文|戶外媒體內參 爾爾
預制菜，是近兩年一個十分熱門的餐飲品類。據(jù)調查顯示，僅2020年一年，預制菜新注冊企業(yè)就達到了1.25萬家；2021年四月，全國預制菜企業(yè)達到了7.19萬家。
今年冬奧會上，各類預制菜通過人工智能送至運動員和志愿者手中，大家爭先品嘗、打卡，更是讓預制菜狠狠地圈了一波粉。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預制菜市場規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，預計未來中國預制菜市場依舊保持較高的增長速度，2026年市場規(guī)模將達10720億。
（圖源：艾媒咨詢）
作為新風口，預制菜引起了極大的關注。接下來，就和內參君一起來了解了解吧。
01 風口上的預制菜
預制菜，指的是以農、畜、禽、水產品為原料，配以各種輔料進行預加工（如分切、攪拌、 腌制、滾揉、成型、調味）而成的成品或半成品，經(jīng)簡單烹飪或加熱后，可作為日常正餐食用。
《中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》表明，目前我國預制菜市場主要包括 4 類：冷凍生制、冷凍熟制、冷藏生制和冷藏熟制。
（圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告）
其實我國早在20世紀90年代就已經(jīng)出現(xiàn)了預制菜的雛形。當時各類洋快餐連鎖店涌現(xiàn)，成品菜配送加工產業(yè)開始發(fā)展。但此后預制菜產業(yè)一直拘泥于快餐店的成品加工，發(fā)展較為遲緩。直至2012年，我國涉及預制菜肴加工的企業(yè)也僅有1400家。
預制菜真正意義上得到較大發(fā)展是從2014年開始，2014年全國首個“中國宴席預制菜標準化研究基地”設立在湖南長沙，預制菜行業(yè)在 B 端開始迅速成長；2020年，伴隨著疫情間的宅家經(jīng)濟出現(xiàn)，面向c端的預制食品迎來了消費增長期。
這股預制菜熱潮興起，主要有兩方面的原因：
一方面，由于疫情反復，宅家經(jīng)濟在人們心中扎根，結合起作為當今消費主力軍的z世代人群所熱衷的懶人經(jīng)濟，共同推動了“熱一熱就能吃”的預制菜發(fā)展。
僅在微博平臺，就有許多網(wǎng)友自發(fā)分享了對預制菜的喜愛
（圖源：微博@愛自己的小羊仔）
（圖源：微博@努力生活呀呀234）
另一方面則是政府開始扶持相關產業(yè)。
今年2月22日，山東成立了預制菜產業(yè)聯(lián)盟，山東省壽光市政府表示將圍繞三大產業(yè)鏈條（蔬菜預制菜，肉類預制菜，水產預制菜），謀劃建設三個預制菜產業(yè)園，研制發(fā)布一批蔬菜類預制菜相關標準；3月25日，廣東省人民政府辦公廳官網(wǎng)發(fā)布《關于加快推進廣東預制菜產業(yè)高質量發(fā)展十條措施》，提出一系列措施推動廣東預制菜產業(yè)高質量發(fā)展。此外，河北保定成立了中央廚房預制菜產業(yè)聯(lián)盟，福建省餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會成立預制菜委員會。
據(jù)TMTBase數(shù)據(jù)顯示，2021年有14個預制菜品牌獲得了融資，就此可以看出資本對預制菜產業(yè)也十分看好。
（圖源：TMTBase全球數(shù)據(jù)庫）
02 痛點：渠道單一+菜品局限+行業(yè)不成熟
即使看著前景一片大好，但是預制菜也存在著嚴重的痛點。
首先，預制菜的銷售渠道 85%以上集中于 B 端，總體看目前還主要是一個 To B 的生意，大部分預制菜渠道還是以連鎖品牌中央廚房為主；To C的預制菜雖然近期得到了發(fā)展，但依舊只是少數(shù)。倘若預制菜不能面向C端，就很難獲得大規(guī)模發(fā)展。
