文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Elle
編輯|Ray
不知從何時(shí)起，那些依托發(fā)覺(jué)潛在用戶需求并利用新傳播通路的消費(fèi)品牌正在快速占據(jù)我們的生活。元?dú)馍?、花西子、三只松鼠、瑞幸，每一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都遍布他們的身影。而如果給他們歸類(lèi)，我們通常稱(chēng)呼這群商業(yè)市場(chǎng)的新生力量為-「新消費(fèi)品牌」。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)品牌的崛起路徑與曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相似，人們最先驚嘆于其成長(zhǎng)速度，然后不可自拔地沉迷其中。
然而，在消費(fèi)降溫的2022年，過(guò)去“瘋狂生長(zhǎng)”的新消費(fèi)品牌們，如今線上土壤的養(yǎng)分已不再像之前那樣充足，唱衰的論調(diào)也隨處可見(jiàn)。殘酷競(jìng)爭(zhēng)總是難以避免，但階段性的考驗(yàn)之下，背后似乎卻蘊(yùn)藏著一些新的機(jī)遇。
01 新消費(fèi)品牌為什么這么“紅”？
過(guò)去的幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)所面臨的增量空間逐步收窄，巨頭們難再依賴(lài)于宏觀層面的用戶數(shù)增加，只能將重心轉(zhuǎn)移到視野之外的增量洼地。
正當(dāng)這時(shí)，一批熟悉互聯(lián)網(wǎng)的玩家抓住了時(shí)機(jī)，把類(lèi)似的玩法擊鼓傳花般傳到了消費(fèi)領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)模式的賦能之下，一批新消費(fèi)品牌得以誕生。
當(dāng)然，只有模式還不夠，要有需求才會(huì)有市場(chǎng)。電商時(shí)代到來(lái)后，人們的購(gòu)物節(jié)奏被動(dòng)加快，需求也更加細(xì)分。而察覺(jué)到這些細(xì)分需求的品牌，通過(guò)小紅書(shū)、微博等新興傳播渠道吸引了一大批Z世代的年輕人。
可以說(shuō)，新消費(fèi)品牌緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)文化特征，他們強(qiáng)調(diào)與粉絲之間的互動(dòng)和共鳴，參與感更強(qiáng)，“快時(shí)尚”的特性更強(qiáng)。
到了2021年，新消費(fèi)賽道變得更加擁擠，玩法也更加多樣。據(jù)CBN Data統(tǒng)計(jì)，2020年，共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.05億元人民幣。去年上半年，消費(fèi)投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了333起，融資總額超過(guò)500億元，比2020年整年的融資總額還要高。
隨著資本涌入，新消費(fèi)賽道上的各種品類(lèi)，都掀起了投資熱潮，即便一些頭部品牌估值大漲，仍有大批投資機(jī)構(gòu)向他們遞交投資意向書(shū)（TS），甚至排名第十的初創(chuàng)品牌也能拿到投資。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表述，新消費(fèi)品牌只需要3-5年的時(shí)間，就走過(guò)傳統(tǒng)品牌幾十年的路。以完美日記為例，過(guò)去，資本圈對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌年銷(xiāo)售額的天花板定在 10億左右，也就是瑪麗黛佳的規(guī)模。而瑪麗黛佳從創(chuàng)始到這個(gè)數(shù)字花了10年左右。但完美日記神奇地殺出了一條閃電增長(zhǎng)曲線——從2017到2019年，短短2年直接做到了超過(guò)30億的年銷(xiāo)售額。
在傳統(tǒng)的產(chǎn)品和品牌塑造邏輯里，渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等必須要流暢運(yùn)轉(zhuǎn)并形成協(xié)同作用后，才有可能通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳占領(lǐng)用戶心智和市場(chǎng)。而隨著線上渠道興起，一眾新品牌可以先通過(guò)線上流量“快速”獲客，再一步步通過(guò)資源整合“巧妙”的補(bǔ)生產(chǎn)、渠道等方面的內(nèi)功。
以至于，身處消費(fèi)者市場(chǎng)的我們，都忍不住為新消費(fèi)品牌的“速度”所驚嘆。
02 新消費(fèi)品牌如何建立護(hù)城河？
其實(shí)，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，完全可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑。在BAT們面臨流量之困時(shí)，最先做的就是鋪設(shè)線下零售渠道，搶占本地生活服務(wù)入口。因此，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，把目光投向線下也不失為一個(gè)選擇。
