文|CBNData消費(fèi)站 北河

文人筆下青團(tuán)當(dāng)屬春季尤物，江南把青團(tuán)叫“嘗春”，青團(tuán)所隱喻的時(shí)令節(jié)氣，手工制作和對(duì)春天的親近，都使它成為最能代表春天的食物之一。那么青團(tuán)是如何從地域特產(chǎn)跨越成為全民共賞的網(wǎng)紅美食？青團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路上又有哪些力量在推波助瀾？青團(tuán)之外，其他的時(shí)令地域美食能否從中獲得靈感實(shí)現(xiàn)破圈增值？

在寒食節(jié)來臨之際，透過青團(tuán)的歷史、新品、各品牌的動(dòng)作，我們想談?wù)勥@個(gè)綠油油的團(tuán)子的故事。

青團(tuán)是如何走出“包郵區(qū)”，成為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅美食？

春是那一口最傳統(tǒng)的“清明味道”

關(guān)于青團(tuán)的食物起源有諸多論說，目前并沒有統(tǒng)一的說法，根據(jù)《七修類稿》所述，關(guān)于青團(tuán)的起源點(diǎn)明了兩個(gè)問題：一是青團(tuán)這種小食，誕生于我國食俗文化代表之一的“寒食節(jié)”；二是青團(tuán)的前身來自寒食節(jié)曾經(jīng)的食物——青精飯，這也是青團(tuán)“青色”的由來。

寒食節(jié)又叫“禁煙節(jié)”“冷節(jié)”“百五節(jié)”，是沿襲了遠(yuǎn)古的改火舊習(xí)，在這段無火的時(shí)間里，人們必須準(zhǔn)備足夠的熟食以冷食度日，即為“寒食”，故而得名“寒食節(jié)”，寒食食品包括寒食粥，青精飯及餳等，青團(tuán)則是受到了青精飯的啟發(fā)在此基礎(chǔ)上誕生的。由于寒食節(jié)和清明節(jié)相隔很近，清明節(jié)開始只是寒食節(jié)的一個(gè)“小弟”，但是隨著禁火和改火的習(xí)俗被禁止，寒食節(jié)逐漸式微，清明節(jié)的地位上升到取代寒食節(jié)的地位，同時(shí)也把禁火、冷食等習(xí)俗內(nèi)容融合保留了下來，所以清明節(jié)吃青團(tuán)的傳統(tǒng)也流傳至今。

一路“向北”，青團(tuán)的北漂逆襲記

最開始青團(tuán)一直在江南地區(qū)流行，在20世紀(jì)八九十年代，上海每年在清明供應(yīng)的青團(tuán)總數(shù)達(dá)800多萬個(gè)，按市區(qū)常住人口計(jì)算，平均每人要吃一個(gè)多。之后青團(tuán)走出江南占領(lǐng)了南方大部分地區(qū)，成為江蘇、浙江、福建、江西、安徽等地春天的共同期待。但這仍然是僅限于南方小圈子的狂歡，直到2016年咸蛋黃肉松口味青團(tuán)橫空出世，北方網(wǎng)友們被強(qiáng)行科普：“原來清明節(jié)還有吃青團(tuán)的習(xí)俗。”

接著這顆青團(tuán)子開始了由南至北的漂流記，北方的青團(tuán)愛好者開始爆發(fā)增長，在2019年的春天，青團(tuán)成為最搶手的單品。據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年4月1日，盒馬北京門店創(chuàng)造了一天賣1萬只青團(tuán)的記錄；蘇寧數(shù)據(jù)顯示，2019年3月20日至31日，青團(tuán)銷量環(huán)比增長了509%；天貓2019年4月4日數(shù)據(jù)顯示，過去1周，有121萬人搜索青團(tuán)+清明果子，廣東、北京、遼寧、河南等地銷售名列前10。據(jù)盒馬官方公布的數(shù)據(jù)，2019年青團(tuán)季盒馬在北京的青團(tuán)銷量與上海持平，這還是在北京的門店相較上海少了十多家的前提下，這些火熱的數(shù)據(jù)充分說明青團(tuán)走出了江浙滬，成了“現(xiàn)象級(jí)”的網(wǎng)紅美食。

