文｜深響 王悅
滿(mǎn)天星空、青蔥綠地、搖曳樹(shù)影，加上擺滿(mǎn)進(jìn)口酒水咖啡的蛋卷桌，滋滋作響的燒烤架，掛著星星燈的大帳篷，三五好友舉杯暢飲，這種融入青山綠水的露營(yíng)，成為人們逃離忙碌城市生活的一味良藥。
在疫情的初始影響下，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象，這一年也被行業(yè)人稱(chēng)為“露營(yíng)元年”。
兩年時(shí)間一晃而過(guò)，露營(yíng)在用戶(hù)側(cè)的熱度只增不減：
今年清明假期，小紅書(shū)上露營(yíng)搜索量比去年同期大幅增長(zhǎng)427％。
據(jù)攜程發(fā)布的《2022清明假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，今年清明小長(zhǎng)假全國(guó)“露營(yíng)”的搜索量環(huán)比上漲98%，清明節(jié)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)定量同比增長(zhǎng)超3倍；
央視財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月份以來(lái)，戶(hù)外帳篷成交額同比增長(zhǎng)119%，戶(hù)外長(zhǎng)椅成交額同比增長(zhǎng)239%。大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營(yíng)裝備成交額增長(zhǎng)超過(guò)兩倍。
這種消費(fèi)端的火熱也直接催生了露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的火爆。在企查查搜索“露營(yíng)地”發(fā)現(xiàn)，截止2022年4月6日，中國(guó)現(xiàn)存露營(yíng)地企業(yè)44862家，其中近三個(gè)月就新增了5037家。
無(wú)論是用戶(hù)的熱度還是創(chuàng)業(yè)的熱度，都說(shuō)明露營(yíng)是實(shí)實(shí)在在的火了。但要潑冷水的是，資本對(duì)于這個(gè)「新消費(fèi)賽道」并不看好——公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年僅有的一起融資事件是「大熱荒野」獲得牧高笛、小恐龍基金、惟一資本投資；今年則僅有「嗨King」獲得義烏市博庭旅游開(kāi)發(fā)公司的投資。
用戶(hù)喜歡的事，不一定是可以做成生意的事。
露營(yíng)創(chuàng)業(yè)有何門(mén)檻？
作為戶(hù)外活動(dòng)的一種，露營(yíng)發(fā)展至今演化出了N種形式。但籠統(tǒng)上可以概括為兩類(lèi)：傳統(tǒng)露營(yíng)和精致露營(yíng)。
傳統(tǒng)露營(yíng)是指消費(fèi)者攜帶帳篷、睡袋、便攜桌椅等基本設(shè)備，追求便捷、性?xún)r(jià)比高的露營(yíng)方式。小區(qū)、公園里的隨便一處的草坪都可以看做傳統(tǒng)露營(yíng)者的營(yíng)地，如果愛(ài)冒險(xiǎn)，山林、荒野則是他們的烏托邦。
精致露營(yíng)（Glamourous Camping）又稱(chēng)為“Glamping”，其比傳統(tǒng)露營(yíng)更講究，露營(yíng)者攜帶的器械數(shù)更多，比如房車(chē)、卡式爐、蛋卷桌、咖啡機(jī)、燒烤裝備等，追求的是精致的露營(yíng)體驗(yàn)。
在內(nèi)容平臺(tái)上，這種浪漫、高顏值、出片率高的露營(yíng)方式很快讓眾多玩家種草，并讓露營(yíng)這一戶(hù)外活動(dòng)迅速向大眾擴(kuò)散。但精致也意味著高成本。湊齊一套露營(yíng)裝備，少則幾千，多則上萬(wàn)，精致露營(yíng)更是沒(méi)有上限，東西越多越好，裝備越華麗越好。面對(duì)這種需求，國(guó)內(nèi)一批露營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生。
這類(lèi)公司主打一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的露營(yíng)服務(wù)體驗(yàn)。用戶(hù)在付完錢(qián)后只需要拎包入住，場(chǎng)地的選擇、裝備的采買(mǎi)、食物的購(gòu)置等都由他們準(zhǔn)備。不僅如此，他們還會(huì)在用戶(hù)的露營(yíng)過(guò)程中開(kāi)展游戲環(huán)節(jié)，豐富用戶(hù)體驗(yàn)。大熱荒野、嗨King、一帳Camplus、樣可露營(yíng)、ABC Camping、Outland等都是屬于這種露營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)商。
細(xì)拆大熱荒野的業(yè)務(wù)，我們能梳理出這門(mén)生意的種種要素：
選址方面，目前，大熱荒野共有7個(gè)營(yíng)地，分別位于北京、上海、惠州、珠海、三亞、安徽與溫州?；顒?dòng)策劃方面，露營(yíng)期間用戶(hù)可以在露營(yíng)地進(jìn)行篝火活動(dòng)，觀看露天電影。在基建方面，大熱荒野自建公共洗漱間、停車(chē)場(chǎng)等設(shè)施。
