文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 東坡先生
編輯 | 鶴翔
2021年已經(jīng)結(jié)束，社區(qū)電商這一年的市場規(guī)模定格在GMV3000億，日均件數(shù)從年初的4000萬件/日增長到1億件/日。回顧這一年，對社區(qū)電商賽道而言，絕對是多事之秋。
2022年以來，橙心優(yōu)選、京喜拼拼、十薈團(tuán)相繼傳出全面全線關(guān)?；虺烦遣脝T的消息，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟了社區(qū)電商業(yè)務(wù)“瘦身”運動，但從現(xiàn)階段的發(fā)展態(tài)勢來看，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜保存實力、調(diào)整打法；興盛優(yōu)選則成為了“老三團(tuán)”中唯一的幸存者。
伴隨著社區(qū)電商賽道降溫、多位玩家出局，越來越多人意識到社區(qū)電商講究長期價值，這是一點一滴改變整個農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)、流通方式的事，而非短期“拼資本”和“拼補貼”便能拿下的行業(yè)。
01 賽道的多事之秋
2021年，既有滴滴、拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“投入不設(shè)上限”的豪言壯語，也有“元老玩家”同程生活的破產(chǎn)、食享會轉(zhuǎn)戰(zhàn)零食賽道、橙心優(yōu)選的關(guān)城、十薈團(tuán)的斷臂求生。行業(yè)一年燒掉近千億，過半數(shù)玩家退場，與2020年行業(yè)的火熱相比，2021年的社區(qū)電商行業(yè)可以用“慘烈”來形容。
2021年，既有大佬們的躬身入局，滴滴的程維、拼多多的阿布、美團(tuán)的陳亮、阿里的戴珊，都是每個陣營最能征善戰(zhàn)的大將，紛紛親自掛帥指揮戰(zhàn)役，讓整個賽道的競爭變得異常激烈；也有仍未實現(xiàn)的豪言壯語，巨頭們年初紛紛制訂了GMV超過1000億的戰(zhàn)略目標(biāo)，準(zhǔn)備大干一場，如果大家目標(biāo)都能完成，整個行業(yè)市場規(guī)模將超過6000億。
最終，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜雙雄爭霸，各有800億左右的市場份額，興盛優(yōu)選、淘菜菜、京喜拼拼、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等其他玩家累計約1400億。整體市場雖然遠(yuǎn)不及預(yù)期，卻同比增長3倍多。
2021年，既有國家政策的強監(jiān)管，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部頒布了社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營“九不得”新規(guī)，監(jiān)管部門分別對多家平臺以低于成本價格傾銷等原因進(jìn)行罰款，人民日報對此發(fā)話：國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，別只惦記幾捆白菜，和小商小販們搶生意；也有人民日報和央視新聞聯(lián)播等權(quán)威媒體對淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選的報道，旗幟鮮明地支持社區(qū)電商平臺讓新鮮農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的獨特模式，以及以人民為中心、不斷增進(jìn)民生福祉的商業(yè)創(chuàng)新，這對行業(yè)來說是一則利好消息，反映了社區(qū)電商行業(yè)的更新迭代，逐步走向良性發(fā)展。
2021年，行業(yè)如此熱鬧，卻更容易讓人迷惑。因此，我們要透過現(xiàn)象，真正理清楚行業(yè)的邏輯，認(rèn)識到商業(yè)的本質(zhì)，展望未來發(fā)展，那就要回答清楚六個問題：
1.社區(qū)電商為什么會存在，為產(chǎn)業(yè)帶來了什么價值？
2.社區(qū)電商的商業(yè)模式是否具有競爭優(yōu)勢？
3.社區(qū)電商是否能夠?qū)崿F(xiàn)盈利？
4.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否會繼續(xù)加大投入？
5.社區(qū)電商戰(zhàn)役取勝的關(guān)鍵是什么，未來走向如何？
6..社區(qū)電商賽道誰會贏得最后的勝利？
02 為產(chǎn)業(yè)帶來了什么價值？
社區(qū)電商的基本邏輯是“預(yù)售、次日達(dá)、自提”，這樣的模式很好地解決了諸多的行業(yè)痛點，這也是社區(qū)電商模式的價值所在。
