文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
標(biāo)榜高端乳品消費(fèi)品牌的卡士酸奶，近期被曝出了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局消息， 標(biāo)稱卡士酸奶（蘇州）有限公司生產(chǎn)的某批次“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，酵母項(xiàng)目超標(biāo)60倍。
事件發(fā)生后，卡士酸奶透過(guò)媒體表示，酵母超標(biāo)可能是出廠后儲(chǔ)運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致，并強(qiáng)調(diào)該批次產(chǎn)品留樣檢測(cè)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。但公開(kāi)資料顯示，這并非卡士品牌旗下產(chǎn)品首次被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，卡士酸奶曾在宣傳時(shí)以酸奶中的“愛(ài)馬仕”自居，并且通過(guò)“無(wú)添加”“0蔗糖”等流行概念營(yíng)銷，其主要產(chǎn)品聚焦在高端酸奶賽道，價(jià)格也高出普通酸奶一大截。
不過(guò)，隨著伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等巨頭進(jìn)場(chǎng)，高端低溫酸奶的市場(chǎng)紅利逐漸收窄，競(jìng)爭(zhēng)激烈、賽道擁擠之下卡士酸奶業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露。感受到危機(jī)的卡士開(kāi)始拓展低溫鮮奶市場(chǎng)，但有業(yè)內(nèi)人士分析，跟市場(chǎng)主流產(chǎn)品比較起來(lái)，卡士很難延續(xù)其在酸奶產(chǎn)品上的高端定位和定價(jià)。
酵母超標(biāo)已非首次
據(jù)上海市場(chǎng)監(jiān)管微信號(hào)通報(bào)，2022年第7期省級(jí)食品安全抽檢涉及5大類食品，包括肉制品、乳制品、方便食品、糖果制品、蛋制品等。抽檢樣品共計(jì)508批次，其中合格507批次、不合格1批次。
這不合格的批次樣本，就是卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，原因?yàn)榻湍赋瑯?biāo)。
通報(bào)顯示，卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)的“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳（250g/瓶，生產(chǎn)日期為2021-12-23），酵母檢出值為6000CFU/g，是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定最低值（≤100 CFU/g）的60倍。
據(jù)了解，酵母是一種單細(xì)胞真菌，能將糖發(fā)酵成酒精和二氧化碳，是自然界中常見(jiàn)的真菌，也是一種天然發(fā)酵劑。但如果食用酵母菌超標(biāo)的食品，便會(huì)引發(fā)人的急性腹瀉等類的疾病，嚴(yán)重的還會(huì)引起皮膚、粘膜、呼吸道、腸道等多種疾病。
上海市場(chǎng)監(jiān)管局在通告中指出，酵母超標(biāo)的主要原因，可能是加工用原料受污染或者是產(chǎn)品存儲(chǔ)、運(yùn)輸條件控制不當(dāng)?shù)?，即?wèn)題可能出在供應(yīng)鏈或者冷鏈運(yùn)輸途中。
對(duì)上述抽檢中發(fā)現(xiàn)的不合格產(chǎn)品，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已要求相關(guān)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局及時(shí)對(duì)不合格食品及其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行調(diào)查處理，依法查處，并將相關(guān)情況記入食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者食品安全信用檔案。
該處罰消息一出，很快登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示，“又貴又超標(biāo)，食品監(jiān)管和處罰力度要提升”，“從上學(xué)時(shí)喝到現(xiàn)在，看來(lái)要換個(gè)牌子了”，“‘餐后一小時(shí)’我真的一喝就拉肚子，便秘必備?！?/p>
對(duì)此，卡士酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，低溫發(fā)酵乳產(chǎn)品出廠后，如果遇到儲(chǔ)運(yùn)及銷售終端溫度不達(dá)標(biāo)或其他不確定因素，會(huì)造成酵母等微生物快速繁殖，涉事批次酸奶可能系出廠后儲(chǔ)運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致。
該公司負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)批次的產(chǎn)品留樣，經(jīng)蘇州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院、蘇州海關(guān)綜合技術(shù)中心等機(jī)構(gòu)檢測(cè)均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
