文｜壹娛觀察 熊柴柴
為了討好年輕人，互聯(lián)網玩家們爭相做“弄潮兒”。
3月底，阿里內測一款名為“態(tài)棒”的電商App，主打年輕人潮流文化社區(qū)，目前需要邀請碼才能注冊登錄。在介紹頁，“態(tài)棒”自稱是一款由年輕人為更多中國年輕人打造的生活方式App，年輕人不僅能夠購物，也可以和主理人聊天，在氛圍超好的社區(qū)認識好友。
對潮流社區(qū)虎視眈眈的不只阿里一家。
前不久，3月初，新浪上線一款名為“Hobby”的社區(qū)產品，定位是年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)，通過內容共創(chuàng)、星社、集卡等玩法，為Z時代潮人群體打造“夠潮流、夠好玩、夠全面”的社區(qū)社交平臺。
Hobby App 截圖
再往前追溯一年，2021年2月，小紅書官方賬號“潮流薯”上線，這代表潮流將被作為一個獨立的內容品類進行運營。2021年12月，抖音獨立電商App “抖音盒子”正式上線。對此，字節(jié)跳動相關負責人表示：“抖音盒子主打時尚潮品，是我們的一個場景探索?！?/p>
不難看出，“潮流社區(qū)”四個字儼然成為互聯(lián)網玩家眼中的一塊香餑餑。
之所以選擇扎堆上線，一方面是大廠間的內卷與不甘人后，另一方面也跟旗下App到達增長天花板有著或多或少的關聯(lián)。但在這條賽道上，早已經有YOHO、得物（前身“毒”）、nice等經營多年的老玩家，它們見證了潮流社區(qū)的起起伏伏，或資金鏈斷裂陷入低谷，或從圖文社區(qū)轉型潮流電商。
當新老玩家交手，誰將更勝一籌？潮流社區(qū)的發(fā)展是否如同眾玩家預料那樣前途無限？這場戰(zhàn)役最后，誰能如愿摘得“一哥”之位？
潮流社區(qū)啟蒙第一課
每一個潮流老炮的成長史里，都離不開一個啟蒙導師。
時間回到2005年，國內潮流媒體圈可謂一片空白，辭去電視臺編導工作的梁超創(chuàng)辦了半月刊《YOHO!潮流志》雜志，成為當時年輕人接觸和理解潮流時尚文化的第一本啟蒙讀物。
在梁超看來，中國未來的年輕一代一定會變得越來越潮，越來越酷，也越來越個性，而且社會一定會變得更加多元。
如他預想的那般，《YOHO!潮流志》第一期便賣出了一萬冊，這在當時小眾的潮流領域已經算是不錯的成績。為了聚集更多的潮流愛好者，梁超在2007年推出了同名線上潮流社區(qū)“YOHO!”，并在2008年上線電商交易功能，升級為“YOHO!BUY有貨網”。
同時期，淘寶、京東正處于蓬勃發(fā)展階段，年輕一代消費者逐漸養(yǎng)成線上購物的習慣，再加上潮流垂直領域的電商平臺仍是空白，YOHO很快成為國內潮流人士的主要根據(jù)地。
2015年，YOHO不僅完成1億美元的D輪融資，日活用戶也上漲至100萬，進入了發(fā)展的黃金時期。2017年，YOHO開始布局線下實體門店，先后在南京、上海開設潮牌集成店，完成了從一本潮流雜志到媒體+新零售的豐富業(yè)務矩陣。
一切看起來都是那樣順風順水，直到2018年，以球鞋為代表的潮流單品消費市場爆火，年輕人對球鞋的消費、轉賣、收藏行為頻率不斷提高。為了趕上炒鞋熱，YOHO上線了二級交易平臺UFO飛碟好物，卻不料為日后陷入低谷埋下隱患。
乘著球鞋這股潮流之風，脫胎于虎撲的“毒”也在2018年闖入了大眾視野。
當時的淘寶已經有很多非官方直營店鋪以代購、海淘的方式進貨球鞋并銷售，但影響消費者購買的關鍵因素在于球鞋正品問題，淘寶店鋪為了證明所賣為正品，便告知消費者球鞋支持毒鑒定，俗稱“過毒”，一來二去，讓很多新用戶了解到毒這個新鮮平臺。
同年11月，毒與王思聰聯(lián)合發(fā)起微博抽獎活動, 單場活動新增兩百萬用戶，App Store排名升至免費榜第四名，加速了毒的出圈。
面對毒的強勢進攻，YOHO坐不住了，用出了互聯(lián)網公司最常用的手段——補貼。2019年4月到10月的半年時間內，YOHO狂發(fā)優(yōu)惠券，企圖在拿到一個足夠高的GMV數(shù)據(jù)后去搏新一輪融資。補貼大戰(zhàn)開始后，精明的鞋販子們從中瘋狂薅羊毛，YOHO前后共計補貼了大幾千萬元現(xiàn)金。
