文|新響
又到換季的時(shí)候，夏萌感覺(jué)自己衣柜里還是缺衣服。如果是幾年前，國(guó)貿(mào)、三里屯、合生匯、西單、長(zhǎng)楹天街、藍(lán)港等潮流聚集地是她經(jīng)常去的地方，當(dāng)時(shí)夏萌的月薪平均萬(wàn)元左右，每年春秋時(shí)，光衛(wèi)衣都要買(mǎi)上七八件。現(xiàn)在，雖然夏萌工資翻了一番，她卻很少再去這些地方，更多的時(shí)候愿意去品牌折扣賣(mài)場(chǎng)“淘一淘”。
作為電商主播的供應(yīng)商，郝海斌也察覺(jué)到了這一變化，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)中“精致窮”的年輕人，將部分線上生意轉(zhuǎn)型線下，做起了品牌折扣倉(cāng)儲(chǔ)賣(mài)場(chǎng)。
精打細(xì)算可持續(xù)“剁手”
后疫情時(shí)代的年輕人越來(lái)越“摳門(mén)”。
他們即擅長(zhǎng)運(yùn)用各種線上的優(yōu)惠券、折扣券、紅包等 “薅羊毛“手段，又樂(lè)衷于穿梭在城市的犄角旮旯，尋找某個(gè)”網(wǎng)紅寶藏賣(mài)場(chǎng)“。一方面仍然熱衷于“剁手”，另一方面又越來(lái)越精打細(xì)算。雖然嘴里一邊喊的是“消費(fèi)降級(jí)”，但也絕不肯放低對(duì)生活品質(zhì)的追求。位于北京市通州區(qū)九棵樹(shù)家樂(lè)福4層的京榜品牌折扣賣(mài)場(chǎng)，是最近小紅書(shū)上爆火的倉(cāng)儲(chǔ)式品牌服裝折扣店，也是眾多小紅書(shū)博主的網(wǎng)紅打卡地。
夏萌現(xiàn)在買(mǎi)衣服最先想到的就是到這樣的地方“淘一淘”。
4500平米的賣(mài)場(chǎng)叫倉(cāng)庫(kù)也許比較貼切，沒(méi)有什么亮眼的裝飾裝潢，貨架上面幾層擺滿了各種品牌的樣品鞋。不同于商超內(nèi)的服裝店，賣(mài)場(chǎng)里也很少看見(jiàn)人體模特，衣服密密麻麻掛在一排排衣架上，除了每個(gè)貨架上標(biāo)注著品牌和折扣力度外，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)很少見(jiàn)到更多的標(biāo)識(shí)。
這里不乏NIKE、adidas、李寧、斯凱奇，MLB等知名運(yùn)動(dòng)品牌，也有PSYCHO BUNNY、PAUL FRANK、CalvinKlein等時(shí)尚潮牌。價(jià)格更是低至1折起。PUMA原價(jià)539元的連帽衛(wèi)衣只賣(mài)139元，NIKE、adidas、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)品牌鞋，基本價(jià)位都在300元以下，李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋最低僅69元，某寶上還要300多的帕拉丁硫磺鞋在這里只要80元。
在這里購(gòu)物的顧客更像是在逛超市。
夏萌拖著一個(gè)購(gòu)物籃，穿梭在一排排衣架之間，一件件往購(gòu)物籃里丟著看中的衣服，然后再去更衣室試穿搭配，樂(lè)此不彼?！斑@里最大的樂(lè)趣其實(shí)就是淘，不一定都適合你，但你總會(huì)找到那么幾件看得上的?！毕拿日f(shuō)，雖然多數(shù)都不是當(dāng)季新品，但樂(lè)趣也就是從這15萬(wàn)件服裝鞋帽箱包中，找到那些“隱藏款”好貨。
“有點(diǎn)像線下的‘淘寶’的意思?！毕拿认矚g淘，但她有自己的“剁手”規(guī)劃，三里屯、國(guó)貿(mào)、SKP這樣的地方，有機(jī)會(huì)路過(guò)或者朋友聚會(huì)的時(shí)候，還是可以逛一逛，看看最新潮流。
合生匯、西單、藍(lán)港這樣的地方，一個(gè)月差不多逛一次就夠了。自己工作和居住地的海淀中關(guān)村周邊的商場(chǎng)，隔三差五去看看。
這些地方需要趕上“天時(shí)、地利、人和”，有機(jī)會(huì)瞅準(zhǔn)才下手。
品牌折扣換季的時(shí)候一定要去，有明確目標(biāo)的時(shí)候一定要去，而且要去一次就“買(mǎi)夠本”。
北京周邊的幾家?jiàn)W萊，半年甚至一年去逛一次也就夠了。
夏萌笑稱自己這種叫“精致窮”，但她十分確定：“年輕人精打細(xì)算是對(duì)的?！?/p>
隨著年齡、閱歷和生活壓力的增長(zhǎng)，年輕人的抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也是逐漸增強(qiáng)的。攢錢(qián)，已經(jīng)成為這一代年輕人最重要的事。
“老輩人把錢(qián)花在刀刃上的意識(shí)早晚還是會(huì)往下傳的?！?/p>
