文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
從傳統(tǒng)零售到新零售，從傳統(tǒng)電商到直播電商，大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)都在向數(shù)字化看齊，但不可避免的是，在數(shù)字化進(jìn)展過(guò)程中，企業(yè)或者品牌方難免會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)碰壁或者遇到瓶頸的情況。
在前段時(shí)間，屈臣氏某直播間因“一分錢(qián)促銷面膜”活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者肆意詆毀、謾罵的行為沖上熱搜榜第一，雖然屈臣氏在時(shí)候道歉、并解釋其主播為第三旗下，但是仍舊對(duì)其口碑以及運(yùn)營(yíng)造成了一定的影響。
本就處于線下拓展遇到瓶頸的時(shí)期，線上又遭遇口碑“滑鐵盧”，于是乎很多人都在說(shuō)屈臣氏已經(jīng)失去了年輕一代的消費(fèi)者，但具體情況為何，還要細(xì)細(xì)探究。
實(shí)業(yè)拓展難推進(jìn)，零售難題噴涌
細(xì)究主播謾罵的背后，并非只是第三方直播公司的管理問(wèn)題，更多的是屈臣氏“一分錢(qián)促銷面膜”活動(dòng)的邊界太廣，而后庫(kù)存與參與活動(dòng)的人數(shù)不對(duì)等導(dǎo)致，但相關(guān)信息顯示，屈臣氏門(mén)店貨架并非沒(méi)有庫(kù)存，消費(fèi)者最后難兌換應(yīng)得商品甚至事件最后不了了之結(jié)束才引得網(wǎng)友對(duì)屈臣氏斥責(zé)。
據(jù)當(dāng)時(shí)信息顯示，屈臣氏在黑貓投訴上投訴有7000多條，其中因?yàn)椤耙环皱X(qián)促銷面膜”無(wú)法提貨發(fā)起的集體訴訟就有1500多條，品牌對(duì)主播責(zé)任的甩鍋、不作為，讓消費(fèi)者直接改變對(duì)品牌的看法，可見(jiàn)品牌不注重公信力的重要性對(duì)口碑的影響力。
當(dāng)直播事件成為導(dǎo)火索，屈臣氏就迎來(lái)了線上線下的“雙重麻煩”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)門(mén)市達(dá)到4179家，較去年凈增加64家實(shí)體門(mén)店，同比店鋪銷售額增長(zhǎng)了1.9%。疫情為美妝市場(chǎng)帶來(lái)了極大的壓力，美妝集合店更甚，直到2020年下半年疫情回轉(zhuǎn)，美妝市場(chǎng)有了一定的回暖趨勢(shì)。
屈臣氏面臨的線下麻煩屬于增長(zhǎng)瓶頸，從屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記的公開(kāi)財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，2016至2019年，中國(guó)區(qū)門(mén)店數(shù)從2929家增長(zhǎng)為3947家，雖然2019年后屈臣氏在中國(guó)門(mén)店的擴(kuò)張速度較于之前減緩，但相比全球的增長(zhǎng)速度還是大于很多。
想要通過(guò)線下門(mén)店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但增速過(guò)快又導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收難以平衡，于是線下市場(chǎng)就出現(xiàn)了現(xiàn)階段的市場(chǎng)瓶頸期。線下瓶頸后很多企業(yè)會(huì)將目光放到線上市場(chǎng)，不幸的是屈臣氏并沒(méi)有趕上國(guó)內(nèi)化妝品的電商紅利，反而因?yàn)橹辈ル娚淌录俅问茏琛?/p>
口碑事件并非線上失利的全部原因，相比一成不變的傳統(tǒng)電商店鋪，火熱的直播間似乎更加適合化妝品這個(gè)行業(yè)，但難就難在大部分消費(fèi)者聚集在像李佳琦這樣的大主播直播間，而官方旗艦店達(dá)到在線人數(shù)增長(zhǎng)困難。
而且從2009-2019年，百貨專柜和超市賣場(chǎng)在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的總計(jì)份額從65%下降到了34.4%，化妝品專營(yíng)店渠道份額雖然沒(méi)有降低，但是相比電商的崛起速度已經(jīng)有了距離，而現(xiàn)階段直播電商為化妝品又添風(fēng)口，那么前兩者的總計(jì)份額或許又會(huì)持續(xù)下降。
