文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
主打防曬的戶外新消費(fèi)品牌蕉下，正式開(kāi)啟港股上市征程。
當(dāng)你看到周末各大城市公園支滿的帳篷，時(shí)尚女性們太陽(yáng)傘、防曬衣、冰袖全套備齊，你就知道，這個(gè)市場(chǎng)的空間有多大。
但是，349元的太陽(yáng)傘，99元的防曬口罩，這些遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格，讓“貴”，成為蕉下產(chǎn)品最突出的標(biāo)簽。
高毛利之下，超高的銷(xiāo)售費(fèi)用，讓蕉下科技陷入持續(xù)的虧損之中。去年，公司分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支11.04億元，占總收入的45.9%。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”加持的外表下，高毛利率、高銷(xiāo)售費(fèi)用、低研發(fā)和設(shè)計(jì)投入，也讓公司成為智商稅的代表之一。
就是“貴”
如果你是一位時(shí)尚女性，就算沒(méi)用過(guò)蕉下的產(chǎn)品，也大概率在小紅書(shū)、抖音、快手等各種渠道看到過(guò)它的廣告和直播。
2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，蕉下以功能、品質(zhì)與時(shí)尚為賣(mài)點(diǎn)，逐步成長(zhǎng)為中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)引領(lǐng)者。
之后，公司一邊通過(guò)口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產(chǎn)品夯實(shí)在防曬市場(chǎng)的地位，一邊將品類擴(kuò)展到防水、保暖、運(yùn)動(dòng)防護(hù)等“大戶外”領(lǐng)域，產(chǎn)品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等，成為新興鞋服小巨頭。
蕉下的產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)是什么？一個(gè)字，貴。
99元的防曬口罩，299元、349元、429元的防曬服，還有公司傳統(tǒng)大單品太陽(yáng)傘，動(dòng)輒賣(mài)到299元、349元。
2019年-2021年，蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%，兩年時(shí)間提升9.1個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于A股戶外用品上市公司的整體水平。
其中，原來(lái)的核心單品傘具，毛利率穩(wěn)步提升；配飾、服裝和帽子度過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓期后，這幾年也紛紛漲價(jià)，成為公司新晉利潤(rùn)收割機(jī)。
值得一提的是，蕉下作為新一代的品牌運(yùn)營(yíng)商，生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本由合約制造商完成，計(jì)入銷(xiāo)售成本。所以，如果把生產(chǎn)成本包含在內(nèi)，公司的毛利率可能會(huì)更高。
不過(guò)，高價(jià)策略，一點(diǎn)也不影響時(shí)尚女性們?yōu)榻断沦I(mǎi)單，并成為擁躉。
公司主要渠道之一天貓旗艦店，報(bào)告期內(nèi)的付費(fèi)客戶總數(shù)從2019年的100萬(wàn)增加至2021年的750萬(wàn)，近3年的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%、46.5%。
根據(jù)灼識(shí)咨詢披露的報(bào)告，以2021年的總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，公司也是中國(guó)最大和成長(zhǎng)最快的鞋服行業(yè)新興品牌。
2019年-2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150.0%。
持續(xù)虧損
既然產(chǎn)品售價(jià)這么高、公司毛利這么豐厚，蕉下應(yīng)該很賺錢(qián)吧？
結(jié)果恰恰相反，公司持續(xù)虧損，2019年-2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)分別為-2320.7萬(wàn)元、-7.7萬(wàn)元、-54.73億元。
當(dāng)然，去年接近55億元的虧損中，包含可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)55.95億元。
主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力，可以參考剔除了上述因素以及財(cái)務(wù)支出、企業(yè)所得稅等因素的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為2161.8萬(wàn)元、4534.8萬(wàn)元、1.47億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為5.6%、5.7%、6.1%，確實(shí)有所提高。
虧損之外，公司近年也出現(xiàn)了少見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流出。最近3年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為2410.9萬(wàn)元、6022.3萬(wàn)元、-9501.9萬(wàn)元。
