文|侃科技 袁喜樂(lè)
在上市這件事上，蕉下明顯是有備而來(lái)。
最初，蕉下是由香港減字控股創(chuàng)建于2012年的傘具品牌，2013年，馬龍和林澤成立蕉下控股有限公司，同年推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘。2016年，蕉下在上海開(kāi)設(shè)首家品牌直營(yíng)門(mén)店，2017年逐步將防曬產(chǎn)品從傘具拓展到袖套、帽子、防曬服、口罩等其它品類。2021年，蕉下進(jìn)一步將品類擴(kuò)展至帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝與配飾等其他非防曬戶外產(chǎn)品市場(chǎng)。
從遮陽(yáng)傘到防曬用具再到傳統(tǒng)服飾、配飾，蕉下品類擴(kuò)張的每一步幾乎都伴隨著營(yíng)收再上一個(gè)臺(tái)階，而講給資本市場(chǎng)的故事也就順理成章，從「爆款法則」演變?yōu)椤岗A者通吃」。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2021年總零售額計(jì)算，蕉下是中國(guó)第一大防曬服飾品牌。同時(shí)，在全年零售額超10億元的中國(guó)鞋服行業(yè)新興品牌中，按零售額計(jì)算蕉下位居第一，且2021年零售額增速最快。
01 市場(chǎng)洞察：做利基市場(chǎng)的第一
如果你不能成為某個(gè)品類中的第一，那就在你可以成為第一的地方建立一個(gè)新品類。
lululemon完全掌握了這一品類法則，它涉足運(yùn)動(dòng)服裝的競(jìng)爭(zhēng)紅海，但從其中選擇了一個(gè)狹窄的領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)瑜伽行業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了秋褲外穿的新風(fēng)潮。
選擇從城市防曬人群入手的蕉下，抓住了女性客群對(duì)出行防曬的剛需，以獨(dú)特的爆款方法論，向下打敗零散的不成品牌力的淘寶貨，向上力壓哥倫比亞、北面、Jack Wolfskin等純戶外品牌把銷量做大。
例如在遮陽(yáng)傘這個(gè)品類，蕉下沿襲了日本W(wǎng)PC的品牌理念，后者創(chuàng)建于1995年，打破了「雨傘只是用來(lái)?yè)跤辍惯@一傳統(tǒng)觀念。
蕉下成功把遮陽(yáng)傘的價(jià)格提升到近200元，是同類天堂傘價(jià)格的四倍，這與lululemon把瑜伽褲賣(mài)到均價(jià)1000元是同樣的道理。
在單個(gè)產(chǎn)品成功出圈后迅速推進(jìn)更多品類，也是lululemon的拿手好戲。
近幾年lululemon在瑜伽服外，還拓展了運(yùn)動(dòng)T恤、運(yùn)動(dòng)夾克外套、運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣/套頭衫等。在確定防曬這個(gè)用戶群體后，蕉下很快就把品類從傘具擴(kuò)展到服裝、鞋履和配飾領(lǐng)域。
根據(jù)招股書(shū)披露，在2019年-2021年期間，蕉下共有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬(wàn)元，其中包括2017年或之前推出的三款防曬精選單品，即雙層小黑傘、口袋系列傘以及膠囊系列傘；
另外19款精選單品則于2019年至2021年推出，其中五款精選單品于2021年推出，即晝望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲以及丘郊系列輕型馬丁靴。
在距離人民群眾最近的「衣食住行」市場(chǎng)，除了房地產(chǎn)，想要做到盡可能多的覆蓋，核心是找到「大眾消費(fèi)的最大公約數(shù)」。譬如銷量碾壓特斯拉的五菱mini、擁有5783家門(mén)店的楊國(guó)福麻辣燙。
蕉下鳥(niǎo)槍換炮的里程碑事件，就是把消費(fèi)降級(jí)這件事當(dāng)做消費(fèi)升級(jí)去做，類似于名創(chuàng)優(yōu)品把十元店開(kāi)成百元店的做法。
僅從防曬服來(lái)說(shuō)，蕉下在淘寶貨和傳統(tǒng)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌中間構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)。百元以下的淘寶貨過(guò)于零散，價(jià)格雖然親民但幾乎沒(méi)有品牌感和設(shè)計(jì)，運(yùn)動(dòng)品牌和傳統(tǒng)戶外品牌的防曬服價(jià)格居高，有品牌有設(shè)計(jì)但又遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)。
蕉下防曬服的價(jià)格區(qū)間定在109元-349元之間，其中銷量最好的是189元。其它品類的定價(jià)也大都基于這一邏輯，分為低中高檔，入門(mén)款負(fù)責(zé)引流，高檔專注品牌，中檔充當(dāng)銷量主力。
