文 | 零售商業(yè)財經 鶴翔
牛奶作為不可或缺的民生基本品，在經歷了“三聚氰胺”、“工業(yè)明膠”等食安風波后，消費者對于“放心奶”的看重不言而喻。
然而，高端酸奶品牌卡士酸奶近期卻在產品質量上“塌房”了。上海市市場監(jiān)督管理局4月6日通報了卡士酸奶旗下“餐后一小時”抽檢不合格、酵母含量被檢測出超標60倍的問題。
卡士酸奶酵母超標60倍 圖源 / 上海市場監(jiān)管局官方微信
“賣這么貴還出問題”，卡士酸奶酵母超標事件令消費者脆弱的神經再度受到傷害。
01 蒙牛與伊利大而全的乳品“雙雄”
近年來，中國奶業(yè)迅速發(fā)展，乳品消費水平也快速提升，奶業(yè)成為現(xiàn)代農業(yè)和食品工業(yè)的重要組成部分，乳品成為改善居民膳食結構，增強國民體質的重要食品。
從產業(yè)鏈角度看，乳業(yè)連接著養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)、服務業(yè)，是橫跨第一、二、三產業(yè)的全鏈條產業(yè)，具體包括了上游奶牛養(yǎng)殖、原奶生產，中游乳制品加工，以及下游終端銷售等多個環(huán)節(jié)。
過去幾十年，中國乳業(yè)憑著保質期長的常溫奶，最終讓牛奶飛入了尋常百姓家。
說起常溫奶，自然離不開蒙牛和伊利。2021年上半年，這兩大品牌以高達67.6%的市場份額占據了我國常溫奶市場的半壁江山，也形成了“蒙?！焙汀耙晾彪p寡頭的行業(yè)局面。
事實上，乳品“雙雄”的核心競爭力在于：上游控制奶源，下游渠道優(yōu)勢明顯，產品矩陣豐富。
相關數(shù)據顯示，我國有100多萬名奶農，1000多萬頭奶牛，600多家乳企。但真正擁有自有奶源（自建或合作牧場）的乳制品企業(yè)僅有50%左右。
圖源 / 前瞻產業(yè)研究院
內蒙古起家的蒙牛、伊利，在上游奶源上的絕對優(yōu)勢意味著牢牢把控了乳品的定價權。在激烈的市場競爭中，憑借地處“黃金奶源帶”的主要牧場，兩者成為了“得奶源者得天下”的典型代表。
據了解，在一系列收購、并購之后，截至2020年底，伊利旗下已擁有中地乳業(yè)和賽科星，以及恒天然的兩個牧場，而蒙牛則擁有現(xiàn)代牧業(yè)和中國圣牧，以及自控的富源牧業(yè)。
乳品“雙雄”一頭連接著牧場、奶農，另一頭連接著消費者。
渠道和營銷能力上，蒙牛、伊利以90%以上的滲透率完成了全國性品牌觸達，通過全國化鋪貨手段迅速擴大規(guī)模攤銷固定成本，同時在營銷上快速占領消費者心智。
產品矩陣上，伊利旗下?lián)碛幸后w乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂等幾大產品系列。
蒙牛形成了包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等品類在內的豐富產品矩陣。
常溫奶因保質期長、易運輸、保存等特點實現(xiàn)了全國化布局，但在營養(yǎng)與口感方面，遠不如低溫鮮奶。
而低溫鮮奶采用巴氏殺菌，只消滅了有害菌群，再加上全程冷鏈，完好保留了天然口感和更多的活性物質，比如乳鐵蛋白、免疫球蛋白、乳過氧化酶。
圖源 / 財經記者圈
受益于奶制品需求增長，伊利、蒙牛憑借規(guī)模優(yōu)勢多年來保持著增長趨勢，但隨著消費者對乳品營養(yǎng)、鮮度要求的進一步提高，以鮮奶為主的低溫奶開啟了與常溫奶的市場爭奪戰(zhàn)。
顯然，乳品“雙雄”在低溫奶市場的表現(xiàn)卻差強人意。截至2020年，伊利低溫奶業(yè)務市占率為14.8%，蒙牛市占率僅為11.2%，在這個巨頭并未全身心投入的賽道，一眾新品牌應運而生，低溫奶市場也呈現(xiàn)出多元競爭格局。