不斷膨脹的炒鞋行業(yè)引發(fā)了官方關注，被迫按下暫停鍵。
2019年10月，央行指出炒鞋平臺實為擊鼓傳花式資本游戲，并且點名批評了10余個炒鞋平臺，毒和YOHO皆赫然在列。此后，毒進行了兩個月的整改，YOHO也沒有拿到想象中的融資，陷入資金鏈斷裂的危機。
同樣因炒鞋被官方點名批評的，還有創(chuàng)立于2013年的“nice”。
Nice APP 截圖
起初，nice定位于圖片社交，2018年開始轉型球鞋電商，從圖片社區(qū)切入交易，定位“潮人社區(qū)+交易平臺”。nice CEO周首曾經是一名潮流雜志編輯，同時還是一名資深球鞋收藏者，擁有1000雙球鞋，選擇做nice也是從興趣愛好中看到了球鞋生意。
雖然炒鞋熱度因監(jiān)管問題逐漸冷卻，但潮流之火并沒有熄滅，反而燃燒得更加旺盛。
2020年，毒正式更名為得物。有消息稱，改名是因“毒”不適合大眾范圍內的傳播擴散，容易引起歧義，而“得物”二字也能看出團隊對于搭建潮流商品交易平臺的野心。
靠潮流細分賽道入場，小紅書對決得物
隨著年輕一代消費者對于潮流文化的接受度不斷提升，潮流文化已經不僅限于潮流服飾、限量球鞋，潮玩、潮流美妝、國潮新消費等多個細分賽道都被囊括在內，這意味著潮流社區(qū)的大門向更多人開放。
以潮玩賽道為例，2020年12月，泡泡瑪特上市，首日市值突破千億港元，連續(xù)兩個月一路高歌，漲幅達52.17%，成為當年當之無愧的明星股。
泡泡瑪特的CEO王寧曾表示，在泡泡瑪特上市前后，他們反復跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調研分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩市場規(guī)模接近300億元，同比增長44%，預計2021年中國潮玩市場規(guī)模將以30.4%的增速增至384.3億元。整個潮玩產業(yè)仍然處在高速的上升期。
跟曾經的愛鞋玩家一樣，潮玩玩家們也需要一個同好社區(qū)進行分享交流。
在小紅書，潮玩相關筆記達到42萬篇，泡泡瑪特相關筆記達到80萬篇。2021年11月，小紅書以潮玩為切入點，推出RTS（RED TOY SHOW）線上潮玩展。用戶可以線上看展，抽盲盒搶限量首發(fā)。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，11月17日活動上線第一天，有86款潮玩在5小時內售罄，BE@RBRICK抽簽筆記超過4000篇，站內活動話題曝光超過3500萬。
不僅是潮玩、潮流鞋服，小紅書還將男性內容也暫時歸在潮流垂類之下。2021年上半年，小紅書發(fā)起MCN男性內容激勵計劃，吸引數(shù)碼、潮流、運動、汽車等男性內容作者入駐。在7月12日，小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達30%。甚至部分KOL的粉絲男性占比已經超過50%。
另一邊，經歷炒鞋監(jiān)管風波后的得物也沒有放松對潮流市場的虎視眈眈，近幾年來頻頻發(fā)力社區(qū)內容，招募創(chuàng)作者與MCN入駐，試圖通過他們的內容種草帶動站內的電商交易。
2021年8月，得物推出“視頻MCN激勵計劃”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妝、潮流藝術等內容領域的創(chuàng)作者。11月27日，得物舉辦社區(qū)創(chuàng)作者2021年度大會，并宣布 “潮流主場計劃”，將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量，扶持潮流創(chuàng)作者、潮流圈意見領袖和MCN機構。2022年3月23日，得物宣布上線“視頻號”功能，發(fā)展站內視頻內容。
得物上線“視頻號”功能
