文|一味研究 昔年
排版|藝馨
食品飲料巨頭百事集團，近日傳出其旗下休閑食品品牌樂事薯片將上調(diào)價格的消息。
據(jù)在網(wǎng)上流傳的《樂事薯片價格調(diào)整通知函》顯示，百事食品決定從今年4月15日起對供應直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品的供應價格進行調(diào)整優(yōu)化。對此，百事食品相關(guān)負責人對外表示，該漲價傳聞屬實，受原材料價格、各種生產(chǎn)工序中費用及人工成本高漲的影響，百事食品確實調(diào)整了個別產(chǎn)品的價格，漲價幅度在10%左右。
事實上，自2021起，食品企業(yè)漲價的消息就層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2021年至今，宣布漲價的食品企業(yè)包括生產(chǎn)調(diào)味品的加加食品、恒順醋業(yè)、天味食品；方便面賽道的日清企業(yè)、康師傅和統(tǒng)一食品；與速凍食品、預制菜相關(guān)的安井食品、海欣食品；零食、小菜賽道中的洽洽食品、涪陵榨菜等等。
無一例外，上述企業(yè)給出的漲價原因均離不開成本上漲。
不過，樂事薯片此次價格上漲，并不只是出于對成本的考慮：一面是業(yè)績承壓，整個百事食品利潤下滑，另一面則是新興競爭對手迎合健康化趨勢對其步步緊逼。
已經(jīng)觸摸到增長天花板的樂事薯片，還能講出除漲價以外的第二個故事嗎？
01 遇增長天花板
隨著人均可支配收入不斷提高，人們對休閑零食的消費意愿不斷提升。根據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國休閑零食的市場規(guī)模達22065億元，預計2025年市場規(guī)模將突破4萬億元。同時，在疫情影響之下，休閑零食在人們?nèi)粘Ｉ畹谋戎卦絹碓礁摺?/p>
薯片作為休閑零食中的重要品類，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)在市場中占據(jù)了較大份額，積累了大批消費者。iiMedia Research統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國Z世代對于薯片類食品的偏好度達到81.5%。
縱觀薯片市場，早在1993年進入中國市場的樂事薯片占據(jù)了半壁江山。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年樂事薯片在中國薯片市場的占有率就達到45%，是排名第二的可比克的2倍；中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，近幾年樂事薯片已經(jīng)占據(jù)中國薯片市場銷售份額的57%左右。
圖源：樂事薯片官微
不過，這兩年薯片市場增長雖然有著較為穩(wěn)定的水平，但顯然遇到了增長天花板。
格隆匯數(shù)據(jù)顯示，在2014年之前，中國薯片市場一直保持著10%以上的市場增長率，然而最近幾年薯片市場的銷售增長出現(xiàn)了斷崖式下滑，每年的自然增長率在3.9%左右，比之前已大大放緩。
一個重要原因是，隨著消費升級和人們健康意識的覺醒，大家越來越不愿意為垃圾食品買單：油炸薯片雖然美味，但熱量太高，容易導致肥胖，且油炸食品食用過多對人體健康也無益。
為打破這種局勢，樂事薯片接連推出了季節(jié)限定新品，試圖吸引年輕人注意力。樂事薯片曾先后推出了醇香栗子味、櫻花米釀味、清甜芥末味、咸香排骨味、生津楊梅味等春季限定新品，夏季限定則有勁爽啤酒味、蒜蓉烤生蠔味等口味，而今年芙蓉櫻花蝦、醇香黑松露味和黃油煎松茸味則成為樂事薯片新一季的主打口味。
除了季節(jié)限定之外，樂事薯片還擅長跨界聯(lián)名：2020年聯(lián)手大白兔、周黑鴨、五芳齋等國民品牌推出新品；去年4月，又聯(lián)手好歡螺推出了“生人勿進”螺螄粉味薯片。
不過，查閱天貓“百事集團官方旗艦店“樂事薯片銷量排行可以看到，目前樂事薯片銷量最高的薯片還是那幾個暢銷款：原味、黃瓜味、番茄味、青檸味、燒烤味、意大利紅繪味等。
從這一點上看，樂事薯片不斷推出的新品似乎“治標不治本”，當新品“噱頭”的新鮮勁過去之后，樂事薯片增長仍是難題。
02 四年之內(nèi)，兩次漲價
值得一提的是，這已經(jīng)是樂事薯片4年內(nèi)的第二次漲價了。
早在2019年，百事食品就曾上調(diào)過公司膨化類產(chǎn)品的價格。彼時，百事食品在價格調(diào)整通知函中稱，“由于近年來包裝材料及人工成本不同程度的上漲，產(chǎn)品全線面臨巨大的成本壓力，公司決定從2019年5月1日起，上調(diào)公司膨化類產(chǎn)品的價格”。據(jù)悉，百事食品旗下的膨化類產(chǎn)品包括樂事薯片、多力多滋、奇多粟米脆系列等。此前，百事食品的調(diào)價策略一般是快消品行業(yè)常用的“減量不加價“。
