文|斑馬消費(fèi) 徐霽
在美股遇挫、1年時(shí)間市值縮水76%之后，名創(chuàng)優(yōu)品選擇加速?zèng)_擊港交所上市。
“三高三低”商業(yè)模式、SKU的“711”法則講了快10年，名創(chuàng)優(yōu)品還有什么新故事嗎？恰逢此時(shí)，其底層的名創(chuàng)合伙人模式遭遇增長(zhǎng)瓶頸，亟待破局。
新近孵化的副品牌，潮流玩具集合店TOP TOY能否成為新的增長(zhǎng)引擎，還得看接下來(lái)與泡泡瑪特、KKV等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身肉搏。
升級(jí)版10元店
1998年，湖北十堰丹江口青年葉國(guó)富，中專畢業(yè)后便南下到廣東佛山打工。
摸爬滾打5年，他終于從2003年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，注冊(cè)國(guó)富潮流美飾品貿(mào)易行，做十元飾品生意。
3年后，葉國(guó)富鳥(niǎo)槍換炮，走上了品牌化之路，將哎呀呀門店開(kāi)到了廣州。
很快，哎呀呀席卷全國(guó)，成為“中國(guó)飾品第一品牌”。還拿下達(dá)晨創(chuàng)投的億元投資，一度準(zhǔn)備到A股上市。
葉國(guó)富的第一次成功，核心便在于精準(zhǔn)的定位：哎呀呀主要面向14-26歲的女性，其中18-22歲的年輕女孩是核心消費(fèi)者，飾品定價(jià)10-30元，客單價(jià)在20元左右。
公司聘請(qǐng)的大量時(shí)尚買手，常年流連于日韓、歐美等地，將全球最流行的飾品，經(jīng)甄選后發(fā)回國(guó)內(nèi)，再設(shè)計(jì)后大量生產(chǎn)。
從那時(shí)起，葉國(guó)富便形成了標(biāo)志性的“三高三低”商業(yè)模式：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。
彼時(shí)，飾品生意天花板低，哎呀呀能跨過(guò)A股門檻。不過(guò)，上市失敗反倒激發(fā)了葉國(guó)富的升級(jí)決心，他把哎呀呀的成功經(jīng)驗(yàn)，移植到名創(chuàng)優(yōu)品身上，經(jīng)營(yíng)范圍從飾品擴(kuò)大到家居全品類。
還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。只不過(guò)，10元飾品店的手法，用在了全品類家居店的運(yùn)作上。29.9元的雙面鏡，29.9元的墨鏡，9.9元的香體噴霧，一次次賣爆。
這是全方位的模仿式創(chuàng)新，產(chǎn)品本身之外，名創(chuàng)優(yōu)品從品牌名稱、布局品類到全面設(shè)計(jì)等層面，都模仿了無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等日系品牌的風(fēng)格——即便“偽日系”的爭(zhēng)議持續(xù)多年，這一風(fēng)格也并未改變。
靠著公司獨(dú)特的合伙人制（加盟模式的升級(jí)版），名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)瘋狂擴(kuò)張。從2013年創(chuàng)立到現(xiàn)在不到10年，門店超過(guò)5000家，其中中國(guó)市場(chǎng)3100家，海外市場(chǎng)約100個(gè)國(guó)家和地區(qū)共1900家。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已成為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，2021年GMV達(dá)到180億元。
業(yè)務(wù)瓶頸
生意做到這個(gè)份上，名創(chuàng)優(yōu)品還是很難掙錢。
截至6月30日的2019-2021年財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品收入分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，凈利潤(rùn)分別為-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元。
同期，公司毛利率分別為26.73%、30.43%、26.79%，虧損額為何大幅增長(zhǎng)？這與名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式密切相關(guān)。
雖然公司生產(chǎn)端重度依賴代工廠，銷售端把大部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了名創(chuàng)合伙人（加盟商），但是，高SKU模式，還是讓公司在供應(yīng)鏈整合上付出相當(dāng)大的成本。