02 小而貴，高端酸奶并不“高端”
聚焦低溫奶市場，低溫酸奶是一條更小眾的賽道。即使2021年全國低溫酸奶總銷量達500億，但這一數(shù)據不過才占到伊利全年營收的1/2和蒙牛全年營收的2/3。
另一方面，據中研普華研究咨詢報告顯示，低溫奶按10-15%的年增長率計算，2025年產量將達到1000萬噸。在這個乳品“雙雄”無暇顧及的小眾市場，想要切分高端低溫酸奶這塊“蛋糕”的新興品牌卻如雨后春筍般快速生長。
簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島等新銳酸奶品牌一度占據著商超、便利店等線下渠道中低溫酸奶區(qū)的核心位置，可消費者對這類品牌第一印象多半是“貴”。
“不貴就不配叫新消費”的品牌規(guī)律同樣體現(xiàn)在高端酸奶領域。
筆者以“低溫酸奶”為關鍵詞在淘寶平臺上查詢發(fā)現(xiàn)，君樂寶簡醇0蔗糖低溫酸奶產品價格約為2元/100g，簡愛裸酸奶約為2.2元/100g，卡士“餐后一小時”益生菌酸奶約為6元/100g，伊利暢輕酸奶約為2.8元/100g，新疆天潤低溫酸奶組合約為2.5元/100g。
顯然，卡士的價格相比其他品牌同類型產品是很高的，而旗艦店中動輒百元左右的產品價格也確實給人留下了“高端”印象，而卡士甚至曾以“酸奶中的愛馬仕”自居。
愛馬仕除了價高外，還有百年品牌積淀和質量保證，反觀卡士等一眾搭上消費升級快車的“高端”新興品牌，褪去“價高”外衣，似乎只剩下“裸泳”的真相。
以乳品“雙雄”蒙牛、伊利的核心競爭力為參照系，缺奶源、缺菌株、缺市場教育成為了三大攔路虎。
蒙牛、伊利除了規(guī)模化牧場占比均超過40%外，日消化生牛乳可達三四百噸，在日消化100多噸（極限）的區(qū)域性龍頭乳企面前，屬于絕對的強者。基于資金流轉、市場規(guī)模等因素，大多數(shù)小規(guī)模的牧場或者奶戶也都更愿意與乳業(yè)巨頭做生意。
圖源 / 前瞻產業(yè)研究院
首先，在奶源上的強勢地位讓乳品“雙雄”強者恒強，而廣東卡士等南方乳業(yè)品牌卻不得不為購奶發(fā)愁，尤其“北奶南供”的運費就讓這些品牌在價格上處于被動地位。
其次，技術上的短板總能用“拿來主義”搞定。
菌種被譽為酸奶行業(yè)的“芯片”，現(xiàn)階段，國內仍缺少具有自主知識產權的菌株。
對于更看重市場占有率的乳品“雙雄”來說，菌種的研發(fā)并非迫在眉睫。但對于想要在低溫酸奶這一細分賽道占據一席之地的各類新興品牌來說，研發(fā)上的不投入、少投入，直接造成了“中資殼，外資芯”的尷尬局面。
進口牛、進口飼料、進口設備……除了中國品牌外，產業(yè)核心仍受制于外資，那么低溫酸奶價格降不下來就不足為奇了。
再者，這屆新消費品牌最擅營銷，雇人排隊、限量發(fā)售、概念炒作等營銷大法層出不窮，成本劣勢、技術短保都憑借著高調營銷被美化為“高端”的代名詞。
要知道，羊毛出在羊身上。為高端買單的，還是蒙在鼓里的消費者?？ㄊ克崮痰摹八俊鼻∏∮∽C了消費者長久以來的疑惑，高端產品不“高端”，買的都是智商稅。
03 回歸本質，“中國奶”如何才能物美價廉？
乳品是一種營養(yǎng)豐富而全面的理想食品，在眾多西方國家的膳食結構中占有十分重要的地位。國際上通常把乳品消費作為衡量一個國家人民生活水平高低的主要指標。
《OECD－FAO 農業(yè)展望報告( 2019—2028) 》顯示，預計未來10年全球人均新鮮乳制品消費量年均增量將達1.0%，中國人均乳制品消費量顯著低于世界平均水平（僅為世界先進水平的1/3），預計未來也將會發(fā)生顯著性增長。