有行業(yè)人士表示，完善的供應(yīng)鏈和冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)體系，是保障低溫酸奶品質(zhì)的關(guān)鍵。
在2021年7月舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上，卡士創(chuàng)始人王維嘉曾介紹，卡士從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺(tái)車都是帶制冷機(jī)的專業(yè)冷藏車。
公司官網(wǎng)也強(qiáng)調(diào)，卡士專門配備了專業(yè)冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實(shí)現(xiàn)在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)車廂溫度的實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄。
盡管如此，據(jù)過(guò)往的報(bào)道，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標(biāo)的情況。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，綠雪生物工程(深圳)有限公司寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。
彼時(shí)公司稱，已無(wú)條件停止涉及該批次卡士鮮酪乳（玉米果料）生產(chǎn)線的生產(chǎn)，并對(duì)該生產(chǎn)線的各環(huán)節(jié)及玉米果料供應(yīng)商廠家進(jìn)行徹底排查與分析。
天眼查顯示，上海市場(chǎng)監(jiān)管局抽查涉及企業(yè)卡士酸奶(蘇州)有限公司成立于2015年7月，注冊(cè)資本2.4億元，經(jīng)營(yíng)范圍為“生產(chǎn)、銷售系列乳制品、液體乳（酸乳）及飲料（蛋白飲料類）。從事食品生物工程技術(shù)應(yīng)用的研究；普通貨運(yùn)，貨物專用運(yùn)輸（冷藏保鮮）”等。
另?yè)?jù)查詢發(fā)現(xiàn)，卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，于2021年9月23日的“檢查”結(jié)果為“需整改”。
自稱酸奶中的“愛(ài)馬仕”
資料顯示，卡士品牌原屬于綠雪生物工程（深圳）有限公司，注冊(cè)于1999年。2021年5月，綠雪生物更名為卡士乳業(yè)（深圳）有限公司。
根據(jù)官網(wǎng)資料，卡士乳業(yè)(深圳)有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的生物乳品企業(yè)，也是“唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的規(guī)?；橹破菲髽I(yè)?！?/p>
官網(wǎng)還提到，多年來(lái)，公司始終堅(jiān)持“高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品策略，成功打造了卡士酸奶系列產(chǎn)品，并成為政府接待、白領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)、高端乳品消費(fèi)市場(chǎng)的首選品牌。
據(jù)新京報(bào)，從2017年的“餐后一小時(shí)”，到2021年推出“斷糖日記”，卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無(wú)糖”等流行概念，使其成為高端酸奶品牌代表。
在2021年7月的一則營(yíng)銷文案中，卡士自稱其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛(ài)馬仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶”。
但在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海看來(lái)，卡士自稱“世界上最好喝、最健康的酸奶”的說(shuō)法，涉嫌違反廣告法。
“因?yàn)閺V告法規(guī)定，廣告中不得使用‘國(guó)家級(jí)’‘最高級(jí)’‘最佳’等用語(yǔ)。之所以被禁用，是因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，上述詞語(yǔ)不僅違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則?！眲⒖『１硎尽?/p>
雷達(dá)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，此次抽檢不合格的“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，稱得上是卡士的“明星產(chǎn)品”，其在天貓平臺(tái)上的售價(jià)超過(guò)10元/瓶（250ml）。
4月初，卡士酸奶的官微曾針對(duì)上海社區(qū)發(fā)布鮮奶預(yù)售團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)發(fā)布的價(jià)格表顯示“餐后一小時(shí)”品牌的酸奶一箱18瓶，售價(jià)243元一箱，以此計(jì)算單瓶的價(jià)格為13.5元。
據(jù)乳業(yè)分析師宋亮介紹，對(duì)于酸奶品類而言，每公斤25元至30元就可以被視為高端產(chǎn)品了。按照250g的常規(guī)規(guī)格來(lái)看，價(jià)格則約以6元或8元為分界。
而為了塑造出自身的高端形象，除了給自己打上“酸奶中的愛(ài)馬仕”的標(biāo)簽，在推出“餐后一小時(shí)”這一產(chǎn)品時(shí)，王維嘉宣稱，這款酸奶是聯(lián)手歐洲擁有140年菌種研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的公司，研發(fā)出的首款具有保健功能的酸奶，也是國(guó)內(nèi)首款以最佳飲用時(shí)間命名的功能型酸奶。
