文|雪豹財經(jīng)社 陳重山
在盒馬鮮生多城多店同時關(guān)閉之際，一個新業(yè)態(tài)“盒馬生鮮奧萊”（以下簡稱：盒馬奧萊）的逆勢開店顯得相當(dāng)醒目。
今年以來，盒馬鮮生除了在南京、青島、成都、廣州等地陸續(xù)關(guān)店外，其社區(qū)團購項目盒馬鄰里也在4月初突然大規(guī)模撤城。但正是這個當(dāng)口，3月31日，盒馬旗下主打生鮮產(chǎn)品折扣售賣的“盒馬奧萊”長沙首店開業(yè)。當(dāng)月，盒馬奧萊的重慶首店也已開業(yè)。
此前幾個月，盒馬奧萊的西安、青島、成都、北京、上海等城市的首店先后開業(yè)。其中，去年10月份由盒馬Mini店改造而成的上海店，是這個“生鮮界奧特萊斯”的第一店。
盒馬奧萊的定位是品質(zhì)折扣店?！皟r格基本是周邊生鮮超市的一半以下”，上海首店開業(yè)不久，盒馬CEO侯毅曾如此對媒體介紹。
這個逆勢布局的新業(yè)態(tài)究竟如何？雪豹財經(jīng)社近期專門前往盒馬奧萊北京首店——群芳園店探店。
1元的蔬菜和肉糜
作為北京首店，盒馬奧萊群芳園店位于北京五環(huán)外的通州區(qū)，該店與附近最大的購物中心“羅斯?！毕嗑鄡扇?，位置偏僻，附近有五六個小區(qū)，居民眾多。
盒馬奧萊生鮮店外部裝修簡單，內(nèi)部約300平方米，墻上醒目地寫著“生鮮界的奧特萊斯，好品質(zhì)、低價格”。架位上則擺滿各種蔬菜、水果，乃至鮮花、啤酒、飲料等商品，但以生鮮蔬菜為主，SKU（最小存貨單位）大概有兩三百個。
即使是在工作日的下午4點多，店內(nèi)依然摩肩接踵。門店的一名保安告訴雪豹財經(jīng)社，每天早上8點一開門就會涌進(jìn)很多人，“從來沒有人少的時候”。
雖然侯毅稱“盒馬奧萊的價格基本是周邊生鮮超市的一半以下”，但這家北京首店的折扣更低，價格多打三到五折，甚至低至一折。雪豹財經(jīng)社粗略統(tǒng)計，在這家群芳園店，價格僅為1元多的盒裝蔬菜約有20多種，還有一盒120克的豬肉糜，價格僅1.4元，堪稱生鮮“一元店”。
值得注意的是，盒馬奧萊在店內(nèi)標(biāo)注：此處的商品都是盒馬“日日鮮”系列商品的次日降級銷售，即“次日鮮”，來自于盒馬鮮生、盒馬Mini店等渠道。次日降級銷售，與CEO侯毅所言“主要是幫助同城的盒馬鮮生減少門店和加工中心的損耗”吻合。
在探店時，雪豹財經(jīng)社僅看到三名店員，一名收銀員，其他兩名為理貨員。為節(jié)約人力，盒馬奧萊以自助結(jié)賬為主，僅設(shè)有一個人工的現(xiàn)金收銀臺。
不過據(jù)雪豹財經(jīng)社觀察，此處的商品也并非都是低價。一些保質(zhì)期較長的商品，如飲料、調(diào)味品等價格較貴，或與一般的超市價格持平。譬如一瓶500毫升的可樂價格為3.8元，一瓶牛欄山陳釀白酒為15.9元。
這種安排，可以用低價商品為較高價商品引流。不過，這些較高價商品被擺在了角落，少有人問津。
除了北京首店的情況外，據(jù)小紅書App上的“日記”和留言，各地顧客對盒馬奧萊門店的印象，基本集中于“便宜”“好買”，以及“擁擠”“排隊長”等。
光靠低價養(yǎng)不活折扣店
盒馬奧萊不是國內(nèi)首家生鮮折扣店。
主打生鮮折扣的誼品生鮮（以下簡稱：誼品），已經(jīng)實現(xiàn)了盈利；對標(biāo)德國著名品質(zhì)折扣店Aldi的生鮮傳奇超市，號稱從2017年創(chuàng)業(yè)以來已經(jīng)迭代到第七代門店。
但同行的經(jīng)驗是：生鮮折扣店要想擁有核心競爭力，絕不能僅僅依靠低價。
誼品號稱“把農(nóng)貿(mào)市場搬到了小區(qū)門口”，據(jù)《重慶日報》報道，誼品的商品比大型超市便宜20%以上。但是，誼品競爭力的關(guān)鍵并不在價格戰(zhàn)上。
誼品最鮮明的特色，就是在前端門店和后端供應(yīng)鏈，都采用了“合伙人制”。
在前端，每家門店的建立，不僅有總部投資，而且門店團隊也要自掏腰包入股。員工的工資低，其收入來自利潤分紅，以此激發(fā)員工主動性與積極性。店長甚至還可以根據(jù)社區(qū)情況自主采銷。
前端的合伙人制，帶來的結(jié)果是：如果門店沒有利潤，合伙人就難以持續(xù)經(jīng)營，因而會更主動控制門店成本，也更重視因地制宜進(jìn)行銷售創(chuàng)新。誼品也要求新開門店三個月必須掙錢，保證誼品整體的穩(wěn)定盈利。
