文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 鶴翔

牛奶作為不可或缺的民生基本品，在經(jīng)歷了“三聚氰胺”、“工業(yè)明膠”等食安風(fēng)波后，消費(fèi)者對(duì)于“放心奶”的看重不言而喻。

然而，高端酸奶品牌卡士酸奶近期卻在產(chǎn)品質(zhì)量上“塌房”了。上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局4月6日通報(bào)了卡士酸奶旗下“餐后一小時(shí)”抽檢不合格、酵母含量被檢測(cè)出超標(biāo)60倍的問題。

卡士酸奶酵母超標(biāo)60倍 圖源 / 上海市場(chǎng)監(jiān)管局官方微信

“賣這么貴還出問題”，卡士酸奶酵母超標(biāo)事件令消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)再度受到傷害。

01  蒙牛與伊利大而全的乳品“雙雄”

近年來，中國奶業(yè)迅速發(fā)展，乳品消費(fèi)水平也快速提升，奶業(yè)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)的重要組成部分，乳品成為改善居民膳食結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)國民體質(zhì)的重要食品。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，乳業(yè)連接著養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)、服務(wù)業(yè)，是橫跨第一、二、三產(chǎn)業(yè)的全鏈條產(chǎn)業(yè)，具體包括了上游奶牛養(yǎng)殖、原奶生產(chǎn)，中游乳制品加工，以及下游終端銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)。

過去幾十年，中國乳業(yè)憑著保質(zhì)期長的常溫奶，最終讓牛奶飛入了尋常百姓家。

說起常溫奶，自然離不開蒙牛和伊利。2021年上半年，這兩大品牌以高達(dá)67.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)了我國常溫奶市場(chǎng)的半壁江山，也形成了“蒙?！焙汀耙晾彪p寡頭的行業(yè)局面。

事實(shí)上，乳品“雙雄”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：上游控制奶源，下游渠道優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品矩陣豐富。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國有100多萬名奶農(nóng)，1000多萬頭奶牛，600多家乳企。但真正擁有自有奶源（自建或合作牧場(chǎng)）的乳制品企業(yè)僅有50%左右。

圖源 / 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

內(nèi)蒙古起家的蒙牛、伊利，在上游奶源上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)意味著牢牢把控了乳品的定價(jià)權(quán)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，憑借地處“黃金奶源帶”的主要牧場(chǎng)，兩者成為了“得奶源者得天下”的典型代表。

據(jù)了解，在一系列收購、并購之后，截至2020年底，伊利旗下已擁有中地乳業(yè)和賽科星，以及恒天然的兩個(gè)牧場(chǎng)，而蒙牛則擁有現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧，以及自控的富源牧業(yè)。

乳品“雙雄”一頭連接著牧場(chǎng)、奶農(nóng)，另一頭連接著消費(fèi)者。

渠道和營銷能力上，蒙牛、伊利以90%以上的滲透率完成了全國性品牌觸達(dá)，通過全國化鋪貨手段迅速擴(kuò)大規(guī)模攤銷固定成本，同時(shí)在營銷上快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

產(chǎn)品矩陣上，伊利旗下?lián)碛幸后w乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂等幾大產(chǎn)品系列。

蒙牛形成了包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等品類在內(nèi)的豐富產(chǎn)品矩陣。

常溫奶因保質(zhì)期長、易運(yùn)輸、保存等特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了全國化布局，但在營養(yǎng)與口感方面，遠(yuǎn)不如低溫鮮奶。

而低溫鮮奶采用巴氏殺菌，只消滅了有害菌群，再加上全程冷鏈，完好保留了天然口感和更多的活性物質(zhì)，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白、乳過氧化酶。

圖源 / 財(cái)經(jīng)記者圈

受益于奶制品需求增長，伊利、蒙牛憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)多年來保持著增長趨勢(shì)，但隨著消費(fèi)者對(duì)乳品營養(yǎng)、鮮度要求的進(jìn)一步提高，以鮮奶為主的低溫奶開啟了與常溫奶的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

顯然，乳品“雙雄”在低溫奶市場(chǎng)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。截至2020年，伊利低溫奶業(yè)務(wù)市占率為14.8%，蒙牛市占率僅為11.2%，在這個(gè)巨頭并未全身心投入的賽道，一眾新品牌應(yīng)運(yùn)而生，低溫奶市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多元競(jìng)爭(zhēng)格局。

02  小而貴，高端酸奶并不“高端”