從傘具向更多品類擴(kuò)充的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅增加了營(yíng)收，也促使蕉下整體毛利率上升。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，傘具在2019年至2021年的收入占比分別為86.9%、46.5%和20.8%；相較之下，同期服裝的收入占比分別為0.8%、17.5%和29.5%，現(xiàn)已成為蕉下?tīng)I(yíng)收貢獻(xiàn)最大的品類，而以鞋履為主的其他產(chǎn)品收入占比亦在2021年提升至5.6%。
毛利率上，過(guò)去三年蕉下毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%。
可以看到，毛利率的上升與蕉下品類營(yíng)收占比幾乎是一致的。其招股書(shū)也顯示，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過(guò)了60%。
02 錢(qián)都花在了KOL身上
功能性需求的滿足是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的基本要求，而真正的品牌塑造始于情感連接和社交互動(dòng)。對(duì)于絕大多數(shù)非必需品而言，品牌個(gè)性才是人們購(gòu)買(mǎi)的直接原因。
困難的是，情感、個(gè)性、承諾和愿景是無(wú)形的，很多公司只是憑空提取了幾個(gè)漂亮的形容詞放在宣傳冊(cè)上。
如何將品牌價(jià)值落地？可以像耐克、阿迪達(dá)斯一樣，通過(guò)廣告營(yíng)銷講述品牌故事，通過(guò)明星代言傳遞價(jià)值。不過(guò)，在當(dāng)前流量成本普漲的情況下，這顯然花費(fèi)高昂。
還可以像lululemon一樣，通過(guò)千余位分散在世界各地的形象大使和基于社區(qū)模式的滲透化營(yíng)銷，精準(zhǔn)定位周邊的潛在消費(fèi)者，這就使得它的營(yíng)銷成本僅占收入的2%。
而蕉下作為一個(gè)線上品牌（線下門(mén)店只有66家），無(wú)法像lululemon一樣打造門(mén)店社區(qū)，于是它把目光對(duì)準(zhǔn)了社交平臺(tái)，通過(guò)KOL實(shí)現(xiàn)品牌曝光和帶貨。
根據(jù)招股書(shū)，蕉下的廣告及營(yíng)銷開(kāi)支過(guò)去三年分別為3700萬(wàn)、1.2億和5.9億，2021年更是占到全年收入的四分之一。
蕉下將大部分營(yíng)銷費(fèi)用都用在了小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草上，招股書(shū)亦顯示，僅2021年，蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，合計(jì)為品牌帶來(lái)了45億瀏覽量。
KOL之外，蕉下也是李佳琦、羅永浩等大主播直播間的?？汀?jù)胖球數(shù)據(jù)，李佳琦去年曾在一個(gè)月內(nèi)為蕉下帶貨三次，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬(wàn)。同一個(gè)月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來(lái)了1.17億的銷售額。
這種模式與lululemon的社群模式異曲同工，反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，是蕉下線上DTC渠道貢獻(xiàn)了大部分收入。根據(jù)招股書(shū)，2019年-2021年，蕉下線上店鋪和電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元。
而同期通過(guò)零售門(mén)店及其他(主要包括向擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶銷售)產(chǎn)生的收入則只有0.31億元、0.32億元和0.66億元。
03 光環(huán)下的暗潮
在招股書(shū)中，蕉下曬出了一組看起來(lái)漂亮的數(shù)據(jù)，近三年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都保持了較高增長(zhǎng)。
2019年-2021年，蕉下的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。同期，如果扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為162.6%，盈利能力持續(xù)提高。
但在所創(chuàng)下的增長(zhǎng)神話面前，蕉下也并非完美，在產(chǎn)品、社群、研發(fā)和市場(chǎng)等方面仍舊有提升的空間。
在發(fā)現(xiàn)利基市場(chǎng)之后，談?wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量幾乎是多余的，因?yàn)檫@始終是任何公司前進(jìn)的先決條件。而新公司制造的突破性產(chǎn)品被行業(yè)巨頭吞并或壓垮的故事由來(lái)已久，保持持續(xù)的創(chuàng)新能力尤為重要。
招股書(shū)提到，蕉下的自有核心技術(shù)如Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)。其中，2020年年初推出的采用Airloop面料的冰薄系列披肩防曬服的銷售額于2021年達(dá)到2.764億元。
