文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 江小橋
在過(guò)去的幾年里，中國(guó)本土男裝品牌們似乎有點(diǎn)集體不高興。
2019年，海瀾之家董事長(zhǎng)周建平在年度股東會(huì)上發(fā)飆了。有小股東對(duì)海瀾之家的存貨規(guī)模及經(jīng)營(yíng)模式提出了質(zhì)疑，周建平當(dāng)場(chǎng)“硬剛”了回去，“這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)聽(tīng)得耳朵都起了繭子……誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題，我們的坪效甚至可以超過(guò)zara和優(yōu)衣庫(kù)。”
兩年后，因?yàn)椤安桓吲d”而刷了一波存在感的，換成了周建平的福建本家。2021年5月27日，七匹狼股份（002029.SZ）董事長(zhǎng)周少雄親自操刀，寫(xiě)了致“關(guān)心七匹狼的朋友的一封信”，針對(duì)被指陷入業(yè)績(jī)泥淖、過(guò)早跨界等報(bào)道作出了回應(yīng)。周少雄在公開(kāi)信中極力強(qiáng)調(diào)的，七匹狼在最近五年來(lái)“已展現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)”。
更大范圍內(nèi)的不高興，來(lái)自于中國(guó)男裝的成長(zhǎng)之困。
剛發(fā)了2021年財(cái)報(bào)的利郎，全年凈利下降近16%；雅戈?duì)?021年第三季度凈利潤(rùn)同比下降21.05%；就連市占率老大的海瀾之家，雖然在周建平交棒周立宸后開(kāi)始轉(zhuǎn)型，仍然被媒體認(rèn)為是遇上了“中年危機(jī)”。
但至少看起來(lái)今年周少雄應(yīng)該不用寫(xiě)公開(kāi)信了。七匹狼最新的財(cái)報(bào)顯示，2021全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.14億元，同比增長(zhǎng)5.52%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.31億元，同比增長(zhǎng)16.13%。相比艱難的2020年，七匹狼總算從2020年的疫情泥沼中邁出了一小步。
七匹狼2021年年報(bào)
但這一成績(jī)并不能算是合格。
此前，東方證券預(yù)測(cè)七匹狼在2021年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)8.3%至36.07億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25.6%至2.77億元。七匹狼經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的同時(shí)，其營(yíng)收和凈利兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也未超疫情前2019年的36.23億元、3.47億元。
顯然，這一小步并不足以讓七匹狼重新像昔日一樣在廣闊的大地上奔跑——在過(guò)去的十年里，七匹狼是中國(guó)男裝品牌中一個(gè)很有意思的存在，在2012年達(dá)到34.77億元的營(yíng)收峰值后，七匹狼的營(yíng)收水平就像上證指數(shù)怎么都繞不開(kāi)“3000點(diǎn)”一樣，一直在原地踏步。
事實(shí)上，從2017年開(kāi)始，在二級(jí)市場(chǎng)上，七匹狼每股凈資產(chǎn)在7元以上，根據(jù)2021年的財(cái)報(bào)，七匹狼每股凈資產(chǎn)是7.95元，但如今股價(jià)長(zhǎng)期在5元左右徘徊，也就是市凈率長(zhǎng)期只有0.7——投資者們看上去似乎斷定，七匹狼并不值得投資？
01 原地踏步十年后，七匹狼邁出了一小步
在中國(guó)有成百上千的男裝品牌，但只有一家中國(guó)男裝博物館。
這座位于福建晉江市金井鎮(zhèn)的七匹狼中國(guó)男裝博物館有一個(gè)很有創(chuàng)意的格局——?jiǎng)?chuàng)業(yè)之初的第一間舊廠房，有著最新工藝設(shè)備的生產(chǎn)車(chē)間，兩者通過(guò)七匹狼董事長(zhǎng)周少雄上世紀(jì)90年代的家，有機(jī)地串聯(lián)在一起，呈現(xiàn)出層次豐富的時(shí)光感。
博物館里布展精細(xì)，脈絡(luò)清晰地梳理了中國(guó)男裝的發(fā)展史。借著建博物館，七匹狼為自己謀求了歷史的定位，進(jìn)而構(gòu)建出自己作為中國(guó)男裝頭部品牌的合法性，讓自己成為中國(guó)男裝的一個(gè)標(biāo)本性存在。
