋、杯套，保留了“設(shè)計界泥石流”的風采：簡單粗暴的 PPT設(shè)計，五毛特效般的色彩碰撞，和肆無忌憚的大字排列組合。
但效果卻是出奇的好，首發(fā)當天就賣出66萬杯。
結(jié)合喜茶最近的爆款“酷黑莓?！?，新一屆飲品包裝潮流又開始了？
01 首發(fā)日賣出66萬杯，瑞幸×椰樹這波有點火
最近（4月11日），瑞幸和椰樹聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”火遍全網(wǎng)，我趕緊點了一杯嘗嘗。
這杯產(chǎn)品，用打發(fā)的椰漿代替了常規(guī)奶蓋，口感綿密，濃郁清甜。
而配套的椰云杯套和限定紙袋，已經(jīng)到了“一袋（套）難求”的地步。
其設(shè)計妥妥繼承了椰樹一直以來的特色。比如“從小喝到——大氣層”，一如既往的還是那個在“擦邊球”上瘋狂試探的椰樹牌椰汁，“大氣層”也說得過去，指的是椰云的“奶蓋”。
4月12日9點，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷量已超過66萬杯。
同樣因為聯(lián)名包裝火出天際的還有喜茶。
4月7日，喜茶與藤原浩聯(lián)名，推出限定飲品“酷黑莓?！保约半S行杯、藝術(shù)杯等限量周邊。
產(chǎn)品用的是手剝新鮮桑葚果肉與新鮮草莓混合，清爽不膩，一口下去滿滿爆汁體驗。
最有特色的是黑色包裝，高級感十足，新品剛一推，小紅書上便出現(xiàn)了各種“包材二創(chuàng)”，把杯子、包裝袋改造成筆筒、花瓶、紙巾盒、背包，創(chuàng)意層出不窮。
“換個包裝就能火”，是飲品圈的老話題。
而在受到疫情影響的當下，在包裝上做文章，或許是個好思路——
02 外帶、外賣增多，包裝，就是最好的廣告位
疫情沖擊下，很多地方都暫停了堂食，外帶、外賣成了門店與顧客產(chǎn)生連接的主要方式。
紙袋、杯子與杯套，是每家店都必不可少的一項投入。
在包裝上下功夫，或許是疫情當前造話題、保持高露出的一個好方法。
觀察眾多品牌的營銷，我發(fā)現(xiàn)了3個亮點：
1、瑞幸：從話題預(yù)熱，到“喝法挑戰(zhàn)賽”
椰樹的包裝，本身具有天然的話題度，火爆在意料之中，但瑞幸的營銷思路也值得關(guān)注。
新品上線前，瑞幸先來了一波預(yù)熱：“倒計時3天！這個合作品牌34年來首次聯(lián)名?！?/p>
下方還配了一張聯(lián)名海報，上面有一大團馬賽克，一眼就能看出椰樹經(jīng)典配色。
評論區(qū)網(wǎng)友紛紛回復(fù)：“這個碼打了和沒打一樣?！?/p>
隨后瑞幸發(fā)微博：“yym，請讓我安靜地表演完，真的會謝。”瑞幸這波操作，讓本就具有話題度的聯(lián)名，積攢了更多期待。
而椰云火爆之后，小紅書上很快出現(xiàn)“椰云正確喝法”挑戰(zhàn)熱潮，網(wǎng)友爭先恐后模仿椰樹代言人徐冬冬在椰樹椰汁包裝上的廣告造型，徐冬冬甚至親自上陣示范“正確喝法”。
包裝自帶話題、前期積攢消費者期待、后期用“喝法挑戰(zhàn)”延續(xù)熱度，這套思路，也是把新品營銷玩明白了。
2、喜茶：鼓勵二創(chuàng)，帶來新熱度
喜茶作為聯(lián)名大戶，這次特色在“二創(chuàng)”。
