文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
做了3年美妝賬號(hào)的葉舒感覺(jué)到：“現(xiàn)在人人都是博主了?！?/p>
事實(shí)確實(shí)如此。小紅書(shū)、B站、抖音、快手等平臺(tái)，不僅僅是社交和分享日常那么簡(jiǎn)單，嗅到網(wǎng)紅效應(yīng)巨大紅利的年輕人們，早就琢磨著把做號(hào)當(dāng)作一個(gè)正經(jīng)事了。
做號(hào)，說(shuō)白了就是運(yùn)營(yíng)自己的社交賬號(hào)。不同的是，做號(hào)的年輕人們是有備而來(lái)，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以盈利為導(dǎo)向，不管是發(fā)圖文還是視頻，每一個(gè)選題都精心挑選，發(fā)布的時(shí)間也頗有門(mén)道，同時(shí)還會(huì)專(zhuān)門(mén)對(duì)賬號(hào)的粉絲量、轉(zhuǎn)贊評(píng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，推測(cè)賬號(hào)最近表現(xiàn)如何，是否被限流，是否要換賽道，是否要花錢(qián)投流等等。
提起做號(hào)的初衷，多位博主的答案多是“掙錢(qián)”“做副業(yè)”“積累經(jīng)驗(yàn)”。有網(wǎng)友分享，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司在運(yùn)營(yíng)等崗位的招聘啟事中明確要求求職者手里要有萬(wàn)粉以上的賬號(hào)，甚至對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有要求，目的是為了讓其證明自己的運(yùn)營(yíng)能力。鍛煉能力的同時(shí)，做號(hào)也確實(shí)會(huì)帶來(lái)收益，做到一定量級(jí)，每條推廣費(fèi)收個(gè)幾百塊錢(qián)，夠零花；如果足夠優(yōu)秀和幸運(yùn)能“爆”，一條推廣費(fèi)幾十萬(wàn)，副業(yè)直接轉(zhuǎn)正。
“聽(tīng)說(shuō)做博主很賺錢(qián)?！边@是很多年輕人選擇做號(hào)的開(kāi)始，也是支撐他們做下去的理由。事實(shí)上，各大社交平臺(tái)給了普通人機(jī)會(huì)，同時(shí)賽道也變得越來(lái)越擁擠。
能做成千萬(wàn)粉絲的大博主，一條推廣賺幾十萬(wàn)的人不少，但做了三年還是在萬(wàn)粉左右打轉(zhuǎn)的小博主更多。賽道幾近飽和，內(nèi)容上很難突破，商業(yè)推廣少的時(shí)候一個(gè)月只有幾百塊，多的時(shí)候幾千元，經(jīng)營(yíng)多年的賬號(hào)放棄了可惜，再往上搏又更難。
高不成，低不就，他們還有更好的出路嗎？
選賽道：有興趣的不賺錢(qián)，能賺錢(qián)的有門(mén)檻
葉舒2019年開(kāi)始在抖音經(jīng)營(yíng)美妝類(lèi)賬號(hào)，她總結(jié)“選賽道，說(shuō)白了就是先選愛(ài)好，在自己的愛(ài)好上產(chǎn)出足夠多而且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，它就進(jìn)入這個(gè)賽道了?！?/p>
一般來(lái)說(shuō)，從零開(kāi)始做號(hào)的博主，最常選擇美妝、穿搭、美食、家居等生活向的賽道，而知識(shí)類(lèi)、影視娛樂(lè)、寵物等需要一定門(mén)檻，要么是有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，要么是還過(guò)得去的剪輯水平，要么就是得有一只寵物。
