文|松果財經
近幾年間，逐漸興起的單身經濟、懶人經濟，讓速食食品得到了迅速發(fā)展。
與此同時，在疫情催生的“宅家經濟”促使下，速食食品賽道也開始進入“內卷”之路。從統(tǒng)一、康師傅的傳統(tǒng)方便面，到阿寬的方便粉絲，再到備受年輕人歡迎的自熱火鍋品牌自嗨鍋，品類繁多的速食食品以直擊消費者味蕾的方式，搶占年輕人的錢包。
品類的持續(xù)涌現(xiàn)，背后是新興品牌與老品牌之間的近身肉搏。
一邊，老牌速食巨頭正面臨增長困境，開始以符合新興消費者群體需求的產品入手尋求破局之道；而另一頭，背靠資本的新興品牌則以網紅單品殺入市場，并以此為中心向外延展，不斷壓縮市場空間。
伴隨2022年的到來，行業(yè)內卷仍在持續(xù)。如今，一部分后起之秀已經開始完善供應鏈優(yōu)勢，并與老品牌不分上下。但要想在這場激斗中生存下去，擴張產品條線，似乎已成為無法繞過的途徑。
速食品牌狂奔，“多元化”成發(fā)力點
速食行業(yè)在疫情帶來的宅家經濟催化下，迅速膨脹，并展現(xiàn)了極強的成長力。一批新興品牌在市場紅利中快速成長，并受到資本的青睞。
愛企查數(shù)據顯示，主打“自熱火鍋”的自嗨鍋三年時間完成五輪融資；阿寬食品正在尋求上市；食族人、莫小仙等速食食品品牌則收到包括高瓴資本、經緯中國等知名投資機構的融資。
新興品牌的入局，對速食品類的多元化帶來了促進作用，也一并吸引了更多玩家的下場，用“百花齊放”來形容并不為過。
從火鍋品牌海底撈、小龍坎推出方便火鍋，到三只松鼠、良品鋪子等休閑食品企業(yè)布局速食食品，以及自嗨鍋、阿寬食品等專攻速食食品的新銳品牌，速食賽道不再僅僅局限于方便面等傳統(tǒng)類型，更是順應時代潮流而重新煥發(fā)新的生機。
伴隨競爭加劇，部分新品牌已經逐漸在渠道、供應鏈、營銷上追趕老牌巨頭，帶來的結果是我們越來越容易在更接近消費者的地方看到這些新興品牌的產品。以自嗨鍋為例，2019年開始在線下零售渠道鋪貨，根據其在2021年1月份公布的數(shù)據顯示，其70%的銷量來自于線下經銷商。
自嗨鍋等速食新品類，解構了正餐的基本邏輯，并以更好的口味替代了傳統(tǒng)速食食品泡面的固有形態(tài)。在這種改變下，市場規(guī)模得到進一步擴大。公開數(shù)據顯示，2020年，中國方便食品行業(yè)規(guī)模超4500億元，未來幾年內，行業(yè)增速將有望保持在6%左右，預計2025年將超過6300億。
另一頭，當現(xiàn)有品牌們沒有拘泥于現(xiàn)有產品的成功思維中，這些新興品牌開始將觸手伸向更多品類；為了擺脫增長頹勢，老品牌們也開始跳脫現(xiàn)有思維，挖掘新品類的價值空間，對抗新品牌的步步緊逼。
作為老牌方便食品品牌的統(tǒng)一，早在2018年推出方便米飯品牌“開小灶”；康師傅同樣不甘落后，在2020年底推出自熱米飯品牌“康品私房”。
競爭已至白熱化階段，誰將能真正從這場自熱食品戰(zhàn)爭中勝出，比拼的將是誰能把握住“人貨場”規(guī)則下的底層邏輯。
“人貨場”規(guī)則下，賽道底層邏輯正在重構
速食賽道的熱度，來得很快，并以優(yōu)異的業(yè)績展現(xiàn)了市場所具備的潛力。根據阿寬招股書顯示，2020年其銷售額超過10億元，僅面皮一個單品就貢獻了4億元的銷售額。
能夠完成如此快速的成長，與這些新銳品牌注重營銷有著密切的聯(lián)系。如自嗨鍋所采用的電視劇綜藝植入、簽約明星，布局抖音、快手、小紅書、B站等年輕人聚集地，快速搶占消費者心智。
實際上，自嗨鍋所采用的這些營銷手段，也是其他快消品品牌所常見的營銷策略?？恐跔I銷投入上的不斷燒錢來打造網絡爆款產品，這些新品牌們迅速起家。
但伴隨流量紅利的消退，這些“燒錢換增長”的老一套的玩法開始行不通。
在新消費品牌的巔峰時刻，曾有一句名言“所有的消費品都值得重新做一遍”。但對于這些跑出的新消費品牌而言，只是吃上了更多的流量、品類等外在紅利，要想真正維持品牌的“長紅”，則需要重新明確。
造成這一現(xiàn)象的原因，本質而言是“人貨場”規(guī)則對消費行業(yè)所帶來的影響。新零售時代“人”的重構，意味著消費者的消費需求決定了行業(yè)價值的起點在何處。這意味著對品牌而言，如何準確擊中消費者的痛點，具備核心意義。