其次，預制菜的菜品較為局限。我國擁有八大菜系，每種菜系又可細分出無數(shù)口味，廠家只能選擇推出較具特色的部分菜品；一些蔬菜由于保質期太短也很難做成預制菜保存；且不同地區(qū)的消費者口味也頗具差異。這代表著單一預制菜很難打通全國市場。
此外，雖然有著數(shù)十年的沉淀，但是預制菜產業(yè)似乎并沒有一個完整的產業(yè)集群，整體尚處于分散化、小規(guī)模的階段。除去新開發(fā)了預制菜項目的大型餐飲集團外，行業(yè)內缺乏真正專營預制菜品類的成熟頭部品牌。
在營銷方面，預制菜也顯得相當?shù)驼{。與其他餐飲品類大規(guī)模投放廣告以圖迅速占領客戶心智不同，無論是在線上還是線下都很少看見預制菜的廣告。就筆者觀察，目前預制菜的線下廣告僅存在于電梯中，且僅能看見單一品牌身影。
筆者認為，預制菜賽道目前依舊處于起跑階段，除去廣州酒家等老牌餐飲集團下場參賽外，真正專攻預制菜的品牌整體都較為年輕，尚處于摸索階段。這也就意味著，誰能夠率先解決痛點，并通過營銷在C端消費者心中率先留下深刻印象，誰就能在這條寬廣的賽道上一馬當先。
03 戶外廣告助力贏得市場
預制菜要營銷，首先要清楚客戶是誰。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021年中國預制菜C端用戶畫像如下：
1.一二線城市用戶居多。45.7%的用戶分布于一線城市，19.8%在二線城市，16.4%在三線城市；
2.華東區(qū)域用戶量最大，占31.7%，其次是華南、西南、華中區(qū)域，用戶量占比均達10%以上；
3.中青年為主。22-40歲用戶占比達81.3%，其中31-40歲用戶占比46.4%；
4.女性用戶居多。女性用戶占比達58.4%，男性用戶占比為41.6%；
5. 預制菜消費群體中，有71.9%是為了節(jié)省時間；
6. 大多數(shù)消費者對11-40元之間的預制菜接受程度較高；
（圖源：艾媒咨詢）
結合這些數(shù)據(jù)，我們可以分析出預制菜的主要用戶形象——大部分都是處于一二線城市沒時間做飯的中青年。
搞清楚客戶是誰之后，下一步要做的就是在最合適的時間地點投放最能吸引客戶的廣告。
對于預制菜甚至整個餐飲行業(yè)而言，戶外廣告投放效果會優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，原因有二：
1、戶外廣告的時地結合優(yōu)勢。
什么時間打廣告能取得最好的效果？答案是：在消費者正有需求的時候。對于上述的處于一二線城市沒時間做飯的中青年而言，在下班回家的路上，最有可能會被吸引。試想打工人上了一天班，經(jīng)歷了漫長的堵車通勤時間后，早已肚子空空，倘若下班時間的寫字樓附近或者在通勤時間的地鐵、寫字樓附近的小區(qū)電梯中投放預制菜的戶外廣告，通過打出其便捷省時的特點優(yōu)勢，就能立刻抓住消費者眼球。
2、戶外廣告能更好地突出特色。
餐飲行業(yè)強調“色香味俱全”，戶外廣告能通過色彩鮮明的畫面為品牌在消費者心中留下完美的第一印象。相較互聯(lián)網(wǎng)廣告，地鐵、電梯中的戶外廣告能夠半強制地出現(xiàn)在消費者眼前。當下的預制菜雖然菜品種類不多，但是日常制作復雜的一些“硬菜”，比如佛跳墻等，早已成為熱門單品，倘若地鐵或者電梯中的LED屏能夠動態(tài)播放這些預制“硬菜”的制作過程，就能讓消費者產生興趣，好奇之后就會查找、下單，迅速提高消費轉化率。
除此之外，戶外廣告也能迅速將品牌形象建立在消費者心中，可以幫助餐飲品牌進一步貼近消費者，提高消費者對品牌的信任度，從而促進品牌發(fā)展。
因此，在預制菜產業(yè)整體都處于起跑階段的當下，預制菜品牌方們可以利用好戶外營銷，用戶外廣告突出產品優(yōu)勢，建立品牌形象，爭取在這條寬廣的賽道上一路領先，成為行業(yè)標桿。
小結
預制菜作為當下餐飲業(yè)熱門品類，尚處于初步成長階段，賽道上機會眾多，打好戶外廣告這張關鍵牌，助力品牌拔得頭籌。