按葉舒的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，“每個(gè)人的興趣點(diǎn)和愛(ài)好都不止一個(gè)。如果喜歡美妝，上來(lái)就開(kāi)一個(gè)美妝號(hào)，悶頭做下去，這種可能性也不大。我會(huì)列出3個(gè)愛(ài)好，在此基礎(chǔ)上判斷哪個(gè)賽道不擁擠，而且自己有能力持續(xù)產(chǎn)出?！彼?，選賽道不是一拍腦門(mén)就能決定的事情，大多數(shù)人都會(huì)在摸索中，找到自己的“天選賽道”。
艾米也經(jīng)歷了相似的過(guò)程。她告訴深燃，2021年下半年她正式開(kāi)始做小紅書(shū)賬號(hào)，當(dāng)時(shí)對(duì)于自己的定位、風(fēng)格，甚至是所謂賽道，都沒(méi)有什么頭緒，于是她選擇從記錄生活開(kāi)始，分享穿搭、美妝、健身、美食、家居等等。經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的試驗(yàn)，艾米發(fā)現(xiàn)手持口紅做封面的筆記數(shù)據(jù)是最好的，但手持其他產(chǎn)品的筆記數(shù)量卻一般。而且，艾米露臉的筆記數(shù)據(jù)也很好，她判斷自己應(yīng)該是適合做美妝賽道，細(xì)分到口紅試色上，“我試著把露臉試色和手持口紅圖拼在一起，效果確實(shí)不錯(cuò)，我就繼續(xù)這樣做封面了?！?/p>
找準(zhǔn)賽道確實(shí)是幸運(yùn)的。很多剛開(kāi)始做號(hào)的年輕人常常苦惱，“我適合做什么樣的賬號(hào)？”“我怎么發(fā)圖文和視頻，才能漲粉漲贊？”帶著這些疑問(wèn)，他們還會(huì)在社交平臺(tái)上尋求幫助，把自己的賬號(hào)截圖，詢問(wèn)網(wǎng)友是否對(duì)這樣的內(nèi)容感興趣，以及需要改進(jìn)的地方在哪里。也有人跟著那些教人做號(hào)的博主學(xué)習(xí)，試圖掌握一些“流量密碼”。葉舒坦言，現(xiàn)在的環(huán)境就是給了所有人希望，“誰(shuí)都能做號(hào)，誰(shuí)都有爆的可能，誰(shuí)都能掙這個(gè)錢(qián)?！?/p>
所以也有人干脆像曾經(jīng)的艾米一樣，一個(gè)賬號(hào)內(nèi)什么都發(fā)，“爆了哪個(gè)算哪個(gè)”，但同時(shí)也陷入了內(nèi)容不垂直的困境里。幾位受訪者都很看重賬號(hào)垂直的重要性，他們認(rèn)為，一個(gè)有內(nèi)容側(cè)重的垂直賬號(hào)，能更精準(zhǔn)地吸引粉絲和品牌，而且對(duì)于持續(xù)的流量曝光也有利。
根據(jù)興趣愛(ài)好選擇賽道，開(kāi)始持續(xù)產(chǎn)出，優(yōu)化內(nèi)容，這是做號(hào)的基礎(chǔ)條件。下一步，大多數(shù)人更看重每個(gè)賽道里的商業(yè)化機(jī)會(huì)。
對(duì)于小紅書(shū)、B站、抖音、快手等主流平臺(tái)的博主們來(lái)說(shuō)，商業(yè)化方式主要有來(lái)自平臺(tái)的創(chuàng)作補(bǔ)貼和活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、來(lái)自品牌的置換、推廣、純傭合作，以及直播帶貨。葉舒表示，對(duì)于素人博主來(lái)說(shuō)，最大的營(yíng)收還是品牌的推廣合作，“平臺(tái)給的錢(qián)很少，算是保個(gè)底，直播帶貨和純傭又很考驗(yàn)轉(zhuǎn)化，所以性價(jià)比最高的就是幫品牌推廣一份產(chǎn)品，就拿一份錢(qián)?！彼亩兑敉茝V報(bào)價(jià)為500元/條，“每個(gè)月推廣費(fèi)能賺到2000-3000元?！?/p>