為何蕉下規(guī)模迅速增長(zhǎng)但遲遲無(wú)法盈利？主要是因?yàn)榛ㄔ跔I(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)太多了。
2019年-2021年，公司分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%。
也就是說(shuō)，當(dāng)你花99元買(mǎi)一個(gè)蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費(fèi)買(mǎi)單。
蕉下品牌請(qǐng)當(dāng)紅小花趙露思代言，在時(shí)尚女性聚集的小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)瘋狂打廣告，請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨，這些都付出了真金白銀。
去年超過(guò)11億元的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支，有超過(guò)一半花在了廣告和營(yíng)銷(xiāo)上，另外電商平臺(tái)的服務(wù)收費(fèi)也占據(jù)了20%以上。
銷(xiāo)售費(fèi)用奇高，但是蕉下的研發(fā)投入極低——盡管公司一直把科技（功能）和設(shè)計(jì)（時(shí)尚）作為主要賣(mài)點(diǎn)。
2019年-2021年，公司研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，逐年走低。
截止去年末，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)及供應(yīng)鏈管理等部門(mén)。
如此看來(lái)，蕉下的產(chǎn)品，到底是功能產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品，還是智商稅？
新消費(fèi)崛起
很多人難以想象的是，防曬市場(chǎng)第一、新興鞋服市場(chǎng)第一，年收入24億元的小巨頭蕉下，也才誕生10年時(shí)間。
2012年，香港減字控股集團(tuán)在杭州創(chuàng)立Beneunder品牌，次年推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，并開(kāi)始經(jīng)營(yíng)天貓旗艦店。
“蕉下”一詞，取自“芭蕉葉下”，代表公司的創(chuàng)立初衷是滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。
彼時(shí)，雷軍提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”席卷各大行業(yè)，蕉下就是將其“專注、極致、口碑、快”應(yīng)用到實(shí)體商業(yè)的典型案例。
蕉下早期產(chǎn)品線圍繞太陽(yáng)傘，即便到后來(lái)為了突破品類瓶頸拓展到“大戶外”的其他品類，也仍然堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略。
公司旗下曾有22款單品年銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元，其中就包括2017年之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘。
在這個(gè)過(guò)程中，公司培育出持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力。上述22款大單品中，有5款是在2021年推出即上榜的。
在所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，公司掌控的核心是設(shè)計(jì)和品牌，生產(chǎn)交給代工廠，銷(xiāo)售依賴電商渠道，倉(cāng)儲(chǔ)物流有供應(yīng)鏈平臺(tái)助力。
公司專注于電商渠道，近幾年抖音、快手等平臺(tái)推動(dòng)的內(nèi)容電商大行其道，公司也直接搭上東風(fēng)。雖然也有部分線下門(mén)店，但發(fā)展到現(xiàn)在也只有60多家，更多的是象征價(jià)值。
蕉下確實(shí)也在將產(chǎn)品做到極致，以便讓消費(fèi)者接受遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。以爆款產(chǎn)品膠囊系列傘為例，公司介紹稱，這款產(chǎn)品使用L.R.C.涂層，采用五折傘柄，全向推拉蜂巢技術(shù)，傘袋為EVA軟質(zhì)，介紹起賣(mài)點(diǎn)來(lái)與電子產(chǎn)品無(wú)異。
公司每年數(shù)億廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用砸出去，為的就是品牌價(jià)值與口碑效果，成為快速崛起的最大保證。
當(dāng)然，更重要的契機(jī)是，在這個(gè)體量龐大且仍然具備增長(zhǎng)潛力的鞋服市場(chǎng)，一場(chǎng)轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)，給新興品牌們營(yíng)造了絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
然而，需要提醒的是，消費(fèi)升級(jí)誤入消費(fèi)陷阱的歧途。高毛利率、高費(fèi)用率的蕉下，堅(jiān)持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格”的名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎同一時(shí)間沖擊港股上市。誰(shuí)能更長(zhǎng)久地贏得新一代消費(fèi)者？