文｜深響 李靜林
一路狂奔的電子煙行業(yè)，突然被扼住了命運(yùn)的咽喉。
3月11日，《電子煙管理辦法》正式出臺，規(guī)定禁售除煙草味以外的調(diào)味電子煙，且只能通過全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺交易、不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。這無異于一枚深水炸彈，從內(nèi)到外地?cái)嚻鹁蘩恕?/p>
盡管一些消息靈通的從業(yè)者，提早一兩個(gè)月就聞到了風(fēng)聲，但也無能為力，“提前知道了又如何，大家都是比較懵和悲觀的”，電子煙行業(yè)資深從業(yè)者楊帆對「深響」說。
無限風(fēng)光與前途未卜的切換，有時(shí)只發(fā)生在“一夜之間”。
回看尚未走遠(yuǎn)的2019年，電子煙行業(yè)方興未艾。彼時(shí)，著名基金機(jī)構(gòu)的投資人會(huì)因?yàn)殄e(cuò)失“RELX悅刻”項(xiàng)目而捶胸頓足。哪怕是名人，經(jīng)百般周折聯(lián)系到悅刻CEO汪瑩，也未能見到一面，遑論投資——悅刻正是電子煙風(fēng)口下成長起來的絕對明星，公司成立三年便登陸納斯達(dá)克，汪瑩也成為千億資產(chǎn)女富豪。
如今悅刻的線下門店已接近三萬家，而縱觀整個(gè)電子煙市場，超過500家專賣店數(shù)量的品牌就達(dá)到9個(gè)，國內(nèi)電子煙零售業(yè)態(tài)有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。
但當(dāng)時(shí)間來到2022年，踩足油門狂奔三年的電子煙行業(yè)，突然被拉了手剎。入行三年，見證了行業(yè)一路風(fēng)光的楊帆，面對現(xiàn)狀也不得不承認(rèn)，電子煙產(chǎn)業(yè)大概率要面臨斷崖式下滑。
囤貨、漲價(jià)、關(guān)店
春江水暖鴨先知。向上對接經(jīng)銷商，向下直面消費(fèi)者的線下門店老板們，一早就感受到了變化。
3月13日，也就是“管理辦法”發(fā)布的第三天，在重慶開悅刻社區(qū)店的陳明，就在朋友圈發(fā)出了預(yù)警，“貨翹，會(huì)漲價(jià)，請理解”“請合理囤貨，這是最后的機(jī)會(huì)”“部分味道已經(jīng)賣完”，一紙簡短的通告，漲價(jià)、囤貨等詞被醒目的加粗，標(biāo)紅。
陳明入局電子煙并不算早，直到2021年才開起了悅刻品牌的專賣店。早期生意好的時(shí)候，一個(gè)月能有6萬左右的營業(yè)額。雖然站在當(dāng)下回頭看，2021年似乎就是電子煙行業(yè)的落日余暉，但身處當(dāng)時(shí)，這無疑是一門不錯(cuò)的生意。
在4月5日藍(lán)洞新消費(fèi)舉行的一場電子煙經(jīng)銷商連麥直播中，一些專賣店店主就表示，各區(qū)域在拓展大量門店的同時(shí)，還家家生意爆棚。起初，品牌還有關(guān)于專賣店保護(hù)距離的要求，但隨著生意的火爆，最初的3公里保護(hù)范圍被不斷縮小。陳明也告訴「深響」，距離自己店鋪僅20米，同一品牌的另一家門店就開在超市中。
但政策就像一把高懸的達(dá)摩克利斯之劍，終于落向了電子煙行業(yè)。
“管理辦法”發(fā)布約一周之后，從代理商渠道進(jìn)貨的陳明感受到了事態(tài)的變化。一些不受消費(fèi)者喜愛的口味煙彈以及煙桿，被按照一定的比例，搭配到了正貨之中，此舉無形之中提高了進(jìn)貨成本。給陳明帶來更大困擾的還在銷售環(huán)節(jié)。煙桿相對煙彈更耐耗，復(fù)購率本就極低，如今又收了不少計(jì)劃外的煙桿，囤在手里著實(shí)發(fā)愁，“就像釣魚的人，除非漁具損壞，不然誰會(huì)在買魚餌的時(shí)候買漁具呢？”
