文|DataEye研究院
大部分女生，不是在減肥就是在減肥的路上。
對飲食的“健康”與“瘦身”更顯關(guān)注，低脂低熱且飽腹感強的食物備受推崇，隨之代餐、輕食品牌崛起，市場競爭愈演愈烈。
從2017年到2020年，代餐市場規(guī)模從58.2億元增長至472.6億元，CAGR 為101.0%。基于艾媒咨詢預(yù)測，2021年較2020年同比增長95.6%，2022年代餐市場規(guī)模將達到1321.8億元。同時，其也是資本最為看好的賽道之一。近 4 年時間，一級市場對代餐項目的總投資額達數(shù)億元人民幣。
根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，wonderlab、王飽飽兩大品牌長居榜單的TOP10。本文將解讀兩大品牌的投放趨勢、營銷打法，其中套路或許適用于輕食、代餐行業(yè)。
01 廣告投放
①從投放數(shù)據(jù)來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至4月2日）wonderlab投放素材數(shù)為2,268組，單日最高投放為106組；王飽飽為828組，單日最高投放為41組。品牌均采用“低成本素材”小步試錯，從4月開始投放趨勢放緩，日投放素材下降至個位數(shù)。投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。
wonderlab投放趨勢
王飽飽投放趨勢
②從創(chuàng)意分析來看：DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進行分析，兩大品牌的素材時長以30s以內(nèi)的短素材為主，短時間內(nèi)將產(chǎn)品的賣點、話題全面展現(xiàn)，做到強勢引流。素材有明顯的慣用套路，多以口播為主，通過真人測評、博主好物推薦的形式介紹產(chǎn)品，強調(diào)“低熱量”“輔助減脂”等特點，素材風(fēng)格較為一致，產(chǎn)品露出迅速，再加上流行熱門的BGM和簡單的字幕，適應(yīng)年輕群體的觀看習(xí)慣。
wonderlab和王飽飽的創(chuàng)意素材
口播類的靈活性最強，相較于情景劇類素材成本低、且更容易直接圈定產(chǎn)品目標用戶，進行轉(zhuǎn)化。表現(xiàn)形式也比較多樣，從話題吸引、產(chǎn)品展示、素人試用、促銷優(yōu)惠等角度吸引用戶，并且拍攝成本較低，文案套路性強，是最容易為各大品牌、中小商家好上手的素材類型。
DataEye電商研究院通過拆解兩大品牌投放素材，分析總結(jié)了高點擊、高轉(zhuǎn)化的口播素材，提供以下思路：
根據(jù)用戶被種草的心理過程，我們可以將口播類素材拆解為四個步驟：吸引注意、激發(fā)興趣、解決信任、促進下單。圍繞著這四個步驟，進行腳本安排：
吸引注意：錨定特殊人群（有減脂需求的女性消費者）、拋出問題（針對產(chǎn)品賣點梳理問題）
激發(fā)興趣：重點突出產(chǎn)品的性價比、功能、價值
解決信任：提及明星代言、KOL推薦、產(chǎn)品專利等，為產(chǎn)品提供背書
促進下單：使用體驗感分析、價格優(yōu)惠、服務(wù)保障
③從文字素材來看：縱觀兩大品牌的素材標題，其主要關(guān)鍵詞品牌露出、場景化打造、主打賣點、適合群體，結(jié)合素材內(nèi)容，將關(guān)鍵詞類型組合選擇。一般在錨定適合群體后，通過場景化、生活化的展現(xiàn)，讓消費者能夠代入到自身使用場景中，或解決用戶的消費痛點，從而激發(fā)消費欲望。
02 社交營銷
