文|海克財(cái)經(jīng) 孫易安
亂花漸欲迷人眼，短視頻的世界從不缺少新人新事。而在各種爆款內(nèi)容層出不窮的同時(shí)，號(hào)稱中國短視頻初代網(wǎng)紅的papi醬的作品卻在很長一段時(shí)間里都極少出現(xiàn)在大眾視野之中了。
清明假期前夕，papi醬發(fā)布了一條名為《當(dāng)晚會(huì)老師做了主持人》的短視頻，在時(shí)長不到5分鐘的作品中，密集的戲謔與調(diào)侃指向形式主義公開課的矯揉造作、文化課強(qiáng)勢(shì)搶占音體美地盤等校園里數(shù)見不鮮的老問題，papi醬一人分飾老師、學(xué)生兩角，神態(tài)搞笑、語氣夸張，熟悉的配方還是papi醬熟悉的味道，一股親切感撲面而來。
但遺憾的是，這段視頻上線一周內(nèi)的數(shù)據(jù)其實(shí)并不理想，微博、抖音、快手、小紅書、B站5大平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊量不超過42萬。反觀papi醬爆火的2016年，她的情人節(jié)吐槽作品《有些人一談戀愛就招人討厭》僅在微博就斬獲了50多萬贊同，熱度可見一斑。
早在papi醬展露頭角的2015年，秒拍、小咖秀等APP開始盛行，短視頻也呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，papi醬站在風(fēng)口浪尖上，憑借幾十條作品不到一年就能吸粉數(shù)千萬。但隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展與日漸飽和，papi醬很難在與后浪的競爭中保持新鮮感。近年來她對(duì)自己成立的短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube的主導(dǎo)經(jīng)營，也為她蒙上了幾分隱居幕后的神秘色彩。
進(jìn)入2022年，papi醬共更新了12條短視頻，評(píng)論區(qū)前排都是“papi的內(nèi)容真無法模仿”“papi創(chuàng)作沒有瓶頸”等夸贊之詞，更有粉絲對(duì)papi醬為何會(huì)變得不溫不火提出了疑問。但根據(jù)最新百度指數(shù)，papi醬已經(jīng)從巔峰期的40000+降到了如今的1000左右；在各頭部內(nèi)容平臺(tái)搜索papi醬的名字，顯示的除了她上傳的作品和部分引發(fā)爭議的言論，幾乎看不到其他分量級(jí)動(dòng)態(tài)。
口碑尚可，光環(huán)不再，papi醬還在短視頻戰(zhàn)場上堅(jiān)持著，但她可能已經(jīng)從一些人的日常關(guān)注列表中消失了。而她今天所處的位置和所做的選擇，很大程度上正是這種半消失狀態(tài)的原因之所在。
01 自我重復(fù)
如果我們對(duì)papi醬出道以來的短視頻做一個(gè)梳理，不難發(fā)現(xiàn)她的內(nèi)容大致可以被劃分為三個(gè)部分：一是在2015年決心試水時(shí)發(fā)表的無厘頭模仿類短視頻，因質(zhì)量一般而觀看者寥寥，沒有激起太大的水花；二是雜糅了臺(tái)灣腔、東北話、英文和上海吳儂軟語等語言的搞笑短視頻，這類作品畫風(fēng)清奇、獨(dú)具特色，在早期為papi醬成功吸引了一波粉絲。
經(jīng)由時(shí)間的流逝，前兩類短視頻已經(jīng)不再占據(jù)papi醬的主流創(chuàng)作位置，延續(xù)至今的則是讓她聲名鵲起的第三類作品——結(jié)合熱點(diǎn)的情感吐槽類短視頻。從性別歧視到閨蜜互撕，從職場法則到親密關(guān)系，papi醬都能在幾分鐘的作品里將人們感興趣的話題進(jìn)行戲劇性演繹，短小精悍卻直戳笑點(diǎn)，給觀眾留下深刻的印象。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，papi醬非常注重品牌經(jīng)營：草根出身、名校學(xué)歷、真誠率直、幽默詼諧，是papi醬為自己塑造的差異化魅力人格體；同時(shí)，她也深知用接地氣的吐槽構(gòu)建共情是自己的核心優(yōu)勢(shì)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上持續(xù)深耕，打造具有用戶粘性的穩(wěn)定IP。但papi醬又過于穩(wěn)定了——從2015年到2022年，時(shí)代在不斷向前，她的內(nèi)容輸出卻敢于雷打不動(dòng)，在表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格上都沒有發(fā)生太大的變化。
