文|鏡像娛樂 樸樂
“柏青哥”是什么？這一陌生的詞語，意指日本一種非常流行的賭博彈珠游戲機(jī)。
近日于全球范圍內(nèi)火爆的Apple TV+自制劇集《柏青哥》（《彈子球游戲》），講述的就是一個(gè)美籍韓裔移民家庭四代人的“在日朝鮮人”故事。
該劇改編自美籍韓裔作家李敏京入圍美國國家圖書獎(jiǎng)的同名長(zhǎng)篇小說，是一部橫跨韓、美、日、朝四國的宏大歷史敘事。全劇整體投資超400億韓元（約合人民幣2.08億元），由曾獲奧斯卡的實(shí)力演員尹汝貞、高國民度的韓國演員李敏鎬主演。
自3月25日上線后，《柏青哥》收獲了相當(dāng)高的口碑和業(yè)界的贊譽(yù)，IMDb評(píng)分達(dá)到8.4，爛番茄的新鮮度保持在98%，國內(nèi)豆瓣開分后也成為超8分的優(yōu)質(zhì)劇集?！禦olling Stone》形容該劇是“一首歷史史詩”，《The Hollywood Reporter》盛贊它是動(dòng)人心魄的“永恒序曲”。
Apple TV+在2019年才進(jìn)軍流媒體業(yè)務(wù)，卻在并不算長(zhǎng)的兩年多來磨礪出了產(chǎn)品利刃，成功殺出了Netflix等流媒體巨頭的圍城?！栋厍喔纭纷鳛锳pple TV+布局的一角，更是揭示了其未來的全球化發(fā)展野心。
斬獲里程碑的后發(fā)者
目前美國有四大代表性流媒體巨頭，分別是1999年開始訂閱服務(wù)而發(fā)展歷史悠久的Netfliix，傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型探索的代表HBO Max，由傳統(tǒng)娛樂巨頭迪士尼開發(fā)的Disney+，以及亞馬遜基于雄厚科技實(shí)力推出的Prime Video。2018年，以Netflix領(lǐng)跑的“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局就已逐漸成型。而蘋果旗下的流媒體業(yè)務(wù)Apple TV+，在2019年11月才姍姍來遲。盡管較Disney+的推出早了11天，但迪士尼擁有的豐富資源，是Apple TV+遠(yuǎn)無法相比的。
最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，Apple TV+采取了后入市場(chǎng)的普遍戰(zhàn)略，即借用蘋果設(shè)備的市場(chǎng)覆蓋率，低價(jià)入侵。相比當(dāng)時(shí)Netflix每月12.99美元（約合當(dāng)時(shí)人民幣90元）的高訂閱費(fèi)，Apple TV+上線時(shí)定價(jià)每月4.99 美元（約合當(dāng)時(shí)人民幣34元），是當(dāng)時(shí)最便宜的流媒體平臺(tái)訂閱價(jià)格。同時(shí)Apple TV+還為新用戶贈(zèng)送為期一年的免費(fèi)服務(wù)，以調(diào)和電視盒子Apple TV的較高價(jià)格，努力提高自身服務(wù)的性價(jià)比。在此戰(zhàn)略下，Apple TV+上線首周的點(diǎn)擊觀看量突破了百萬。
Apple TV+很快意識(shí)到了僅僅綁定自家電視盒子的硬件局限，通過與三星電視、Comcast公司有線電視和流媒體設(shè)備制造商Roku合作，拓寬了iTunes電視和電影節(jié)目應(yīng)用程序的分發(fā)渠道，力圖尋求更多的用戶。
然而由于版權(quán)內(nèi)容和影視資源的匱乏，相比流媒體巨頭擁有的大熱IP和豐富片庫，Apple TV+的原創(chuàng)劇集目錄顯得非常單薄，嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因此，Apple TV+基于自身的弱勢(shì)，從一開始就制定了最為合理的破局戰(zhàn)略：重質(zhì)輕量。
蘋果為了開展Apple TV+的原創(chuàng)劇集發(fā)展，不僅于2017年就專門設(shè)立了原創(chuàng)內(nèi)容部門，還不斷吸引和邀請(qǐng)專業(yè)影視制作公司的知名人士參與Apple TV+的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，從電影、劇集、新聞、紀(jì)錄片等多類型全面發(fā)力布局，將對(duì)質(zhì)量和口碑的追求貫徹到底。
在2019年9月的蘋果發(fā)布會(huì)上，庫克宣布推出Apple TV+時(shí)就闡明了這一戰(zhàn)略：“我們的使命，是給大家?guī)碜罹邉?chuàng)意的頭腦創(chuàng)作出的最好的原創(chuàng)故事。真正值得信任的故事，有意義的故事。”
再回看庫克當(dāng)時(shí)的發(fā)言，這并非“空話”，它貫徹了Apple TV+發(fā)展的整個(gè)脈絡(luò)，更是Apple TV+之所以達(dá)到今天地位的關(guān)鍵。