從中國(guó)男裝的發(fā)展歷史來(lái)看，七匹狼當(dāng)之無(wú)愧。創(chuàng)立于1990年的七匹狼，是中國(guó)男裝開(kāi)創(chuàng)性品牌。
1991年，七匹狼推出一款會(huì)隨著光線和觀察角度發(fā)生變化的“變色夾克”，憑借這款創(chuàng)新產(chǎn)品，七匹狼在全國(guó)一炮而紅，正式撬動(dòng)了中國(guó)男裝市場(chǎng)。
之后，七匹狼推出的雙面夾克、經(jīng)典格子夾克等引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，市占率一直排在首位。2004年，七匹狼登陸深交所，成為國(guó)內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)也擴(kuò)大到了襯衫、西服、茄克衫、針織衫等男裝。
2012年是七匹狼的高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.8億元，凈利潤(rùn)5.6億元，市值高達(dá)254.51億元，中國(guó)男裝第一品牌就此誕生。
但十年過(guò)去，七匹狼已經(jīng)有了泯然眾人的意味。相比海瀾之家、雅戈?duì)栠@些百億級(jí)別的營(yíng)收，七匹狼的營(yíng)收一直在30億元上下“原地踏步”。
從2012年的營(yíng)收峰值開(kāi)始，七匹狼增長(zhǎng)勢(shì)頭忽然被打斷，連續(xù)3年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)，直到2015年才止住頹勢(shì)重回增長(zhǎng)區(qū)間。從七匹狼十年來(lái)的氣泡圖看，最好的年份是2012年，當(dāng)時(shí)的營(yíng)收就有34.8億元，九年過(guò)去了，2021年也才35.1億元。不僅營(yíng)收增長(zhǎng)只有幾千萬(wàn)元，而且凈利潤(rùn)還不足2012年的一半，如果不是有2020年在前面墊底，2021年直接是十年中凈利潤(rùn)最差的年份。
回顧七匹狼的歷史營(yíng)收情況，公司先是在2012年達(dá)到34.77億元的營(yíng)收峰值，隨后其增長(zhǎng)勢(shì)頭被突然打斷，連續(xù)3年出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，最低的一年只有23.9億元的營(yíng)收，直至2015年才止住下滑頹勢(shì)，重回增長(zhǎng)區(qū)間。
但重回增長(zhǎng)區(qū)間的七匹狼，營(yíng)收增速卻表現(xiàn)十分乏力，直到2019年，七匹狼營(yíng)收終于突破了在2012年創(chuàng)下的峰值，達(dá)到了36.2億元。
而正當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)為七匹狼將重回發(fā)展正軌時(shí)，突如其來(lái)的疫情沖擊讓公司營(yíng)收再度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2021年實(shí)現(xiàn)的35.14億元營(yíng)收，仍未完全恢復(fù)至疫情前水平。
七匹狼的盈利能力也在持續(xù)下滑。
自2012年創(chuàng)下歸母凈利潤(rùn)5.66億元的新高后，七匹狼的利潤(rùn)一直呈持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，其利潤(rùn)水平始終圍繞3億元上下波動(dòng)。如果不是有2020年在前面墊底，七匹狼2021年直接是十年中凈利潤(rùn)最差的年份。
實(shí)際上，七匹狼的銷(xiāo)售毛利率并不算低，過(guò)去幾年的毛利率基本穩(wěn)定在45%左右，已經(jīng)和耐克的毛利率水平差不多，但凈利率卻從2012年的16.27%下降至去年7.77%的水平。
毛利與凈利背離的原因，首先是期間費(fèi)用的高企，侵蝕了七匹狼的利潤(rùn)空間。
財(cái)報(bào)顯示，公司2021年度的期間費(fèi)用率達(dá)27.88%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流量?jī)H為5.45億元，相比上一年度減少逾3600萬(wàn)元。其期內(nèi)銷(xiāo)售費(fèi)用為7.55億元，同比增加2.06%，管理費(fèi)用為2.55億元，同比增加6.1%。
不僅是2021年，最近幾年七匹狼銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比都比較高，連續(xù)三年都超過(guò)了20%，2021年小幅下降后也有21.5%。
但最大的問(wèn)題在于庫(kù)存。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是服裝行業(yè)的重要指標(biāo)，高庫(kù)存會(huì)增加企業(yè)的人力、運(yùn)輸成本，進(jìn)而影響企業(yè)運(yùn)行和盈利能力。