2022年春節(jié)期間，闔家團(tuán)聚的歡慶氛圍里，papi醬兩條名為《過年期間的內(nèi)心獨(dú)白》的短視頻先后上線，通過對(duì)比親戚間的客套推拉、炫耀攀比和小輩們的尷尬緊張、無所適從，來呈現(xiàn)困擾當(dāng)代年輕人的“節(jié)日恐懼癥”。但熟悉papi醬的老粉都了解，與此十分類似的反映春節(jié)回家壓力大的作品，早在2016年就躺在了papi醬的春節(jié)視頻欄目之中。
根據(jù)行業(yè)規(guī)律，深度有限的泛娛樂類短視頻本就是快消品，容易引起用戶的審美疲勞。如果總保持原地踏步，一頂江郎才盡的帽子難免就要扣在papi醬的頭上。
不徐不疾的papi醬或許是想以不變應(yīng)萬變，但她的同行卻紛紛奔跑在了與時(shí)俱進(jìn)的道路上。
以B站百大up主何同學(xué)為例，在2019年6月憑借一條名為《有多快？5G在日常使用中的真實(shí)體驗(yàn)》的視頻一夜走紅后，何同學(xué)精心講好科技小故事的同時(shí)對(duì)外聯(lián)動(dòng)，2021年2月通過對(duì)話蘋果CEO蒂姆·庫克的訪談視頻二度出圈。目前何同學(xué)在B站的作品，播放量大多破千萬，遠(yuǎn)高于同平臺(tái)papi醬兩三百萬的平均數(shù)據(jù)。
短視頻的繁榮發(fā)展帶來了領(lǐng)域的垂直細(xì)分，每一個(gè)賽道上的博主都在不斷追求個(gè)人成長，并進(jìn)一步強(qiáng)化自身標(biāo)簽的辨識(shí)度。抖音粉絲近2500萬的鬼哥主打搞笑短片，但前期因?yàn)閮?nèi)容過分松散不利于凸顯人物特征，他便在調(diào)整雜亂的創(chuàng)作方向后發(fā)展出了“撿垃圾系列”“公交車系列”等作品合集，并與搭檔容媽媽合作引流出視頻，吸粉速度頓時(shí)有了質(zhì)的突破。
與當(dāng)下一眾上升期短視頻博主的積極求變比起來，papi醬也不能說毫無動(dòng)作。在名氣的加持下，她也參加了《明星大偵探》《令人心動(dòng)的offer》等熱門綜藝，甚至在文藝電影《明天會(huì)好的》擔(dān)綱女主角。但前者引發(fā)的議論很快就化作過眼云煙，后者更是讓Papi醬被嘲演技尷尬的同時(shí)遭受了“不愛惜羽毛”的指責(zé)，背離了她當(dāng)年痛批爛片的初心。
papi醬看起來并沒有致力于刷新她的短視頻內(nèi)容，即使作品努力迎合大眾關(guān)注點(diǎn)，但數(shù)年如一日的表演方式、劇情套路還是讓papi醬有了一種“舊瓶裝新酒”的既視感。另一方面，數(shù)量龐大的短視頻網(wǎng)紅隊(duì)伍一茬接一茬涌現(xiàn)，受眾的注意力格外容易被分散，靠內(nèi)容起家的papi醬如果不能跟上節(jié)奏，走出自我重復(fù)的封閉圈，就不得不接受掉隊(duì)的結(jié)局。
02 雙刃鋒芒
在問答社區(qū)知乎圍繞papi醬的諸多討論話題中，最受關(guān)注的并不是關(guān)于她創(chuàng)作的提問。截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，“如何評(píng)價(jià)papi醬的視頻內(nèi)容”僅獲1588人關(guān)注、198個(gè)回答；相比之下，“如何看待papi醬因?yàn)楹⒆与S父姓被某些網(wǎng)友辱罵”則獲得了2.2萬人關(guān)注、10151個(gè)回答。擴(kuò)大到更廣闊的的輿論環(huán)境中看，這些年，papi醬的強(qiáng)曝光點(diǎn)似乎都不集中在她的短視頻作品上。
2022年4月6日，“papi醬說男性不是天然的父親”登上了微博熱搜排行榜的前排。這是papi醬參加綜藝《送一百位女孩回家》時(shí)說的一段話，結(jié)合上下文的意思無非是建議廣大男同胞多帶孩子，增進(jìn)親子關(guān)系。但網(wǎng)友卻借此針對(duì)男女在家庭中的任務(wù)分配吵成了一團(tuán)，“難道女性就是天然的母親”等抬杠式言論也遍地可見。