聚焦低溫奶市場(chǎng)，低溫酸奶是一條更小眾的賽道。即使2021年全國低溫酸奶總銷量達(dá)500億，但這一數(shù)據(jù)不過才占到伊利全年?duì)I收的1/2和蒙牛全年?duì)I收的2/3。

另一方面，據(jù)中研普華研究咨詢報(bào)告顯示，低溫奶按10-15%的年增長率計(jì)算，2025年產(chǎn)量將達(dá)到1000萬噸。在這個(gè)乳品“雙雄”無暇顧及的小眾市場(chǎng)，想要切分高端低溫酸奶這塊“蛋糕”的新興品牌卻如雨后春筍般快速生長。

簡(jiǎn)愛、樂純、卡士、北海牧場(chǎng)、吾島等新銳酸奶品牌一度占據(jù)著商超、便利店等線下渠道中低溫酸奶區(qū)的核心位置，可消費(fèi)者對(duì)這類品牌第一印象多半是“貴”。

“不貴就不配叫新消費(fèi)”的品牌規(guī)律同樣體現(xiàn)在高端酸奶領(lǐng)域。

筆者以“低溫酸奶”為關(guān)鍵詞在淘寶平臺(tái)上查詢發(fā)現(xiàn)，君樂寶簡(jiǎn)醇0蔗糖低溫酸奶產(chǎn)品價(jià)格約為2元/100g，簡(jiǎn)愛裸酸奶約為2.2元/100g，卡士“餐后一小時(shí)”益生菌酸奶約為6元/100g，伊利暢輕酸奶約為2.8元/100g，新疆天潤低溫酸奶組合約為2.5元/100g。

顯然，卡士的價(jià)格相比其他品牌同類型產(chǎn)品是很高的，而旗艦店中動(dòng)輒百元左右的產(chǎn)品價(jià)格也確實(shí)給人留下了“高端”印象，而卡士甚至曾以“酸奶中的愛馬仕”自居。

愛馬仕除了價(jià)高外，還有百年品牌積淀和質(zhì)量保證，反觀卡士等一眾搭上消費(fèi)升級(jí)快車的“高端”新興品牌，褪去“價(jià)高”外衣，似乎只剩下“裸泳”的真相。

以乳品“雙雄”蒙牛、伊利的核心競(jìng)爭(zhēng)力為參照系，缺奶源、缺菌株、缺市場(chǎng)教育成為了三大攔路虎。

蒙牛、伊利除了規(guī)模化牧場(chǎng)占比均超過40%外，日消化生牛乳可達(dá)三四百噸，在日消化100多噸（極限）的區(qū)域性龍頭乳企面前，屬于絕對(duì)的強(qiáng)者?；谫Y金流轉(zhuǎn)、市場(chǎng)規(guī)模等因素，大多數(shù)小規(guī)模的牧場(chǎng)或者奶戶也都更愿意與乳業(yè)巨頭做生意。

圖源 / 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

首先，在奶源上的強(qiáng)勢(shì)地位讓乳品“雙雄”強(qiáng)者恒強(qiáng)，而廣東卡士等南方乳業(yè)品牌卻不得不為購奶發(fā)愁，尤其“北奶南供”的運(yùn)費(fèi)就讓這些品牌在價(jià)格上處于被動(dòng)地位。

其次，技術(shù)上的短板總能用“拿來主義”搞定。

菌種被譽(yù)為酸奶行業(yè)的“芯片”，現(xiàn)階段，國內(nèi)仍缺少具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的菌株。

對(duì)于更看重市場(chǎng)占有率的乳品“雙雄”來說，菌種的研發(fā)并非迫在眉睫。但對(duì)于想要在低溫酸奶這一細(xì)分賽道占據(jù)一席之地的各類新興品牌來說，研發(fā)上的不投入、少投入，直接造成了“中資殼，外資芯”的尷尬局面。

進(jìn)口牛、進(jìn)口飼料、進(jìn)口設(shè)備……除了中國品牌外，產(chǎn)業(yè)核心仍受制于外資，那么低溫酸奶價(jià)格降不下來就不足為奇了。

再者，這屆新消費(fèi)品牌最擅營銷，雇人排隊(duì)、限量發(fā)售、概念炒作等營銷大法層出不窮，成本劣勢(shì)、技術(shù)短保都憑借著高調(diào)營銷被美化為“高端”的代名詞。

要知道，羊毛出在羊身上。為高端買單的，還是蒙在鼓里的消費(fèi)者。卡士酸奶的“塌房”恰恰印證了消費(fèi)者長久以來的疑惑，高端產(chǎn)品不“高端”，買的都是智商稅。