正因?yàn)橥茝V是營(yíng)收大頭，所以一個(gè)賽道能否牽起無(wú)限的推廣合作，直接關(guān)系到博主的收入。阿蕊今年年初開(kāi)始在B站做剪輯類(lèi)賬號(hào)，雖然穩(wěn)定在每個(gè)月爆1-2個(gè)視頻的節(jié)奏，但她也承認(rèn)，這個(gè)賽道商業(yè)化太難?！坝耙晩蕵?lè)剪輯賽道的變現(xiàn)，主要靠劇方的合作，這種還得是頭部的影視博主才接得到的。所以影視區(qū)的小博主不可能像生活區(qū)的博主那樣，拍拍視頻就植入一個(gè)產(chǎn)品。”
考慮賺多少錢(qián)還不夠，花多少錢(qián)和承擔(dān)多少風(fēng)險(xiǎn)也要考慮。以美妝、穿搭等生活向的賽道為例，做號(hào)的前期免不了資金投入，用于購(gòu)買(mǎi)化妝品、衣服、首飾等等，艾米就曾花了幾千塊錢(qián)購(gòu)入口紅用于豐富自己的內(nèi)容。而且，生活類(lèi)的博主在接推廣的同時(shí)，也不得不面對(duì)產(chǎn)品可能存在質(zhì)量問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響到口碑。
這樣看來(lái)，完全從興趣出發(fā)、投入又少的賽道，在變現(xiàn)上可能會(huì)有很多阻力；而那些好變現(xiàn)、好回本的涉及產(chǎn)品消費(fèi)的賽道，如美妝、生活、寵物等，要么擁擠，要么需要門(mén)檻，機(jī)會(huì)比較少。性價(jià)比導(dǎo)向之下，更多人還是會(huì)選擇回本和變現(xiàn)快的賽道，因此形成惡性循環(huán)：能掙錢(qián)的賽道人越來(lái)越多，錢(qián)越來(lái)越難掙。
選平臺(tái)：變現(xiàn)快的賺得少，賺得多的“夠不著”
選賽道做內(nèi)容很重要，選平臺(tái)做渠道也很重要，兩步都踩對(duì)，就是“對(duì)的時(shí)間遇到了對(duì)的人”。
深燃觀察到，對(duì)于熱衷于做號(hào)的年輕人們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)呼聲相對(duì)最高，其次是抖音和B站，再次是快手和微博，此外還有很多人會(huì)選擇更小眾的平臺(tái)如隨刻、微店、西瓜視頻等。
艾米表示，在尚未垂直到口紅賽道的時(shí)候，她也很注重賬號(hào)風(fēng)格的協(xié)調(diào)性，以及人格化的呈現(xiàn)?！按┐睢⒔∩?、美妝、美食，都是和‘美’相關(guān)的，萬(wàn)變不離其宗，所以這樣做下去，也能固定我的粉絲畫(huà)像?！彼偨Y(jié)，在小紅書(shū)美妝賽道，相貌出眾、專(zhuān)注干貨、普通卻真實(shí)的三類(lèi)人最容易火，“我的試色都不會(huì)PS，生活中也沒(méi)什么人夸我長(zhǎng)得漂亮之類(lèi)的，但小紅書(shū)就很受歡迎，我感覺(jué)自己是踩中了第三類(lèi)?！卑组_(kāi)號(hào)至今積累了5萬(wàn)多粉絲，其中近一個(gè)月漲粉2萬(wàn)多，3月底她又開(kāi)了一個(gè)小號(hào)，不到一個(gè)月漲粉8000多。
選擇在小紅書(shū)做號(hào)的年輕人，更青睞小紅書(shū)圖文視頻皆可的內(nèi)容生態(tài)，“我有朋友做了小紅書(shū)，沒(méi)少掙錢(qián)，我也很心動(dòng)。我不會(huì)剪視頻，小紅書(shū)能發(fā)圖文，對(duì)我比較友好，我只要原圖直出就可以了，”艾米說(shuō)。而且他們普遍覺(jué)得，在小紅書(shū)做號(hào)，商業(yè)化很好完成，只有幾十個(gè)粉絲的小博主也能接到推廣，但報(bào)酬也少，只有幾塊錢(qián)到幾十塊錢(qián)不等。
很多博主認(rèn)為，B站和小紅書(shū)的平臺(tái)風(fēng)格相似。他們還從用戶使用的角度推導(dǎo)，B站和小紅書(shū)都注重搜索流量，而且和抖音不同，用戶的首頁(yè)上每條視頻都有封面和標(biāo)題展示，這也就代表著B(niǎo)站和小紅書(shū)選封面和標(biāo)題更重要，抖音在這方面則不需要過(guò)多考慮，只要把握前五秒就可以。
