文|餐飲老板內(nèi)參 陳黎明 孫雨
西貝的創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)寡?，早餐是快餐中的中餐，要?yīng)對(duì)顧客不斷上漲的口味需求之外，還要有好的性?xún)r(jià)比，滿(mǎn)足了這兩點(diǎn)以外，還有早餐的選址、高成本以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多。賈國(guó)龍這番話(huà)大概意思是“早餐不好做”。
但3月底，賈國(guó)龍功夫菜的早餐做出來(lái)了。
01 賈國(guó)龍功夫菜進(jìn)軍早餐
北京首鋼園的那家賈國(guó)龍功夫菜似乎是品牌創(chuàng)新的試水基地，很多新變化都從這里開(kāi)始。三月底，賈國(guó)龍功夫菜的微信粉絲群里彈出消息：“要做早餐了”。
點(diǎn)餐頁(yè)面顯示，這家店有鹵蛋、鍋貼、餡餅、蒸包等8款包點(diǎn)小吃和小米粥、八寶粥等6款粥品。早餐板塊中，最熱銷(xiāo)的是3元/個(gè)的“一顆入味的鹵蛋”，3月30日上新以來(lái)，已經(jīng)賣(mài)出了284個(gè)，多數(shù)早餐單品的銷(xiāo)量在三四十到一百出頭的范圍內(nèi)。
早餐定價(jià)和賈國(guó)龍一貫的畫(huà)風(fēng)一樣，小貴。粥品類(lèi)較為明顯，6款粥中，4款粥的單價(jià)都達(dá)到16.9元/份，生滾牛肉粥賣(mài)到了19.9元/份。
盤(pán)點(diǎn)一下，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，賣(mài)早餐的快餐真不少。
西少爺也賣(mài)早餐了。西少爺?shù)脑绮蚐KU比較多，小程序點(diǎn)餐頁(yè)面顯示：西少爺?shù)腂ingz體驗(yàn)店一共有12款“饃力早套餐”，6款“饃力早餐”（單品），還有8款多數(shù)門(mén)店沒(méi)有賣(mài)的“超值早套餐J”。
“饃力早套餐”是一個(gè)6元起的系列，每個(gè)套餐都有兩款產(chǎn)品，最便宜的A1_元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)套餐，包含一個(gè)煎蛋和一杯豆?jié){，一份6元?！俺翟缣撞汀毕盗械拿總€(gè)套餐有三款產(chǎn)品，價(jià)格在14.39元到28.39元之間。
快餐品牌做早餐，最典型的例子還是肯德基、麥當(dāng)勞。實(shí)際上，大家耳熟能詳?shù)睦相l(xiāng)雞、和合谷、南城香等連鎖快餐品牌，早已是早餐“老手”。只是，這些品牌的早餐線(xiàn)并沒(méi)有推廣到全部門(mén)店，僅為部分人所知。
02 連鎖快餐，終將瞄準(zhǔn)“早經(jīng)濟(jì)”
早餐市場(chǎng)規(guī)模龐大且增速迅猛。
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示：我國(guó)早餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)8400億元，2015年-2021年期間，行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為7.4%。
我國(guó)各地早餐文化各不相同，不說(shuō)淀粉類(lèi)，產(chǎn)品就不相同，單單是豆腐腦，一個(gè)甜咸都能爭(zhēng)出兩派。最終，哪一地的早餐都不太容易“走出去”，一地的早餐交給一地的夫妻店、路邊店。
早餐想要做成連鎖，難。但連鎖快餐想要加早餐，似乎稍微容易一些。
連鎖快餐品牌具有做早餐的優(yōu)勢(shì)。
首先，食安更穩(wěn)。早餐具有高頻剛需的屬性，相對(duì)于午餐晚餐，消費(fèi)者對(duì)早餐的要求更多是求穩(wěn)，食品安全過(guò)得去，再談風(fēng)味口感。消費(fèi)者品牌意識(shí)提高后，品牌認(rèn)知度高的連鎖餐飲品牌做早餐，產(chǎn)品的食安和口味有品牌背書(shū)，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其二，出餐速度夠快。連鎖快餐品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能幫助早餐產(chǎn)品快速出餐，這對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分重要?！?021年中國(guó)早餐市場(chǎng)分析報(bào)告-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與未來(lái)動(dòng)向研究》數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年我國(guó)早餐外食率從41%升至44%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年外食率仍將繼續(xù)攀升，隨著平臺(tái)“晚定早送”等功能的推出，外賣(mài)在早餐消費(fèi)中的占比愈來(lái)愈高。
其三，供應(yīng)鏈鏈條成熟，連鎖品牌更有成本議價(jià)能力。
不回籠建德豆腐包創(chuàng)始人張敬偉表示：“隨著千味央廚企業(yè)上市，各種品類(lèi)的早餐品牌逐漸出現(xiàn)，已經(jīng)基本能夠滿(mǎn)足現(xiàn)在年輕人的剛性需求。所以餐飲企業(yè)采購(gòu)半產(chǎn)品的成本較低，簡(jiǎn)單加工即可售賣(mài)，工序不復(fù)雜?！?/p>
連鎖餐飲可以借助體量?jī)?yōu)勢(shì)降低原材料成本，快速?gòu)?fù)制良好的早餐模型，借助既有門(mén)店形成聲勢(shì)。中小規(guī)模的早餐店，本身在原材料采購(gòu)方面不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。冷鏈物流市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，早餐店通過(guò)該渠道采購(gòu)半成品、速凍食品等產(chǎn)品，在某種程度上有助于降低其成本。
