文|驚蟄研究所 初夏
清明期間,不少民眾都會(huì)用焚燒紙錢、香燭的傳統(tǒng)方式來祭祀祖先。但與人們對(duì)民俗禮節(jié)的熟悉程度相比,很少有人知道這些路邊小店銷售的祭祀用品,大都來自專門從事殯葬產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村。
距北京一百多公里外的保定雄縣米北莊村,曾用全國(guó)紙?jiān)鷼浽嵊闷肥袌?chǎng)90%的份額,養(yǎng)活了周邊兩三萬就業(yè)人群,被稱為“中國(guó)殯葬第一村”。但隨著近年來全國(guó)各地陸續(xù)出臺(tái)“綠色環(huán)?!毙抡摺⑾拗品贌?、紙人,并以線上掃墓、云祭祀等形式推動(dòng)文明祭掃,曾經(jīng)的殯葬產(chǎn)業(yè)村正面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。
01 殯葬村的無限風(fēng)光
能夠被稱作“中國(guó)殯葬第一村”,米北莊自然有過人之處。根據(jù)當(dāng)?shù)乜h志記錄,早在清朝時(shí)期就有村民經(jīng)營(yíng)紙?jiān)?,而隨著生產(chǎn)力的解放以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,米北莊及其周邊,也慢慢發(fā)展出包含殯葬用品的生產(chǎn)、加工和批發(fā)銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈,僅在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售的冥幣、壽衣、骨灰盒等殯葬用品種類已經(jīng)超過一萬種。
每當(dāng)村里趕大集的時(shí)候,米北莊內(nèi)一條長(zhǎng)一公里多、寬六七十米的街道,就成了“殯葬用品展銷會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)。街道兩旁開有門面的500多家殯葬用品批發(fā)商,紛紛把自家的新產(chǎn)品擺出店面,隨處可見紙?jiān)娜龑觿e墅、跑車和“客串”迎賓的紙人。附近村里的家庭作坊,也會(huì)臨時(shí)搭起流動(dòng)小攤,展示著自家生產(chǎn)的絹花、冥幣等產(chǎn)品。
值得一提的是,作為中國(guó)最大的殯葬產(chǎn)業(yè)村,米北莊殯葬產(chǎn)品的“上新”速度也令人嘆為觀止。除冥幣、壽衣、骨灰盒這些傳統(tǒng)產(chǎn)品,還有iPhone、iPad、iwacth組成的“蘋果三件套”和古馳、蔻馳、香奈兒等國(guó)際大牌的奢侈品,“地府版”的國(guó)籍護(hù)照、簽證駕照也不在話下,甚至還有一針兩劑的新冠滅活疫苗,以及包含口罩、護(hù)目鏡、消毒液、紅外體溫槍的防疫套裝??傊?,不管生前有多少遺憾,米北莊的殯葬產(chǎn)品似乎都能讓人生變得圓滿。
也正是因?yàn)楸贿@些琳瑯滿目的殯葬用品所吸引,全國(guó)各地的殯葬行業(yè)二級(jí)批發(fā)商和零售商們,每隔一段時(shí)間都會(huì)不遠(yuǎn)萬里前來采購(gòu),為米北莊本地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出必要的貢獻(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道,米北莊的殯葬產(chǎn)業(yè)每年帶來的產(chǎn)值超過了11億元。
*亞馬遜平臺(tái)上銷售的“祖先錢”
此外,米北莊的冥幣產(chǎn)品還通過打開海外市場(chǎng)增加了出口收入。在海外市場(chǎng)被稱作“祖先錢”的冥幣暢銷歐美,來自德國(guó)、西班牙、意大利、法國(guó)、比利時(shí)的訂單絡(luò)繹不絕。在亞馬遜網(wǎng)站上,10張100萬美元的冥幣售價(jià)高達(dá)8.95美元,而國(guó)內(nèi)100張100萬面值的冥幣也不過10元。不說米北莊是掌控“地下金融市場(chǎng)”的東方華爾街,但外匯收入已在不斷增加。
02 曾經(jīng)的暴利行業(yè)
一直以來,殯葬行業(yè)都是人們眼中的暴利行業(yè)。一堆紙?jiān)娜伺肌⒎?、車,成本價(jià)不過幾塊錢,在銷售終端轉(zhuǎn)眼就標(biāo)價(jià)幾十塊、上百塊。機(jī)器印刷的冥幣材質(zhì)不及A4打印紙,小小一沓也要5-10元。這就更不用提壽衣、骨灰盒這些“大件”了。