屈臣氏的“雙重麻煩”就在于，當(dāng)線上增長(zhǎng)需要成為必然因素時(shí)，就會(huì)不斷分割線下單店的銷售額，所以線下門(mén)店增長(zhǎng)的意義就會(huì)被無(wú)限削弱，甚至成為企業(yè)的增長(zhǎng)負(fù)荷。另一方面，線上市場(chǎng)早于口碑、大主播競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，屈臣氏遭遇到增長(zhǎng)的阻礙，不論是線下又或者線上都需要改變思維方式來(lái)重新運(yùn)營(yíng)。
另外，當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代下，屈臣氏要面臨的競(jìng)爭(zhēng)者在不斷增加，不只是新增的美妝品牌，還有很多美妝集合店也在爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，在繁雜的競(jìng)爭(zhēng)背景下，留給屈臣氏的時(shí)間、空間都不太多。
久居高位，難看新消費(fèi)
從創(chuàng)建到今天屈臣氏已經(jīng)有了40年時(shí)間，僅國(guó)內(nèi)就布局438個(gè)城市、超過(guò)4179家門(mén)店和逾6400萬(wàn)會(huì)員，而全球門(mén)店也早已破萬(wàn)，但久居高位的屈臣氏，似乎在新消費(fèi)時(shí)代越來(lái)越不吃香。
早期屈臣氏對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是化妝品行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，只不過(guò)隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多，其競(jìng)爭(zhēng)力逐漸衰弱。
有消費(fèi)者說(shuō)，自己平時(shí)購(gòu)買(mǎi)洗面奶、補(bǔ)水套裝等產(chǎn)品大多會(huì)去屈臣氏或者膜法世家等線下門(mén)店，主要原因就是看不上太低端的化妝產(chǎn)品但又無(wú)法支撐長(zhǎng)期使用高奢品牌的產(chǎn)品，所以居中選擇市面上較為可靠的屈臣氏等線下門(mén)店，而且購(gòu)買(mǎi)化妝品不像其他，消費(fèi)者對(duì)化妝品的復(fù)購(gòu)率很高，一旦挑選到合適的產(chǎn)品很少更換，這就給了線下門(mén)店很大的生存空間。
大部分消費(fèi)者現(xiàn)在將購(gòu)買(mǎi)渠道瞄準(zhǔn)電商平臺(tái)，加上大主播“買(mǎi)它，買(mǎi)它”的激情宣傳，更能夠鼓動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物心情，反觀線下門(mén)店銷售員的密集推銷，反而讓社恐的新消費(fèi)者感到不適。當(dāng)然，最主要的是相比線上而言線下的優(yōu)勢(shì)難尋，如果沒(méi)有特別精于化妝并且向消費(fèi)者傳授化妝技能又或者通過(guò)另類的美妝服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值的服務(wù)，那么線下市場(chǎng)很難比得過(guò)線上市場(chǎng)。
而且屈臣氏本就屬于零售商店，并非化妝品品牌，與大多數(shù)美妝集合店的運(yùn)行模式無(wú)甚差別，反而是其他集合店越來(lái)越正規(guī)的趨勢(shì)給了屈臣氏很大的危機(jī)感。
新消費(fèi)崇尚個(gè)性，但新消費(fèi)者也很理性。從新消費(fèi)的角度重新審視“一分錢(qián)促銷面膜”活動(dòng)的弊端，雖然低價(jià)促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的慣用手段，但是促銷的目的是通過(guò)真實(shí)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，但屈臣氏“一分錢(qián)促銷面膜”活動(dòng)只想著依靠促銷引流，卻無(wú)法滿足促銷邊界過(guò)后帶來(lái)的反差，再加上直播間主播的出言不遜才讓其一盤(pán)棋局再無(wú)挽回的可能。
從市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)群體的定義來(lái)看，崇尚個(gè)性消費(fèi)這一項(xiàng)就給傳統(tǒng)門(mén)店們帶來(lái)了極大的壓力，首先越是傳統(tǒng)越不容易吸引新消費(fèi)群體，反而一些新品牌或者結(jié)合數(shù)字化服務(wù)的品牌更引新消費(fèi)群體的注意，所以屈臣氏門(mén)店不僅在于擴(kuò)張瓶頸，還在于長(zhǎng)時(shí)間創(chuàng)新不足導(dǎo)致流量逸散。