其打出的餐后1小時(shí)的概念，是指在餐后1小時(shí)的黃金時(shí)間段內(nèi)，人體腸胃的pH值最高，是雙歧桿菌C-I很好的生存環(huán)境，“長(zhǎng)期堅(jiān)持飲用，可以提高免疫力，消除腸道亞健康狀態(tài)”。
不過(guò)，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉認(rèn)為，餐后1小時(shí)的概念意義并不大，因?yàn)橐话阋饬x上酸奶都是全天候不分人群的。
近兩年，隨著無(wú)糖概念的興起，卡士又先后推出了專注型體管理的卡士YO KEEP和“斷糖日記”酸奶，前者主打“0蔗糖0脂肪0添加”，后者同樣是“0蔗糖、0代糖”。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，主打“0糖、低卡”的低溫乳制品，因較好地踩中了年輕人“顏值管理、體重管理、健康管理”的這一需求而被消費(fèi)者買單。
踩中“低脂”“無(wú)糖”等流行概念，讓卡士獲得了高速的成長(zhǎng)。有知情人士透露，卡士2020年?duì)I收規(guī)模已超過(guò)20億元。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社文章，2021年，卡士酸奶銷售額超32億元，增長(zhǎng)達(dá)25%。
不過(guò)有分析指出，這場(chǎng)食品安全風(fēng)波，或使消費(fèi)者對(duì)卡士酸奶的信任大打折扣，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的動(dòng)銷。
酸奶賽道逐漸擁擠
高端酸奶的高利潤(rùn)，吸引著越來(lái)越多的玩家入局。
同樣作為酸奶的新銳品牌，“簡(jiǎn)愛(ài)”酸奶自2020年5月至今已獲得了3輪超12億元融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國(guó)、廣州金控等。
品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?017年至今獲得3次融資，其中2021年12月完成B輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投， 德弘資本、KKR、余杭金控、海邦投資等跟投。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年我國(guó)現(xiàn)存“酸奶”相關(guān)企業(yè)已超過(guò)1.8萬(wàn)家，其中2019年新增3873家，2020年新增3447家，2021年1-5月新增1959家，基本每年注冊(cè)量保持在3000家以上。
除了新品牌，蒙牛、伊利、君樂(lè)寶等傳統(tǒng)奶企也加入到了高端酸奶的競(jìng)爭(zhēng)中。而且在巨頭涌入后，高端的低溫酸奶產(chǎn)品迅速起量，并觸發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)。
去年8月份國(guó)金證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一些低溫酸奶品牌采取了較為激進(jìn)的促銷策略，伊利暢輕促銷力度為 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價(jià)格售賣，簡(jiǎn)愛(ài)在上海地區(qū)促銷力度達(dá)到 6-7 折。
加上疫情的沖擊，偏休閑性質(zhì)的傳統(tǒng)酸奶品類表現(xiàn)不佳。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場(chǎng)整體銷售額同比下滑12.5%。
對(duì)于卡士而言，在一個(gè)增量不大的市場(chǎng)中和對(duì)手激烈角逐，并非是一個(gè)好的選擇。于是，在2021年8月，卡士推出了自有鮮奶產(chǎn)品，正式進(jìn)軍低溫鮮奶市場(chǎng)。
卡士鮮奶的價(jià)格，同樣不親民。據(jù)CBNData消費(fèi)站，卡士宣稱其鮮奶產(chǎn)品采用有機(jī)膜過(guò)濾技術(shù)，蛋白含量高達(dá)3.8g/100ML，其售價(jià)31.9元/780ML高于市面低溫鮮奶平均售價(jià)的15%左右。
不過(guò)有媒體發(fā)現(xiàn)，卡士鮮奶膜過(guò)濾技術(shù)并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，光明乳業(yè)早在幾年前就將膜過(guò)濾技術(shù)應(yīng)用到了鮮奶產(chǎn)品中。而其宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶?！币咽菄?guó)內(nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)的標(biāo)配，也非業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“高端”奶牛品種。
并且不同于高端酸奶的升級(jí)創(chuàng)新維度較多，高端的鮮奶僅能從保留更多營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、保質(zhì)期更長(zhǎng)來(lái)突破。這意味，卡士很難在低溫鮮奶產(chǎn)品上復(fù)用之前的經(jīng)營(yíng)策略。
行業(yè)人士認(rèn)為，這些因素決定了，在巨頭都有所布局的低溫鮮奶市場(chǎng)上，沒(méi)有頂級(jí)工藝和優(yōu)質(zhì)品種支撐的卡士，很難與擁有穩(wěn)定奶源的全國(guó)性乳企進(jìn)行比拼。