事實(shí)也是如此，現(xiàn)如今，一些新消費(fèi)品牌們已經(jīng)逐漸把銷(xiāo)售渠道延伸至社區(qū)、商超以及商場(chǎng)等等人口密集、貼近目標(biāo)消費(fèi)人群的地方。
據(jù)了解，2021年，完美日記在全國(guó)各地布局超過(guò)200多個(gè)門(mén)店，并嘗試?yán)蒙鐓^(qū)電梯媒體廣告滲透家庭消費(fèi)場(chǎng)景。
在線下，新消費(fèi)品牌們終于有了一個(gè)固定的場(chǎng)域，這個(gè)場(chǎng)所無(wú)論大小，都能為品牌提供一個(gè)全新的曝光途徑。它不僅可以觸達(dá)線上未觸達(dá)到和未轉(zhuǎn)化成功的目標(biāo)人群，也能夠建立品牌與用戶之間的信任與連接，能讓品牌變得更耳熟能詳。
而另一種打法則是從品牌自身出發(fā)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，比如提升產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈能力等等。這種方式一般投入較大，因此也最考驗(yàn)企業(yè)精耕細(xì)作的能力。但如果運(yùn)用得好，卻也最能構(gòu)建新消費(fèi)品牌的護(hù)城河。
比如，自2019年起，為了滿足年輕人對(duì)于健康減糖的飲料的旺盛需求，元?dú)馍珠_(kāi)始在全國(guó)布局自建工廠，先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。這5大工廠總投資55億元，初步構(gòu)建起了元?dú)馍帧俺?jí)城市群+自建工廠”的全國(guó)戰(zhàn)略布局。
前幾日，該公司宣布，其位于四川都江堰的第5座自建工廠也進(jìn)入到調(diào)試設(shè)備階段。據(jù)了解，該工廠總投資約10億元，占地229.3畝，年產(chǎn)能超12億瓶。
對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，自建工廠就是一張最強(qiáng)底牌。在擁有了自建工廠后，不僅產(chǎn)品品控可以得到保證，公司也能最大程度避免原料和產(chǎn)能受到限制。元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也曾公開(kāi)表示：“2018年元?dú)馍值臓I(yíng)收大概是2個(gè)億，那一年我們決定要花10個(gè)億在安徽滁州建第一座工廠，這不太像網(wǎng)紅企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司的做法。自建工廠是一個(gè)食品企業(yè)最基本的誠(chéng)意，我們必須把供應(yīng)鏈、所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制在自己手上，這才是我們的立身之本。”
此外，我們觀察到，一些頭部新消費(fèi)品牌們還通過(guò)投資讓“品牌”成為“平臺(tái)”，從資本層面去孵化更多的新消費(fèi)品牌。
據(jù)了解，喜茶從2021年至今，已經(jīng)投資了7個(gè)同賽道品牌。而泡泡瑪特的投資賽道則更廣一些，其投資矩陣已經(jīng)從大眾潮玩擴(kuò)展到藝術(shù)收藏、男性收藏、三坑周邊等品類(lèi)，從無(wú)內(nèi)容的潮玩進(jìn)階為兩者兼容。
總之，從歷史的規(guī)律來(lái)看，商業(yè)世界的形態(tài)是不斷隨著時(shí)代的潮向而迭代升級(jí)的。不可否認(rèn)的是，新消費(fèi)品牌為消費(fèi)領(lǐng)域注入了新的活力并成為其中不可缺少的新形態(tài)。但無(wú)論是新產(chǎn)品還是新消費(fèi)，最終的發(fā)展一定要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。
03 是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇
但一個(gè)無(wú)可避免的事實(shí)是，每個(gè)時(shí)代的先行者都會(huì)享受到巨大的紅利，但一條路上的人走得多了，也就不好走了。
因此，大家開(kāi)始愈發(fā)客觀地認(rèn)知到，消費(fèi)領(lǐng)域同樣也需要時(shí)間的積累。沒(méi)有時(shí)間的孕育，新消費(fèi)品牌雖然能撐起一個(gè)10億、20億的銷(xiāo)售規(guī)模，但距離成為一家“百年老店”，還有一段很長(zhǎng)的路要走。
因此，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，想要真正實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，還是要打破流量邏輯。用行業(yè)的話形容就是，要么切換賽道：從吃人口的紅利到吃技術(shù)創(chuàng)新的紅利。要么把存量流量玩出新花樣，通過(guò)提高行業(yè)及參與者效率，在存量中找到新增量。
潮汐商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，大部分一線的新消費(fèi)品牌從品牌心智占有率來(lái)說(shuō)，已經(jīng)取得了階段性成績(jī)。而如果期望長(zhǎng)久的發(fā)展，那么下一階段就是要苦練內(nèi)功：強(qiáng)化產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈管理的能力以及全渠道的建設(shè)。
畢竟，一個(gè)成熟品牌的構(gòu)建，一定離不開(kāi)基本功的磨練。而在完成考驗(yàn)過(guò)后，消費(fèi)者最終也會(huì)“用腳”給出答案。
商業(yè)就是這樣。