時(shí)令食品這么多，為什么偏偏是青團(tuán)火了？曾經(jīng)有人戲稱蛋黃肉松青團(tuán)的走紅是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)+上海人‘軋鬧猛’+北方人莫名被安利”，讓我們立足當(dāng)下看看青團(tuán)具備了哪些網(wǎng)紅潛質(zhì)。

首先是口味的奇妙混搭觸動(dòng)了味蕾的開關(guān)：某個(gè)大師受到蛋黃肉粽的啟發(fā)，將咸蛋黃肉松塞到糯米皮中。不過咸口的青團(tuán)并不是首創(chuàng)，青團(tuán)自古就有咸甜口味，比如在江西一帶，青團(tuán)直接做成餃子形，豆芽、粉絲、香菇都能往里放，更少不了辣椒，所以味道創(chuàng)新只是建立了美味傳播的基礎(chǔ)，接著就是連開創(chuàng)者自己都沒想到的人傳人現(xiàn)象。繼幾個(gè)美食博主在社交平臺(tái)上分享了這款新品后，一夜之間門口擠滿了想打卡的吃貨們，一時(shí)間買同款青團(tuán)要排隊(duì)6小時(shí)，淘寶黃牛改行代購青團(tuán)，240元6個(gè)，這種營造出來的緊張感把青團(tuán)的熱度推向高潮。接著品牌推出的各種獵奇口味使青團(tuán)實(shí)現(xiàn)了年齡層的突破，賦予了青團(tuán)“社交屬性”，白桃口味、芝士?jī)?nèi)餡、櫻花外皮……青團(tuán)不再是老套的甜點(diǎn)，而成為“潮人美食”刷屏社交平臺(tái)。

一些新興的渠道也嗅到了流量的味道。電商和新零售平臺(tái)相繼加入戰(zhàn)局，打破了地域限制把青團(tuán)帶到了全國各地。而直播帶貨的興起給這股浪潮又加了一把火，2020年3月，李佳琦直播間只用5分鐘就賣出10萬份知味觀青團(tuán)，杏花樓青團(tuán)則上了薇婭直播，13萬盒10秒賣光。多種因素交織促成了青團(tuán)的走紅，雖然不乏偶然性，不過對(duì)于和青團(tuán)擁有共同基因的地方性食品來說，如何打破地域和口味壁壘，借助銷售渠道和營銷力量實(shí)現(xiàn)破圈，如何或許可以從這顆青團(tuán)身上找到一些線索。

一年一度“百團(tuán)大戰(zhàn)”，各路玩家如何battle？

每年臨近清明，青團(tuán)就成了各家爭(zhēng)搶的大IP，傳統(tǒng)品牌希望通過青團(tuán)拉近和年輕消費(fèi)者的距離，新興品牌則希望搭上國潮通過中式糕點(diǎn)占領(lǐng)一席之地。不過由于青團(tuán)的制作門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，各個(gè)品牌選擇在餡上實(shí)現(xiàn)差異化，于是青團(tuán)也曾有過一段餡料魔幻時(shí)代，新探組找到了一些奇葩的青團(tuán)口味：椰絲，黃豆，墨魚，蛋黃辣松，辣條，西紅柿……如果說哪個(gè)節(jié)令食品的口味能和青團(tuán)相媲美，可能只有五仁月餅?zāi)芤粵Q高下。