首先，解決了生鮮零售的庫存問題。
生鮮最大的問題之一就是庫存，因為庫存直接導(dǎo)致了高損耗。菜販進(jìn)貨之前，并不知道今天能賣出多少：進(jìn)少了，萬一生意好，就不夠賣了；進(jìn)多了，萬一生意差，生鮮蔬菜變質(zhì)很快，就扔掉浪費了。對生鮮而言，有庫存就一定會導(dǎo)致?lián)p耗，而這些浪費，最終都會加到菜價里。導(dǎo)致的結(jié)果就是：消費者買到的菜很貴，菜販還掙不到錢，最后社會還承擔(dān)了大量的浪費。
例如，成本只有10-20元/斤的車?yán)遄?，賣到消費者手里，就到了60-70元/斤。這中間的差價，主要都是壞掉的，而不是你吃掉的。有沒有辦法能減少庫存呢？有，那就是預(yù)售。
預(yù)售模式?jīng)]有銷售壓力，庫存損耗較低，因此可以實現(xiàn)價格優(yōu)惠，消費者付更少的錢，農(nóng)民也能賺的更多。通過預(yù)售模式，社區(qū)電商能夠?qū)p耗控制在3%左右，而傳統(tǒng)商超、菜市場等模式損耗高達(dá)30%。
其次，降低了履約成本。
相比市場上其他傳統(tǒng)生鮮電商模式，社區(qū)電商創(chuàng)造性地將最后一公里的“單單配送”環(huán)節(jié)改為“集配模式”，大幅縮減了履約成本。
相比即時達(dá)最后履約環(huán)節(jié)的每單6-7元/件，快遞2-3元/件的履約成本，社區(qū)電商平臺采用中心倉統(tǒng)一分揀，網(wǎng)格倉二次分揀并配送到團(tuán)點處，用戶自提的模式，將履約成本降低到每件1元及以下，提高了履約效率，大幅降低了履約成本。
提高履約效率、降低履約成本，在時效及成本之間探索最佳平衡點，在履約方面的改造是社區(qū)電商關(guān)鍵突破之一。
第三，真正減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了損耗和加價。
目前社區(qū)電商平臺多采用30%比例源頭直采（生鮮）或全國總代理（標(biāo)品），70%銷地一批商+二批商（區(qū)域、當(dāng)?shù)毓?yīng)商）的模式，相比社區(qū)生鮮店或菜市場多向銷地三批、四批商進(jìn)貨，節(jié)省2-3層的商品流通環(huán)節(jié)，提高了商品周轉(zhuǎn)效率，達(dá)到降低了損耗率和加價率的雙重效果，與傳統(tǒng)模式50%以上的加價率相比，社區(qū)電商模式的加價率為20%-25%。
綜上所述，“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的模式，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，用極低的成本前一天晚上收集了海量的預(yù)售需求，通過高科技驅(qū)動的高效倉儲和物流，第二天就會送達(dá)社區(qū)，真正發(fā)揮了這個模式的威力，讓消費者受益。
社區(qū)電商能讓消費者買到更便宜的蔬菜，農(nóng)民還更賺錢，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效。
03 商業(yè)模式是否具備競爭優(yōu)勢？
面對著社區(qū)電商元老玩家們的倒閉退出、互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家的大額虧損、網(wǎng)格倉加盟商的紛紛倒戈、資本從熱情似火到冷若冰霜，各大媒體也頻繁發(fā)表團(tuán)長、網(wǎng)格倉、供應(yīng)商跑路、躺平的文章，質(zhì)問“社區(qū)電商還行嗎？它的商業(yè)模式是不是一個偽命題？”
要回答商業(yè)模式是否成立的問題，首先要看跟其競爭對手相比，它是否具有足夠的優(yōu)勢。
社區(qū)電商對標(biāo)對象就是商超和社區(qū)菜店，因為兩者的消費畫像、商品構(gòu)成幾乎完全重合。用戶都是女性、已婚已育為主，圍繞廚房和家庭的計劃性消費展開；商品構(gòu)成都是生鮮、米面糧油、乳飲酒水、日百、家清、零食等。
2021年，社區(qū)電商的快速發(fā)展，對永輝超市、人人樂、華聯(lián)、新華都等商超的影響是巨大的，導(dǎo)致這些企業(yè)的股價都腰斬了。
與商超相比，社區(qū)電商是以中心倉為基礎(chǔ)的區(qū)域性零售業(yè)務(wù)，供應(yīng)和履約可覆蓋200公里左右范圍內(nèi)的數(shù)百萬用戶，比商超的供應(yīng)、履約范圍高了一個量級。
采購優(yōu)勢和流通效率也遠(yuǎn)高于商超，線下經(jīng)銷商給社區(qū)電商的供貨價是普遍低于給KA（商超）渠道、流通渠道的供貨價；且社區(qū)電商二批商占比更少，一批商和產(chǎn)地/產(chǎn)地直供的比例更高。
此外，因為是預(yù)售，平臺跟供應(yīng)商都沒有賬期，基本都是T+1，跟傳統(tǒng)渠道給供應(yīng)商30-60天的賬期相比，資金周轉(zhuǎn)效率高，供應(yīng)商也愿意給一個更大的折扣價。