對比wonderlab和王飽飽的近兩個月的用戶畫像，我們發(fā)現(xiàn)兩大品牌用戶分布主要在江蘇、廣東、浙江等經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)，即是大城市交通運輸方便，也受龐大年輕人群體所影響。wonderlab用戶年齡主要集中在24-30歲年輕群體，性別占比為男性40%，女性60%；王飽飽用戶主要為31-40歲女性群體，男性占比較少。
王飽飽用戶畫像
wonderlab用戶興趣
王飽飽用戶興趣
從興趣愛好來看，美食、拍攝、文化教育、旅行、創(chuàng)意、親子、時尚都有較高的TGI，符合品牌調(diào)性。
在摸清品牌用戶群體后，我們從達人營銷、平臺活動兩個層面去分析品牌營銷動作。
簡單而言，企業(yè)進行營銷的主要目的有兩個，一是提升產(chǎn)品銷量的效果目標，二是拉升品牌形象與認知。
wonderlab和王飽飽的品牌目標都是希望在消費者的心中建立起品牌等同品類的認知，盡管作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)有強烈的銷售轉(zhuǎn)化需求，但兩大品牌從一開始就堅持品牌露出為首要目標。
1）達人營銷
wonderlab在2020年9月官宣了代言人周震南，代言人調(diào)性與品牌希望傳遞給消費者的理念較為貼合，希望用戶可以看到無限可能。
2022年3月4日，WonderLab官宣了100位科學(xué)系代言人，這些代言人均為行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者、科研博士、注冊營養(yǎng)師。這100位科學(xué)營養(yǎng)家既是為主打產(chǎn)品小藍瓶益生菌代言，也將持續(xù)傳遞科普內(nèi)容，通過直播、科普內(nèi)容為品牌帶來持續(xù)的影響力。
除此之外，wonderlab也在不斷嘗試與不同品牌跨界聯(lián)名。第一次與喜茶的跨界，在嘗到甜頭后開始進一步地嘗試。與健身TOP品牌超級猩猩聯(lián)名，推出「未來能量盒子」、與社交軟件QQ，推出了「治愈便利店」禮盒。線上線下雙聯(lián)動，通過沉浸式的現(xiàn)場體驗，以早午餐代餐奶昔特調(diào)，將產(chǎn)品內(nèi)容觸及到更多的消費者。
在品牌大量露出后，wonderlab選擇與前淘寶頭部主播薇婭合作，完成用戶收割。通過這次合作，也把wonderlab送上熱搜。
王飽飽通過采用流量明星代言+網(wǎng)紅KOL種草的粗暴營銷模式，來達到“洗腦”的營銷目的。
2021年9月，請來了一線流量明星王一博擔(dān)任新的代言人，一時風(fēng)頭無兩。
另一方面，王飽飽將用戶定位為18-25歲的年輕女性。想要搶占這部分人群的心智，當然要以她們最偏愛的方式進行——KOL種草。
通過與歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍、周深、劉濤等頭部流量明星與主播合作帶貨，借助擴散效應(yīng)打響聲量；另一方面，進行鋪天蓋地的廣告投放，并與眾多達人KOL合作，從而獲取流量。
2）社交平臺
每個平臺的運營策略是不一樣的，品牌在平臺選擇上也不盡相同。
wonderlab前期通過朋友圈廣告投放，讓消費者看到了品牌，隨后在微博投放大量KOL、KOC提升品牌熱度，在小紅書進行強種草，進一步錨準目標用戶，最后在抖音與頭部、中腰部合作，進行轉(zhuǎn)化。
但在2021年年底，品牌遭受“重創(chuàng)”，Wonderlab因涉及“虛假營銷”被小紅書封禁，在此之后，品牌在社交平臺的營銷動作減少了很多，幾乎都是以新品宣傳、福利贈送為主。
王飽飽的種草營銷，選擇了年輕人聚集的抖音、b站、小紅書等平臺投放大量的KOL，通過這些平臺將產(chǎn)品品牌傳播給消費者，提升消費者對品牌和產(chǎn)品的認知度。
粉絲們被種草之后，就會從被動地了解這個品牌轉(zhuǎn)為主動去搜索品牌的關(guān)鍵詞。而大量的KOC和素人，隨后又會轉(zhuǎn)化為王飽飽產(chǎn)品的新的分享輸出內(nèi)容，產(chǎn)生大量的UGC內(nèi)容，又進一步去影響新的用戶群體，由此反復(fù)達到一個正向循環(huán)。
