記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

熱衷時髦打卡的年輕人們，大概又會被近期的兩撥引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)波瀾的新鮮事吸引——喜茶與藤原浩，瑞幸和椰樹，分別聯(lián)名了。

之所以能吸引注意力，很大程度上來說，從新鮮感和稀缺感的層面考量，兩組聯(lián)名還算“有點東西”。

與喜茶發(fā)起聯(lián)名的是日本潮流界的icon人物藤原浩，時裝設(shè)計師和音樂人出身的他被稱作“里原宿教父”，因此他的各類設(shè)計或者聯(lián)名作品，總能被追逐潮牌的群體埋單。喜茶這次與藤原浩的合作可以說相當(dāng)深入，從杯身、杯套、包裝袋、限量藝術(shù)周邊都是全新設(shè)計的極簡啞光黑色，這種“徹底黑化”也是藤原浩標(biāo)志性的設(shè)計風(fēng)格。

瑞幸和椰樹的聯(lián)名，則早早被稱之為“這一杯在大氣層”——椰樹椰汁極具標(biāo)志性的“泥石流”風(fēng)格的設(shè)計，被運用在了瑞幸椰云拿鐵的杯套和包裝紙袋上?！耙啤薄罢诼?lián)名”從小喝到大氣層”“口感飛升天加冰賽神仙”的文案密集寫在包裝上，讓人過目難忘。

在快速制造流行的策劃思維下，跨界聯(lián)名，正在成為頭部新式茶飲和咖啡玩家制造品牌差異、在下半場競爭中帶動增長的重要發(fā)力點。

因為對于競爭已經(jīng)陷入“內(nèi)卷”的新式茶飲和咖啡品牌來說，不同品牌有相似的奶蓋茶、水果茶和咖啡，如果產(chǎn)品本身難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河，或許就需要獨特調(diào)性品牌文化的持續(xù)輸出。

而與其他品類跨界聯(lián)名，主要是為了借助雙方原來的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，提升人氣，獲取新客。跨界品牌在元素上需要有互補和差異，同時在功能上有互補、在渠道上有反差。

無論是喜茶還是瑞幸，聯(lián)名都沒有停留在把logo簡單擺放在一起的表層，而是深入到了產(chǎn)品研發(fā)層面，也就是說，聯(lián)名往往伴隨新品誕生。

根據(jù)瑞幸咖啡2021財年的報告，其董事長郭謹(jǐn)一披露稱瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，而2021年夏天的爆款產(chǎn)品生椰拿鐵為它獲得極高的關(guān)注。截至目前，生椰拿鐵的銷量已經(jīng)超過了1億杯?？梢哉f，無論是從拉動業(yè)績增長還是塑造品牌的角度，與椰子相關(guān)的咖啡產(chǎn)品，已經(jīng)成為瑞幸的一個關(guān)鍵性大單品。

“我們內(nèi)部也在討論，生椰之上還能推出什么產(chǎn)品可以更好喝？我們產(chǎn)品同事一直在努力，研發(fā)出原創(chuàng)瑞幸椰云工藝，為產(chǎn)品研發(fā)提供了全新的思路?！比鹦铱Х嚷?lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛告訴界面新聞，聯(lián)名款椰云拿鐵從產(chǎn)品到營銷籌備超過了120天。

在產(chǎn)品層面，椰云拿鐵不僅加入了椰樹牌椰汁，而漂浮在咖啡上方的“椰云”，也使用了瑞幸原創(chuàng)工藝 “環(huán)狀分子包埋技術(shù)”代替常規(guī)奶蓋。“椰云”奶蓋在視覺上涇渭分明的椰汁和咖啡，在口感上巧妙融合。同時0乳糖和0植脂末的賣點，也符合現(xiàn)在新消費椰汁品牌的健康趨勢。

喜茶的藤原浩聯(lián)名新品，則是基于桑葚系列產(chǎn)品、莓莓系列產(chǎn)品和黑色元素推出的“酷黑莓桑特調(diào)”——對于季節(jié)性上新的新茶飲品牌來說，不斷以應(yīng)季水果為原料做產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為競爭重點，而如何能吸引消費者并實現(xiàn)品牌溢價，通過聯(lián)名為產(chǎn)品增加新鮮元素就是一種解決方案。

而在營銷層面，無論是潮酷還是土潮，喜茶和瑞幸在把握自身品牌調(diào)性上也做到了統(tǒng)一。

“靈感與酷”是喜茶一貫的品牌調(diào)性，而在與藤原浩的聯(lián)名合作上，便在不遺余力塑造出一種高級和潮流感——無論是全黑的包裝和周邊設(shè)計，還是在小紅書上發(fā)起把黑色杯子改造成花器、背包等生活方式、設(shè)計屬性強的單品，以及通過線下快閃店、直播等方式解析藝術(shù)家的展覽，都是在加強喜茶這次聯(lián)名合作的潮流屬性。

用“土到極致就是潮”來形容瑞幸與椰樹的聯(lián)名或許恰如其分。如果說“極簡”“留白”式的設(shè)計能給你帶來關(guān)于時尚和生活方式的聯(lián)想，那么椰樹椰汁的設(shè)計就是它的反義詞——包裝瓶身上的每一寸都被顏色鮮艷、字體醒目的廣告詞占滿，而且簡單粗暴“正宗”“國宴飲料”“不加香精”“海南特產(chǎn)”“鮮榨”……設(shè)計師致力于把一切有關(guān)產(chǎn)品的信息大寫加粗地堆砌在包裝上。

瑞幸與之聯(lián)名的椰云拿鐵也延續(xù)了這一設(shè)計風(fēng)格，并且將不少網(wǎng)絡(luò)梗融入其中。

“我們和椰樹的夢幻聯(lián)動，首先是基于產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，其次是基于品牌雙方的特質(zhì)、符號感和用戶認(rèn)同感?！睏铒w說，“瑞幸在視覺元素和slogan上，致敬椰樹經(jīng)典視覺風(fēng)格的同時加入了瑞幸更年輕、更時尚的元素。無論是經(jīng)典的椰樹PPT設(shè)計還是‘從小喝到大氣層’，均呈現(xiàn)出瑞幸更創(chuàng)新、更有趣的品牌形象，加強對品牌年輕化戰(zhàn)略的深耕，與當(dāng)下年輕人玩在一起?！?/p>