文|品牌數(shù)獨(dú) 于金平
編輯|楊絢然
lululemon再次顯露了它的增長(zhǎng)魔力。
3月29日，lululemon公布了2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。lululemon全年?duì)I收62.57億美元，同比增長(zhǎng)42.1%；凈利潤(rùn)9.75億元，激增65.5%。第四季度營(yíng)收21.29億美元，同比增長(zhǎng)23%；凈利潤(rùn)4.35億美元，同比增長(zhǎng)23%。
因?yàn)?020年疫情首次爆發(fā)，拉低了基數(shù)，品牌的財(cái)報(bào)表現(xiàn)普遍出現(xiàn)了增長(zhǎng)。但lululemon在2020年依然保持了10.6%的營(yíng)收增長(zhǎng)，2021年的數(shù)據(jù)與2019年相比，營(yíng)收增長(zhǎng)幅度達(dá)57.3%，凈利潤(rùn)增幅為50.9%，漲幅更加明顯。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是否將疫情因素考慮在內(nèi)，lululemon在近三年依然處于快速上升期。與adidas同期-1%的營(yíng)收增長(zhǎng)和35.3%的凈利潤(rùn)相比，lululemon的表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示：“2021年對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)又是成功的一年。2021財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)彰顯了我們的品牌‘Power of Three’增長(zhǎng)計(jì)劃中設(shè)定的2023年目標(biāo)，而這些成績(jī)也表明lululemon具備持續(xù)增長(zhǎng)的潛力與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的活力，以及業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的能力。我們首次突破了60億美元的營(yíng)收大關(guān)，并提前完成了‘Power of Three’增長(zhǎng)計(jì)劃。”
這個(gè)被提到的增長(zhǎng)策略“Power of Three”，何以如此神奇？
01 三角戰(zhàn)略的神話
隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和企業(yè)文化成型，在2015年前后，lululemon逐漸側(cè)重品牌和創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)了其社區(qū)運(yùn)營(yíng)，初步形成了“Power of Three”戰(zhàn)略，“Three”即指代產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道用戶體驗(yàn)和新市場(chǎng)拓展。
這也一語(yǔ)道破了lululemon的增長(zhǎng)法則：極致產(chǎn)品力+社群運(yùn)營(yíng)+垂直零售。2019年4月，lululemon就曾定下目標(biāo)：在產(chǎn)品方面，增強(qiáng)面料及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面的投入，加強(qiáng)在數(shù)字化能力，以及到2023年，男裝和線上業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)一倍；同時(shí)實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)三倍，其中海外擴(kuò)張將集中在中國(guó)和其他亞洲和歐洲市場(chǎng)。
lululemon五年增長(zhǎng)計(jì)劃也由此開(kāi)啟。
從產(chǎn)品上看，近幾年lululemon在瑜伽服外，還拓展了運(yùn)動(dòng)T恤、運(yùn)動(dòng)夾克外套、運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣/套頭衫等，根據(jù)增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)，從2019年至2021年，瑜伽服之外產(chǎn)品占GMV的比例逐漸擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣/套頭衫表現(xiàn)最為明顯。
同時(shí)，lululemon此前拓展的居家服飾、智能健身器材、男性產(chǎn)品等，也逐漸扛起拉動(dòng)營(yíng)收的大旗。在五年增長(zhǎng)戰(zhàn)略中重要的男裝市場(chǎng)，在近7年的市場(chǎng)培育下到了收獲的季節(jié)。贏商網(wǎng)此前報(bào)道，2021年第三季度，男性產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)44.2%，占比23.7%，其他產(chǎn)品增長(zhǎng)32.9%，均高于女性產(chǎn)品25.1%的增長(zhǎng)，從2017年至2020年，男性產(chǎn)品的占比從20%逐步上升至22%~23%。