產(chǎn)品方面，其提供兩種產(chǎn)品：
一種是1598元的雙人帳篷過(guò)夜露營(yíng)，其中包含入營(yíng)門(mén)票，歡迎茶點(diǎn)、晚餐、過(guò)夜帳篷和次日早餐。
另一種是128元的玩家營(yíng)位，也就是只提供場(chǎng)地，無(wú)裝備。清明節(jié)期間，惠州營(yíng)地爆滿(mǎn)，入營(yíng)的玩家達(dá)到了200多人，其中很多玩家都是自帶裝備。
不難發(fā)現(xiàn)，露營(yíng)和短途旅行的主要環(huán)節(jié)類(lèi)似，選址、基礎(chǔ)設(shè)施是最重要的。
露營(yíng)生意并不賺錢(qián)
如果你以為找個(gè)場(chǎng)地，支個(gè)攤子就能做露營(yíng)生意，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
以規(guī)模較大的大熱荒野為例，創(chuàng)始人朱顯透露，其采用的是與擁有地皮的業(yè)主、酒店以及旅游景區(qū)進(jìn)行地面合作分潤(rùn)。這種模式下，他們不需要自己去租場(chǎng)地，水電網(wǎng)也可以用景區(qū)、酒店的，在早期，相對(duì)而言投入的成本沒(méi)有那么高。但成本高的地方在于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的薪資和設(shè)備。
“一個(gè)營(yíng)地我們需要5到6個(gè)工作人員，加上運(yùn)營(yíng)、客服、售前售后、電商、投放，一年人力成本超過(guò)50萬(wàn)。設(shè)備這一塊，一個(gè)營(yíng)地下來(lái)，帳篷、睡覺(jué)用的設(shè)施、廚房設(shè)施、天幕，加起來(lái)大概50多萬(wàn)元。這樣一塊營(yíng)地的投入就超過(guò)百萬(wàn)了?！?/p>
而當(dāng)營(yíng)地體量越來(lái)越大之后，與合作伙伴進(jìn)行地面合作分潤(rùn)的模式將會(huì)帶來(lái)新的成本問(wèn)題——一個(gè)營(yíng)地一年給合作方分出去的利潤(rùn)，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)自己租一個(gè)營(yíng)地的租金成本。
根據(jù)華西證券研報(bào)，去年1月至10月，大熱荒野營(yíng)業(yè)收入為1096萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為10.21萬(wàn)元、凈利率僅為 1%。
除了以上所述的種種肉眼可見(jiàn)的成本，營(yíng)地創(chuàng)業(yè)的難處還在于大量難以預(yù)料的成本——
比如草坪維護(hù)，蚊蟲(chóng)的定期消殺不久就要進(jìn)行一次，充氣床墊、棉布帳篷很容易受潮，需要定期更換。北方地區(qū)的露營(yíng)地通常在冬季就會(huì)閉店歇業(yè)，季節(jié)性明顯。
更別提突發(fā)的極端天氣、疫情等因素帶來(lái)的增量成本和損失了。
露營(yíng)產(chǎn)業(yè)還太早期
樂(lè)觀者認(rèn)為，對(duì)標(biāo)美國(guó)，中國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)大有可為。
根據(jù)在線(xiàn)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista統(tǒng)計(jì)，2019年，美國(guó)露營(yíng)營(yíng)地（含露營(yíng)車(chē)用地）的市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到了79.2億美元，約合人民幣520億元。而根據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2022年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。從兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)確實(shí)還有很大的發(fā)展空間。
但客觀者卻明白，中國(guó)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)整體來(lái)看還是處于非常早期的階段。我們?cè)诿缊F(tuán)上搜索露營(yíng)商家，大部分產(chǎn)品頁(yè)面近半年的銷(xiāo)售量都是個(gè)位數(shù)的水平。
露營(yíng)客單價(jià)高，少則幾百，動(dòng)輒上千，這意味著吸引的人群必定是少數(shù)。其次是復(fù)購(gòu)率低，網(wǎng)紅打卡式的露營(yíng)用戶(hù)是一次性的，他們追求新鮮度，通常去過(guò)一次的露營(yíng)地，同樣的活動(dòng)，不會(huì)再吸引他們。
這不免讓人想到此前也曾大火過(guò)的野餐、海釣，資本不喜歡「露營(yíng)」也不是沒(méi)道理的。