雖然這樣的熱議有節(jié)目宣傳的目的所在，但papi醬已經(jīng)不是第一次引發(fā)莫名的爭端。因?yàn)榇饲霸瞥鲞^一些為女性鳴不平的視頻，參加其他活動(dòng)時(shí)也表達(dá)了“人生排序中自己最重要，其次才是伴侶孩子父母”等言論，在自己頭部短視頻博主的身份加持下，papi醬被賦予了“獨(dú)立女性”的冠冕，相應(yīng)而來的則是無盡的期待和大眾審視的目光。
2020年5月母親節(jié)，懷孕產(chǎn)子后的papi醬尚未正式復(fù)出，就因一條感慨為母不易的微博動(dòng)態(tài)遭遇了嚴(yán)重的網(wǎng)暴。人們的關(guān)注點(diǎn)并不在于配圖里的papi醬因照顧寶寶變得如何憔悴，而在于新生兒隨父姓與papi醬長期宣揚(yáng)的男女平權(quán)價(jià)值觀不符。反對(duì)者用“母狗”“女驢”等貶義詞匯肆意攻擊papi醬，一場聲勢(shì)浩大的罵戰(zhàn)直接把papi醬的相關(guān)詞條送上了熱搜。
眼下網(wǎng)絡(luò)世界戾氣四溢的氛圍和非黑即白的對(duì)立觀的確讓很多意見領(lǐng)袖舉步維艱。拿papi醬來看，她說自己“目前沒有要孩子的打算”，那就是“決定丁克”；她既然已經(jīng)成為了人們心中的獨(dú)立女性，十月懷胎生下的孩子就必須隨母姓。如此的情況下，或許有人樂于利用矛盾集聚流量，但papi醬卻沒有把此種捷徑用在短視頻的選題中。
資深老粉回憶起最早認(rèn)識(shí)的papi醬，會(huì)覺得她是一個(gè)真性情又有棱角的人，在短視頻里既敢為女同胞發(fā)言，也能坦然指出女性相處不甚光彩的一面——“很多時(shí)候，喜歡貶損女人的，往往也是女人”。但papi醬近期作品聚焦的卻多是微觀生活中的煙火細(xì)節(jié)，如青春回憶、奶茶社交、與理發(fā)師的心理戰(zhàn)，依然有趣好玩，但富有爭議的社會(huì)問題卻不在她的觸碰范圍內(nèi)。
有敏感的粉絲感受到了papi醬無奈的退避。受身體狀態(tài)所限，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“冠姓權(quán)”風(fēng)波過后4個(gè)月，被惡意包圍的papi醬才對(duì)這場鬧劇做出回應(yīng)。在專門錄制的視頻里，她義正辭嚴(yán)地反駁了關(guān)于自己自導(dǎo)自演、刻意營銷、雇傭水軍攻擊他人等傳言，但對(duì)于網(wǎng)友發(fā)生激烈爭執(zhí)的女權(quán)主義、女性地位等關(guān)鍵性矛盾，papi醬卻沒有提及分毫。
不得不說papi醬流露出了畏懼，或者純粹是想避開麻煩。但當(dāng)一個(gè)敢于抓著大眾爭議點(diǎn)指點(diǎn)江山的KOL變得逃離爭議本身，寶貴的價(jià)值取向和原則立場也就無從談起。
很難去評(píng)判papi醬在是非面前的態(tài)度會(huì)不會(huì)成為她的損失。畢竟模糊的人格難以獲得極致的認(rèn)同，適當(dāng)強(qiáng)化“獨(dú)立女性”的勇敢人設(shè)卻可以幫她留存粉絲，尤其可以爭取來自同性的好感。但她也在許多采訪中提及自己是一個(gè)格外敏感的悲觀主義者，做不到“不以物喜、不以己悲”，與其讓網(wǎng)輿失控的潮水將papi醬淹沒，呆在相對(duì)安靜的舒適區(qū)也許是她更偏愛的選擇。
03 培植新人
當(dāng)同樣基于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作而廣為人知的田園美食博主李子柒因?yàn)榕c簽約的MCN機(jī)構(gòu)微念發(fā)生曠日持久的糾紛，導(dǎo)致自己陷入神隱之境而長期沒有新作問世的時(shí)候，自稱容易受外部環(huán)境影響的papi醬至少不需要處理與MCN機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。
papi醬不失為一度走在時(shí)代前列的人，早在事業(yè)如日中天的時(shí)候，她就為網(wǎng)紅不可預(yù)知的未來做了一些對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的鋪墊。