03  回歸本質(zhì)，“中國奶”如何才能物美價(jià)廉？

乳品是一種營養(yǎng)豐富而全面的理想食品，在眾多西方國家的膳食結(jié)構(gòu)中占有十分重要的地位。國際上通常把乳品消費(fèi)作為衡量一個(gè)國家人民生活水平高低的主要指標(biāo)。

《OECD－FAO 農(nóng)業(yè)展望報(bào)告( 2019—2028) 》顯示，預(yù)計(jì)未來10年全球人均新鮮乳制品消費(fèi)量年均增量將達(dá)1.0%，中國人均乳制品消費(fèi)量顯著低于世界平均水平（僅為世界先進(jìn)水平的1/3），預(yù)計(jì)未來也將會(huì)發(fā)生顯著性增長。

隨著居民收入水平不斷提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，以及人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)進(jìn)一步變化，中國乳業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在乳品“雙雄”之后，緊隨其后的是光明乳業(yè)、君樂寶、新乳業(yè)和其他中小型乳企、地方或區(qū)域性乳業(yè)。其中，價(jià)格是影響乳品消費(fèi)增長的重要因素，而中低收入群體是乳品消費(fèi)增長的重要驅(qū)動(dòng)力。

因此，物美價(jià)廉才是“中國奶”回歸本質(zhì)的發(fā)展方向。

卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉曾說過這樣一段話：“沒有工廠、沒有工藝創(chuàng)新、沒有質(zhì)量控制，只看配方，不叫好酸奶。專業(yè)的供應(yīng)鏈非常重要，區(qū)域性乳企要走向全國，必須要打造專業(yè)供應(yīng)鏈，即優(yōu)質(zhì)可控的奶源、自有智能化工廠、領(lǐng)先的科研實(shí)力、數(shù)智化冷鏈物流?！?/p>

市場(chǎng)上有一半以上的乳制品都屬于冷鏈產(chǎn)品，一杯好酸奶的關(guān)鍵體現(xiàn)在奶源、技術(shù)、物流環(huán)環(huán)相扣下的高標(biāo)準(zhǔn)，而自建工廠、配套奶源、培育渠道均需要時(shí)間和金錢。

數(shù)據(jù)顯示，2008年到2020年間，中國奶類消費(fèi)從3000萬噸增長到5000多萬噸。但在這2000萬噸的增量中，中國生鮮乳原料的產(chǎn)品僅增加300萬噸，更多份額來自國外的產(chǎn)品供應(yīng)。2020年，中國奶源自給率為66%。

因此，乳業(yè)亟需解決上游奶源供給、品種研發(fā)等能力不足的問題。在此基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步提高乳品供應(yīng)鏈整體盈利能力，實(shí)現(xiàn)乳品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡有效發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)端，通過大力發(fā)展奶牛標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖、推行奶牛遺傳改良計(jì)劃，提升奶牛養(yǎng)殖規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、組織化水平。只有單產(chǎn)水平和質(zhì)量提升了，原料奶的生產(chǎn)成本下降了，才能真正降低乳品價(jià)格，進(jìn)一步增加居民乳品消費(fèi)能力。

此外，加強(qiáng)乳品優(yōu)質(zhì)安全生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)管，包括投入品安全、奶牛飼養(yǎng)環(huán)節(jié)安全、奶站安全以及現(xiàn)代運(yùn)輸與加工環(huán)節(jié)安全。

消費(fèi)端，越來越多的乳制品企業(yè)主打新鮮、高端，但消費(fèi)者仍需提升食品安全意識(shí)，對(duì)營銷種草背后的真假話術(shù)進(jìn)行甄別，不必過度追求所謂的“高端奶”，避免陷入非優(yōu)即次、好奶高價(jià)的盲目選擇理念與非理性消費(fèi)模式中。

近年來，中國眾多乳制品企業(yè)積極尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，在安全保障、新品研發(fā)、科技創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈等方面不斷突破。但在“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”的倡導(dǎo)下，“中國奶”還有很長的路要走。

參考資料：

1.商隱社《中國酸奶真相》

2.AI財(cái)經(jīng)社《酸奶界“愛馬仕”塌房了》

3.前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人《干貨！2022年中國乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)比：伊利股份VS蒙牛乳業(yè) 誰是中國“乳制品之王”？》

4.農(nóng)業(yè)展望《中國乳品消費(fèi)特征及影響因素分析》

5.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)《中國城鎮(zhèn)居民家庭收入對(duì)其乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響》