江暖是B站學(xué)習(xí)區(qū)的UP主，她告訴深燃，之所以選擇B站，是因?yàn)椤皩?duì)于沒(méi)有MCN扶持，沒(méi)有任何資本的普通人來(lái)說(shuō)，B站比抖音快手更包容，機(jī)會(huì)更多。”而且，B站以中長(zhǎng)的橫視頻為主，混剪、影視、顏值、學(xué)習(xí)、生活、美妝等比較適合。做號(hào)一年多，江暖積累了5000多粉絲，她表示，雖然粉絲不算多，但粘性很強(qiáng)。
適合長(zhǎng)視頻、深度內(nèi)容、相對(duì)包容，除了這些特點(diǎn)之外，選擇在B站做號(hào)的人還看中了B站給予的收益扶持。阿蕊介紹，主要就是粉絲充電、廣告分成、活動(dòng)收益和創(chuàng)作激勵(lì)四種。今年2月，她爆了一條視頻，播放量從幾百一下沖到20萬(wàn)。“只要做號(hào)一個(gè)月左右，有幾個(gè)幾萬(wàn)播放量的稿件就可以開(kāi)通創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。不過(guò)，創(chuàng)作激勵(lì)的不單純看播放量，還要看點(diǎn)贊、投幣和收藏，多項(xiàng)數(shù)據(jù)綜合之后算收益。比如說(shuō)兩個(gè)視頻都是1萬(wàn)播放量，一個(gè)視頻的三連量比較多，那賺的錢(qián)就相應(yīng)多一些?！?/p>
阿蕊告訴深燃，粗略計(jì)算，1萬(wàn)播放量大概能賺20-30元，50萬(wàn)播放量能賺到800元。“寒假的時(shí)候我爆了好幾個(gè)視頻，各有幾十萬(wàn)播放量，算下來(lái)每個(gè)月穩(wěn)定能賺幾百塊錢(qián)?！币簿褪钦f(shuō)，平臺(tái)給的錢(qián)總歸是小打小鬧，像阿蕊這樣量級(jí)的博主又很難接到推廣。
主做抖音的葉舒向深燃總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)，“抖音漲粉比較快，也好推流，我現(xiàn)在的營(yíng)收都是靠抖音。”不過(guò)，她表示，好推流的意思是，在抖音做號(hào)可以通過(guò)買(mǎi)Dou+來(lái)增加觀看量和粉絲量，“有的平臺(tái)就算想花錢(qián)買(mǎi)流量都沒(méi)處買(mǎi)?！泵總€(gè)月靠接推廣賺取到2000-3000元收益的葉舒，同時(shí)還要花五六百元在投Dou+上?！拔矣龅降那闆r是，投100元Dou+，給5000或者2500的播放量。前者是隨機(jī)推流，后者是定向推流，可以自己選擇推給什么樣的用戶。如果播放量和點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)的比例高于10:1，我就會(huì)再投一個(gè)，低于10:1我就不投了，因?yàn)檫@就說(shuō)明這條內(nèi)容不行?！?/p>
抖音好推流，也能掙到推廣的錢(qián)，但同時(shí)也要為推流付出成本，對(duì)于素人博主來(lái)說(shuō)也屬于孤注一擲。
因此，不少人轉(zhuǎn)換思維，開(kāi)始在冷門(mén)的平臺(tái)“薅做號(hào)的羊毛”。阿蕊最近在琢磨去微店做號(hào)，她介紹，微店的萌寵圈子比較好做，可以在網(wǎng)上找一些寵物圖片，“據(jù)說(shuō)一天平臺(tái)能給個(gè)10塊錢(qián)?！彼恢痹谧龅碾S刻，也是一個(gè)能“薅羊毛”的地方，“一個(gè)月發(fā)兩個(gè)A級(jí)以上的稿件，差不多能分個(gè)幾十塊錢(qián)。”西瓜視頻也類(lèi)似，凱菲曾參與過(guò)一個(gè)日更視頻計(jì)劃，最后也獲得了幾百塊的獎(jiǎng)勵(lì)。
