文|志象網(wǎng) 陸娜
編輯|謝維平
2021年底，卡戴珊發(fā)布視頻，宣布其緊身衣品牌Skims將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并親自為中國(guó)消費(fèi)者挑選了100多款產(chǎn)品率先在上海和香港的連卡佛百貨發(fā)售。
穿著Skims黑色高領(lǐng)緊身裙出鏡的卡戴珊在視頻中還透露，中國(guó)只是Skims全球化的第一站，未來(lái)會(huì)繼續(xù)在亞洲其他市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。
2021年4月，Skims獲得新一輪1.54億美元融資，投后估值飆升至16億美元，超過(guò)LVMH投資的Rihanna個(gè)人內(nèi)衣品牌Savage x Fenty。
而一年之后，Skims的估值翻番，達(dá)32億美元左右。媒體透露，Skims和Savage x Fenty都已啟動(dòng)上市程序。
根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù)，到2025年，內(nèi)衣市場(chǎng)在全球的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到3253.6億美元，國(guó)內(nèi)品牌嗅到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接連開始布局出海業(yè)務(wù)。
2020年底，內(nèi)衣品牌內(nèi)外就在舊金山搭建了自己的團(tuán)隊(duì)，并在10月上線官網(wǎng)。2021年7月，內(nèi)外也完成了近1億美元的D輪融資，并表示將繼續(xù)拓展國(guó)內(nèi)外渠道業(yè)務(wù)。
除了在海外做獨(dú)立站之外，跨境平臺(tái)上的營(yíng)收效果更加明顯。去年雙11天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣品類在十大國(guó)貨出海增速榜上占比過(guò)半，銷售額與去年同期相比全部實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)。
內(nèi)衣這一高客單價(jià)、運(yùn)費(fèi)均攤成本低、延展度高的品類，以及海外消費(fèi)者更高頻次的消費(fèi)習(xí)慣，都使得他們紛紛入局，借助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鋪貨做性價(jià)比產(chǎn)品。一批諸如Thirdlove、Knix等新興本土品牌雖然沒(méi)有明星效應(yīng)，也憑借差異化打法和擴(kuò)品鋪貨模式在海外市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)。
全球同頻：內(nèi)衣潮流變了
主打性感的維密一度是市場(chǎng)上絕對(duì)的審美風(fēng)向標(biāo)，風(fēng)靡一時(shí)的維密秀也是每年最受矚目的時(shí)尚盛典，連同“世界上最美好的肉體”出現(xiàn)的是單一的審美和身體凝視下的消極影響。
但隨著女性意識(shí)的覺醒，當(dāng)下全球女性共享一套關(guān)于自由解放的女性敘事，多元審美、自我悅納已經(jīng)是主旋律，內(nèi)衣是當(dāng)中極具代表性的符號(hào)，展現(xiàn)著女性對(duì)于身材和美的態(tài)度變化。
文化心理層面的顯性變化是，維密秀自2015年開始收視暴跌，維密的營(yíng)收也接連滑坡，直到2019年大秀停辦。同一年，Savage X Fenty開始在Amazon Prime Video播出時(shí)裝秀，數(shù)百名體型、年齡、性取向和膚色各異的模特紛紛登場(chǎng)，殘疾人和孕婦也可能在他們的時(shí)裝秀成為主角。因此，該時(shí)裝秀在2020年還被提名艾美獎(jiǎng)“綜藝或真人秀節(jié)目杰出編舞”。
從消費(fèi)者角度而言，從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)向，帶來(lái)了內(nèi)衣市場(chǎng)的新需求。傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的打版和設(shè)計(jì)多數(shù)是以標(biāo)準(zhǔn)的模特身材為參考，但并不是所有女性都有維密天使的完美身材。Savage X Fenty強(qiáng)調(diào)多元和包容，文胸有50多種尺寸，覆蓋XS-XXXL的全尺寸。同樣有超越傳統(tǒng)內(nèi)衣尺寸的ThirdLove、CUUP等新興內(nèi)衣品牌。