今年在口味上品牌們選擇緊跟潮流熱點(diǎn)，把年輕人愛的全“包”進(jìn)去。老字號(hào)知味觀將網(wǎng)紅元素來了個(gè)大雜燴，使用海鹽、生椰拿鐵、芝士、奶酪等飲品中的常見原料，還加入青提、芒果等時(shí)令水果，把青團(tuán)做成奶茶模樣。沈大成更進(jìn)一步，直接與樂樂茶聯(lián)名推出青團(tuán)紅豆鮮奶茶，將青團(tuán)融入到奶茶中，讓消費(fèi)者以喝奶茶的全新方式“喝”青團(tuán)。聯(lián)想到之前喜茶聯(lián)動(dòng)盒馬推出珍珠餡的奶茶青團(tuán)，不禁讓人想問，或許青團(tuán)和奶茶真的是靈魂CP？

圖片來源：知味觀官方旗艦店

一邊有開拓者，一邊也有“守舊者”，肯德基咸蛋黃肉酥青團(tuán)限時(shí)回歸，經(jīng)典風(fēng)味走得就是一個(gè)穩(wěn)當(dāng)。老字號(hào)五芳齋的經(jīng)典青團(tuán)，在糯米粉中揉進(jìn)艾草顆粒，希望還原艾草的本味初心。

口味之外，如今年輕的消費(fèi)者也會(huì)考慮包裝設(shè)計(jì)、審美等因素，青團(tuán)已經(jīng)不單單只是節(jié)日糕點(diǎn)，還成為了一種禮品選擇，在代表希望的春天，青團(tuán)作為充滿儀式感的節(jié)日食品，能夠承載人文情懷和美好聯(lián)想，這對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求，而消費(fèi)者也更愿意為這些有文化屬性加成的高顏值產(chǎn)品買單。瀘溪河今年推出的限定艾團(tuán) “人間真艾團(tuán)”，整體的禮盒主打“雜技”風(fēng)，畫面以四位身懷絕技的雜技團(tuán)成員為主角，四人成團(tuán)，呼應(yīng)“真艾團(tuán)”概念。知味觀的包裝也值得一提，將江南水鄉(xiāng)風(fēng)光“搬”進(jìn)了青團(tuán)包裝中，每款產(chǎn)品的正面都對(duì)應(yīng)一處西湖美景。

圖片來源：瀘溪河官方微博

除了這些老字號(hào)和新中式糕點(diǎn)，生鮮平臺(tái)的青團(tuán)也逐漸從渠道走到前臺(tái)。叮咚買菜自有品牌“蔡長青”今年開發(fā)了10款青團(tuán)，囊括了“甜、咸、鮮、酸、辣”五種口味，包括一口青梅、香辣小龍蝦青稞爆珠、燈影牛肉等新奇口味，叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示單日熱銷20000份。樸樸超市的青團(tuán)上新也十分積極，以“青團(tuán)”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，共顯示出30個(gè)搜索結(jié)果，榴蓮味、麻糖味、蘿卜絲味、八果味等口味醒目。盒馬今年更是勇奪青團(tuán)界的跨界王者，一口氣聯(lián)名推出5款新品。

左：盒馬 X 虎頭局蛋黃海苔肉松青團(tuán)糕（上海限定），右：盒馬 X “花知曉”腮紅團(tuán)子，圖片來源：盒馬

生鮮平臺(tái)如今不僅承擔(dān)著部分老字號(hào)青團(tuán)的銷售，還通過各種創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來更多多樣化的嘗鮮選擇。

電商作為青團(tuán)跨地域銷售的重要渠道，能夠集中體現(xiàn)跨地域的品牌表現(xiàn)。新探組選擇在天貓平臺(tái)作為評(píng)估陣地，通過在NINT任拓搜索“青團(tuán)”關(guān)鍵詞相關(guān)商品，匯總后發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月品牌旗艦店銷售額排名前三的分別是杏花樓、知味觀和五芳齋，沈大成緊隨其后。從銷售額占比來看，這四個(gè)品牌在前十名的總銷售額中占比高達(dá)80%，可見對(duì)于青團(tuán)這種傳統(tǒng)糕點(diǎn)，老字號(hào)天然占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。（詳細(xì)榜單可至文末查看）