據(jù)久謙中臺顯示，2021年5月，得物月活人數(shù)8100萬，月增速8%；日活人數(shù)1200萬。隨著更多類型創(chuàng)作者入駐后，得物社區(qū)內容也豐富起來，不再局限于傳統(tǒng)的球鞋品類，而是向穿搭、潮流、運動健身等類型擴展。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前得物球鞋、穿搭以外品類的消費規(guī)模已經達到50%以上。
雖然大力發(fā)展社區(qū)內容，但得物與小紅書都共同面臨一個問題——沒有出圈的頂流博主，再加上潮流賽道本就小眾，這個問題或將成為以后的隱患。
如果說小紅書沒有頂流博主是由于站內鼓勵素人創(chuàng)作的氛圍，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。得物的主要問題集中于外界對其印象仍停留在“炒作專用”。去年底，粉絲等待數(shù)月的玲娜貝兒玩偶終于線下補貨，但轉眼間，原價219元的玲娜貝兒公仔，在得物上的價格被炒到了2299元，身價暴漲10倍以上。一旦大眾心中將得物與炒作平臺進行綁定，對于想兼吃潮流電商與潮流社區(qū)兩塊蛋糕的得物而言，必然棘手。
潮流社區(qū)如何拒絕“三分熱度”
當小紅書與得物互相向對方的薄弱點進攻時，其他新玩家們也沒閑著。
相比上線初期引發(fā)各方關注，運營已有4個月的抖音盒子聲量卻漸漸小了起來。
背靠抖音電商生態(tài)，品牌布局抖音盒子的出發(fā)點主要是流量和潛在早期紅利，將其視為新的獲客渠道。抖音盒子首頁2個欄目分別為“逛街”和 “推薦”， “逛街”類似淘寶的“猜你喜歡”，包括時尚潮服、美妝爆品、二手高奢等符合年輕人口味的商品，“推薦”則是打通同步抖音站內的短視頻或直播間，但博主的粉絲量并沒有同步。羅永浩賬號的抖音粉絲量達到1932萬，而“羅永浩”在抖音盒子的粉絲量僅有6000左右，兩者相差甚遠。
抖音盒子 APP 截圖
跟球鞋大戰(zhàn)時期的補貼燒錢相似，只不過現(xiàn)階段的潮流社區(qū)之爭將火力聚焦到內容端，潮流社區(qū)們既想用內容留住用戶，又想用內容賺到錢。
那么，這場持久的戰(zhàn)役，堅持到底的關鍵究竟在哪里？
潮流社區(qū)，最重要的莫過于“潮流”二字背后代表的年輕用戶與市場機遇。
從紙媒啟蒙，到過度膨脹的炒鞋熱，再到集中扶持內容板塊，兜兜轉轉下，潮流社區(qū)又回到了內容初心。
隨著更年輕的Z世代站上舞臺中央，那些深受年輕人喜愛的潮流內容，也將隨著Z世代話語權、經濟能力的提升，不斷擴大自己的市場，得到良性發(fā)展。
與此同時，外部市場已然發(fā)生了翻天覆地的變化，一批又一批新消費品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，它們種草的第一步就是瞄準Z世代為代表的年輕人，與其說是潮流社區(qū)，不如說是一片待發(fā)掘的種草地。
在這種背景下，各互聯(lián)網玩家爭相瞄準潮流賽道或者推出主打潮流社區(qū)屬性的App便不難理解。但如何長久維持潮流社區(qū)的發(fā)展，而不是三分鐘熱度，是需要玩家認真對待的問題。
2020年8月，拼多多上線一款名為“多潮”微信小程序，定位是提供一個讓年輕人之間對潮流商品的看法和交流的平臺，目前該小程序已經下架，無法找到入口。2021年6月，京東測試了一款名叫“芥么”的微信小程序，定位同樣是潮流態(tài)度分享平臺，讓用戶們以圖片形式分享自己的穿搭、好物等，但公眾號在同年11月后已經不再更新。
要做潮流社區(qū)，本身就該找到潮流方向，而不是簡單的互聯(lián)網算法推薦就能把Z世代的潮流精準抓住的，誠如國潮火了之后，社區(qū)全都是一擁而上的國潮內容，且迫不及待地嫁接到商業(yè)路徑，卻直接忽略了背后年輕人所想要的身份認同和情感共振，那么，這樣的社區(qū)只能做到追風潮流，而做不到預判潮流、引領潮流，它也很快被用戶所遺忘。
雷聲大，雨點小，當一個又一個新上線的潮流社區(qū)沖鋒陷陣，淪為炮灰的幾率又是幾何？