根據(jù)JustWatch的報(bào)告，Apple TV+截止今年2月5.6%的市場(chǎng)份額，正向HBO Max的7%逼近。
Apple TV+用“Where originals live”的標(biāo)語作為自身的定調(diào)，從《健聽女孩》到《柏青哥》，沒有人會(huì)再質(zhì)疑Apple TV+作為流媒體平臺(tái)在評(píng)論界受到的青睞。高口碑高質(zhì)量，成為了Apple TV+堅(jiān)持兩年多來為自身打造的核心優(yōu)勢(shì)。
多維磨礪的產(chǎn)品之刃
進(jìn)入Apple TV+的目錄，能夠看到電影、戲劇劇集、全年齡段動(dòng)畫、紀(jì)錄片、脫口秀等多個(gè)類別，盡管每個(gè)類別下產(chǎn)品數(shù)量不多，但其中的大部分都在市場(chǎng)檢驗(yàn)下收獲了良好的口碑，這就是其內(nèi)容核心優(yōu)勢(shì)的具象化展現(xiàn)。而僅僅一兩部?jī)?yōu)秀作品是不夠的，這一核心優(yōu)勢(shì)依賴于Apple TV+基于不同產(chǎn)品類型的差異化策略，依賴于由此而建立的內(nèi)容生態(tài)。
保守的精品競(jìng)買策略，是Apple TV+在電影端發(fā)力的典型模式。2021年1月在圣丹斯電影節(jié)上，Apple TV+以整場(chǎng)電影節(jié)的最高價(jià)——2500萬美元拿下了《健聽女孩》的發(fā)行出品權(quán)。此前，Apple TV+以7000萬美元的高價(jià)，買斷了由好萊塢知名演員湯姆·漢克斯主演的高口碑戰(zhàn)爭(zhēng)片《灰獵犬號(hào)》15年的版權(quán)，該片上線后創(chuàng)下了Apple TV+的首映周觀影紀(jì)錄。Apple TV+通過購入優(yōu)質(zhì)電影，充實(shí)并提升電影片庫的整體質(zhì)量，由此吸引用戶并擴(kuò)大自身影響力。目前已經(jīng)上線的26部劇情片中，包括了獲得奧斯卡三項(xiàng)提名的歷史戰(zhàn)爭(zhēng)片《麥克白的悲劇》，和在IMDb獲得8分的動(dòng)畫奇幻片《狼行者》。
相比于電影端，Apple TV+在劇集端的嘗試則要大膽許多。Apple TV+致力于邀請(qǐng)業(yè)界大咖，聯(lián)合好萊塢明星名人制作高質(zhì)原創(chuàng)劇集，觸角伸至喜劇、歷史正劇、動(dòng)畫、驚悚、音樂劇等多種類型題材。
斬獲艾美獎(jiǎng)喜劇類最佳劇集獎(jiǎng)的《足球教練》，由美國脫口秀標(biāo)桿人物杰森·蘇戴奇斯主演，與一眾高分美劇的幕后團(tuán)隊(duì)人員合作。Apple TV+另一主推IP——深度聚焦新聞業(yè)的電視劇《早間新聞》，由被譽(yù)為“美國甜心”的詹妮弗·安妮斯頓聯(lián)合好萊塢影后瑞茜·威瑟斯彭主演， IMDb評(píng)分8.2分。冒險(xiǎn)劇集《驚異傳奇》更是邀請(qǐng)了史蒂文·斯皮爾伯格擔(dān)任制作人。此外，詩人傳記類《狄金森》、科幻類《為了全人類》、驚悚類《靈異女仆》等原創(chuàng)劇集均收獲了不俗的反響，并都能在其中看見好萊塢名人和影業(yè)新星的身影。
通過名人合作的原創(chuàng)模式，Apple TV+已經(jīng)打造了題材類型豐富的劇集庫，并且保證了劇集目錄的整體高質(zhì)量。
在電影和劇集之外，Apple TV+大力投資新聞與紀(jì)錄片，并開發(fā)純音頻、無腳本等新類型。從探討2018年美國海軍海豹突擊隊(duì)負(fù)責(zé)人所涉戰(zhàn)爭(zhēng)罪案件的紀(jì)錄片《底線》，通過電話交談講述末日混亂故事的無人物畫面純音頻劇集《駭人來電》，再到與美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞合作的紀(jì)錄劇集《你看不見的我》，Apple TV+致力于嘗試和探索各類內(nèi)容，以拓寬原創(chuàng)目錄的寬度。
其他流媒體巨頭對(duì)于內(nèi)容開發(fā)上的重視，實(shí)際并不亞于以質(zhì)量作為突破口的Apple TV+。擁有DC、漫威等世界知名IP系列并且背靠華納、迪士尼的HBO Max與Disney+，選擇了“IP+工作室+大片庫”的內(nèi)容策略。亞馬遜的Prime Video直接將好萊塢八大影業(yè)之一的米高梅納入麾下。Netflix作為發(fā)展最為悠久的領(lǐng)頭流媒體平臺(tái)，更是自制覆蓋了全類型的豐富影視內(nèi)容，同時(shí)撥出大量公關(guān)費(fèi)用劍指各大獎(jiǎng)項(xiàng)。但Apple TV+卻開辟了“少量”這一條高風(fēng)險(xiǎn)性內(nèi)容發(fā)展道路，只有少，才能保證“精”。根據(jù)不同的產(chǎn)品類型采取不同的內(nèi)容策略，卻不盲求“量”的產(chǎn)出。