這里的鋪墊指的就是papi醬與合伙人楊銘共同創(chuàng)立的papitube。papi醬是較早一批意識(shí)到單打獨(dú)斗非長久之計(jì)、繼而想要主動(dòng)創(chuàng)建MCN機(jī)構(gòu)的自媒體從業(yè)者。2016年4月，在羅輯思維、真格基金、光源資本、星圖資本的聯(lián)合推動(dòng)下，papitube成立，不到一年后，后者股權(quán)變更，并入泰洋川禾，這也為日后papi醬上綜藝、演電影營造了便利條件。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2021年，中國MCN機(jī)構(gòu)總數(shù)已達(dá)34000家，而papitube成立的2016年，這個(gè)數(shù)字是420家，由此可見papi醬在商業(yè)上的前瞻性。
搖身一變成了老板后，papi醬開始兼顧臺(tái)前幕后。而大多數(shù)人看到手機(jī)屏幕里的papi醬只是浮在水面上的冰山一角，藏在水下的則是依附在她身邊的數(shù)量可觀的孵化期網(wǎng)紅。
在papitube的運(yùn)營工作中，papi醬是毋庸置疑的火車頭，她的重要任務(wù)之一就是利用自己的號(hào)召力幫助員工聚攏人氣。簽約網(wǎng)紅發(fā)布視頻作品后，papi醬的互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)可以充當(dāng)最好的推廣，讓粉絲基數(shù)不大的博主被更多人看見并喜愛。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，目前papitube已有超過150位視頻博主加入，抖音共吸粉3.3億，全網(wǎng)粉絲突破了5億。
在引進(jìn)新成員方面，papi醬和她的團(tuán)隊(duì)并沒有挑選知名度頗高的頭部網(wǎng)紅，而是更垂青那些有潛力的中腰部視頻博主，再用自己的方式打造他們?，F(xiàn)在papitube旗下最有名的短視頻網(wǎng)紅有一栗莎子、鍋蓋wer、玲爺、河馬君、網(wǎng)不紅萌叔Joey等人，他們的分布領(lǐng)域涵蓋了換裝、熱舞、特技、情景劇、科普等不同門類，在抖音單平臺(tái)的粉絲數(shù)都達(dá)到了千萬量級(jí)。
在公司的有意引導(dǎo)下，簽約博主們不約而同地延續(xù)著papi醬搞笑又親民的創(chuàng)作方法論，期待有天也能像papi醬那樣紅遍大江南北。但6年過去，papitube家族非但沒有捧出第二個(gè)papi醬，一眾博主之間的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象反而越來越嚴(yán)重，個(gè)體的獨(dú)立性都受到了很大削弱，極少有人能夠嶄露頭角，脫離小圈子受到大眾的認(rèn)可。
現(xiàn)在的papitube就像是一個(gè)泛papi醬的大雜燴，而papi醬又是里面最閃亮的標(biāo)志性IP，其他短視頻網(wǎng)紅根本無力望其項(xiàng)背。
這樣一來，papitube對(duì)papi醬的依賴性就上升到了一個(gè)很高的層級(jí)。在papi醬順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)間段里，papitube共享光彩；papi醬鋒芒消退，papitube也一同遇冷。旗下博主不能背靠平臺(tái)獲得足夠的資源，就只能用抱團(tuán)捆綁的常規(guī)方式來相互引流。常見的狀況是，每當(dāng)papitube發(fā)布聯(lián)動(dòng)視頻，總有觀眾留言驚嘆自己喜歡許久的網(wǎng)紅原來是papi醬公司的成員。
2022年1月，papi醬在一條短視頻里借著媽媽對(duì)女兒想當(dāng)網(wǎng)紅的規(guī)勸，玩笑式地為行業(yè)潑了一盆當(dāng)頭冷水：“風(fēng)口已過，行業(yè)不規(guī)范，成為頭部博主的概率太低?！钡植荒軐?duì)奔向紅海的淘金者冷眼旁觀，畢竟還有papitube眾多網(wǎng)紅與papi醬休戚與共。無論是papi醬繼續(xù)不溫不火，還是試圖向幕后轉(zhuǎn)型，papitube都是papi醬平穩(wěn)過渡的一重保障與依靠。