文|游戲觀察
近日，Sensor Tower發(fā)布了2022 Q1全球移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告。報(bào)告顯示，Q1 全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入約為210億美元，同比下滑7%。這對(duì)版號(hào)尚未恢復(fù)，極度依賴(lài)海外收入增長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)前行的國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)顯然不是個(gè)好消息。
除了疫情紅利消退帶來(lái)的一小部分影響，更關(guān)鍵的在于人口紅利消耗、新興市場(chǎng)消費(fèi)能力與與日俱增的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)產(chǎn)生的矛盾，Sensor Tower 報(bào)告顯示，收入下滑的情況下，Q1全球手游市場(chǎng)的廣告開(kāi)銷(xiāo)同比上升了41%。
看似出海收入增長(zhǎng)不錯(cuò)但利潤(rùn)極低，亦或者利潤(rùn)增長(zhǎng)喜人背后是產(chǎn)品成熟乃至衰退期削減宣發(fā)投入導(dǎo)致的結(jié)果，同時(shí)面對(duì)傳統(tǒng)大廠階段性大IP加持手游批量輸出，繼續(xù)加大力度掙幸苦錢(qián)還是另尋他法，大環(huán)境出現(xiàn)拐點(diǎn)的2022年全球手游市場(chǎng)面臨新的考驗(yàn)和轉(zhuǎn)變。
增量還是存量？
疫情作為催化劑，幫助全球游戲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)增量的快速轉(zhuǎn)化，行業(yè)出現(xiàn)回落可以理解。但面對(duì)人口紅利更深層的關(guān)鍵因素在于，付費(fèi)能力可以隨著國(guó)家和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)能力發(fā)生變化（例如典型的新興市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)付費(fèi)能力的差距），但單個(gè)用戶(hù)可支配的游戲時(shí)間是有上限的。
因此疫情環(huán)境下，非游戲用戶(hù)快速轉(zhuǎn)化為游戲用戶(hù)進(jìn)入存量市場(chǎng)，游戲廠商爭(zhēng)奪的其實(shí)是用戶(hù)游戲時(shí)間的分配，雖然養(yǎng)成了一定的游戲習(xí)慣，隨著工作和生活的恢復(fù)，這方面可用的時(shí)間必然減少，影響上限加劇競(jìng)爭(zhēng)（甚至和其他娛樂(lè)行為競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間）。
從這個(gè)角度來(lái)看，不同細(xì)分賽道、不同玩法的游戲產(chǎn)品也是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。同時(shí)我們也能看到游戲行業(yè)發(fā)展中一些有趣的現(xiàn)象，如固定占據(jù)大量游戲時(shí)間的產(chǎn)品出現(xiàn)衰退現(xiàn)象（例如MMORPG）、占據(jù)少時(shí)間的類(lèi)型可以依靠抽卡等商業(yè)模式保證收入的設(shè)計(jì)崛起（如放置掛機(jī)玩法等副游）以及可以彈性控制游戲時(shí)間的品類(lèi)大行其道（如競(jìng)技、休閑、甚至經(jīng)久不衰的單機(jī)）。
值得注意的是，游戲設(shè)計(jì)上盲目追求用戶(hù)少花時(shí)間多花錢(qián)的理念過(guò)于片面，玩家對(duì)游戲建立情感認(rèn)同、享受游戲樂(lè)趣本身就建立在時(shí)間的投入之上，這一點(diǎn)其實(shí)和人與人之間感情構(gòu)建是相通的。
遠(yuǎn)離就會(huì)生疏、天天高強(qiáng)度膩歪也會(huì)出問(wèn)題，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，這些彈性可控游戲時(shí)間的類(lèi)型有點(diǎn)像召之即來(lái)、揮之即去的理想伴侶，超現(xiàn)實(shí)的滿(mǎn)足心理需要。事實(shí)上，這種類(lèi)型進(jìn)一步推動(dòng)了全球各個(gè)市場(chǎng)八二效應(yīng)、贏家通吃的趨勢(shì)。