隨著居民收入水平不斷提升、城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進，以及人口數(shù)量和結構進一步變化，中國乳業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場需求和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在乳品“雙雄”之后，緊隨其后的是光明乳業(yè)、君樂寶、新乳業(yè)和其他中小型乳企、地方或區(qū)域性乳業(yè)。其中，價格是影響乳品消費增長的重要因素，而中低收入群體是乳品消費增長的重要驅動力。
因此，物美價廉才是“中國奶”回歸本質的發(fā)展方向。
卡士酸奶創(chuàng)始人王維嘉曾說過這樣一段話：“沒有工廠、沒有工藝創(chuàng)新、沒有質量控制，只看配方，不叫好酸奶。專業(yè)的供應鏈非常重要，區(qū)域性乳企要走向全國，必須要打造專業(yè)供應鏈，即優(yōu)質可控的奶源、自有智能化工廠、領先的科研實力、數(shù)智化冷鏈物流?！?/p>
市場上有一半以上的乳制品都屬于冷鏈產品，一杯好酸奶的關鍵體現(xiàn)在奶源、技術、物流環(huán)環(huán)相扣下的高標準，而自建工廠、配套奶源、培育渠道均需要時間和金錢。
數(shù)據顯示，2008年到2020年間，中國奶類消費從3000萬噸增長到5000多萬噸。但在這2000萬噸的增量中，中國生鮮乳原料的產品僅增加300萬噸，更多份額來自國外的產品供應。2020年，中國奶源自給率為66%。
因此，乳業(yè)亟需解決上游奶源供給、品種研發(fā)等能力不足的問題。在此基礎上，才能進一步提高乳品供應鏈整體盈利能力，實現(xiàn)乳品供應鏈網絡均衡有效發(fā)展。
產業(yè)端，通過大力發(fā)展奶牛標準化規(guī)模養(yǎng)殖、推行奶牛遺傳改良計劃，提升奶牛養(yǎng)殖規(guī)?；藴驶?、機械化、組織化水平。只有單產水平和質量提升了，原料奶的生產成本下降了，才能真正降低乳品價格，進一步增加居民乳品消費能力。
此外，加強乳品優(yōu)質安全生產關鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)管，包括投入品安全、奶牛飼養(yǎng)環(huán)節(jié)安全、奶站安全以及現(xiàn)代運輸與加工環(huán)節(jié)安全。
消費端，越來越多的乳制品企業(yè)主打新鮮、高端，但消費者仍需提升食品安全意識，對營銷種草背后的真假話術進行甄別，不必過度追求所謂的“高端奶”，避免陷入非優(yōu)即次、好奶高價的盲目選擇理念與非理性消費模式中。
近年來，中國眾多乳制品企業(yè)積極尋求轉型升級，在安全保障、新品研發(fā)、科技創(chuàng)新以及供應鏈等方面不斷突破。但在“每天一杯奶，強壯中國人”的倡導下，“中國奶”還有很長的路要走。
參考資料：
1.商隱社《中國酸奶真相》
2.AI財經社《酸奶界“愛馬仕”塌房了》
3.前瞻經濟學人《干貨！2022年中國乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)對比：伊利股份VS蒙牛乳業(yè) 誰是中國“乳制品之王”？》
4.農業(yè)展望《中國乳品消費特征及影響因素分析》
5.農業(yè)技術經濟《中國城鎮(zhèn)居民家庭收入對其乳制品消費結構的影響》