后端的供應(yīng)鏈合伙人制，則帶來了“共擔(dān)風(fēng)險、共享利潤”的合作方式。在供應(yīng)鏈合伙人的合作下，“垂直供應(yīng)鏈”模式也更為得心應(yīng)手。例如在上游產(chǎn)地進(jìn)行整體采購、“包下山頭”之后，合伙人會主動地降低成本，采取措施保證采購的低價。
曾經(jīng)習(xí)慣于燒錢的盒馬，如今在阿里自負(fù)盈虧的“經(jīng)營責(zé)任制”要求下，必須快速盈利。
2022年開年首日，侯毅在盒馬內(nèi)部信中提出，今年的目標(biāo)是“全面盈利”。也正是在這一背景下，盒馬奧萊闖入了生鮮折扣店賽道。
盒馬奧萊號稱要做“生鮮界的奧特萊斯”，但是，中國的奧特萊斯店也早已兩極分化：早期用折扣獲客的奧特萊斯店已大量關(guān)店。而那些活得好的奧特萊斯店，絕非靠價格戰(zhàn)取勝，而是成為了市民“微度假”消費目的地。
無論奧特萊斯本尊，還是生鮮界的誼品，最終能活下來的，都是超越價格戰(zhàn)的高手。
盒馬奧萊還要過兩道關(guān)
盒馬奧萊的第一個關(guān)口，是要有足夠規(guī)模的低價貨源。
目前盒馬奧萊的商品來自于盒馬鮮生的臨期生鮮品以及損耗，因為是“冗余商品”，所以可以做到超高性價比。但冗余商品數(shù)量有限，且供應(yīng)不穩(wěn)定，要大規(guī)模復(fù)制，則需要改造、升級供應(yīng)鏈。
雖然盒馬已下沉到產(chǎn)地，在全國建設(shè)了550個直采基地、136個盒馬村，但是，把主打新鮮的供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)型為主打“性價比”的供應(yīng)鏈，并非易事。盒馬鮮生在貨源產(chǎn)地的采購體系，更關(guān)注質(zhì)量，而盒馬奧萊則要求極高的性價比。能否在原來的產(chǎn)地完成供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，成規(guī)模采購符合折扣店要求的高性價比生鮮貨源，就是個新的挑戰(zhàn)。
以誼品的經(jīng)驗來看，為了最大化降低成本，需要采用產(chǎn)地統(tǒng)包采購模式，無論賣相好壞，均統(tǒng)一全部采買，先保證性價比，然后在分揀時，賣相好的產(chǎn)品用于零售，賣相較差的則轉(zhuǎn)向To B渠道批發(fā)，用兩個渠道賺錢。
盒馬奧萊屬于零售渠道，需要賣相好的農(nóng)產(chǎn)品，因此需要在產(chǎn)地進(jìn)行選擇性采購，但這種采購模式遠(yuǎn)不如統(tǒng)包采購成本低。如采用的統(tǒng)包采購模式，不僅要加上分揀程序，而且盒馬可能還需新建To B渠道。
第二個關(guān)口，來自于食品安全管理。
食品安全是生鮮行業(yè)的生命線。目前，盒馬奧萊銷售的是“次日鮮”，即臨期生鮮。
臨期生鮮保存條件比預(yù)包裝食品復(fù)雜，在食品安全管理方面對門店的要求更高，所需的投入更大。但是投入大，又要主打低價，就形成了悖論，客觀上對食品安全管理形成了挑戰(zhàn)。
此外，臨期生鮮的行業(yè)管理也面臨難點。生鮮商品不同于一般的預(yù)包裝食品，即使在店家標(biāo)注的保質(zhì)期內(nèi)，如果儲存不當(dāng)，也有可能發(fā)生變質(zhì)。
天眼查顯示，即使是盒馬的其他業(yè)態(tài)，在今年一二月份，也因為食品安全問題被當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門公開處罰不下15次，累計處罰金額超過75萬元。而目前的盒馬奧萊商品就是來自于盒馬鮮生其他業(yè)態(tài)的臨期生鮮。
目前，盒馬已成立6年多，雖燒出了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里等零售業(yè)態(tài)，但距離盈利仍有距離。如今盒馬面臨“全面盈利”的壓力，已在多城閉店。就連被侯毅稱為“未來十年最重要的戰(zhàn)略”的盒馬鄰里也在4月開始撤出北京、武漢、成都、西安四座城市。
在此背景下，盒馬在關(guān)店潮中“逆勢”發(fā)展的新業(yè)態(tài)盒馬奧萊，就被寄予了新的希望。
但是，如果僅僅是“幫助盒馬鮮生減少門店和加工中心的損耗”這個定位，盒馬奧萊的規(guī)模能做多大？主要面對中高端市場的盒馬，能否真正重視相對低端的臨期生鮮生意？依然是個問題。