從價(jià)格上看，從1-2元/個(gè)到15元/個(gè)，青團(tuán)的單價(jià)差距較大，不同人群對(duì)青團(tuán)的品質(zhì)要求有比較大的差別，從之前的平價(jià)零食到高端禮品，青團(tuán)這一細(xì)分品類，也正在往更精細(xì)化的方向發(fā)展。從店鋪所在城市分布看，上海、杭州居多，唯一的一個(gè)北方城市是北京，可以看出青團(tuán)在地域分布還存在較大差異。

數(shù)據(jù)解讀青團(tuán)新趨勢(shì)

根據(jù)果集數(shù)據(jù)，小紅書關(guān)于青團(tuán)的筆記有11w+，無論是數(shù)量還是閱讀量都在3月中旬達(dá)到高峰，青團(tuán)的討論和關(guān)注度隨著青團(tuán)產(chǎn)品的推出逐步上升。筆記中“美食”、“青團(tuán)”“春天去哪玩”是高頻出現(xiàn)的詞匯，發(fā)布筆記的達(dá)人以素人和路人為主，說明內(nèi)容以分享和種草居多。

數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)

除了社交媒體的聲量變化，新探組也發(fā)現(xiàn)了青團(tuán)的一些新變化。

產(chǎn)品需求改變：低糖、低脂、低卡成新需求

青團(tuán)雖然好吃，但是糖分超標(biāo)的餡料和高碳水的外皮讓很多消費(fèi)者收獲快樂的同時(shí)又有強(qiáng)烈的負(fù)罪感，特別是在三月不減肥四月徒傷悲的春天。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，青團(tuán)相關(guān)筆記的的受眾畫像女性占比高達(dá)9成以上，而CBNData《2022女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，少鹽減糖成為女性食品消費(fèi)的關(guān)注熱點(diǎn)，代糖調(diào)料和代糖烘焙最受以女性用戶為主的小紅書消費(fèi)者關(guān)注。

報(bào)告來源：CBNData《2022女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

目前市面上已經(jīng)有無糖低脂版青團(tuán)，不添加食用油，用赤蘚糖醇代替蔗糖，用天然食材代替面粉，這樣的青團(tuán)碳水含量很低，可以滿足一些血糖高或者減肥人士的需求。目前主要生產(chǎn)低卡青團(tuán)的主體主要由個(gè)人烘焙室、低碳生酮零食店以及線下的點(diǎn)心店構(gòu)成。

不過配方上的改變會(huì)帶來味道的犧牲，評(píng)價(jià)中也能看到控糖版青團(tuán)失去了普通青團(tuán)糯嘰嘰的口感，可能也正是因?yàn)榍鄨F(tuán)的工藝做法只能在低糖和好吃之間選一個(gè)，所以老字號(hào)以及知名的糕點(diǎn)品牌目前并沒有推出控糖版青團(tuán)，而是著重強(qiáng)調(diào)餡料豐富，柔軟軟糯，在口感和包裝上發(fā)力。

小紅書上也出現(xiàn)了很多自制低卡青團(tuán)的美食教程，可見目前市場(chǎng)對(duì)于低油低卡青團(tuán)存在需求，隨著青團(tuán)的食用場(chǎng)景越來越豐富，熱量超標(biāo)的青團(tuán)和零糖零卡零脂的健康觀念背向而行，未來控糖版青團(tuán)可能會(huì)成為新的細(xì)分賽道。

食用場(chǎng)景改變：不僅能冷食，還能“熱食”

現(xiàn)在，青團(tuán)的食用場(chǎng)景已經(jīng)從清明逐漸延伸至早餐、下午茶、外出郊游等多樣化場(chǎng)景，小紅書上青團(tuán)已經(jīng)成了春游露營的必帶顏值好物，這和年輕人對(duì)食物審美以及新興的生活方式有關(guān)。