盡管對于今年這次漲價，百事食品依舊用了“成本上漲”的理由，但不同的是，此番價格調(diào)整產(chǎn)品范圍更小，僅涉及了樂事薯片的兩個品類。
查閱天貓超市可以看到，目前樂事薯片經(jīng)典原味75g的價格為6.5元，平均每10g為0.87元，與之對比，達利集團旗下可比克薯片原味105g價格為6.9元，上好佳袋裝田園薯片16g×5包（即80g）的售價為5.5元，后兩者每10g分別為0.66元和0.69元。
在定價已高于同行的基準上，樂事薯片仍選擇了漲價。對此，百事食品相關(guān)負責人表示：“伴隨著原材料價格、各種生產(chǎn)工序中費用及人工成本的高漲，百事食品雖然采取了很多措施提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)成本，但是仍然面臨巨大的壓力”。
圖源：樂事薯片官微
百事集團2021年的財報數(shù)據(jù)也證實了這一說法。財報顯示，2021年第四季度，亞太、澳大利亞、新西蘭和中國地區(qū)的運營利潤下降了25%。百事集團在財報中表示，“利潤下滑的原因主要是某些運營成本的增加、廣告和營銷費用的增加以及商品成本上升11個百分點的影響，這部分被凈收入增長和生產(chǎn)率節(jié)約所抵消”。
對此，不少網(wǎng)友并不買賬。在微博@新浪財經(jīng)#樂事薯片或?qū)q價#相關(guān)話題下，一半以上的網(wǎng)友表示不能接受樂事薯片漲價，也有消費者開始轉(zhuǎn)而推薦國產(chǎn)薯片，并稱“國產(chǎn)薯片味道不比樂事差“。
值得關(guān)注的是，樂事薯片價格上漲了，質(zhì)量卻出現(xiàn)了問題。
3月27日，話題“樂事薯片吃出一撮毛發(fā)賠付1000元”登上微博熱搜，引起廣大網(wǎng)友關(guān)注。
據(jù)媒體報道，上海的齊女士在超市中購買了樂事薯片，吃薯片時發(fā)現(xiàn)帶有一撮類似毛發(fā)的薯片。樂事官方對此回應稱，所謂“毛發(fā)”實是土豆根莖，此袋薯片屬于質(zhì)量問題，已賠償消費者1000元，并將問題薯片返廠。盡管事情已經(jīng)得到解決，但涉及到食品安全問題總歸對品牌造成了負面影響。
03 新興品牌展現(xiàn)強大潛力
不得不說，薯片消費需求依然強勁。
從全球范圍來看，薯類休閑食品占比在逐年提高，歐美國家薯類休閑食品占整個休閑食品總量的60%以上，而我國大概只有15%以上，所以我國薯類休閑食品依然具備較強的發(fā)展空間。
不過，當“好吃不胖”成為當代消費者對于零食的核心訴求，對于樂事薯片而言，除了面臨著與可比克、上好佳、好麗友等傳統(tǒng)品牌的競爭，應對食驗室、脆脆貓等國產(chǎn)新興品牌的挑戰(zhàn)也是不小的壓力。
一方面，新興品牌大多關(guān)注健康方面的需求。為迎合年輕消費者對薯片提出的“低脂肪““低熱量“”健康化“需求，新興品牌大多在原料、工藝等方面不斷做出突破。
原料方面，不再單純以土豆作為原料，而是使用一些本身就帶有“健康色彩”的食材，比如紫薯、山藥、芋頭、雞肉、魚肉等。植根健康食品賽道的“薄荷健康“推出了低脂雞肉脆；主打無油、高蛋白的健康零食品牌“食驗室”推出了鱈魚肉薯片；定位“健康休閑零食”的脆脆貓推出了麥蛋白脆片等，這些產(chǎn)品從名稱上就無形給人一種“這是健康食品”的感覺。
工藝方面，使用膨化技術(shù)，來減少油炸所帶來的高熱量、高脂肪等問題：食驗室創(chuàng)造了零油膨化技術(shù)，脆脆貓使用第三代氣流膨化技術(shù)，在減少使用油的同時也減少了脂肪、熱量等，讓薯片的健康屬性更加突出。
圖源：樂事薯片官微
另一方面，新興品牌受到資本市場的推動，逐漸成為了不可小覷的新生力量。
以成立于2019年9月的食驗室為例，其在短短1年內(nèi)獲得了3輪融資：2020年6月完成數(shù)百萬元種子輪融資，2020年10月完成近千萬元天使輪融資，2021年5月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資；同樣主打高蛋白食品的fift8也是近兩年崛起的明星新消費品牌，天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2020年成立至今，ffit8已獲得3輪融資。
毫無疑問，薯片的進階之路已經(jīng)開啟。當薯片市場品牌愈來愈多，品牌之間的競爭也將愈演愈熱。在新興品牌展現(xiàn)強大潛力，競爭不斷加劇的情況下，樂事薯片想要牢牢守住擂臺，并不容易。
接下來，如何順應健康化大勢，把好食品安全關(guān)，同時盡最大努力給出更高性價比的產(chǎn)品，是樂事薯片必須重視的三大課題。
本文部分參考資料：
1.《樂事如何在薯片市場“破圈”？》,食安時代
2.《“一包空氣”還漲價？網(wǎng)友：“薯片自由”還有嗎？》,未來網(wǎng)
3.《薯片漲價，飲料大王百事分心》,消費鈦度