網(wǎng)友們將杯子改造成化妝刷筒、筆筒、香薰、花瓶，用杯子養(yǎng)花，做成盆景；包裝袋則被改造成紙巾盒、背包、手袋，黑色底色搭配白色logo，酷感十足。
眾多博主都在社交平臺上曬出自己的二創(chuàng)作品
喜茶也發(fā)帖鼓勵改造，“讓物品循環(huán)利用，這樣喝茶看上去更酷哦?！?/p>
黑色潮感設(shè)計+用戶參與感+環(huán)保理念，喜茶也把自己植入了消費者的生活場景。
同時，擁有小紅書同款盆栽、紙巾盒，也成為顧客消費的理由，二創(chuàng)，正在成為茶飲新的價值點。
3、收集杯套、紙袋，是年輕人的“潮文化”
豆瓣上有個“專業(yè)收‘廢’紙小組”，成員們喜歡收集電影票根、機票、火車票等各類“廢紙”。我扒了眾多帖子后發(fā)現(xiàn)，年輕人對收集好看的杯套和紙袋有濃厚興趣。
拿相框裱、用相冊裝、制作手賬，集杯套與包裝袋，是一大批年輕人的“潮文化”。就像我小時候收集好看的貼紙，看到那一抽屜貼紙，就產(chǎn)生強烈的滿足感。
品牌也在“拿捏”這一消費癢點，比如Tims前一陣子推出的櫻花季紙袋，粉、白、綠相間，拿到紙袋，就能感受到撲面而來的春意。
不少網(wǎng)友在社交平臺上拍照、分享，并表示要開始收集Tims紙袋。
瑞幸沒少在杯套上下功夫，“輕乳”“布朗熊家族”“秋天第一杯絲絨奶茶”等系列，收割了大批“集杯套”愛好者。
03 最近還有一些“引流小物”，很能激發(fā)購買欲
1、三星堆聯(lián)名小餅干，好操作且不易積壓
在眾多春季新品中，我注意到霸王茶姬有一款與三星堆聯(lián)名的奶茶；
奶油頂上搭配了三星堆面具小餅干，瞬間脫穎而出，與具有話題度的三星堆聯(lián)名，容易獲得關(guān)注。
每個城市、區(qū)域，都有自己的文化名片，與它們聯(lián)動，用可操作性強的“小餅干”來體現(xiàn)，性價比較高，也不易形成庫存積壓。
2、兩款小飾品，卻成了引流神器
書亦燒仙草的新品橙漫山茶花，買兩杯送山茶花發(fā)卡和櫻花耳釘。
小小一只發(fā)卡，起到了“四兩撥千斤”的作用，成為年輕人打卡書亦的理由。
有消費者評價，“書亦真的太會了，發(fā)卡狠狠拿捏住了我的心！”
3、手機壁紙，和消費者隔空互動
小紅書上，喜茶新品壁紙已經(jīng)擁有相當?shù)臒岫?，瑞幸官方也會時不時進行壁紙“投喂”。
不需要線下相見，沒有物料成本，一張圖片，品牌就可以與消費者隔空互動，保持交流。
同時，喜茶在聯(lián)名基礎(chǔ)上直接還上演了一波即興小創(chuàng)作，把經(jīng)典喝茶小人畫成各種形象，既拉近了與消費者的心理距離，又達到了傳播目的。
4、防疫創(chuàng)意貼紙，有集郵內(nèi)味兒了
疫情大背景下，喜茶設(shè)計出了一系列防疫貼紙，外賣下單隨機附贈，也掀起了一陣收集熱度。
用“集貼紙”帶動話題，宣傳了防疫，也為品牌提供持續(xù)的曝光度，同時沒有給門店增加內(nèi)外的操作困難。
結(jié)語
飲品年年都在換包裝，今年，在包裝上做創(chuàng)意，似乎更為重要。
疫情之下，堂食減少，外賣和外帶的包裝，是一個與消費者交流的機會。
而在不穩(wěn)定的市場環(huán)境中，品牌也需要時刻保持新鮮感，增加互動。
此時，不間斷推出好玩的、好看的、討論度高的聯(lián)名外包裝，或許就是一個值得嘗試的方式。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