回到增量還是存量市場(chǎng)的問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)廠商出海創(chuàng)收目前有兩個(gè)主要方向：成熟市場(chǎng)的爭(zhēng)斗以及新興市場(chǎng)的大舉開(kāi)拓，然而東南亞、南美等市場(chǎng)已經(jīng)被黏性更強(qiáng)、彈性時(shí)間的品類(lèi)（例如大家熟知的《Free fire》和《無(wú)盡對(duì)決》）洗禮逐步邁向存量，這種加速變向增加了很多品類(lèi)“投放-回收-再投”打法的壓力。
加速之下的選擇
前事不忘、后事之師。端游的思路和想法被當(dāng)作財(cái)富，為國(guó)內(nèi)手游發(fā)展提速。出海也是一樣，對(duì)于坐擁人口紅利的新興市場(chǎng)，我們也希望用已有的經(jīng)驗(yàn)和思路去復(fù)制發(fā)展過(guò)程從而得利。
出不出是一回事，能不能獲得足夠的回報(bào)是另一回事。一方面國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的快速繁榮離不開(kāi)整體經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，另一方面新興市場(chǎng)的新增用戶(hù)直接接受了彈性時(shí)間品類(lèi)的洗禮，被擠壓之下留給其他類(lèi)型的生存空間和發(fā)展上限還有多少需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
時(shí)至今日，廠商出海已經(jīng)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要么加入其中賺辛苦錢(qián)，要么尋找控制成本更優(yōu)的模式。
2021年國(guó)內(nèi)游戲上市公司的財(cái)報(bào)中有三個(gè)明顯的現(xiàn)象：海外增速高于整體增速；收入增長(zhǎng)看似不錯(cuò)但利潤(rùn)較低；利潤(rùn)較高但收入下滑，說(shuō)辭往往是“報(bào)告期內(nèi)XX產(chǎn)品進(jìn)入成熟或末期縮減推廣費(fèi)用”。
Sensor Tower在報(bào)告中指出，收入下滑的情況下，Q1全球手游市場(chǎng)的廣告開(kāi)銷(xiāo)同比上升了41%，集體出海時(shí)代，真正賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的反而是廣告平臺(tái)，例如此前報(bào)道提到的Unity Ads等。
出海相關(guān)分享論壇上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)分析公司、Meta谷歌等投放平臺(tái)包括跨境支付等各種涉及發(fā)行團(tuán)隊(duì)的身影，而分享的內(nèi)容也都集中在投放方式以及本地化的話題上。
《海外發(fā)行風(fēng)云再起》中游戲價(jià)值論提到，出海相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，地區(qū)數(shù)量導(dǎo)致的市場(chǎng)研究信息復(fù)雜度指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這也意味著游戲企業(yè)想要自我學(xué)習(xí)成長(zhǎng)獲得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知代價(jià)是更高的時(shí)間和精力成本。
出海不可避免的趨勢(shì)下，中小團(tuán)隊(duì)的實(shí)際需求以及海外市場(chǎng)指數(shù)級(jí)的信息差讓海外發(fā)行業(yè)務(wù)的必要性進(jìn)一步提升，甚至更多頭部企業(yè)也會(huì)考慮發(fā)展這部分的業(yè)務(wù)，以合作來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。這背后其實(shí)也包括應(yīng)對(duì)成本飆升的策略轉(zhuǎn)變需求，探索更多合理控制投入的方式。
當(dāng)然，我們也無(wú)法忽視國(guó)內(nèi)版號(hào)暫停的影響，無(wú)論是作為最大市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的控制還是對(duì)本就緩慢的產(chǎn)品形態(tài)迭代的進(jìn)一步暫停。不上新也就談不上創(chuàng)新的可能性，而出海產(chǎn)品出于種種考慮，也更多是求穩(wěn)設(shè)計(jì)、本土化修改，甚至完全從創(chuàng)收角度出發(fā)的NFT也能夠成為焦點(diǎn)話題，更糟糕的還有遣散團(tuán)隊(duì)、削減研發(fā)投入等求生。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是全球市場(chǎng)，產(chǎn)品形態(tài)的階段性瓶頸或許才是導(dǎo)致發(fā)展拐點(diǎn)的更關(guān)鍵因素。