Apple TV+通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最具效率的大咖名人合作模式，建構(gòu)起了類型覆蓋全面的內(nèi)容生態(tài)，最終將少而精的作品，淬煉成了利刃。
全球化的未來幕布
據(jù)《Variety》報(bào)道，有消息來源稱《健聽女孩》獲得奧斯卡最佳影片一周后，Apple TV+增加了25%的新用戶，并提高了300%的收視率。能否成功留存此次奧斯卡影響下流入的用戶，并保證用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，成為了Apple TV+面臨的一大挑戰(zhàn)。根據(jù)納斯達(dá)克數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，Netflix的付費(fèi)用戶超過2.04億，Disney+的付費(fèi)用戶超過1億。Apple TV+雖未官方公布過訂閱用戶量，但根據(jù)多個(gè)有關(guān)分析研究顯示，Apple TV+的付費(fèi)用戶規(guī)模僅約為2千萬，與流媒體巨頭的差距顯而易見。
此外，據(jù)硅谷日?qǐng)?bào)稱，好萊塢和蘋果公司的部分內(nèi)部人士認(rèn)為Apple TV+目前面臨著影視資源不足和運(yùn)營困難的問題。即使《健聽女孩》獲得奧斯卡具有里程碑意義，這也并不能支撐Apple TV+的長(zhǎng)久發(fā)展。
流媒體平臺(tái)維系用戶付費(fèi)的核心，在于源源不斷更新的豐富片庫。2022年，Apple TV+宣布計(jì)劃每周至少推出一個(gè)節(jié)目，并與美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟合制了一檔比賽節(jié)目“星期五棒球夜”，發(fā)展體育賽事獨(dú)家直播。
聚集了妮可·基德曼等知名主演，將于4月15日首播的現(xiàn)代女性故事劇集《Roar》，其發(fā)布于Youtube官方頻道的預(yù)告片已經(jīng)突破了一百萬播放量，受到廣泛期待。同時(shí)Apple TV+還在加大對(duì)于電影的投資力度，年初與好萊塢娛樂工作室Skydance Media簽訂了一系列獨(dú)家原創(chuàng)電影制作的多年合作協(xié)議。
結(jié)合Apple TV+將免費(fèi)訂閱服務(wù)贈(zèng)送由1年減至3個(gè)月的舉措來看，Apple TV+調(diào)整了初始的高性價(jià)比策略，充實(shí)片庫將成為其用戶留存的主要手段，這也貫徹了蘋果所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展中對(duì)于“生態(tài)系統(tǒng)”的重視。
而Apple TV+的全球化布局，在2021年11月進(jìn)入韓國市場(chǎng)后進(jìn)一步擴(kuò)張。入駐韓國蘋果在線視頻服務(wù)平臺(tái)的當(dāng)天，Apple TV+就推出了原創(chuàng)科幻驚悚劇集《頭腦博士》，該劇導(dǎo)演金智云曾榮獲韓國青龍獎(jiǎng)和百想藝術(shù)大賞。
Netflix于2021年出品的《魷魚游戲》火爆全球，凸顯了韓國原創(chuàng)內(nèi)容市場(chǎng)的開發(fā)潛力。Disney+登陸韓國市場(chǎng)后，也相繼推出了多部原創(chuàng)韓劇。在各大流媒體在進(jìn)行全球化布局中，韓國成為了一個(gè)重要的發(fā)展基點(diǎn)。
本文最初所提的《柏青哥》，便是誕生于Apple TV+緊跟其后的韓國內(nèi)容市場(chǎng)戰(zhàn)略之下。以韓國市場(chǎng)為基點(diǎn)的全球化戰(zhàn)略，將是Apple TV+未來長(zhǎng)期的發(fā)展方向?！栋厍喔纭肥斋@的高贊譽(yù)也顯示出，Apple TV+在全球化布局中，依然延續(xù)了旨在打造內(nèi)容核心優(yōu)勢(shì)的“重質(zhì)輕量”策略。
3月9日蘋果春季發(fā)布會(huì)宣布，Apple TV+將于今年秋天在超過150個(gè)國家或地區(qū)推出，其全球化的未來幕布也將覆蓋至更廣的范圍。
由于Apple TV+與其他流媒體巨頭在用戶體量與規(guī)模和粘性上都還存在相當(dāng)?shù)牟罹啵虼恕爸刭|(zhì)輕量”戰(zhàn)略仍會(huì)是其一以貫之的核心。不過與其他蘋果設(shè)備的深度綁定，例如必須通過Apple ID登陸，將成為限制其全球化發(fā)展的重要因素。Apple TV+始終是蘋果的“副業(yè)”，但在斬獲奧斯卡之后，Apple TV+的流媒體野心很可能也將增長(zhǎng)，并顯影于全球化的未來幕布之上。