庫(kù)存一直是中國(guó)男裝的通病。
去年，有媒體整理過(guò)中國(guó)九家男裝企業(yè)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。其中僅有紅豆的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為36天，部分男裝企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)200天以上，相比國(guó)外快時(shí)尚品牌ZARA母公司只有80多天。
這也是七匹狼的老問(wèn)題。其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2012年只有114天，到2016年達(dá)到了211天。而同樣做男裝的中國(guó)利郎的存貨周期則只有66-160天。對(duì)此，七匹狼解釋為經(jīng)營(yíng)模式的不同，導(dǎo)致其的庫(kù)存周期比同行相對(duì)較高。
2021年，七匹狼將存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降低到了193天，這的確是一個(gè)進(jìn)步，但不得不說(shuō)周轉(zhuǎn)依舊較慢。此外，七匹狼的長(zhǎng)庫(kù)齡產(chǎn)品也有所增加，數(shù)據(jù)顯示，其1-3年庫(kù)齡存貨為1129.35萬(wàn)件，同比增21.47%，3年以上庫(kù)齡產(chǎn)品達(dá)765.74萬(wàn)件，同比增21.14%，這些長(zhǎng)庫(kù)齡產(chǎn)品已對(duì)資金形成一定占?jí)骸?/p>
也就是說(shuō)，七匹狼2021年的營(yíng)收利潤(rùn)雙增含金量其實(shí)是不足的，這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)男裝第一品牌仍然沒(méi)能真正從增長(zhǎng)困境中走出。
02 想抓住年輕人的老男裝
美團(tuán)王興曾經(jīng)在飯否中提到一則市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值結(jié)論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。長(zhǎng)久以來(lái)，男性不愛(ài)花錢(qián)似乎是市場(chǎng)共識(shí)。
但以此來(lái)解釋七匹狼的庫(kù)存過(guò)于簡(jiǎn)單了。
通常認(rèn)為，庫(kù)存背后的主要推動(dòng)因素是優(yōu)化門(mén)店組合，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品年輕化。這也是中國(guó)男裝近年來(lái)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。
先來(lái)看門(mén)店。2021年，七匹狼對(duì)線下門(mén)店做了不小幅度的優(yōu)化調(diào)整。七匹狼的直營(yíng)店有897家，相比上一年度凈減12家，期內(nèi)閉店116家，擁有加盟店979家，較上一年度凈減24家，期內(nèi)閉店108家。關(guān)閉門(mén)店224家，七匹狼稱(chēng)是由于店鋪?zhàn)馄趯脻M(mǎn)以及經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期所致。
截至2021年年底，七匹狼門(mén)店數(shù)量?jī)H剩1876家，與2012年4007家門(mén)店數(shù)量相比，幾乎縮減了一半。
必須客觀地說(shuō)，門(mén)店數(shù)量并不代表一切。自2013年以來(lái)，包括七匹狼在內(nèi)的閩派男裝們都逐步進(jìn)入關(guān)店和調(diào)整周期，各公司的渠道戰(zhàn)略已經(jīng)從“擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“升級(jí)”。
七匹狼也在升級(jí)門(mén)店，其在年報(bào)中表示，“電子商務(wù)大大延伸了銷(xiāo)售的觸角，對(duì)線下店鋪帶來(lái)了全新的要求。終端門(mén)店的數(shù)量擴(kuò)張不再是第一要?jiǎng)?wù)，終端的服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)體驗(yàn)成了核心競(jìng)爭(zhēng)力?！逼咂ダ欠e極布局?jǐn)?shù)字化門(mén)店，推出精品俱樂(lè)部形象店，還通過(guò)店播等形式加強(qiáng)店鋪和客戶(hù)的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線下與線上渠道的融合。
