?文|每日財報  楚風

2020年疫情期間，受“宅經濟”和“懶人經濟”刺激，小家電行業(yè)迎來大爆發(fā)，廚房和個護小家電銷量大增，A股小家電上市公司股價也水漲船高。進入2021年，國內疫情得到良好控制，小家電行業(yè)迅速遇冷，尤其是廚房小家電銷量萎縮。

小熊電器是小家電行業(yè)的代表企業(yè)之一，在2021年創(chuàng)下上市以來首次業(yè)績下滑。近日，小熊電器披露2021年年報顯示，其營收同比略有下降，凈利潤同比下降逾三成。此間，其整體產銷量均呈現(xiàn)兩位數下降，其中電動類和電熱類小家電下滑尤為顯著。

《每日財報》注意到，小家電行業(yè)門檻相對較低，產品同質化嚴重，再加上大量玩家入場，導致行業(yè)競爭壓力增大。此外，在社交平臺上，部分小家電產品使用頻率較低，屢屢被消費者吐槽“雞肋”。在存量競爭時代，小熊電器如何打破行業(yè)困局？

廚電小家電銷量萎縮，小熊電器凈利降逾三成

2020年國內消費需求減弱，但居民受困家中，小家電產品市場呈現(xiàn)“井噴式”增長。至2021年，小家電市場驟然降溫，整體銷售規(guī)模下降。據奧維云網數據，2021年廚房小電（12個品類）零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量為23744萬臺，同比下降13.5%。

其中，清潔和廚房小家電銷售出現(xiàn)分化。清潔小家電延續(xù)2020年火熱行情，市場銷售額為136億元，同比增長40.2%；廚房小家電銷售有所萎縮，12個品類零售額為514億元，同比下降14.1%，線下和線上零售額分別下降22.7%、9.7%。

在廚房小家電市場需求下降之下，“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器業(yè)績也出現(xiàn)大幅下滑。近日，小熊電器披露2021年年報顯示，其實現(xiàn)營收為36.06億元，同比下降1.46%；實現(xiàn)凈利潤為2.834億元，同比下降33.81%；扣非凈利潤為2.581億元，同比下降34.84%。

這是小熊電器上市以來，首次經歷業(yè)績大幅下滑，凈利潤水平回歸到2019年附近，凈資產收益率大幅下滑，2019年至2021年，凈資產收益率分別為29.60%、23.67%和14.13%。

小熊電器主要產品是廚房小家電，在行業(yè)銷售萎縮的背景下也難以獨善其身。從整體來看，其小家電產品銷售量為3,895.47萬臺，同比下降13.70%；生產量為4,075.34萬臺，同比下降10.08%；庫存量為941.95萬臺，同比增長9.72%。

分產品來看，2021年小熊電器5類廚房小家電產品中有2類銷售額同比下滑，分別為電動類和電熱類，兩類銷售額分別為5.97億元、3.30億元，銷售額分別下降31.03%、18.84%。

此外，小熊電器其他品類銷售額有所增長，鍋煲類、壺類和其他小家電銷售額分別增長12.56%、11.50%和96.14%。其他小家電包含個護小家電和母嬰小家電等，銷售額增速極為顯著，但營收占比僅為6.32%。

小熊電器旗下廚房小家電產品產銷量有所下降，但產能擴張步伐仍未停止。其擬向不特定對象發(fā)行可轉換債券募集資金5.36億元，扣除募集費用后將加碼廣東小熊精品電器有限公司新建智能小家電制造基地（二期）項目。

小熊電器表示，公司計劃通過本項目新建工廠并引進先進生產線，進一步擴大公司生產規(guī)模，提升公司產品的市場占有率；對現(xiàn)有產品擴產的同時，加大對個護類、母嬰類等小家電產品開發(fā)力度，豐富公司小家電產品品類，優(yōu)化產品結構。