蕉下在招股書(shū)中也提到，目前公司擁有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。但在能查詢到的專利信息中心，蕉下的專利大多為外觀設(shè)計(jì)，其中有關(guān)紡織、服飾的第一個(gè)發(fā)明專利，公布日期為2021年3月30日，更早時(shí)候的發(fā)明專利則圍繞傘具、智能牙刷等產(chǎn)品。
而在高額的營(yíng)銷和銷貨成本之下，蕉下的研發(fā)成本也不樂(lè)觀。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支約1990萬(wàn)，3590萬(wàn)及7160萬(wàn)，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。
微薄的研發(fā)支出無(wú)法支撐蕉下的野心。其在招股書(shū)中指出，防曬只是自己探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，未來(lái)重點(diǎn)是鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)，并將自己定位為城市戶外品牌。
但在重營(yíng)銷輕研發(fā)的思路下，蕉下想要成長(zhǎng)為一個(gè)專業(yè)品牌可能還有很長(zhǎng)一段路要走。
首先在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不能出現(xiàn)單品依賴癥。蕉下極其依賴「爆款」打法，招股書(shū)顯示，2019年、2020年，其前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%和88.6%，到2021年這一數(shù)字降低到74.1%，說(shuō)明蕉下在品類拓展和尋找新的增長(zhǎng)曲線上下了功夫。
其次，高企的營(yíng)銷費(fèi)用將拖累財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。雖然蕉下與lululemon都采用DTC模式，但后者有一半的營(yíng)收由線下門(mén)店貢獻(xiàn)，以及通過(guò)門(mén)店建立的社群營(yíng)銷也為其降低了營(yíng)銷費(fèi)用。
而據(jù)招股書(shū)顯示，蕉下并沒(méi)有在線下門(mén)店上投入太多，雖然截止2021年12月21日蕉下共有66家門(mén)店，但其中有31家為合作零售店，門(mén)店的坪效和價(jià)值還有待挖掘。
04 尾聲
總體來(lái)說(shuō)，蕉下與lululemon有著雷同的成長(zhǎng)路徑。
以某個(gè)單品在一個(gè)細(xì)小市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，并迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智打造品牌。lululemon借助瑜伽褲打入運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，蕉下則通過(guò)遮陽(yáng)傘和防曬服打開(kāi)城市戶外市場(chǎng)。
截至目前，蕉下還沒(méi)有選擇明星代言的方式做營(yíng)銷，仍以KOL為主。DTC也基本圍繞線上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，DTC不僅僅是去除零售中間商，而是「與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值共創(chuàng)」。
從這一點(diǎn)了來(lái)看，線下門(mén)店能為蕉下帶來(lái)更多收益和價(jià)值，但按照目前的策略，蕉下并沒(méi)有打算像lululemon做自營(yíng)門(mén)店，而是走合作+自營(yíng)的形式，或許是顧慮重資產(chǎn)的巨大投入，以及沒(méi)有想好門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2021年中國(guó)已成為全球最大的鞋服市場(chǎng)，零售額為3萬(wàn)億元，并預(yù)期到2026年進(jìn)一步增至4.2萬(wàn)億元。其中，休閑和運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)規(guī)模分別為1.1萬(wàn)億元和2900億元，預(yù)計(jì)2021年至2026年將分別按9.3%和10.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超同期整個(gè)行業(yè)6.8%的增長(zhǎng)率。
蕉下如果想成為lululemon，在增長(zhǎng)空間巨大的戶外鞋服市場(chǎng)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，IPO還只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)的路還有很長(zhǎng)，至少該想想如何拓展更多的男性客群。
參考資料：
[1] 2021年凈收入再漲42%，lululemon的光環(huán)與陰影 品牌數(shù)讀
[2] lululemon瑜伽帝國(guó)：高溢價(jià)文化品牌的成長(zhǎng)之路 雨果網(wǎng)
[3] 憑瑜伽褲破圈的Lululemon，核心競(jìng)爭(zhēng)力并非面料科技 元?dú)赓Y本