成本的變相提高，讓漲價(jià)也就成了情理之中的無奈之舉，最初陳明把一盒煙彈的價(jià)格提高了10元。不過，這樣的提價(jià)幅度并不算高，據(jù)「深響」了解，同一時(shí)期在北京，一盒悅刻煙彈漲價(jià)幅度在20元的也大有人在。
雖然漲價(jià)，但消費(fèi)者的短期熱情還是被激發(fā)了起來。眾所周知，煙草是世界上少數(shù)合法存在的上癮產(chǎn)品，雖然電子煙早期被宣傳為戒煙用品，但由于其含有尼古丁成分，本質(zhì)上依然是成癮的消費(fèi)品。成癮意味著高頻率、高復(fù)購和極強(qiáng)的用戶粘性，加之五花八門的新鮮口味，更是成為吸引消費(fèi)的關(guān)鍵因素。
據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，目前國內(nèi)調(diào)味電子煙的占比達(dá)到了90%以上，絕大多數(shù)的電子煙消費(fèi)，都是沖著新奇的口味而來，讓習(xí)慣了各種水果口味的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而抽煙草口味，也并不容易。眼瞅著要斷糧，消費(fèi)者也開始了大規(guī)模的囤貨，楊帆說：“很多人一口氣囤十幾盒煙彈，甚至還有人買了一兩萬元的煙彈，囤足了一年的量?！?/p>
囤貨潮帶來了短期的消費(fèi)激增，根據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)發(fā)布的調(diào)查問卷，3月份有超過25%的店家，營業(yè)額增加了30%以上。
旺盛的囤貨需求加快了商品的流轉(zhuǎn)，不少店鋪的庫存紛紛告急。不過，楊帆告訴「深響」，這一階段的緊缺主要還是因?yàn)?月初深圳爆發(fā)的疫情。作為全球電子煙產(chǎn)業(yè)的集中地，深圳從3月14日開始連續(xù)三輪的全員核酸，直至21日才開始恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序。期間，電子煙工廠至少停工一周，影響了正常的供貨。
在這樣的情況下，商家也使出了渾身解數(shù)，應(yīng)對需求和供應(yīng)的矛盾。根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，一些品牌門店會(huì)讓顧客先登記付款，然后由他們?nèi)ハ蚬疽?，如果有貨，幾天后可以發(fā)快遞包郵，如果沒有貨，到時(shí)候再退款。
陳明則告訴「深響」，由于部分口味斷貨嚴(yán)重，很多時(shí)候他只能和友商互相換貨賣，甚至他還會(huì)高價(jià)收緊俏煙彈進(jìn)行售賣。在陳明4月6日的朋友圈中看到，像西瓜這樣的熱門口味幾近沒貨，他店內(nèi)的煙彈售價(jià)也再度上漲，最高達(dá)到120元（悅刻單盒煙彈市場指導(dǎo)價(jià)為99元）。
面對尚不明朗的現(xiàn)狀，陳明也陷入了焦慮：“目前只能靜觀其變，一旦貨賣完了，就只能關(guān)店。疫情期間，少了一項(xiàng)收入來源還是挺鬧心的。”陳明目前的囤貨大約只夠堅(jiān)持兩周，其中某款產(chǎn)品目前更是緊俏，雖然尚未有官方的明確通知，但陳明已經(jīng)很久沒拿到相關(guān)的供貨。
陳明說，幾天前該產(chǎn)品全國性地放了一次貨，最高限額100盒，口味有限制且要搭配煙桿下貨。店家能否拿到貨全憑手速，陳明也只搶到了30盒。