2019年2月，ThirdLove曾買下《紐約時(shí)報(bào)》一整個(gè)版面來(lái)宣傳新品，最為重要的是強(qiáng)調(diào)她家有78個(gè)碼數(shù)可供選擇，數(shù)量是維秘的2倍之多。正如標(biāo)題所表達(dá)的，ThirdLove能為每一位女性匹配最適合的一款內(nèi)衣。
Third Love借鑒了半碼鞋的思路，擴(kuò)充碼數(shù)進(jìn)一步校準(zhǔn)誤差，讓顧客穿到更加貼合舒適的內(nèi)衣。其產(chǎn)品只有不到30%的退換率，低于國(guó)內(nèi)電商服裝類商品30%-50%的平均退貨率。
值得一提的是，雖然是順應(yīng)舒適、悅己的產(chǎn)品趨勢(shì)，同樣為了解決內(nèi)衣貼合度痛點(diǎn)，國(guó)內(nèi)一個(gè)內(nèi)衣品牌采取了另一種完全不同的尺碼策略。
“如何節(jié)省決策時(shí)間，讓用戶能夠像購(gòu)買成衣一樣購(gòu)買內(nèi)衣?！?/p>
找到這一核心痛點(diǎn)，Ubras在2018年創(chuàng)新推出了“無(wú)尺碼”系列內(nèi)衣，將內(nèi)衣標(biāo)品化輸出。直到2019年底，品牌開始發(fā)力，通過(guò)營(yíng)銷策略將其打造成為一個(gè)真正的爆款品類。2020年Ubras無(wú)尺碼內(nèi)衣的天貓銷售額為7.8億元，占總銷售額50%，而Ubras在2019年的全年銷售額也不過(guò)1.7億元。
不過(guò)，“無(wú)尺碼”并不能作為Ubras的護(hù)城河，其所需技術(shù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟，并不構(gòu)成Ubras的專利和產(chǎn)權(quán)。例如，蕉內(nèi)的500P無(wú)尺碼文胸、內(nèi)外的云朵無(wú)尺碼背心文胸，以及有棵樹、愛慕旗下的乎兮等產(chǎn)品接連面世。目前Ubras也在積極橫向拓展品類，增加SKU。
國(guó)內(nèi)之所以能夠與歐美女性的消費(fèi)觀念同頻，主要原因之一來(lái)自于主要消費(fèi)群體消費(fèi)水平的提升——年輕女性在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中參與度日漸提高，需求場(chǎng)景和階段要求內(nèi)衣品類更加細(xì)分。
根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》顯示，71.06%的被調(diào)研對(duì)象在內(nèi)衣消費(fèi)上的開支較以往有所提升。消費(fèi)習(xí)慣的變化首先勾連的是消費(fèi)者的收入變化，隨著中等收入群體占比逐步提高，大家的消費(fèi)需求也更加多樣化，更加具有品質(zhì)的產(chǎn)品受到追捧。
以愛慕、都市麗人為代表的一批傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如今也正在不斷靠近當(dāng)下的女性敘事，朝著自由解放、輕盈舒適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)前進(jìn)。以往所強(qiáng)調(diào)的聚攏、挺拔等產(chǎn)品特質(zhì)正在被舒適、無(wú)鋼圈、等標(biāo)簽所取代，即使性感一詞也在不斷更新語(yǔ)境被重新定義。
區(qū)別于Ubras的爆品策略，內(nèi)外自2012年成立起就注重情緒營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)悅己觀念，其產(chǎn)品針對(duì)25-40歲的新中產(chǎn)女性用戶，主打“舒適”、“無(wú)鋼圈”概念。
和國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)一樣，拓寬品類是全球內(nèi)衣品牌們一個(gè)普遍的打法。同樣主打舒適性賣點(diǎn)的Knix成立于2013年，尺碼對(duì)各種身材及孕期女性友好，目前已涵蓋文胸、內(nèi)褲、背心、T恤、家居服、泳衣等全品類貼身衣物產(chǎn)品。是北美增速最快的DTC初創(chuàng)品牌之一。
2020年底，Savage X Fenty在尋求B輪融資時(shí)，也計(jì)劃將籌集的資金用于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線的研發(fā)。雖然目前還沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品發(fā)布，但是已經(jīng)可以預(yù)見將會(huì)強(qiáng)勢(shì)加入現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。Skims 目前也定位為提供形體解決方案，如增強(qiáng)、光滑、提升、塑形等，旗下主要產(chǎn)品除了內(nèi)衣，還有家居服和塑身衣等。