總的來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)、B站、抖音等主流平臺(tái)做號(hào)是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程，能賺到錢(qián)，但需要時(shí)間，而且對(duì)于腰部以下的素人博主來(lái)說(shuō)，更是憑運(yùn)氣的事情。
賺不到大錢(qián)也不愿放棄，素人博主有多尷尬？
做號(hào)，就是和平臺(tái)不斷磨合的過(guò)程。有靈光一現(xiàn)，做出爆款內(nèi)容的時(shí)刻，也就有寂寂無(wú)名，數(shù)據(jù)不好又摸不清平臺(tái)規(guī)律的時(shí)刻。
做號(hào)的年輕人們經(jīng)常提及的詞，除了“爆款”，還有“焦慮”。葉舒做號(hào)三年多，經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)選題焦慮和數(shù)據(jù)焦慮。“給自己做號(hào)，完全就是靠自覺(jué)。當(dāng)下發(fā)生的任何事都可以成為一個(gè)選題，無(wú)數(shù)博主在盯著，就看誰(shuí)能做出來(lái)?！泵慨?dāng)出現(xiàn)熱點(diǎn)的時(shí)候，葉舒都是既緊張又興奮，“這代表流量送到嘴邊了，但同時(shí)也代表大小博主都會(huì)下場(chǎng)廝殺?！?/p>
她記得，今年春晚，張小斐帶火了一款眼影，除夕當(dāng)晚就陸續(xù)有博主在發(fā)內(nèi)容了，“我也有那款眼影，但過(guò)年沒(méi)帶回來(lái)，感覺(jué)自己活生生錯(cuò)過(guò)了一個(gè)熱點(diǎn)?！比~舒咽不下這口氣，選擇另辟蹊徑，出了一期介紹和那款眼影相似產(chǎn)品的內(nèi)容。
數(shù)據(jù)焦慮更為平常，艾米坦言，數(shù)據(jù)不好的時(shí)候，推廣少，報(bào)價(jià)不高，“自己也特別發(fā)愁，到底怎么才能做出好內(nèi)容？”由于很多人都在多個(gè)平臺(tái)擁有賬號(hào)，所以任何一個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)不理想都會(huì)影響心情。他們能做的，就是盡量推理平臺(tái)的規(guī)律，“把數(shù)據(jù)做上去?！?/p>
凱菲從今年2月底開(kāi)始做寵物博主，不到兩個(gè)月，小紅書(shū)粉絲達(dá)到3萬(wàn)以上，快手粉絲也在4萬(wàn)左右，抖音的粉絲數(shù)較少，但播放量還可以。
她向深燃總結(jié)，在不同平臺(tái)發(fā)布同樣內(nèi)容，策略上有所不同。“同一條視頻，小紅書(shū)和快手我會(huì)看重封面和標(biāo)題，因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的視頻都有‘入口’，需要吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去。小紅書(shū)以女性用戶居多，我會(huì)選擇最可愛(ài)的一幀做封面，不用制作文字，但快手就要選擇最Drama的一幀，上面還要配上一句煽動(dòng)性的文字。抖音是瀑布流，封面不重要，我偶爾會(huì)專(zhuān)門(mén)剪一條前五秒有沖突點(diǎn)的視頻放在抖音上。”
阿蕊也一樣，她告訴深燃，在她日更的那段時(shí)間，每天至少要花2-3小時(shí)在制作視頻上，“做完了我還要選封面、寫(xiě)標(biāo)題，這些都是在做號(hào)的過(guò)程中不斷磨練的，再結(jié)合站內(nèi)其他爆款視頻的風(fēng)格去總結(jié)。比如我會(huì)選擇比較朦朧的半身照作為視頻封面，增添一下神秘感。我的網(wǎng)名也改過(guò)，要讓觀眾看到網(wǎng)名就知道我是做什么的?！?/p>
商業(yè)化的焦慮，同樣也困擾著博主們。