那王飽飽在小紅書上如何進行種草呢？
1、首先分析產(chǎn)品的定位。
產(chǎn)品定位于健康代餐食品，目標對象是年輕女性群體，她們有著既崇尚健康又愛美的生活方式。
2、其次準備內(nèi)容。
小紅書的內(nèi)容是人格化的，要讓用戶感覺到使用者是在真實的使用這個產(chǎn)品，然后她想把這種狀態(tài)分享出來給到粉絲，帶來一種非常真實的感覺。
3、最后篩選匹配的KOL。
在KOL的篩選上，王飽飽并沒有將流量給到特定的頭部KOL，而是關(guān)注到了更多的細分領(lǐng)域KOL。因為符合產(chǎn)品定位的用戶，也會細分在不同的領(lǐng)域當中。
王飽飽的種草思路，期望讓用戶自然而然地對產(chǎn)品形成認知、好感，繼而轉(zhuǎn)化。核心目的是為了避免用戶對廣告的抵觸心理。
03 總結(jié)
生活節(jié)奏在不斷加快，年輕人依然希望在996中得到健康的生活，對于聚焦健康食品領(lǐng)域的品牌來說，找到行業(yè)細分入口是第一步，而產(chǎn)品不僅要有高顏值，更要打破消費者固有觀念，建立自己的品牌調(diào)性，結(jié)合多元的銷售渠道，才能讓產(chǎn)品深入人心。
DataEye電商研究院通過分析兩大品牌廣告投放及社交營銷，得出以下總結(jié)：
①廣告投放：兩大品牌在素材投放上都處于“初步嘗試”階段，低成本輕量投放，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)化嚴重，視頻時長較短，都是從產(chǎn)品自身出發(fā)，介紹產(chǎn)品賣點、展示外觀、缺乏可看性，如何打造素材的差異化成為品牌需要直面的難題。
②社交營銷：流量明星代言人＋大規(guī)模KOL投放是新消費品牌一貫的套路。王飽飽將這一套了貫徹到底，但在去年雙十一之后銷量大幅下降，流量光環(huán)褪去，王飽飽沒能逃過“出道即巔峰”的宿命。wonderlab在小紅書上被“封禁”后，品牌營銷動作收斂了很多，微博上官宣“百位代言人”開始科普直播，希望通過“科學(xué)”“理論”扎根女性消費者，在其他平臺主要以新品宣傳和福利贈送為主，主攻私域和大規(guī)模入侵線下。
這背后體現(xiàn)出以下趨勢：
“她力量”不容小覷：無論是輕食還是代餐，都是由女性消費者撐起的市場。根據(jù)CBDN×天貓美食發(fā)布的《2020代餐輕食消費洞察報告》，代餐消費逐步日常化，覆蓋了健身人群、減重人群、加班族以及日常保健人群等多種健康飲食場景。70%的代餐消費者為女性。隨著“她力量”覺醒，以往的“洗腦式”營銷正在遭遇挑戰(zhàn)，wonderlab的“百位代言人”活動，從一味追求流量到真正帶入目標用戶的心理，去考慮她們更喜歡什么，提供她們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，可以看出營銷政策的重大變化。
爆品難以撐起品牌：當前階段的創(chuàng)業(yè)公司，都在深耕自己的細分領(lǐng)域。王飽飽主要執(zhí)著于烘焙燕麥片、wonderlab執(zhí)著于代餐奶昔，輕食、代餐是順應(yīng)時代潮流的產(chǎn)物，但是在經(jīng)營中依舊受制于飲食文化、現(xiàn)實條件?？照劷?span>康生活，希冀消費者通過宣傳噱頭來購買產(chǎn)品，最終還是會敗給現(xiàn)實。企業(yè)唯一能做的就是通過產(chǎn)品打造品牌、贏得人心，深挖渠道，占據(jù)更大的贏面機會。未來品牌不在于打造短期爆品，而是長期的價值取向。
流量是觸點、產(chǎn)品是根基、渠道是規(guī)模。
空有流量的“網(wǎng)紅”品牌們，又如何撐得起“長紅”的愿景？但愿wonderlab和王飽飽能成為例外。