同時(shí)，理智還體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的有意識(shí)選擇上，對(duì)于自己喜歡的東西，花錢(qián)毫不吝嗇。而可以有性價(jià)比選擇的東西，也絕不多花錢(qián)。
“買(mǎi)件上一季的折扣衛(wèi)衣，有喜歡的盲盒我就更有決心買(mǎi)下來(lái)，消費(fèi)總量也許沒(méi)有太大變化，只是此消彼長(zhǎng)罷，同時(shí)還能存下錢(qián)，何樂(lè)不為呢?！毕拿日f(shuō)。
2021年中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的調(diào)查指出，89.3%的受訪青年表示，近兩年自己的消費(fèi)觀發(fā)生了改變。最大變化是買(mǎi)好的、更看重品質(zhì)，之后是攢錢(qián)意識(shí)變強(qiáng)了，沖動(dòng)消費(fèi)減少了。重要的是只買(mǎi)有用的、會(huì)有節(jié)制有規(guī)劃地消費(fèi)、更重視國(guó)貨精品。
更有超過(guò)95%的受訪青年都感到，年輕人在消費(fèi)上更 “精明”了。
低毛利快流轉(zhuǎn)消庫(kù)存
國(guó)際疫情持續(xù)，國(guó)內(nèi)疫情反彈，俄烏沖突等因素，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)新的下行壓力進(jìn)一步加大。但同時(shí)，外部的不穩(wěn)定因素，進(jìn)一步放大了中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)力。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年-2021年全國(guó)居民人均可支配收入從25974元增長(zhǎng)至35128元。同比增速在2020年出現(xiàn)了2.10%的下滑后，去年增速快速反彈至8.1%。疫情前后的全國(guó)居民人均可支配收入同比增速出現(xiàn)“逆勢(shì)”增長(zhǎng)。2021年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24100元，比上年增長(zhǎng)13.6%。國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，消費(fèi)需求在后疫情時(shí)代得到持續(xù)釋放。
精打細(xì)算，并不意味著消費(fèi)的停滯。
“以前很多年輕人的花一兩千買(mǎi)一雙名牌球鞋毫不眨眼，這樣的消費(fèi)心態(tài)是長(zhǎng)期存在的?！本┌衿放普劭蹌?chuàng)始人郝海斌說(shuō)。
品牌折扣的意義就是讓這些消費(fèi)者用更少的錢(qián)，但又不降低之前的訴求。
而實(shí)現(xiàn)這樣的訴求，是與普通的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店完全不同的商業(yè)模式。郝海斌舉例，品牌店如果以5.5折從廠商拿貨，加上商業(yè)項(xiàng)目中的租金、人力等成本，至少要以9折銷(xiāo)售，才可能有一定的利潤(rùn)。
但是折扣賣(mài)場(chǎng)從品牌商手中拿貨的價(jià)格則遠(yuǎn)低于經(jīng)銷(xiāo)商，“門(mén)店要保持品牌調(diào)性，但品牌同樣也歡迎我們這種渠道的存在，可以非?？斓貛推放品结尫艍毫Γ杞鈳?kù)存?！焙潞１笳f(shuō)。消費(fèi)者獲利，品牌商清庫(kù)存，作為平臺(tái)的折扣店則不會(huì)追求高毛利，通過(guò)提升貨品的流轉(zhuǎn)效率和降低成本實(shí)現(xiàn)低毛利。
在北京，京榜這樣的鞋服類(lèi)品牌折扣賣(mài)場(chǎng)不只一家。15號(hào)線終點(diǎn)站順義區(qū)俸伯地鐵B口東30米，是一家名為季集尚品的品牌倉(cāng)儲(chǔ)折扣店，這里同樣也是很多小紅書(shū)探店博主的網(wǎng)紅打卡地。更為知名的 “BiGOFFS超級(jí)折扣”，在北京共有4家店，分別位于昌平回龍觀、天通苑、大興龐各莊和舊宮。
這些倉(cāng)儲(chǔ)店遠(yuǎn)離市中心，更與熱門(mén)商圈相距甚遠(yuǎn)，在降低運(yùn)營(yíng)成本壓力的同時(shí)并沒(méi)有影響其熱度。
在通州京榜品牌折扣賣(mài)場(chǎng)之前，郝海斌一直采取品牌集市短線作戰(zhàn)的形式，在北京大興、海淀、朝陽(yáng)等不同區(qū)域，每隔一段時(shí)間舉辦一場(chǎng)特賣(mài)會(huì)。郝海斌認(rèn)為，這樣的形式在疫情期間有效地壓縮了成本，同時(shí)不同區(qū)域的輪換也是將好的產(chǎn)品送到不同區(qū)域客戶的門(mén)口。這段時(shí)間里，京榜在北京積累了大量用戶。