長期來看，社區(qū)電商能做到比商超價格便宜約15%，凈利潤率水平不低于商超。綜合來看，社區(qū)電商帝的確比商超和社區(qū)菜店更有優(yōu)勢。
04 是否能實現(xiàn)盈利？
社區(qū)電商模式是可以實現(xiàn)盈利的。當(dāng)然，也需要滿足一定的條件。
從社區(qū)電商的成本結(jié)構(gòu)來看，主要是三個環(huán)節(jié)：商品、履約和獲客。目前行業(yè)的整體商品毛利率是15%左右，整體并不高，因為社區(qū)電商經(jīng)營的品類以水果、蔬菜等生鮮為主，基本都是毛利率不高的高頻消費商品；且定位為下沉市場，本身零售價格并不高。這樣的毛利率給履約和獲客留下的利潤空間就十分有限了。
圖 / 賽道前期的財務(wù)模型
在獲客端，前期為了搶奪市場，給予了大量的補貼，占比高達(dá)15%，幾乎吃掉了所有的利潤?！熬挪坏谩北O(jiān)管政策出臺之后，補貼政策被限制，再加上競爭對手的逐步退出市場，平臺的補貼也幾乎沒有了，只有一些促銷手段，占比降到了2%。同時，平臺為了爭取更多的團(tuán)長，一開始給予了很高的傭金比例15%，隨著平臺的壯大，議價能力越來越強，目前團(tuán)長傭金普遍維持在10%左右。
在履約端，前期因為管理上比較粗放，訂單飽和度不充分，人效和坪效不高，履約成本占比13%左右。隨著規(guī)模效應(yīng)和管理更加精細(xì)化，目前履約成本比重降到了10%左右。
綜上所述，前期在市場開拓期，經(jīng)營利潤率為-28%，這也導(dǎo)致了各大社區(qū)電商平臺的巨額虧損。隨著商品補貼的取消，團(tuán)長傭金和履約成本的降低，經(jīng)營利潤率提升了21%，但依然是-7%，雖然虧損已經(jīng)大幅度收窄了，但是依然是無法盈利。
那么問題來了，未來能實現(xiàn)盈利不？
參考興盛優(yōu)選在湖南省內(nèi)較為成熟市場的財務(wù)模型，答案是肯定的。
首先，相比商超的毛利率在25%左右，社區(qū)電商毛利率還有10%的空間。關(guān)鍵在于品類的優(yōu)化，目前社區(qū)電商主要品類依賴于低端的農(nóng)產(chǎn)品，本身毛利率就低。未來，隨著冷庫的建設(shè)，可以更多增加高毛利、高客單價的冷凍、冷藏食品。加上采購量的擴大，能夠更多地實現(xiàn)產(chǎn)地直采或者自建產(chǎn)地倉，能夠繼續(xù)削減供應(yīng)環(huán)節(jié)，毛利率能實現(xiàn)向商超看齊，按照興盛優(yōu)選的經(jīng)驗，預(yù)計可達(dá)22%。
其次，在履約端，隨著規(guī)模效應(yīng)的持續(xù)擴大，平臺管理更加精細(xì)化，以及一些自動化設(shè)備在倉儲物流環(huán)節(jié)的使用，人效和坪效都會有所提升。
目前一件商品的履約成本為1元/件，未來能實現(xiàn)0.7元/件，整體履約成本占比7%。如此一來，能夠扭虧為盈，實現(xiàn)3%的經(jīng)營利潤率。事實上，興盛優(yōu)選在湖南省內(nèi)市場較成熟區(qū)域，已經(jīng)可以實現(xiàn)這樣的財務(wù)模型。
圖 / 賽道未來可能的財務(wù)模型
由此可見，社區(qū)電商要實現(xiàn)盈利，并不是天方夜譚?！邦A(yù)售+自提+次日達(dá)“的商業(yè)模式，給生鮮電商企業(yè)提供了盈利可能性，而且有可能是生鮮電商賽道唯一能實現(xiàn)盈利的模式。參考興盛優(yōu)選市場的成長曲線，美團(tuán)優(yōu)選預(yù)計2024年也可能實現(xiàn)盈利。
05 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否會繼續(xù)加大投入？
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前期在社區(qū)電商上的投入都是數(shù)百億級別的，這樣的投入還會繼續(xù)么？
筆者認(rèn)為會，雖然現(xiàn)階段部分社區(qū)電商企業(yè)出現(xiàn)人員優(yōu)化現(xiàn)象，但這多半是應(yīng)對疫情圍困、業(yè)態(tài)疲軟、消費不振等多重因素影響下的暫時性措施。在業(yè)務(wù)方向正確的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對社區(qū)電商未來的投入力度很可能只增不減，因為這場戰(zhàn)役對巨頭們確實意義非凡。
首先，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，社區(qū)電商這種機會不多了。