早先青團(tuán)是提前包好儲(chǔ)存，等到清明節(jié)前后再和家人一起食用，是謂冷食，如今青團(tuán)在體量上更加精致化，品種更加齊全，保鮮期長短也更不相同。目前常見的青團(tuán)有常溫、冷藏、冷凍多種溫層。線上銷售的常溫青團(tuán)往往因運(yùn)輸時(shí)長需要增加保鮮時(shí)間，通過改良工藝將保質(zhì)期延長到20天-30天，常溫保存無需解凍；冷凍的鮮奶青團(tuán)保質(zhì)期可長達(dá)4個(gè)月，解凍后開袋即食；還有采用熱加工的青團(tuán)，無需解凍直接用微波爐或者熱水蒸煮幾分鐘，馬上還原新鮮味道。

保鮮技術(shù)的進(jìn)步使青團(tuán)在保質(zhì)期上大大延長，食用方法也更加多樣，熱加工的青團(tuán)可以作為早餐；常溫青團(tuán)方便攜帶，可當(dāng)作露營野餐；冷凍青團(tuán)可作為甜品和下午茶……從冷食到熱食，青團(tuán)的發(fā)展也說明了時(shí)令性食品要想成為國民美食，需要克服季節(jié)限制，保留食品風(fēng)味，保證方便快捷。

生產(chǎn)工藝改變：中點(diǎn)西制、舊食新吃，但味道才是不二法則

傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心如酥類、餅干等近年來都搭上國潮東風(fēng)迅速翻紅，如今新中式點(diǎn)心在制作工藝上流行“中點(diǎn)西做”，比如可以拉絲的麻薯、爆漿的泡芙、海苔肉松小貝等，這些爆紅的單品都是在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上融入了西式烘焙工藝。

而對(duì)于青團(tuán)來說，中點(diǎn)西制也成為一大賣點(diǎn)，比如榴芒一刻的榴蓮泡泡青團(tuán)子，將榴蓮/芒果攪拌成泥，融入豆沙/椰漿，用清新的麥苗皮代替中草藥濃郁的艾草皮，既有中式青團(tuán)的外表又有新鮮綿密的口感，創(chuàng)新原料和工藝使青團(tuán)再次煥發(fā)生機(jī)。

青團(tuán)的原料創(chuàng)新，過去多是圍繞豆沙、肉松等餡料進(jìn)行，現(xiàn)在從皮到餡都融入了西式糕點(diǎn)的做法，沈大成的網(wǎng)紅表白牛奶團(tuán)就是將抹茶粉添加進(jìn)外皮中，神似青團(tuán)但其實(shí)是抹茶牛奶糯米團(tuán)，青團(tuán)的舊食新吃其實(shí)是以更年輕、更高顏值的形象來吸引消費(fèi)者。

不過品牌在創(chuàng)新的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，食品如果不夠好吃，那么消費(fèi)者會(huì)“用腳投票”。比如春季限定的“櫻花味”的高顏值食品層出不窮，其味道卻是“一言難盡”。每年都有不少品牌推出各種櫻花新品，試圖蹭一波春天的熱度，但網(wǎng)上對(duì)于櫻花味食品的大量吐槽也說明消費(fèi)者并不買賬。所以青團(tuán)在進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)要遵循消費(fèi)者的口味喜好，新奇的產(chǎn)品雖然能短暫地抓住眼球，但對(duì)于青團(tuán)這種帶有時(shí)令屬性的產(chǎn)品，如果希望延長產(chǎn)品的銷售周期，通過真實(shí)的好口味吸引復(fù)購，才是生存之道。