為了吸引和保持消費(fèi)者的興趣，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品更新上采取“711理念”：每隔7天就從龐大的10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)中精心挑選出大約100個(gè)新的SKU。
截至去年，名創(chuàng)優(yōu)品品牌每月都要推出550個(gè)SKU，現(xiàn)存SKU超過(guò)8800個(gè)，其中絕大部分為自有品牌商品。
同時(shí)，公司作為快時(shí)尚運(yùn)營(yíng)商，在廣告營(yíng)銷上一向是大手筆，王一博、張子楓、陳飛宇等頂流藝人，都曾是公司的代言人。
截至2019年、2020年及2021年6月30日止財(cái)政年度，公司促銷與廣告費(fèi)用分別為8560萬(wàn)元、1.28億元、2.15億元。
就業(yè)務(wù)層面而言，公司引以為豪的合伙人模式，也出現(xiàn)了名創(chuàng)合伙人數(shù)量增速下滑的趨勢(shì)。
此前有媒體披露過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的加盟成本：特許商標(biāo)使用金8萬(wàn)元/年，需要一次性交3年，一次性收取貨品保證金75萬(wàn)；裝修預(yù)付金2800元/平；承擔(dān)店鋪?zhàn)饨稹⒌赇亞T工工資等費(fèi)用。算下來(lái)，一個(gè)200平米的店，加盟預(yù)算在200萬(wàn)元左右。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外宣稱，加盟商12-15個(gè)月能收回門店投資，但是，如此巨大的投入，面對(duì)如此低的毛利率，當(dāng)門店越來(lái)越密集，穩(wěn)定盈利便只能成為名創(chuàng)合伙人們的奢望。
數(shù)據(jù)顯示，公司現(xiàn)有門店的經(jīng)營(yíng)效率，已經(jīng)陷入了下滑的趨勢(shì)。最近兩個(gè)會(huì)計(jì)年度，名創(chuàng)優(yōu)品單店平均收入分別下降了19.8%和11.3%。所幸，去年下半年有所恢復(fù)，同比增長(zhǎng)了6.8%。
品牌復(fù)制
名創(chuàng)優(yōu)品的成功，是葉國(guó)富中國(guó)式商業(yè)思維的勝利。
三人行必有我?guī)?。葉國(guó)富善于借助外部?jī)?yōu)秀資源，無(wú)論是日本的設(shè)計(jì)師，中國(guó)市場(chǎng)的合伙人，海外市場(chǎng)的代理人，都為名創(chuàng)優(yōu)品的崛起立下汗馬功勞。
一山還比一山高。從初期的富潮流美飾品貿(mào)易行，到風(fēng)靡全國(guó)的哎呀呀，再到如今名創(chuàng)優(yōu)品成為真正意義上的全球品牌，葉國(guó)富從未滿足，挫而不餒。
它山之石可以攻玉。即便名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)樽陨矶ㄎ粺o(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利，公司也可以從其他地方把錢賺回來(lái)。比如說(shuō)，借助名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)積累、供應(yīng)鏈整合能力、全球的渠道優(yōu)勢(shì)，推出其他品牌。
當(dāng)泡泡瑪特走紅帶火了潮玩市場(chǎng)，公司的潮流玩具集合店TOP TOY便應(yīng)運(yùn)而生。
TOP TOY以更廣泛的產(chǎn)品價(jià)格范圍和更高的客單價(jià)，迎合了更廣泛的消費(fèi)者群體。2020年底推出以來(lái)，便開(kāi)出89家門店，在中國(guó)潮玩市場(chǎng)品牌線下門店分部中排名第三。
去年下半年，TOP TOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.40億元?；蛟S正是在潮玩業(yè)務(wù)的支持下，公司去年下半年收入54.27億元，增速提升至24.19%，同時(shí)破天荒地實(shí)現(xiàn)了半年的盈利，凈利潤(rùn)3.39億元。
未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品或許可以不斷拓寬邊界，以現(xiàn)有的名創(chuàng)優(yōu)品-TOP TOY模式展開(kāi)復(fù)制。葉國(guó)富名下，同樣有若干項(xiàng)連鎖消費(fèi)類業(yè)務(wù)，如色界美妝、很好喝茶飲、楚云居餐飲等，給未來(lái)留下了豐富的想象空間。
但是，先回到現(xiàn)實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的首次品牌復(fù)制，挑戰(zhàn)并不小。泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)是以Molly為核心的IP矩陣和以街邊自動(dòng)販賣機(jī)及電商為主的輕渠道，TOP TOY的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里？