央視《焦點(diǎn)訪談》曾經(jīng)報(bào)道天津武清區(qū)六道口村與北京終端銷售渠道之間,存在巨大的價(jià)格差異。一款雞翅木骨灰盒在原產(chǎn)地六道口的批發(fā)價(jià)為450元左右,但到了北京某醫(yī)院門口的壽衣店里,類似款式的雞翅木骨灰盒的售價(jià)卻高達(dá)16800元,加價(jià)幅度超過37倍。而在北京八寶山附近的殯葬用品店里,標(biāo)價(jià)18800元的紫檀骨灰盒和標(biāo)價(jià)25600元的黑紫檀骨灰盒,經(jīng)過幾輪砍價(jià)之后,竟然曝出2800元和4800元的底價(jià),價(jià)格注水高達(dá)到5-6倍。
家中從事殯葬行業(yè)10余年的阮鑫告訴驚蟄研究所,因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化中崇尚“死者為大”,家中老人去世后,家屬也會(huì)為了盡孝道而大操大辦。“大多數(shù)事主都不會(huì)講價(jià),甚至一些事主直接點(diǎn)名要最好的、最貴的,有時(shí)候價(jià)格報(bào)低了,還會(huì)被質(zhì)疑質(zhì)量有問題。所以殯葬用品的終端價(jià)格一直存在較大的利潤(rùn)空間?!贝送猓捎跉浽嵝袠I(yè)不像其他服務(wù)行業(yè)存在高頻、復(fù)購(gòu)等長(zhǎng)期消費(fèi)的需求特點(diǎn),因此客戶資源是終端銷售盈利的重要依托,所以在醫(yī)院、殯儀館、墓地等場(chǎng)所附近的門店終端往往售價(jià)虛高。
不過,對(duì)于身處產(chǎn)業(yè)鏈上游的殯葬村而言,暴利和他們并沒有太大的關(guān)系。主要原因在于,大多數(shù)殯葬村是典型的小產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式,商家們無法在全國(guó)范圍內(nèi)建立復(fù)雜的線下零售網(wǎng)絡(luò),生產(chǎn)的商品只能通過二級(jí)批發(fā)商和零售商銷往全國(guó)。而在面對(duì)批發(fā)商和零售商們的貨比三家策略時(shí),缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一定價(jià)的個(gè)體商家們也很難掌握議價(jià)權(quán)。
雖然在過去幾年,也有不少商家嘗試通過電商平臺(tái)開拓線上銷售渠道,但由于殯葬行業(yè)的特殊性,針對(duì)C端消費(fèi)者的線上渠道發(fā)展仍然有限。另外,以壽衣、冥幣為代表的殯葬產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)、制作上很難實(shí)現(xiàn)差異化,故而行業(yè)抄襲模仿的門檻不高。在依賴于二級(jí)批發(fā)商和零售商的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下,商家還能夠只提供線下陳列和遠(yuǎn)銷外地等方式控制原創(chuàng)商品被盜版的時(shí)間。但是在電商平臺(tái)上,新商品在上架的瞬間就面臨著被抄襲和盜版的風(fēng)險(xiǎn)。
因而,作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)者,殯葬村的商家們?nèi)匀灰蕾囉诒±噤N的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)模式。
03 傳統(tǒng)殯葬的綠色化挑戰(zhàn)
不只受到行業(yè)內(nèi)部的制約,政策的引導(dǎo)和外部競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)傳統(tǒng)殯葬行業(yè)形成挑戰(zhàn)。
2013年1月1日起施行的《殯葬管理?xiàng)l例(2012年修正本)》第四章第十七條規(guī)定“禁止制造、銷售封建迷信的喪葬用品”,而根據(jù)民政部中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)秘書處辦公室工作人員回答媒體時(shí)的說法,“紙錢、冥幣都屬于封建迷信用品”。從1999年到2018年,河南、廣西、寧夏、北京等省市自治區(qū)均已出臺(tái)相關(guān)法規(guī),禁止生產(chǎn)和銷售冥幣、紙人、紙馬等傳統(tǒng)殯葬產(chǎn)品。米北莊所在的雄縣,也在2020年發(fā)文提倡進(jìn)行“綠色環(huán)?!钡臍浽峒漓?。