最近一段時(shí)間，B站UP主創(chuàng)作激勵(lì)收益在大幅縮水的話題引發(fā)熱議，有UP主稱(chēng)，差不多降低了40%左右。阿蕊也有類(lèi)似體會(huì)，“現(xiàn)在1萬(wàn)播放量的稿件只能賺10塊錢(qián)，是之前的三分之一?！贝送?，更讓阿蕊頭疼的是，她的稿件最近總被判為低質(zhì)，“7萬(wàn)播放量的低質(zhì)稿件，創(chuàng)作激勵(lì)只有7分錢(qián)?！钡珦?jù)她和客服的交流，以及自己的總結(jié)復(fù)盤(pán)，她到現(xiàn)在都沒(méi)想通，在創(chuàng)作方式?jīng)]變，也沒(méi)有抄襲和侵權(quán)警告的情況下，“低質(zhì)到底是什么原因？”
平臺(tái)給的錢(qián)“靠不住”，品牌給的錢(qián)也很有限。艾米說(shuō)，小紅書(shū)的通行報(bào)價(jià)規(guī)則，基本是粉絲數(shù)除以10?！拔以谌f(wàn)粉以下的時(shí)候，都是這樣報(bào)價(jià)的，按照這個(gè)規(guī)則，我有8萬(wàn)粉絲可以報(bào)價(jià)8000塊。但事實(shí)是，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定數(shù)量之后，閱讀量和贊評(píng)量也不見(jiàn)得有多好，報(bào)價(jià)太高會(huì)嚇跑品牌，自己也沒(méi)有底氣。”她覺(jué)得，推廣的報(bào)價(jià)有上限，所以如果不做成頭部大博主，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不是特別好的話，推廣能掙到的錢(qián)很難有上升空間。
在接推廣的過(guò)程中，艾米還遇到過(guò)一些“算計(jì)”。她說(shuō)，因?yàn)椴┲鞯膱?bào)價(jià)是根據(jù)粉絲量、近期數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整的，“所以有的時(shí)候我數(shù)據(jù)不好，一家品牌來(lái)詢價(jià)，對(duì)方聽(tīng)完就說(shuō)報(bào)備一下，沒(méi)確定合作。等到我數(shù)據(jù)好的時(shí)候，他們說(shuō)要合作了，這時(shí)候我應(yīng)該要更高的價(jià)格，但因?yàn)橹岸颊f(shuō)好了，我只能吃啞巴虧?！?/p>
為了掙到更多的錢(qián)，不少小博主也會(huì)選擇簽約MCN機(jī)構(gòu)，但這里也有不少“雷區(qū)”。一位MCN從業(yè)者表示，一般簽約小博主的合作分成是7:3，也有9:1的，MCN拿大頭，一些小博主還被要求坐班，這并不適合兼職博主?！暗CN機(jī)構(gòu)拖欠分成和底薪的情況非常多，解約的時(shí)候可能以各種方式克扣?！?/p>
“高不成、低不就；不轉(zhuǎn)場(chǎng)、不離場(chǎng)。”葉舒用一句話總結(jié)了自己的現(xiàn)狀和未來(lái)的計(jì)劃。
凱菲則保持樂(lè)觀，“如果數(shù)據(jù)不好，就肯定是內(nèi)容做得不好，或者不適合這個(gè)平臺(tái)，再或者是不適合這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。沒(méi)有那種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒(méi)的說(shuō)法。”在人人都有機(jī)會(huì)做號(hào)，都有機(jī)會(huì)分得一杯羹的時(shí)代，她很享受探索平臺(tái)規(guī)律，創(chuàng)作有趣內(nèi)容的過(guò)程，“沒(méi)有飽和的賽道，只有不會(huì)挖點(diǎn)的創(chuàng)作者?！彼?，先做下去，以后的事情以后再說(shuō)。
*應(yīng)受訪者要求，葉舒、艾米、阿蕊、江暖、凱菲為化名。