值得注意的是，小熊電器近期“流年不利”，位于湖南省湘潭九華經濟開發(fā)區(qū)綜合保稅區(qū)的倉庫于今年4月1日著火，導致部分存貨發(fā)生損毀。據其公告，經初步統(tǒng)計，小熊電器委托中倉供應鏈保管并提供發(fā)貨服務的受損貨物價值約為5500萬元。

行業(yè)競爭壓力大，市場需求回歸理性

2020年疫情帶火了小家電市場，也吸引了大量玩家入場。不僅是美的、格力等頭部家電企業(yè)搶占市場，新興品牌也希望從中分一杯羹。據企查查數據，2020年相關企業(yè)新注冊232.57萬家，同比增長22%。

實際上，相對于大家電產品，小家電產品往往技術門檻較低，導致行業(yè)同質化嚴重。同一類小家電產品，功能和外觀往往大同小異，不同品牌很難做出區(qū)分?！睹咳肇攬蟆穼Ρ刃⌒茈娖骱吞K泊爾旗下一體式電炒鍋后，發(fā)現(xiàn)兩款產品功能、材料、火力、大小容量基本一致，連售價也相差不大。

（來源：蘇泊爾、小熊電器旗艦店詳情頁，《每日財報》整理）

產品沒有特點，就需要加大營銷投入。小家電產品主要是通過線上渠道銷售，小熊電器線上銷售占比達到90%。當前互聯(lián)網紅利逐漸枯竭，獲客成本增加，導致相關企業(yè)銷售費用明顯增長。2021年，小熊電器銷售費用為5.53億元，同比增長25.66%。

小家電經歷“井噴式”增長后，市場需求已逐步回歸理性，產品“吃灰”成為消費者面臨的問題。在2021年末，二手閑置交易平臺閑魚發(fā)布一篇文章，評選出2021 年度“十大無用商品”，其中有3件為廚房小家電，分別為空氣炸鍋、早餐機和破壁機。

消費者受到廣告或直播的影響，興沖沖地將小家電買回家中，本想大展廚藝，沒想用幾天就閑置“吃灰”。在社交平臺上，部分廚房小家電功能“雞肋”獲得不少消費者共鳴。廚房小家電在自制食品時，制作流程復雜、材料成本較高、重復使用率低，著實勸退了不少消費者。

如冰激凌機、酸奶機等小家電產品，一頓操作下來，最終做出來的食品費時費力，結果還不如叫一頓外賣來的簡單。本來是“懶人經濟”，結果這些產品操作復雜，難以滿足消費者在短時間內解放雙手、省時省力的需求。

另一方面，部分小家電產品功能較為單一，導致使用頻率較低。如“十大無用商品”排名第一的空氣炸鍋，在社交平臺遭吐槽較多的是“容量小、功能單一、占空間”。

與電磁爐、電熱壺等高使用頻率的小家電產品不同，冰淇淋機、酸奶機、空氣炸鍋并非天天使用，很多消費者可能只是偶爾使用一次。新鮮度過后，這些產品就很容易閑置下來。

小家電市場火熱吸引眾多新品牌入場，導致行業(yè)良莠不齊，產品質量也屢屢出現(xiàn)問題。今年一月份，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布抽檢公告，對吸油煙機、攪拌機、空氣壓縮機等16種產品質量進行監(jiān)督抽查，共抽查了583批次產品，不合格48批次，有10批次為母嬰產品。

其中小熊電器生產的小熊吸奶器（規(guī)格型號：XNQ-A02F1）在列，被檢出標志和說明項目不合格。在黑貓投訴上，小熊電器共有198個投訴量，多數與產品質量問題有關。

在疫情期間，年輕消費者受困家中，在飲食需求和體驗生活理念下沖動購買小家電產品；到后疫情時代，消費者紛紛發(fā)現(xiàn)部分小家電使用頻率很低。小家電熱潮褪去后，留給消費者更多的思考，市場需求逐漸回歸理性。