這樣的進(jìn)貨量顯然不足以應(yīng)對一家門店的運(yùn)營，陳明還在勉力維持，但他周圍已經(jīng)有人離開——開在他20米外的超市店，已經(jīng)撤店。隨著政策接近落實(shí)，電子煙終端市場的萎縮已不可避免。MOTI魔笛品牌已官方發(fā)布了給加盟商退還保證金的公告，另據(jù)南都報(bào)道，不少悅刻、淶米等品牌的店主，也陸續(xù)收到了退回的保證金。
喜霧品牌也對「深響」表示，這是新政策帶來不可避免的行業(yè)變動(dòng)，品牌方現(xiàn)階段要做的就是，協(xié)助店主做好過度。
震蕩、等待、求變
其實(shí)，有關(guān)電子煙口味禁令的先河，是由美國所開啟的。2020年，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）禁售了除煙草、薄荷口味之外的預(yù)注油“煙彈”產(chǎn)品。
這一政策的發(fā)布，直接影響到美國市場最大的電子煙品牌Juul的生存境況，其市場份額從超過60%，一路下探至2021年Q4的28%。如今，Juul的日子愈發(fā)難過，根據(jù)華爾街日報(bào)報(bào)道，Juul計(jì)劃裁員40%，波及人數(shù)將達(dá)到800-950人。
Juul的案例擺在眼前，中國的電子煙企業(yè)也難以避免短期內(nèi)的震蕩?！肮芾磙k法”發(fā)布后，悅刻母公司霧芯科技股價(jià)大跌36%，A股電子煙龍頭股億緯鋰能兩日內(nèi)股價(jià)跌近15%，愛施德連續(xù)兩日跌停，14日周一，思摩爾國際跌幅擴(kuò)大至24.06%，次日續(xù)跌3.93%，股價(jià)創(chuàng)下上市以來新低。
股價(jià)跳水只是一方面，不少與電子煙強(qiáng)相關(guān)的上游企業(yè)也開始極力撇清自己與電子煙的關(guān)系。3月23日，億緯鋰能便發(fā)布公告，表示公司是行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位的鋰電池制造商，為國內(nèi)外知名企業(yè)供應(yīng)電子霧化器電池，不涉及電子煙的制造和銷售。
但實(shí)際上，億緯鋰能不僅是電子煙生產(chǎn)商思摩爾的主要供應(yīng)商，還是其第二大股東，持有思摩爾國際32.02%的股權(quán)。
另外，像愛施德在此前電子煙風(fēng)頭正勁時(shí)，會(huì)在財(cái)報(bào)等處重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)旗下公司一號機(jī)與頭部電子煙品牌的代理關(guān)系，以及業(yè)績情況，但在3月24日，愛施德在互動(dòng)平臺則表示，一號機(jī)公司的收入和利潤在公司的占比較小，不會(huì)對公司財(cái)務(wù)及經(jīng)營情況產(chǎn)生重大影響。
一個(gè)價(jià)值千億的龐大產(chǎn)業(yè)，似乎在一轉(zhuǎn)眼間便風(fēng)光不再。
不過，從目前來看電子煙產(chǎn)業(yè)還保持著相對正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟距離新規(guī)真正落地尚距時(shí)日，且還有諸多的不確定因素存在。
根據(jù)楊帆觀察，大多數(shù)品牌依然保持著相對正常的生產(chǎn)節(jié)奏，尤其要應(yīng)對當(dāng)前市場供不應(yīng)求的狀況，品牌也不大會(huì)貿(mào)然停止生產(chǎn)。喜霧也對「深響」表示，品牌將會(huì)及時(shí)和店主們了解了庫存情況，根據(jù)庫存消化節(jié)奏，再陸續(xù)停止調(diào)味產(chǎn)品的生產(chǎn)，做到在過渡期消費(fèi)者能購買，但同時(shí)庫存不冗余太多。