雖然終端門(mén)店被大量調(diào)整，但2021年，七匹狼線下渠道的銷(xiāo)售額同比增10.77%，反倒是線上銷(xiāo)售額出現(xiàn)小幅縮量。
但門(mén)店只是一個(gè)售賣(mài)的場(chǎng)所，解決不了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問(wèn)題。
這些年，相比女裝的百花齊放，中國(guó)男裝品牌的設(shè)計(jì)一直似乎是個(gè)尷尬的存在。本土男裝產(chǎn)業(yè)不斷粘貼復(fù)制歐美風(fēng)、日韓風(fēng)、英倫風(fēng)，停留在服裝生產(chǎn)的初級(jí)階段，未能形成一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。
七匹狼的雙面夾克，曾經(jīng)是中年男人衣柜里的時(shí)尚單品。2014年，七匹狼邀請(qǐng)張涵予代言并提出品牌宣言“男人不止一面”，通過(guò)公開(kāi)承認(rèn)男人的多面性，被認(rèn)為是創(chuàng)造了一種觀察男性的方法論。
但這一方法論消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)賬了。盡管七匹狼持續(xù)不斷的邀請(qǐng)孫紅雷、張震、胡軍、李晨等明星代言，最近的一次則是飛人蘇炳添，但七匹狼的強(qiáng)化品牌形象，似乎并不能再像以前一樣捕獲“男人心”了。
營(yíng)銷(xiāo)不管用了，研發(fā)也沒(méi)有跟上。事實(shí)上，中國(guó)男裝品牌整體的研發(fā)費(fèi)用投入都不算高。雅戈?duì)?020年的研發(fā)費(fèi)用僅為0.67億元，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用從2017年的0.25億元上升至2020年的0.83億元，七匹狼近幾年的年度研發(fā)費(fèi)用都維持在0.5億元左右，2021年增加到了0.77億元，研發(fā)投入占收入比重僅為2.1％左右。
七匹狼2021年年報(bào)
與許多國(guó)產(chǎn)男裝品牌境遇相似，七匹狼的服裝設(shè)計(jì)始終跟不上品牌升級(jí)的步伐。夾克作為其主打產(chǎn)品，其增量空間十分有限，品牌定位既切入不了高端賽道，更不能贏得“Z世代”的青睞。
七匹狼不是沒(méi)有嘗試抓住年輕人。
七匹狼開(kāi)始加強(qiáng)直播、小程序等推廣方式。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，七匹狼亮相上海時(shí)裝周，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，打造國(guó)潮風(fēng)；與薇婭等頭部主播合作；在微博、小紅書(shū)上進(jìn)行“種草”營(yíng)銷(xiāo)；和獵聘、中國(guó)郵政、餓了么等搞“跨界聯(lián)名”等。
七匹狼也曾試圖推出年輕化的輕奢風(fēng)品牌。2017年，七匹狼斥資2.4億元收購(gòu)了著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師“老佛爺”同名的法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld在中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體的控制權(quán);孵化推出了意大利潮牌"Wolf Totem"h和面向年輕人的品牌“16N”。
但對(duì)于七匹狼這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，抓住年輕人或許是一個(gè)先天不足的命題。因?yàn)樽允贾两?，它的消費(fèi)者定位都不是年輕人。七匹狼屬于社交服裝，核心消費(fèi)者是中年男性，即使稍稍年輕一點(diǎn)的也是30多歲。
七匹狼必須要做的事情，是將80后引入核心顧客群，替代掉60后的流失，將來(lái)還要引入90后來(lái)替代70后的退休流失，否則必然青黃不接。
但在80后和90后的眼中，七匹狼是長(zhǎng)輩穿的，這就需要七匹狼進(jìn)行“品牌時(shí)尚化”，引入80后的同時(shí)，保留70后，確保品牌變身的有序推進(jìn)。
李寧、安踏們是個(gè)很好的例子，將品牌定位為“時(shí)尚、酷、全球視野”，提供更加個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，又借助國(guó)潮起勢(shì)，完成了消費(fèi)者品牌心智的轉(zhuǎn)變。
顯然，七匹狼還任重道遠(yuǎn)。
03 七匹狼繼續(xù)補(bǔ)課