與傳統(tǒng)零食時代所不同的是，新零售時代下消費者不再僅僅滿足于商品本身，而是更專注于其能夠為自身帶來多少價值。自嗨鍋的興起，除了能夠滿足消費者的飽腹需求，也同時切中了單身經濟、懶人經濟的需求，以及消費者對速食產品更美味營養(yǎng)的需求。
也因此，新零售時代“人”的重構，正逐步影響著消費市場，如何滿足消費者不斷變化的需求，產品品類的拓寬，顯然是保證產品能夠適用更多消費者的最優(yōu)解。這也是為什么說“多元化”是速食賽道核心競爭力的主要原因。
于是，速食食品賽道的品牌們，紛紛開始將觸手伸向更多品類。
賽道內卷，“全品類”還會是自熱火鍋的一張“好牌”嗎？
按照正常邏輯，速食食品本身幾乎沒有入局門檻。
常見的自熱火鍋，其內容物包括食材、調料、發(fā)熱包和餐具包所組成。而為了降低前期成本，大部分新興速食品牌基本上都是選用代工廠模式減低開支，代工廠完成生產及初包裝，品牌完成后續(xù)包裝。
這一模式雖然大幅壓縮了品牌前期發(fā)展的成本壓力，但也帶來了產品同質化嚴重、甚至口味都相似的問題。比較具有代表性的是，百草味和三只松鼠的自熱火鍋，均是由四川白家食品代工。
在持續(xù)同質化的影響下，同時伴隨外部紅利的見頂與退坡，新興品牌們要想實現(xiàn)“長紅”，拓寬品類覆蓋成為最優(yōu)解。但在現(xiàn)有的激烈競爭下，全品類路線要如何走、朝哪走，顯然還需要找到答案。
自嗨鍋的路線，或許可以成為一條值得思考的路子。2018年成立后，自嗨鍋天貓旗艦店24小時就達到“單品銷量全網第一”的成績；2019年，自嗨鍋整體營業(yè)額破5億，實現(xiàn)500%的增長；2020年自嗨鍋在614辛巴快手直播，銷售額突破10億。
自嗨鍋僅花費短短兩年時間就將收入做到接近10億元，并在眾多新銳品牌和老牌企業(yè)的虎視眈眈下成功成為現(xiàn)象級品牌，這背后離不開自嗨鍋在多元化上所花費的功夫。
2021年，自嗨鍋出品了4個新品牌：螺螄粉品牌「臭臭螺」、復合調味品「宅小廚」、凍品品牌「牛頓定律」以及新式快煮面品牌「畫面」，品類完全覆蓋了早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵在內的全時段餐飲需求。
2021年雙十一期間，“畫面”品牌登上京東方便食品類目單日銷售額首位。而9月才正式上線的“臭臭螺”品牌則在雙11當天實現(xiàn)了拼多多訂單量環(huán)比100倍的增長。多元化戰(zhàn)略為自嗨鍋豐富了品類壁壘，并對推動其發(fā)展及品牌升級提供了支撐點。
但選擇這條路的并不只有自嗨鍋，在速食賽道快速發(fā)展的窗口期，其他品牌并不想在這場爭斗中落入下風。
海底撈、大龍燚、小龍坎等餐飲品牌均推出了自己的自熱產品；統(tǒng)一、康師傅等老品牌則在自熱米飯上下功夫；開小灶、嗨吃家等新品牌與自嗨鍋同場競技，甚至連香飄飄都推出了奶茶自熱鍋。在這樣擁擠的賽道下，要想構建自己的全品類護城河，要做的不僅僅是簡單粗暴地開啟多元化路線，價值營銷、發(fā)掘多變的用戶消費，培養(yǎng)企業(yè)市場敏感度依然是一場長久戰(zhàn)。
在這點上，供應鏈也是不容忽視的一環(huán)。同樣是自嗨鍋，目前其在全國擁有15家工廠，以此保障對產品研發(fā)、生產的把控。通過將供應鏈緊握手中，有利于自嗨鍋在產品研發(fā)上下功夫，以此進一步強化其多元化產品路線。這也能夠看出，對于所有快消品行業(yè)而言，供應鏈的把控都是必需的一環(huán)，尤其是當競爭進一步激烈，擁有供應鏈優(yōu)勢的自嗨鍋顯然相比其他競爭者而言具備更強的優(yōu)勢壁壘。
不過，即便是競爭白熱化，但也可以看到，行業(yè)集中度正在持續(xù)攀升。
據艾媒咨詢報告顯示，截至2021年10月中國自熱火鍋企業(yè)數(shù)量達到78家，2020年相關企業(yè)注冊數(shù)量爆發(fā)式增長，行業(yè)集中度進一步提升。艾媒咨詢在報告中認為，隨著近年來需求端的爆發(fā)以及供給端新入企業(yè)的增多，中國自熱火鍋行業(yè)集中度將進一步提升。
隨著行業(yè)集中度的逐步深化，資本與渠道也開始向頭部企業(yè)聚集。在此邏輯下，自嗨鍋、海底撈等幾家頭部企業(yè)，將在賽道上近身搏斗。而要在這個格局里不斷拓寬自己的席位，需要比拼的也不僅僅是全品類而已。