社區(qū)電商將是實物電商最后一場大規(guī)模戰(zhàn)役，這樣的說法并非空穴來風(fēng)。中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，而消費互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了尾聲。對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，社區(qū)電商業(yè)務(wù)是“五年一遇，甚至十年一遇”的機會，且能為電商創(chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施。一旦基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢，就有機會觸及海量用戶群體，而一旦有了新的基礎(chǔ)設(shè)施，也將有機會創(chuàng)建全新的價值鏈。
其次，獲取下沉用戶的需要。
社區(qū)電商可以從新一線貫穿到城鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村。按照興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇分享的數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)入了161個地級市、938個縣級市、4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，31405個村。商品品類覆蓋了生鮮、食品、快消、廚房用品等家庭主流品類，頻率幾乎可以做到每日，客單價約十幾元。在品類、頻率和客單價上，社區(qū)電商基本與外賣相當(dāng)，潛力甚至超過了外賣。
第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值增長的第二曲線。
根據(jù)相關(guān)公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)，社區(qū)電商2021年四季度全行業(yè)的規(guī)模約3500萬單/日（1億件/日），相當(dāng)于：2021年京東的270%（1300萬單/日）；2021年網(wǎng)約車的100%（3500萬單/日）；2021年外賣的60%（6000萬單/日）。從時間維度來看，從2020年下半年，巨頭正式入局社區(qū)電商開始，一年半的訂單量相當(dāng)于京東的22年、滴滴的9年、美團(tuán)外賣的7年。這也就意味著，社區(qū)電商業(yè)務(wù)在相同體量下的發(fā)展增速，是近10年來中國所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中增速最好的業(yè)務(wù)之一。
綜上所述，巨頭們在社區(qū)電商賽道投資的初心和決心，在2022年基本也不會有太大的改變，這必然意味著短期大量投入和忍受持續(xù)虧損。
06 市場的格局將是什么？
社區(qū)電商的未來走向如何判斷？大概率是小平臺會繼續(xù)退出，獨留互聯(lián)網(wǎng)巨頭，行業(yè)形成2-3家寡頭。
從目前前四大平臺日均件數(shù)的趨勢，也可見一斑：其他玩家業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)減低不值一提，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜12月的均件數(shù)達(dá)到3500萬件/日，興盛優(yōu)選穩(wěn)定在800萬件/日，淘菜菜后來居上達(dá)到了1000萬件/日。
圖 / 前四大平臺日均件數(shù)趨勢圖（數(shù)據(jù)：招商證券）
同時，社區(qū)電商業(yè)務(wù)太燒錢、模式太重、運營太難。有多燒錢呢？
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選成立不到1年半的時間，燒掉了超過150億元。而美團(tuán)外賣打了7年才燒掉了130億元。社區(qū)電商燒錢速度是外賣的6倍，最終可能要燒掉3倍外賣的錢。這顯然是橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會這類公司打不起的一場戰(zhàn)役。
模式有多重呢？
社區(qū)電商的倉配體系要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，要做的事情就是把與京東物流類似的活擴大5-10倍，并且要解決生鮮履約的冷鏈問題，可見真正要做起來會有多重。
運營有多難呢？
在商品端，要攻克高度分散、非標(biāo)、易損耗、低毛利的生鮮商品。在履約端，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村還要解決常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉配基礎(chǔ)設(shè)施。在用戶端，要在競爭充分的流量市場搶用戶。
綜上所述，社區(qū)電商有可能是互聯(lián)網(wǎng)史上最難的項目之一，的確需要最頂級的互聯(lián)網(wǎng)公司才能做好。