從其產(chǎn)品創(chuàng)新的思路上，可以看出，從瑜伽品類(lèi)拓展至其他運(yùn)動(dòng)品類(lèi)、從女性至男性、從拳頭產(chǎn)品到全運(yùn)動(dòng)服飾，lululemon在近幾年一直在嘗試多點(diǎn)開(kāi)花。
在社群方面，lululemon一直是很多品牌效仿的對(duì)象，其依賴布局門(mén)店展開(kāi)跑步、瑜伽、訓(xùn)練、普拉提等社群活動(dòng)，消費(fèi)者可以選擇就近的門(mén)店，在小程序上報(bào)名參加，全部免費(fèi)。今年，lululemon還將陸續(xù)推出“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”，“心悅十月”等系列活動(dòng)。
依靠品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)端的探索，lululemon在海外市場(chǎng)也收獲了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。2021年lululemon全球凈收入增長(zhǎng)53%，甚至超過(guò)了北美市場(chǎng)的40%。
而在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，其推崇的DTC模式也扮演了重要的角色。DTC全稱direct to consumer，在海外市場(chǎng)主要指依靠自己的門(mén)戶網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品的模式，在國(guó)內(nèi)則更偏向于指依靠淘寶、京東、微信小程序的電商模式。在lululemon的體系里， DTC與自營(yíng)門(mén)店同為其主要銷(xiāo)售渠道，二者營(yíng)收占比高達(dá)90%，剩下的MIRROR、奧萊、批發(fā)等途徑占比在10%左右。
圖源：lululemon財(cái)報(bào)注：左圖為2020年凈收入占比圖，右圖為2019年；Direct to Consumer即DTC，Company-Operated Stores即為直營(yíng)門(mén)店
從2017年開(kāi)始，lululemon的DTC占比穩(wěn)定在20%~30%。2020年，全球受疫情影響門(mén)店關(guān)閉，DTC成為其主要銷(xiāo)售渠道，該項(xiàng)營(yíng)收占比超過(guò)一半達(dá)52%。在行業(yè)普遍受影響的情況下，依靠DTC的發(fā)力，lululemon的整體營(yíng)收依然提高了10%。2021年，在線下商業(yè)有所恢復(fù)的情況下，DTC占比仍高達(dá)44%，漲幅為22%，經(jīng)過(guò)計(jì)算約為27.53億美元。
圖源：國(guó)海證券
在線下渠道的拓展上，lululemon一直都保持著相對(duì)穩(wěn)定的增速。2020年，受疫情影響，lululemon放緩了在全球的開(kāi)店速度，開(kāi)店數(shù)量由2019年的51家降為30家。2021年又有所提升，全年開(kāi)店53家門(mén)店，恢復(fù)至2019年的開(kāi)店節(jié)奏。其中，在國(guó)內(nèi)lululemon也進(jìn)入了更多城市，在南寧、寧波、濟(jì)南、合肥、蘭州、三亞等城市分別開(kāi)設(shè)了首店，并于去年第三季度開(kāi)除了首個(gè)機(jī)場(chǎng)店——深圳寶安機(jī)場(chǎng)店。
目前，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)達(dá)71家，主要布局北京、上海、深圳、成都等一線城市和新一線城市。贏商大數(shù)據(jù)顯示，在合作購(gòu)物中心的偏好上，lululemon更喜歡萬(wàn)象城、大悅城、萬(wàn)科等品牌，占比分別為10%、5%和2%。
在線下的同時(shí)，lululemon也極為注意門(mén)店坪效的健康度。lululemon相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)品牌數(shù)讀透露，在開(kāi)設(shè)門(mén)店時(shí)不只考慮商場(chǎng)客流和業(yè)績(jī)因素，也會(huì)判斷該點(diǎn)位對(duì)建立品牌、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、建立社群等是否有幫助。有時(shí)候，會(huì)因?yàn)榭粗仄放?、營(yíng)銷(xiāo)或者社群等因素而選擇某個(gè)購(gòu)物中心。
02 財(cái)報(bào)光環(huán)之下的暗潮
但在所創(chuàng)下的增長(zhǎng)神話面前，lululemon也并非完美，在產(chǎn)品、社群和市場(chǎng)等方面仍舊有提升的空間。
3月23日，lululemon推出了跑鞋blissfeel。該產(chǎn)品主打?qū)榕栽O(shè)計(jì)，售價(jià)1180元，3月23日正式上線。這意味著，lululemon將會(huì)在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)與耐克、adidas等品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。3月末，網(wǎng)球系列也將上線。