全球內(nèi)衣，70%產(chǎn)于中國(guó)汕頭
全球內(nèi)衣市場(chǎng)在過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)一直由維密獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是自從2016年起，維密營(yíng)業(yè)利潤(rùn)連跌四年，直到疫情期間維密先是永久關(guān)閉北美250家門店，后英國(guó)公司又被迫進(jìn)入破產(chǎn)清算。
去年8月，維密正式從母公司L Brands集團(tuán)中分離出來(lái)，以獨(dú)立公司的形式在紐交所上市。維密試圖起死回生的同時(shí)，海外一批新興內(nèi)衣品牌也不斷涌出?？v觀全球的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)，雖然維密依然有40%的市場(chǎng)占有率，但這個(gè)內(nèi)衣巨頭受到的強(qiáng)勢(shì)沖擊還是有目共睹。
2018年，海外的內(nèi)衣品牌Savage X Fenty成立。其創(chuàng)始人是在Ins和推特等社交媒體上有超過(guò)兩億粉絲的Rihanna。依靠其明星光環(huán)，Savage X Fenty一經(jīng)推出就收獲眾多好評(píng)，不少海外媒體將其視為維密的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
2022年1月，Rihanna為其內(nèi)衣品牌Savage X Fenty完成一筆1.25億美元的C輪融資。兩個(gè)月后，彭博社報(bào)道Savage X Fenty又在尋求IPO，估值30億美元以上。這個(gè)成立四年不到的內(nèi)衣品牌如今年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)150%，為全球越來(lái)越多消費(fèi)者帶來(lái)新的產(chǎn)品體驗(yàn)和審美。
還要晚一年面世的Skims也在今年1月獲得2.4億美元的Pre-A輪融資，該品牌由真人秀明星Kim Kardashian和多個(gè)時(shí)尚品牌的創(chuàng)始人Jens Grede 一起創(chuàng)立，在融資后不僅達(dá)到了32億美元的估值，還有望在今年年底前增加 200 萬(wàn)名用戶。
對(duì)于這些有明星效應(yīng)加持的DTC內(nèi)衣品牌而言，賣貨不是問(wèn)題，更重要的是確保供應(yīng)鏈暢通、物流高效、庫(kù)存充足。
有小紅書博主曾分享自己從2019起一直在國(guó)內(nèi)選購(gòu)Savage X Fenty的攻略。官網(wǎng)下單能夠直送，但由于官方合作的物流公司borderfree運(yùn)費(fèi)較高，該博主一般會(huì)選用第三方物流公司Buyandship，約7-14天到貨。
有趣的是，如今海外專賣中北美地區(qū)一半以上的供應(yīng)鏈都來(lái)自中國(guó)。包括維密、Savage X Fenty、Skims等眾多一線品牌，也包括沃爾瑪、麥德龍這類國(guó)際商超，一直是中國(guó)內(nèi)衣工廠的大客戶。這也就意味著，一件內(nèi)衣在中國(guó)生產(chǎn)完成，飄洋過(guò)海去到美洲大陸，最后又回到了中國(guó)消費(fèi)者的手中。
國(guó)內(nèi)工廠早期幫助海外代工，長(zhǎng)時(shí)間的積累之下，積聚了“世界工廠”的供應(yīng)鏈能力。潮汕一帶成為了著名的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集群地，其中僅汕頭一座城市，就有上萬(wàn)家內(nèi)衣制造企業(yè)，供應(yīng)全球70%內(nèi)衣市場(chǎng)的需求。今年三月，普寧市還與廣東大潮汕內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)城公司簽約合作，將共同建設(shè)全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈總部。
出海，中國(guó)內(nèi)衣品牌尋找新增長(zhǎng)曲線
國(guó)內(nèi)品牌跟國(guó)際品牌共享同一個(gè)供應(yīng)鏈，雙方很快迎來(lái)交集。