時(shí)令春菜走紅，下一個(gè)有潛力出圈的春季食品是？

如今我們可以吃到許多反季節(jié)蔬菜和水果，各種中式糕點(diǎn)等傳統(tǒng)節(jié)慶食品的制作時(shí)間也比較隨意，但是青團(tuán)還是保持在3月中旬到4月中旬上市，這背后既是時(shí)序的約束，也是大自然賦予時(shí)令產(chǎn)品的原生稀缺性。

只有在這段時(shí)間，所采的艾葉或蔣麥葉等才剛好青嫩，榨出的汁才給人最清新的香味，從而造就青團(tuán)“色澤碧綠，清香軟糯，甜而細(xì)膩”的美妙感受。這種遵循天然，過時(shí)不候的特點(diǎn)也和當(dāng)下人們追求健康、天然的生活方式十分契合。即便工藝上可以冷凍儲(chǔ)存、口味上可以復(fù)刻還原，但是人們從來不只是為了產(chǎn)品本身買單。

“萬物生長此時(shí)，皆清潔而明凈，故謂之清明?！蹦艽砬迕鞯牟恢骨鄨F(tuán)，春菜因?yàn)闀r(shí)令性強(qiáng)也越來越受消費(fèi)者的追捧，據(jù)拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2月中旬以來，平臺(tái)春菜搜索量增加137%，春菜相關(guān)訂單量翻倍，多家店鋪銷量達(dá)上萬單。

“嘗春菜”、“春日郊游”、“享受春天”也成為了零售商的營銷重點(diǎn)，多家零售商開始在APP中上線了“春菜”專區(qū)。根據(jù)新京報(bào)報(bào)道， 3月20日，餓了么平臺(tái)公布數(shù)據(jù)顯示，春分時(shí)節(jié)，餓了么平臺(tái)近3年“春味八鮮”生鮮訂單持續(xù)增長，其中 “90后”消費(fèi)者占比近七成，成為絕對(duì)的消費(fèi)主力；“00后”群體消費(fèi)力同樣增勢(shì)迅猛，占比近兩成，過去兩年相關(guān)訂單增長接近翻番，他們對(duì)櫻花、鳳梨、青團(tuán)的購買喜好也在逐年提升，成為“春味八鮮”消費(fèi)最活躍的群體。

隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的不斷追求，青團(tuán)、春菜這種代表天然、綠色的食品將帶來更多的消費(fèi)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌來說，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的口味偏好，從而打造季節(jié)性爆款產(chǎn)品顯得尤其重要。年輕人之所以對(duì)各種限定上頭正是因?yàn)橄薅óa(chǎn)品能創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)、制造緊迫感，激起消費(fèi)者的購買熱情。

往年春天一到，大家都在各種白粉色櫻花叢中打卡，不過今年的春天朋友圈卻另有一番景象，人手一束橙粉白的郁金香儼然已經(jīng)成為取代櫻花成為新晉春天網(wǎng)紅，就像春天的限定花不止櫻花，春天的味道也不止一種，青團(tuán)之后，誰又將是下一個(gè)舌尖上的春天？

3月青團(tuán)線上熱銷品牌榜

（注1：文中商品價(jià)格僅供參考，會(huì)隨市場(chǎng)變化產(chǎn)生波動(dòng)）

（注2：果集數(shù)據(jù)均來自抽樣并非全量實(shí)際數(shù)據(jù)，且不代表小紅書官方觀點(diǎn)，僅供參考使用）

參考文獻(xiàn)：

[1]《清明節(jié)稻香村賣了100萬個(gè)青團(tuán)，包郵區(qū)網(wǎng)紅如何火到全國？》，2019年4月8日，界面新聞

[2]《中華傳統(tǒng)食品大全》編輯委員會(huì)上海分會(huì)編委會(huì).上海傳統(tǒng)食品[M].北京:中國食品出版社,1990:58.

[3]《喜茶出奶茶青團(tuán)了！青團(tuán)又出圈了，地方性美食如何走向全國？》FBIF食品飲料創(chuàng)新