另一方面，屈臣氏雖然屬于美妝零售行業(yè)的元老，但消費(fèi)者看重的是店內(nèi)是否有適合自己的 化妝品以及店內(nèi)是否有舒適的服務(wù)，否則放在當(dāng)前電商盛世下，傳統(tǒng)零售門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力很難與前者相爭(zhēng)。一味的停留在品牌的影響力屬于高奢品牌的做法，追求服務(wù)與品質(zhì)才是傳統(tǒng)連鎖門(mén)店一成不變的優(yōu)勢(shì)，加之再結(jié)合新零售的變化與需求，或許才是新消費(fèi)時(shí)代最大的優(yōu)勢(shì)。
商業(yè)的本質(zhì)依舊是產(chǎn)品與服務(wù)
零售的三要素一直都是“人、貨、場(chǎng)”，轉(zhuǎn)而至今的新消費(fèi)時(shí)代，也只不過(guò)是三要素的改變運(yùn)用。
線下轉(zhuǎn)線上、傳統(tǒng)到數(shù)字化賦能，屈臣氏的“場(chǎng)地”轉(zhuǎn)變非常明顯，但是從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)目前化妝品行業(yè)偏線上銷售以及線下服務(wù)，而再國(guó)內(nèi)開(kāi)店超過(guò)4000家的屈臣氏在線下的服務(wù)卻多是售前售后服務(wù)，包括線上市場(chǎng)也在被一些名牌旗艦店、美妝店瓜分，并沒(méi)有抓到電商紅利，但總歸而說(shuō)，屈臣氏“場(chǎng)地”運(yùn)營(yíng)能力逐漸好轉(zhuǎn)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
放在“貨”也就是商品的角度來(lái)看，屈臣氏一向秉承名牌化妝品銷售的原則，但當(dāng)前市場(chǎng)流行國(guó)潮新消費(fèi)，毛戈平、花西子、完美日記等國(guó)潮品牌吸引了很多年輕消費(fèi)者，而且國(guó)潮品牌們各自探尋線下店鋪的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加了屈臣氏在美妝銷售賽道的競(jìng)爭(zhēng)。
與此數(shù)據(jù)還顯示，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，美妝護(hù)理品類已經(jīng)排列市場(chǎng)第二位置，成為消費(fèi)中當(dāng)之無(wú)愧的巨無(wú)霸，這也昭示了市場(chǎng)風(fēng)口巨大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈了的事實(shí)。
關(guān)于“人”的方面，市場(chǎng)上大肆發(fā)放補(bǔ)貼，各家爭(zhēng)斗不止于各種手段，但對(duì)流量的需求依舊是不能滿足。
在消費(fèi)者看來(lái)，市場(chǎng)上各大銷售門(mén)店以及美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)是明面上可見(jiàn)的，雖然不至于賠錢(qián)賺吆喝，但是很多品牌開(kāi)始降低自己的毛利率做營(yíng)銷來(lái)提升總體營(yíng)業(yè)額，說(shuō)是持續(xù)白熱化也不為過(guò)。
有些消費(fèi)者說(shuō)，現(xiàn)在化妝品大多是網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，畢竟很多店面會(huì)通過(guò)科學(xué)手段檢測(cè)皮膚而后推薦適用產(chǎn)品，也有專業(yè)客服為消費(fèi)者做講解，其功能并不比線下門(mén)店差，甚至完全替代了線下門(mén)店的作用，就算去一次門(mén)店，大多也是尋求門(mén)店化妝師的幫助或者是現(xiàn)場(chǎng)試用商品，如果門(mén)店內(nèi)沒(méi)有除去銷售之外的化妝服務(wù)，除了名牌專柜，很難吸引消費(fèi)者到店銷售。
從“人、貨、場(chǎng)”三要素而言，市場(chǎng)一直在變化，三要素也要隨著市場(chǎng)發(fā)生相應(yīng)的改變，否則固步自封或不了解市場(chǎng)發(fā)展，總會(huì)遇到瓶頸期。
總的來(lái)說(shuō)，屈臣氏作為40年美妝零售的元老企業(yè)，已經(jīng)在市場(chǎng)中有規(guī)劃的行走了很遠(yuǎn)的路，只不過(guò)在電商時(shí)代同行的列車加速讓屈臣氏稍稍慌神，甚至忘記了修復(fù)自身瑕疵，在未來(lái)的發(fā)展中，作為老品牌的屈臣氏，需要改變并更親密的擁抱消費(fèi)者才能在長(zhǎng)期發(fā)展的道路上順勢(shì)而行。