圖源：lululemon
品牌數(shù)讀觀察到，目前部分門(mén)店信息顯示已上新，但并未上線天貓渠道，只能在小程序購(gòu)買(mǎi)，而近期全國(guó)疫情多點(diǎn)爆發(fā)，尤其是lululemom重點(diǎn)布局的一線城市部分購(gòu)物中心停擺，讓blissfeel的實(shí)際銷(xiāo)量難以判斷。但從小紅書(shū)筆記來(lái)看，已有不少博主發(fā)布了產(chǎn)品筆記，完成了前期的種草工作。
競(jìng)爭(zhēng)因素外，諸如鞋子、網(wǎng)球產(chǎn)品等其他品類(lèi)能為整體營(yíng)收貢獻(xiàn)的多少份額尚未可知，但可從lululemon以往的品類(lèi)拓展中窺得一二。從2014年推出男性產(chǎn)品后，在7年時(shí)間內(nèi)該品類(lèi)的占比持續(xù)穩(wěn)定在20%~24%之間。而近幾年占比增速較快的運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣/套衫，在天貓上的占比也穩(wěn)定在20%左右。由此看見(jiàn)，新品類(lèi)的消費(fèi)者心智培養(yǎng)并非一蹴而就。
在市場(chǎng)擴(kuò)張上，雖然在lululemon大力拓展的海外市場(chǎng)，包括中國(guó)、亞洲和歐洲市場(chǎng)等地出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，曾在2020年貢獻(xiàn)了86%營(yíng)收、坐擁400多家門(mén)店的北美市場(chǎng)，全年?duì)I收增長(zhǎng)為40%，相比lululemon全球凈收入增長(zhǎng)的53%略有遜色。這也意味著，北美市場(chǎng)會(huì)更早地進(jìn)入飽和狀態(tài)。
而在海外市場(chǎng)，lululemon的競(jìng)爭(zhēng)也并輕松。從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，MAIA ACTIVE等平價(jià)品牌也在與lululemon搶占市場(chǎng)份額，以“l(fā)ululemon”式打法來(lái)對(duì)抗lululemon，耐克、adidas、安德瑪品牌也推出了平價(jià)瑜伽褲跟隨。耐克的瑜伽褲定價(jià)在300~600元之間，在價(jià)位上與750元~1000元的lululemon形成差異化，而國(guó)內(nèi)品牌MAIA ACTIVE定價(jià)在400~600元之間，并喊出“為亞洲女孩量身定制”這樣的本土化策略，都試圖在從lululemon的培育好的市場(chǎng)中分一杯羹。
面對(duì)巨頭及本土跟隨者，lululemon相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，更多玩家進(jìn)入會(huì)加速市場(chǎng)教育，培育更多受眾。雖然在價(jià)格上和定位上有差異，但當(dāng)消費(fèi)者想要追求更舒適的產(chǎn)品、能為更高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單的時(shí)候，lululemon會(huì)在瑜伽愛(ài)好者的消費(fèi)升級(jí)中收益。
而在lululemon一直被外界稱道的DTC方面，在2020年創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收占比52%的高點(diǎn)后，在2021年有所回落降至44%。疫情后，這給lululemon帶來(lái)的思考是，是否該一味地追求增長(zhǎng)數(shù)字，以及如何聯(lián)動(dòng)線上與線下更好地發(fā)揮DTC和門(mén)店的協(xié)同效用。以優(yōu)衣庫(kù)為例，消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)線上渠道下單的時(shí)候，可以選擇就近門(mén)店進(jìn)行取貨，減少了門(mén)店斷碼斷貨等問(wèn)題，門(mén)店之間就近退換減少了線上退換貨的物流等待時(shí)間，這些都是lululemon現(xiàn)在尚難以滿足的。
由此可見(jiàn)，power of three的增長(zhǎng)神話讓市場(chǎng)看到了lululemon的發(fā)展?jié)摿Γ矔?huì)有越來(lái)越多的品牌也正在學(xué)習(xí)其增長(zhǎng)策略，希望進(jìn)入或者正在進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。但先行者在實(shí)踐之后，其自身的問(wèn)題也在全球化擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)周期、疫情等不確定因素影響下逐漸顯現(xiàn)。
在五年之期滿，lululemon要思考下一個(gè)五年計(jì)劃了。
參考文獻(xiàn)：
1、美股研究社：財(cái)報(bào)前瞻 | 營(yíng)收增長(zhǎng)面臨逆風(fēng)因素，Lululemon向上還是向下？
2、RockFlowUniverse: Lululemon的關(guān)山蜀道
3、增長(zhǎng)黑盒：12000字解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