不過,從實(shí)際情況來看,有關(guān)殯葬行業(yè)的政策仍然以引導(dǎo)為主。民政部中國(guó)殯葬協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副主任、殯葬問題研究專家王國(guó)華,在接受媒體采訪也提到,對(duì)祭祀行為的管理不意味著“一刀切”,還應(yīng)尊重公序良俗,不可完全杜絕燒紙錢的行為,不可忽視百姓對(duì)祭拜先祖的需求。
在政策的引導(dǎo)下,來自發(fā)達(dá)城市和地區(qū)的訂單量首先減少,擺在商家前面的只有兩條路:要么繼續(xù)鞏固欠發(fā)達(dá)地區(qū)的下沉市場(chǎng),要么調(diào)整產(chǎn)品策略迎合新政策下的新市場(chǎng)。而從發(fā)展的角度來看,調(diào)整產(chǎn)品策略迎合新市場(chǎng)是未來一段時(shí)間實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的可行路徑。
基于“綠色環(huán)保”的產(chǎn)品思路,最近幾年殯葬業(yè)開始出現(xiàn)不少電子化的產(chǎn)品,一些發(fā)達(dá)城市的殯儀館已經(jīng)開始使用電子鞭炮和電子花圈,一些軟件開發(fā)公司還推出各種云祭掃應(yīng)用,讓家屬可以為逝者搭建一座線上紀(jì)念館,并且通過購(gòu)買虛擬鮮花、蠟燭等產(chǎn)品祭奠故人。
但是這一類產(chǎn)品在面對(duì)下沉市場(chǎng)時(shí)仍然很難被接受。“在很多老人眼里,只有燒掉了才是給逝者的,電子的東西都是騙鬼的?!睋?jù)阮鑫透露,電子殯葬產(chǎn)品不光面臨市場(chǎng)認(rèn)可度低的問題,給商家?guī)淼睦麧?rùn)也大打折扣。
“以往一個(gè)花圈能賣一二百,關(guān)鍵成本低,零售商的利潤(rùn)高?,F(xiàn)在出租一個(gè)電子花圈也不過三五百,要想租出去更多,還得多進(jìn)一批貨,電子產(chǎn)品重復(fù)使用也會(huì)出現(xiàn)故障,最后算下來利潤(rùn)其實(shí)并不高。”他還提到,目前市面上電子類殯葬產(chǎn)品的使用場(chǎng)景也比較有限。雖然如今很多地方都會(huì)將逝者葬到公墓,但是此前已經(jīng)有很多逝者被安葬在山野,在這種場(chǎng)景下,消費(fèi)者仍然偏向于選擇傳統(tǒng)祭祀方式?!昂芏嗟胤角迕骷罀叨家疟夼?,你用電子鞭炮是不是有點(diǎn)墳頭蹦迪的感覺?在手機(jī)上掃墓,你當(dāng)是在給祖先直播打賞?”
面對(duì)殯葬行業(yè)未來的出路,不管是從政策引導(dǎo)的結(jié)果還是未來的市場(chǎng)趨勢(shì)來看,電子化和云祭祀都不是取代傳統(tǒng)殯葬的突破點(diǎn)。原因在于,祭祀本身是一件具有傳承意義的事情。燒紙錢、放鞭炮只是緬懷故人的方式,人們以這樣的方式寄托哀思,更在復(fù)雜的規(guī)矩和繁復(fù)的步驟中,體會(huì)到對(duì)逝者的尊重、對(duì)死亡的敬畏和對(duì)于生命的重視。
任何一種缺乏意義的形式,都有可能在未來被替代。就如同現(xiàn)在的年輕人,很自然地就忘記了上周剛剛打卡過的網(wǎng)紅店,也記不清前一天在朋友圈里給多少人點(diǎn)了贊。但是在緬懷先人時(shí),對(duì)生命的思考與感悟就像是一次對(duì)心靈的洗禮,基于家族關(guān)系的傳承或儀式感,會(huì)讓他們?cè)诿磕甑那迕鞴?jié),都想要再重復(fù)一遍這個(gè)過程。
殯葬業(yè)真正需要提供的是有儀式感、體驗(yàn)感的服務(wù),而不是想著怎么在綠色環(huán)保的目標(biāo)下對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的電子化升級(jí),怎樣給客戶提供更便利的祭祀方式。有一些事情的確因?yàn)楹?jiǎn)化了過程而產(chǎn)生價(jià)值,但與生命有關(guān)的思考,永遠(yuǎn)值得人們選擇更復(fù)雜、更用心的方式。
“暴利”的殯葬行業(yè)能否轉(zhuǎn)型成功,取決于從業(yè)者們?nèi)绾握嬲斫狻胺?wù)”,也取決于他們?nèi)绾慰创@一場(chǎng)生命最后的旅程。
*為保護(hù)受訪者隱私,以上均為化名