目前國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)CR10（市場(chǎng)占有率前十）已經(jīng)提高到31%，諸如內(nèi)外、蕉內(nèi)等一批國(guó)貨增長(zhǎng)到一定體量后，也都紛紛開始探索海外市場(chǎng)，尋求新的市場(chǎng)增量。根據(jù)Allied Market research的數(shù)據(jù)，到2025年，內(nèi)衣市場(chǎng)在全球的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到3253.6億美元，國(guó)內(nèi)品牌嗅到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接連開始布局出海業(yè)務(wù)。
去年七月，內(nèi)衣市場(chǎng)的新興品牌代表之一內(nèi)外完成了近1億美元的D輪融資，并表示將繼續(xù)拓展國(guó)內(nèi)外渠道業(yè)務(wù)。早在2020年，內(nèi)外就已正式布局海外，計(jì)劃開在舊金山的海外首店雖受疫情影響有所滯后，海外官網(wǎng)還是于10月正式上線。
除此之外，去年雙11，天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，內(nèi)衣品類在十大國(guó)貨出海增速榜上占比過(guò)半，其中內(nèi)外、奶糖派、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹均為新生代內(nèi)衣品牌，銷售額與去年同期相比全部實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌出海的機(jī)會(huì)除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，還有因國(guó)內(nèi)充分競(jìng)爭(zhēng)下鍛造出的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，奶糖派、Ubras、內(nèi)外、有棵樹等品牌都是憑借線上流量紅利快速崛起。同時(shí)，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)、獨(dú)立站及其服務(wù)商也在不斷發(fā)展，支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在日漸完善。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣品牌而言，現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈，無(wú)論是拓寬品類還是突破消費(fèi)圈層，當(dāng)下更重要的是如何找到新的增長(zhǎng)曲線。
過(guò)去一年，電商平臺(tái)評(píng)論中高頻出現(xiàn)的都是“面料柔軟”、“舒適貼合”這一類關(guān)鍵詞。強(qiáng)調(diào)舒適無(wú)痕尺碼貼合的品牌都顯露頭角，而海外同樣的文化心理也為品牌講同一個(gè)故事開放了更大空間，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌出海也有了更多可能性。
內(nèi)外在2014年時(shí)就進(jìn)入了紐約的買手店，但因?yàn)闆](méi)有在美國(guó)搭建團(tuán)隊(duì)，便沒(méi)有持續(xù)推進(jìn)品牌的出海業(yè)務(wù)。2020年內(nèi)外把目光重新投向海外市場(chǎng)，首先確定了要打開北美市場(chǎng)的局面，并在美國(guó)舊金山搭建了一只自己的團(tuán)隊(duì)，10月時(shí)上線了海外的官網(wǎng)。
搭建獨(dú)立站之后，內(nèi)外并沒(méi)有在一開始就投入針對(duì)北美消費(fèi)者的產(chǎn)品研發(fā)，更多是服務(wù)于在美國(guó)的亞裔群體，也在小范圍內(nèi)積累了一定品牌認(rèn)知。
但劉小璐在去年三月就表示，內(nèi)外將會(huì)策略轉(zhuǎn)向至本土化。同時(shí)，審美和風(fēng)格上依然秉持內(nèi)外一貫的品牌調(diào)性，只是會(huì)根據(jù)美國(guó)女性的身材會(huì)做一些版型等產(chǎn)品調(diào)整?！霸诿绹?guó)我們不會(huì)說(shuō)身材的故事，更多還是會(huì)體現(xiàn)我們東方的美學(xué)和哲學(xué)，像是內(nèi)心的平衡。今年核心會(huì)推出一些家居服和簡(jiǎn)單舒服的內(nèi)衣，順應(yīng)美國(guó)的后疫情時(shí)期?！?/p>