經(jīng)歷了搶占開城、開倉、拉加盟階段，目前頭部玩家基本完成了全國省域及地級市的全覆蓋，橫向布局已完成，未來各玩家將像更加縱向下沉的縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉，同時精益化運營提高效率，降低成本，保住現(xiàn)有城市陣地，維持穩(wěn)定發(fā)展是重要議題。
從數(shù)據(jù)上來看，2021年相比2020年市場翻了3倍，2022年預(yù)計增長率會回落到40%-70%之間，整個市場規(guī)模在4200-5100億之間，日均件數(shù)1.5億左右。
07 勝負(fù)手在哪里？
社區(qū)電商的競爭，是一場馬拉松的長跑，日單量和GMV的領(lǐng)先都是一時的，這場戰(zhàn)役的勝敗在于耐力，而耐力的關(guān)鍵，就是供應(yīng)鏈。
從生鮮零售過去幾年的發(fā)展來看，單純的模式創(chuàng)新難以形成壁壘，容易被擁有更大流量和資金實力的對手所模仿，只有深耕供應(yīng)鏈，才能提升利潤空間，建立核心競爭優(yōu)勢。
供應(yīng)鏈管理主要涉及商品組織和選品采購、“中心倉-網(wǎng)格站-團(tuán)長/提貨點”的倉配物流和用戶自提三大環(huán)節(jié)，而對于這三大環(huán)節(jié)的優(yōu)化也正是社區(qū)電商模式跑通跑順的關(guān)鍵。
倉儲物流是供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)，也是社區(qū)電商模式能否長期成功的關(guān)鍵所在。在社區(qū)電商業(yè)務(wù)中，倉儲物流從中心倉分揀、打包、裝車——網(wǎng)格站接貨/二次分揀——自提點接貨/上架的全過程，其背后的履約成本是社區(qū)電商模型中最大的成本項，因此高效的履約以提升利潤率是平臺競爭力的關(guān)鍵。
從物流運作來看，整個社區(qū)電商分為三大環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是中心倉集貨和分揀；第二個環(huán)節(jié)是網(wǎng)格倉的分揀；第三個環(huán)節(jié)是消費者通過在自提點自提完成貨物最終分發(fā)配送。中心倉是最重要的環(huán)節(jié)之一，其本質(zhì)上是完成“集中訂單生產(chǎn)+訂單履約”的作用，作為供應(yīng)商貨物到網(wǎng)格倉之間的銜接位置，是所有商品的集中流轉(zhuǎn)中心，該鏈條的運轉(zhuǎn)直接影響了履約時效及商品差異率，對于平臺來說是唯一全自營的一個環(huán)節(jié)。升級供應(yīng)鏈的關(guān)鍵，就在于能夠重構(gòu)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。
總的來看，社區(qū)電商起于商業(yè)模式的創(chuàng)新，興于倉儲配送體系的升級，將終于對行業(yè)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重構(gòu)。
為什么需要重構(gòu)？因為社區(qū)電商的倉儲物流體系是完全不同于傳統(tǒng)電商的模式。
首先，社區(qū)電商中心倉和網(wǎng)格倉的作用都只是中轉(zhuǎn)倉，而且要求“日清”，所以對商品處理的速度要求快，基本要求2-5小時內(nèi)完成倉內(nèi)操作，且基本都是夜間處理。
其次，社區(qū)電商商品更多是非標(biāo)的，生鮮是目前占比最大的品類，非標(biāo)商品無法通過傳統(tǒng)的自動化進(jìn)行高效分揀和處理。
再者，所有這些商品的訂單都是按照件為最小單位分揀，訂單非常零散，因此很難解決訂單標(biāo)準(zhǔn)化的問題，這就造成很少使用傳統(tǒng)自動化輸送分揀設(shè)備。社區(qū)電商倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是完全不同于傳統(tǒng)倉儲物流的，哪怕是京東，在布局“京喜拼拼”社區(qū)電商業(yè)務(wù)時，也需要重構(gòu)物流倉儲體系。
現(xiàn)階段每個平臺都有自己的優(yōu)勢和對社區(qū)電商的理解和定位，這在長期的競爭中的優(yōu)勢會慢慢體現(xiàn)。長遠(yuǎn)來看，社區(qū)電商的終極角力，不是價格戰(zhàn)，而是新基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)，從各個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)降本增效，為產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)新的價值創(chuàng)造。
巨頭們之間的“勝負(fù)手”，也取決于對科技的應(yīng)用。誰能重新定義社區(qū)電商，誰就能最終主導(dǎo)行業(yè)的終局。