精致作家郭敬明在《你的一生如此漫長(zhǎng)》那本書(shū)的314頁(yè)，如此描述他曾經(jīng)對(duì)時(shí)尚的理解，“我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開(kāi)始覺(jué)得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有美特斯邦威，也沒(méi)有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢(qián)，買(mǎi)了一件佐丹奴98塊的背心。”
2008年，小四已經(jīng)來(lái)到了上海，他還對(duì)佐丹奴和班尼路戀戀不忘。
在《小時(shí)代1.0折紙時(shí)代》中，他如此傾注情感，“南京路佐丹奴和班尼路的旗艦店，都閃動(dòng)著巨大的電子屏幕。滿(mǎn)大街的金銀樓里，黃金鏈子一根比一根粗。無(wú)數(shù)的行人舉起相機(jī)，閃光燈咔嚓咔嚓閃成一片?！?/p>
但他不知道的是，幾年后中國(guó)服裝品牌的時(shí)代也如紙一樣脆弱了。
2012年，巔峰期的班尼路內(nèi)地門(mén)店一度達(dá)到4044家，但接下來(lái)6年共關(guān)店3000家，因連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型無(wú)望，2016年被母公司以2.5億元出售。
佐丹奴的業(yè)績(jī)?cè)?013年達(dá)到巔峰，營(yíng)收58.48億港元，自后就一路下跌，2014年銷(xiāo)售額下降5%，2015年銷(xiāo)售額同比減少3%。到2021年，總算扭虧為盈。
2012年之后，中國(guó)男裝集體進(jìn)入了一個(gè)艱難時(shí)期。受Zara、H&M等國(guó)際快消服裝品牌的沖擊，中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚選擇翻倍增長(zhǎng)，再加上網(wǎng)上購(gòu)物的興起，本土男裝路越走越慢。
究其根本，是中國(guó)男裝沒(méi)有建立起自己的時(shí)尚體系。時(shí)尚體系是一個(gè)集服裝的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣等于一體的復(fù)雜系統(tǒng)。它也不僅意味著商業(yè)，更是一種文化的潛移默化。時(shí)尚只有和它所處的時(shí)代和社會(huì)發(fā)生反應(yīng)，那才叫時(shí)尚，否則只是沒(méi)有靈魂的潮流。
日本是一個(gè)很好的例子。1960年以前，日本也是一個(gè)時(shí)尚荒漠。但如今，山本耀司、川久保玲和三宅一生……日本的時(shí)尚審美，已經(jīng)影響著全球的時(shí)尚潮流。
回顧現(xiàn)代日本男裝史，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一波服裝浪潮革命，包括牛仔褲革命、洋基風(fēng)、古著潮等等，都伴隨著教科書(shū)般的時(shí)尚教育。
而日本男裝企業(yè)在輸入和模仿的同時(shí)，不斷內(nèi)化創(chuàng)造，把美式服裝單品作為雛形，逐一拆解、耐心研究，然后創(chuàng)新。比如Full Count牛仔褲創(chuàng)始人辻田干晴，就認(rèn)真研究了Levi’s復(fù)古牛仔褲的每個(gè)細(xì)節(jié)、每條縫線，發(fā)現(xiàn)老牛仔褲的棉花纖維更長(zhǎng)，是工業(yè)紡紗技術(shù)難以負(fù)擔(dān)的頂級(jí)原料，由此發(fā)明了高級(jí)的丹寧布料。
現(xiàn)在的中國(guó)，有男裝，但是缺少男裝文化?；仡^看看中國(guó)男裝的發(fā)展脈絡(luò)，追求商業(yè)成功之外，建立自己的時(shí)尚體系似乎從來(lái)不是它的目標(biāo)。
杉杉服飾“不務(wù)正業(yè)”，轉(zhuǎn)去開(kāi)發(fā)鋰電池、投資民營(yíng)醫(yī)院，還想在吐魯番、桂林堯山等景區(qū)開(kāi)發(fā)文旅小鎮(zhèn)；雅戈?duì)柾顿Y房地產(chǎn)，還在寧波開(kāi)了家動(dòng)物園。
從2013年以后，很多國(guó)內(nèi)服裝集團(tuán)選擇“實(shí)業(yè)+投資”雙輪驅(qū)動(dòng)、互為依存的業(yè)務(wù)架構(gòu)。七匹狼也逐漸開(kāi)始發(fā)展投資等主業(yè)以外的內(nèi)容。
2014年，七匹狼將原有對(duì)外授權(quán)的針紡類(lèi)商標(biāo)收回，開(kāi)始自己制作男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品。其次是跨領(lǐng)域的橫向擴(kuò)張，開(kāi)啟了“實(shí)業(yè)+投資”的運(yùn)營(yíng)方式，其中重要手段之一就是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。此外，七匹狼還進(jìn)入創(chuàng)投行業(yè)，也是做得風(fēng)生水起，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，七匹狼旗下設(shè)立了6家投資公司，如廈門(mén)七匹狼股權(quán)投資有限公司等。