對(duì)于想要出海的國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌而言，除了線上搭建獨(dú)立站，也會(huì)考慮將品牌理念與產(chǎn)品特性落地線下，讓海外消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生更多實(shí)感。2020年，內(nèi)外本來(lái)計(jì)劃在舊金山開設(shè)海外首店，但因?yàn)橐咔橛绊懳茨苋缙趯?shí)現(xiàn)。
作為服裝類目尤為細(xì)分和專業(yè)的領(lǐng)域，內(nèi)衣這一品類較快時(shí)尚而言，客單價(jià)高，能夠提升產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)效率。在高昂的國(guó)際運(yùn)費(fèi)之下，內(nèi)衣因其輕便的特質(zhì)，使得單件運(yùn)費(fèi)均攤下來(lái)也更為友好。在女裝競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈的前提之下，也是一個(gè)跨境玩家非常理想的品類選擇。
內(nèi)衣出海，為什么還沒(méi)有出現(xiàn)頭部品牌？
不少此前做跨境、獨(dú)立站生意的從業(yè)者看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，切入內(nèi)衣這一品類，紛紛入局。而在前兩年的跨境投資風(fēng)口下，也有不少初創(chuàng)公司拿到融資。大家普遍認(rèn)為目前海內(nèi)外市場(chǎng)集中度沒(méi)那么高，有一些新興品牌出來(lái)的機(jī)會(huì)。
有創(chuàng)業(yè)者對(duì)志象網(wǎng)表示，公司最初是想借助國(guó)內(nèi)工廠長(zhǎng)期以往為海外內(nèi)衣品牌代工積累下的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，針對(duì)北美市場(chǎng)做性價(jià)比產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)維密，賣單價(jià)40到50美金的單品。“我們最開始也考慮過(guò)快時(shí)尚女裝，但市場(chǎng)太卷了，評(píng)估后覺得內(nèi)衣賽道雖然小，但會(huì)是一個(gè)很不錯(cuò)的新興賽道。”
但事實(shí)上，和所有做跨境生意的人一樣，很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在推進(jìn)過(guò)程中都亟待解決?！氨热缯f(shuō)你要進(jìn)亞馬遜渠道，你得先備貨，備多少？備什么樣的款？上線后賣不掉怎么辦？運(yùn)過(guò)去要錢運(yùn)回來(lái)還要出運(yùn)費(fèi)，要么就只能全部把貨銷毀。”
同樣做獨(dú)立站的賣家也要擔(dān)心渠道和投放問(wèn)題，但對(duì)于很多國(guó)內(nèi)品牌而言，做Facebook、Google等投放，完全不同于國(guó)內(nèi)抖音等平臺(tái)，某種程度上，“這都不是我們的基因”。國(guó)內(nèi)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不能完全復(fù)制到海外，所有路都需要重新走。
之前做平臺(tái)的跨境賣家，遭受了亞馬遜封店潮的影響，做獨(dú)立站的商家也遇到了流量成本上升的問(wèn)題。尤其在蘋果IDFA隱私政策下，投放效率也遠(yuǎn)不如從前精準(zhǔn)。對(duì)照Savage X Fenty，Rihanna靠自己的影響力能使得品牌ROI達(dá)到21，但對(duì)于多數(shù)品牌而言，花上千萬(wàn)美金營(yíng)銷預(yù)算，ROI能達(dá)到8-10就足夠是一個(gè)好生意了，但現(xiàn)實(shí)情況是，更多數(shù)品牌ROI連2都難以達(dá)到。
“有些公司融了一個(gè)多億，他們可以慢慢投，可是我們一共就只拿到兩千萬(wàn)融資，還不夠他們投放的預(yù)算。融資也肯定還在聊，同時(shí)只能繼續(xù)找其他的出路。保證先活下去，我們堅(jiān)信明年會(huì)更好，留在牌桌上是最重要的。”上述人士透露。
好在，對(duì)于國(guó)內(nèi)主流的大品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)有飽和，空間依然很大，遠(yuǎn)沒(méi)有要到海外廝殺的地步，而對(duì)于Shein這樣的跨境平臺(tái)來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚女裝行業(yè)足夠大，還不需要進(jìn)入內(nèi)衣這么小的細(xì)分領(lǐng)域，只要熬下去，成為未來(lái)頭部品牌的機(jī)會(huì)依然還在。
來(lái)源：志象網(wǎng)
原標(biāo)題：內(nèi)衣出海，黃金新賽道？