“通州賣(mài)場(chǎng)是在此基礎(chǔ)上，第一家常駐賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)業(yè)半年多，經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)?！焙潞１笳f(shuō)，今年京榜預(yù)計(jì)還將在亦莊新開(kāi)一家新賣(mài)場(chǎng)，預(yù)計(jì)還會(huì)引入更多產(chǎn)品品類(lèi)，不僅局限于服飾，零食和美妝特賣(mài)場(chǎng)也可能加入進(jìn)來(lái)。
對(duì)資本介入態(tài)度謹(jǐn)慎
在做倉(cāng)儲(chǔ)式折扣賣(mài)場(chǎng)前，郝海斌一直是鞋服行業(yè)的“幕后工作者”。“我們之前長(zhǎng)期是供應(yīng)商的角色，給很多淘系主播供貨，有著完整的供應(yīng)鏈體系。”郝海斌說(shuō)，京榜是對(duì)服裝行業(yè)前臺(tái)的一次試水，實(shí)現(xiàn)前后平臺(tái)的完整銜接，直接將廠商、平臺(tái)和消費(fèi)者溝通起來(lái)。郝海斌表示，現(xiàn)在很多商超都注意到了品牌折扣賣(mài)場(chǎng)的引流作用，引進(jìn)合作的欲望非常強(qiáng)烈，屬于合作多贏的局面。
電商投資人李成東在今年初舉辦的一場(chǎng)電商年度演講中提到BiGOFFS的商業(yè)邏輯時(shí)也表示，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的商品、服務(wù)供給，提高了商場(chǎng)開(kāi)業(yè)率，為商場(chǎng)帶來(lái)了客流以及交易額，所以在租金談判上，更具競(jìng)爭(zhēng)力，通常都能實(shí)現(xiàn)較低的租金成本。成本低，就能具備一樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
在北京京榜前，郝海斌還在全國(guó)其他20多個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)過(guò)品牌折扣賣(mài)場(chǎng)，但卻沒(méi)有入駐其他電商平臺(tái)，只是通過(guò)微信群等方式運(yùn)營(yíng)自己的私域流量，目前擁有20多萬(wàn)粉絲。同樣，季集尚品也在持續(xù)積累自營(yíng)粉絲，微信群的編號(hào)至少已經(jīng)到了27號(hào)，群里每天至少有5個(gè)客服人員不定時(shí)推送特價(jià)產(chǎn)品及優(yōu)惠政策。同時(shí)，小程序、自營(yíng)商城、快手、抖音等平臺(tái)也都開(kāi)通了賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)自己的粉絲群體。
郝海斌也表示，開(kāi)設(shè)自營(yíng)平臺(tái)是未來(lái)一項(xiàng)很重要的工作，只有將流量掌握在自己手中才是最牢固的。
作為2021年熱門(mén)線下業(yè)態(tài)的折扣集合店，也在受到資本的強(qiáng)烈關(guān)注，以嗨特購(gòu)的失重寶藏、小象生活的惠買(mǎi)喵、好特買(mǎi)等為代表的臨期尾貨品牌折扣店不斷涌入這個(gè)賽道。
但相較于這些以零食、日化、酒飲及美妝護(hù)膚等為主的品牌折扣店，服飾類(lèi)的品牌折扣店的熱度相對(duì)要小很多。
一城一店，各自為戰(zhàn)，區(qū)域分散是這些品牌服飾折扣賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)。
郝海斌坦言，服飾類(lèi)品牌折扣店的經(jīng)營(yíng)思路也有很大差異，他本人對(duì)資本的介入持謹(jǐn)慎的態(tài)度。一旦資本介入，必然會(huì)對(duì)擴(kuò)張?zhí)岢鲆?，那么多?shù)品牌折扣賣(mài)場(chǎng)很難做到現(xiàn)在這樣的高效率，低成本的運(yùn)營(yíng)。“到時(shí)候不但經(jīng)營(yíng)者會(huì)面臨不上不下的境地，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不是好事?！?/p>
“淘經(jīng)濟(jì)”從線上走向線下，年輕人的消費(fèi)觀也逐漸走向理智和成熟。相向而行下，作為普通消費(fèi)者，夏萌認(rèn)為，也許這樣一座座“孤懸在郊區(qū)的寶藏”才會(huì)更吸引年輕人去發(fā)掘它的價(jià)值。