在最初的兩年，七匹狼的多元化也起到了不錯(cuò)的效果，男士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品最多的時(shí)候?yàn)槠咂ダ秦暙I(xiàn)了超過(guò)11億元營(yíng)收，占比36.34%；地產(chǎn)板塊收入占七匹狼主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重最高則達(dá)到了58%，甚至超過(guò)主業(yè)的男裝收入。
然而，就在七匹狼多元化做得風(fēng)生水起的這幾年，中國(guó)的男裝市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，七匹狼雖然看到了快時(shí)尚的機(jī)會(huì)，但七匹狼沒(méi)有像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M那樣，具有高效的組織優(yōu)化調(diào)控能力。
全球服裝行業(yè)的產(chǎn)品周期一般的流程是：市場(chǎng)反饋、概念、論證、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、批產(chǎn)、推廣、上市、生命周期評(píng)估，快則4個(gè)月，慢則一年，而快時(shí)尚品牌ZARA則可以達(dá)到2周時(shí)間。在這些年里，七匹狼從一個(gè)主角逐漸淪為邊緣角色。
主業(yè)的持續(xù)萎靡也讓七匹狼創(chuàng)始人周少雄開(kāi)始反思。2018年，周少雄表示，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，七匹狼在走過(guò)許多彎路之后，認(rèn)識(shí)到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。
七匹狼要補(bǔ)的課的已經(jīng)太多了，但好在還有空間與時(shí)間。
中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，時(shí)尚休閑男裝品牌未來(lái)頗具成長(zhǎng)空間。中研產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，按零售額統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模為5108億元，同比下降12.02%。疫情過(guò)后，男裝市場(chǎng)將會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)男裝市場(chǎng)將達(dá)到6570億元，21-25年年均復(fù)合增長(zhǎng)速度為3.26%。
七匹狼也在努力扭轉(zhuǎn)品牌形象，在拓展線上渠道、門(mén)店數(shù)字化、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部品牌孵化之外，在2017年曾斥資3.2億元收購(gòu)“老佛爺”的設(shè)計(jì)師品牌Karl Lagerfeld，讓品牌形象更為國(guó)際化可能是最重要的一步。
雖然從品牌發(fā)展來(lái)看，其與七匹狼的原有價(jià)值路線并不相符合，七匹狼原有的品牌形象、文化，最重要的是其企業(yè)管理和市場(chǎng)發(fā)展的積累與經(jīng)驗(yàn)，與輕奢品牌有一定的差異性，如何繼續(xù)消弭這一差異，跨過(guò)轉(zhuǎn)型的障礙，仍然是七匹狼的一個(gè)長(zhǎng)期命題。
但在經(jīng)歷了水土不服的連連虧損后，2021年Karl Lagerfeld終于首度實(shí)現(xiàn)盈利。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，Karl Lagerfeld品牌在報(bào)告期內(nèi)的銷(xiāo)售收入為2.79億元，實(shí)現(xiàn)“翻倍式”增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1100余萬(wàn)，同比扭虧為盈，該業(yè)務(wù)是七匹狼打開(kāi)輕奢服裝領(lǐng)域的窗口，有望創(chuàng)造新的增量空間。
“男人不止有一面，你有幾面？”
作為七匹狼的掌舵人，周少雄應(yīng)該就是給這句口號(hào)最后拍板的人。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，他的回答是，“至少有兩面。剛?cè)岵?jì)。”接下來(lái)就要看七匹狼如何繼續(xù)剛?cè)岵?jì)了。