其四，成為品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)。受到疫情長(zhǎng)期影響，以及餐飲競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，餐飲品牌亟需尋求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)。
“疫情對(duì)早餐的影響相對(duì)較低，所以增加早餐對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的補(bǔ)充，提高人效坪效，加強(qiáng)門(mén)店盈利能力?！睆埦磦フf(shuō)道。
他還認(rèn)為，早餐能夠延長(zhǎng)餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間，平攤營(yíng)業(yè)成本。尤其是在做午餐和晚餐品類(lèi)基礎(chǔ)上，增加早餐相對(duì)更容易，就像煎餅單品類(lèi)雖具備較強(qiáng)的早餐屬性，但是做午餐和晚餐就很難。
比如，肯德基早餐最初供應(yīng)時(shí)間是7點(diǎn)-9點(diǎn)30，2009年4月20日起，南京、常州等部分城市的早餐供應(yīng)時(shí)間改為6點(diǎn)-10點(diǎn)，到2014年，全國(guó)大部分早餐供應(yīng)都改為6點(diǎn)-10點(diǎn)。
肯德基早餐就是這樣興起的。2000年初，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年、在中國(guó)開(kāi)出上百家門(mén)店肯德基開(kāi)始做早餐。肯德基強(qiáng)調(diào)，早餐要低價(jià)、中式特色、健康、年輕化，配上完整的營(yíng)銷(xiāo)推廣，完成年輕人“早餐升級(jí)”的市場(chǎng)教育。
一個(gè)餅或者油條，香脆，一份豆?jié){或者粥，濃郁，平價(jià)又貼合中國(guó)人的胃口，搭配營(yíng)銷(xiāo)推廣，肯德基6元早餐走紅，成為一代人的早餐記憶。
有品牌背書(shū)、供應(yīng)鏈支撐，連鎖餐飲可以在原租金、人力成本的基礎(chǔ)上，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，將早餐變成品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。疫情后，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)受影響，不少品牌開(kāi)始考慮增加或者推廣早餐，以提高品牌收入。
餐飲行業(yè)朝著連鎖化品牌化的方向發(fā)展，早餐終將成為連鎖餐飲建設(shè)自己品牌“大廈”的一塊磚。
03 近萬(wàn)億早餐市場(chǎng)，誰(shuí)有機(jī)會(huì)稱(chēng)霸？
盯上早餐市場(chǎng)的不止是各大餐飲連鎖品牌。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近五年左右，早餐相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量猛增。2019年至2021年，每年新增品牌都在4.5萬(wàn)家左右。2022年僅第一季度，早餐相關(guān)品牌注冊(cè)量達(dá)到了近萬(wàn)家。
目前，我國(guó)早餐市場(chǎng)主要有這幾類(lèi)玩家：個(gè)體戶(hù)夫妻店、巴比饅頭等連鎖早餐品牌、肯德基等連鎖餐飲品牌、羅森等連鎖便利店、盒小馬等生鮮電商平臺(tái)的線(xiàn)下早餐門(mén)店。
除了前文提到的肯德基、西貝等餐飲連鎖品牌，早餐連鎖店也是早經(jīng)濟(jì)大軍中的“潛力股”。2020年底上市的巴比饅頭，在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出3881家門(mén)店；全國(guó)連鎖早餐品牌早陽(yáng)包子，門(mén)店數(shù)超過(guò)3000多家；三津湯包已經(jīng)擁有1300多家門(mén)店，湯包品牌老臺(tái)門(mén)門(mén)店數(shù)量也有5000家多家門(mén)店……
另外，以零售模式打入的便利店、新零售電商，也分割了一部分早餐市場(chǎng)。7-11、全家、京東等便利店，依托龐大的門(mén)店布局，以及便捷、快速的屬性，成為了不少年輕人的早餐選擇。有報(bào)告顯示，目前便利店購(gòu)買(mǎi)早餐的消費(fèi)者已經(jīng)占到了29%。
雖然玩家類(lèi)型不少，但目前，早餐還是夫妻店的江湖。
愛(ài)早點(diǎn)供應(yīng)鏈創(chuàng)始人張桓介紹，全中國(guó)有將近500萬(wàn)家夫妻老婆店做早餐生意。這些面積狹小、多數(shù)只有夫妻二人經(jīng)營(yíng)的早餐店有著做早餐的先天優(yōu)勢(shì)。
“早餐店客單價(jià)低，做早餐的邏輯之一就是要控制成本，門(mén)店最好要小，5㎡就夠，盡量不要招很多員工，控制人力成本?！?/p>
張桓認(rèn)為，比起餐飲，早餐更像是零售?！霸绮同F(xiàn)在供不應(yīng)求，只要你在一個(gè)人流量不錯(cuò)的地方開(kāi)早餐，不敢說(shuō)生意會(huì)很好，但一定不會(huì)很差，大家對(duì)早餐的需求不高，早餐店只要提供產(chǎn)品，滿(mǎn)足供求關(guān)系就可以了。這也是餐飲業(yè)整體內(nèi)卷、升級(jí)，但是在早餐上不明顯的原因。”
說(shuō)到連鎖餐飲品牌做早餐，他認(rèn)為，許多連鎖餐飲品牌并沒(méi)有摸透做早餐的邏輯?！耙咔楹蠛芏噙B鎖餐飲品牌開(kāi)始做早餐了，包括之前的一些其他餐飲品牌像肯德基做早餐，雖然樣子新，但是對(duì)整體的早餐市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)這近500萬(wàn)家夫妻餐飲店來(lái)說(shuō)，影響并不大?！?/p>
當(dāng)下的早餐市場(chǎng)，依然是夫妻老婆店占據(jù)主流，而連鎖餐飲正在逐步“侵入”。
近萬(wàn)億的早餐市場(chǎng)，誰(shuí)有機(jī)會(huì)稱(chēng)霸？