既保持市場供貨穩(wěn)定，還要留意庫存冗余，這對品牌來說是理想狀態(tài)，但同時(shí)也是難點(diǎn)。這其中的關(guān)鍵在于對銷售“過渡期”的理解和預(yù)判。楊帆表示，盡管目前還沒有官方的消息，但按照行業(yè)所掌握的動(dòng)態(tài)，5月1日之后會(huì)有一個(gè)過渡期，給渠道和品牌方留出消化庫存的緩沖。
但過渡期究竟有多長，具體的落實(shí)細(xì)節(jié)如何，目前都不可知，在這樣的情況下，品牌是繼續(xù)生產(chǎn)到禁售前一天，還是提早結(jié)束，都需要在等待落實(shí)細(xì)節(jié)的過程中，量力而行。
就在4月1日，電子煙垂直媒體格物消費(fèi)報(bào)道稱，煙草局國家局在電子煙管理工作推進(jìn)會(huì)上提到，現(xiàn)有零售店的調(diào)味煙彈可延長銷售至9月30日，但這一消息目前并未落到企業(yè)層面，零售店鋪更是尚未接到通知。
這一消息尚未明確，且只是點(diǎn)出了幾個(gè)日期，具體操作細(xì)節(jié)都還沒有出臺。海交通大學(xué)中國城市治理研究院雙聘研究員蔡雨陽在接受南都采訪時(shí)也呼吁，目前《電子煙管理辦法》尚缺配套細(xì)則，需要進(jìn)一步的可操作的落地措施。
無論在產(chǎn)能安排還是銷售牌照申請方面，電子煙品牌目前能做的，除了等待，其余的并不多。“除了抓緊賣水果味煙彈，品牌能做的也只是持續(xù)優(yōu)化煙草口味煙彈的用戶滿意度?？刹僮骺臻g并不大”，楊帆說。
短期內(nèi)如此，若把預(yù)判的時(shí)間線拉長，電子煙產(chǎn)業(yè)恐將面對更大的轉(zhuǎn)變。
首先在從業(yè)人員層面，楊帆認(rèn)為，“未來兩個(gè)月，行業(yè)發(fā)生大變動(dòng)是必然的，很多崗位將不復(fù)存在?！苯K端市場的萎縮，對品牌來說將不再需要過多的專員去對接渠道或代理商，口味研發(fā)團(tuán)隊(duì)的縮減看起來也勢在必行，還有就是品牌和PR團(tuán)隊(duì)縮減，《廣告法》對煙草制品的宣傳有著嚴(yán)格的限制，而在去年底，隨著《國務(wù)院關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定》正式公布施行，電子煙產(chǎn)品也被納入了卷煙管理范疇。
雖然目前電子煙品牌尚未出現(xiàn)離職大潮，畢竟距離監(jiān)管正式落地尚有時(shí)日，企業(yè)和品牌還將繼續(xù)保持運(yùn)營，但趨勢似乎已擺在眼前，無論主動(dòng)或被動(dòng)，電子煙行業(yè)的從業(yè)人員注定將會(huì)有所減少。
其次在業(yè)務(wù)層面，一旦消費(fèi)基礎(chǔ)被動(dòng)搖，品牌和企業(yè)也要開始其他領(lǐng)域的布局。
目前電子煙行業(yè)已經(jīng)有人提出，未來線下門店形態(tài)，應(yīng)該是一個(gè)集眾多輕度上癮產(chǎn)品的集合店，除了電子煙，咖啡、茶飲甚至低度酒類產(chǎn)品，也可一并囊括其中。
另外，國內(nèi)渠道被阻塞，出海也將成為電子煙品牌的新增長點(diǎn)。喜霧目前的海外業(yè)務(wù)與國內(nèi)基本持平，在英國已有超過300家線下零售店鋪。而在未來計(jì)劃中，喜霧還將著力發(fā)展英國、俄羅斯和東南亞市場。
如今，無論距離5月1日還是9月30日，留給消費(fèi)者加緊囤貨、品牌謀變轉(zhuǎn)型的時(shí)間都已不多，最后的沖刺，決定著誰將會(huì)最終留在牌桌之上。
（注：應(yīng)受訪者要求，楊帆、陳明為化名）