文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
沒有任何一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司完成了2021年的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，兩強(qiáng)美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜去年分別完成了1200億元和800億元的GMV，但是他們的目標(biāo)都是1500億元。背靠阿里，據(jù)說能向兩強(qiáng)挑戰(zhàn)的淘菜菜只有目標(biāo)和領(lǐng)先者類似：1200億元，但它實(shí)際完成的只有200億元。
2020年12月，市監(jiān)總局出臺(tái)“九不得”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向，但資本們依然沒有放棄。
2021年一季度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)繼續(xù)成為美團(tuán)最大的投資領(lǐng)域，拼多多陳磊依然“看到消費(fèi)者對(duì)多多買菜旺盛的需求”；2021年1月，京喜拼拼上線；2月，興盛優(yōu)選獲得30億美元融資；3月，阿里MMC事業(yè)群成立，十薈團(tuán)拿到了7.5億美元。
2021年3月，市監(jiān)總局對(duì)5家企業(yè)作出了行政處罰，包括兩匹頭馬美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。
到了現(xiàn)在，美團(tuán)優(yōu)選不能再用1.99元賣2.15元一斤的黃瓜，多多買菜也無法用12.86元賣15.9元的土雞蛋。這樣一來，所有玩家都知道了，在價(jià)格上沒法再做任何文章了。
最簡(jiǎn)單粗暴的“低價(jià)補(bǔ)貼”獲客策略被叫停，各家只能通過增加銷售團(tuán)隊(duì)人員，提升激勵(lì)幅度等間接方式鋪市場(chǎng)，效率直線下降。各家停止了對(duì)GMV增長(zhǎng)的執(zhí)著，開始強(qiáng)調(diào)優(yōu)化供應(yīng)商、降低倉(cāng)儲(chǔ)成本、強(qiáng)化夏季冷量等“內(nèi)功”。
如今，十薈團(tuán)被曝全國(guó)關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段；京喜拼拼成為京東裁員重災(zāi)區(qū)，阿里也把裁員名單遞給淘菜菜......賽道里的重要玩家終于正視自己的敗局。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)停了。
01 拼多多對(duì)抗美團(tuán)：火藥味散去，要“躺平”了？
領(lǐng)先者們也躺平了。
拼多多上個(gè)月公布了2021年四季度的66億凈利潤(rùn)；美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)虧損率則從三季度的79%下降到了69%。
實(shí)際上，美團(tuán)和拼多多是巨頭中對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)欲求最志在必得的兩家。美團(tuán)不希望自己的外賣和到店商家被新勢(shì)力霸占，拼多多也不能容忍農(nóng)產(chǎn)品單子飛到其他平臺(tái)上。
只有幾千人的拼多多做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)速度更快、決心更強(qiáng)；而有幾萬人的美團(tuán)在進(jìn)場(chǎng)前，內(nèi)部已經(jīng)試運(yùn)行了半年。
拼多多做社區(qū)團(tuán)購(gòu)將決策權(quán)下放，美團(tuán)則通過總部統(tǒng)一調(diào)度。
結(jié)果是，美團(tuán)優(yōu)選在早期開城數(shù)量大幅落后拼多多。
然而，經(jīng)歷過“千團(tuán)大戰(zhàn)”的美團(tuán)后來居上，將無所畏懼的拼多多拖入了自己最擅長(zhǎng)的持久戰(zhàn)。
美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由的老員工雖然在不斷離去，但習(xí)得的組織經(jīng)驗(yàn)依然在發(fā)揮作用；拼多多通過延長(zhǎng)期權(quán)鎖定期綁定了核心員工，但現(xiàn)在股價(jià)低迷，增長(zhǎng)停滯，人心的不安與騷動(dòng)成了一顆定時(shí)炸彈。
不過如今，美團(tuán)優(yōu)選內(nèi)部人士對(duì)媒體說，他們的內(nèi)部模型顯示，接下來5-10年都會(huì)虧損；但是沒有辦法，已經(jīng)砸了上百億的業(yè)務(wù)沒法輕易放棄，只好硬著頭皮繼續(xù)做。去年7月，美團(tuán)優(yōu)選跟隨快手和字節(jié)跳動(dòng)取消了“大小周”。
美團(tuán)優(yōu)選APP截圖
仗沒法打了，確實(shí)沒必要讓兄弟們?cè)倏喟玖恕?/p>
今年2月，美團(tuán)優(yōu)選、買菜、快驢三個(gè)事業(yè)部設(shè)立了統(tǒng)一的人力、財(cái)務(wù)和公共事務(wù)中臺(tái)。三項(xiàng)業(yè)務(wù)都不再奢望高增長(zhǎng)：買菜暫停了蘇州的開城計(jì)劃，快驢關(guān)停了6個(gè)城市的服務(wù)，最被寄予厚望的優(yōu)選則在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)2022年做“高質(zhì)量增長(zhǎng)”。
拼多多的投入也和美團(tuán)相當(dāng)，也不好把剛設(shè)立沒多久的第二個(gè)事業(yè)群撤掉，它開始精細(xì)化運(yùn)作，嘗試“一魚多吃”。
今年2月9日，“多多驛站”抖音號(hào)開通；2月15日，快遞代收的申請(qǐng)入口在多多買菜頁(yè)面上限。這意味著多多買菜正式進(jìn)軍快遞末端的代收業(yè)務(wù)。
多多驛站依托已經(jīng)完成全國(guó)覆蓋的多多買菜，短期內(nèi)有望迅速起量。不過據(jù)財(cái)經(jīng)天下報(bào)道，菜鳥驛站已經(jīng)開始嚴(yán)防死守了，手段依然是屢禁不止的“二選一”。
02 阿里的算盤也沒靈：又一個(gè)干兒子敗給親兒子的故事
菜鳥確實(shí)是不錯(cuò)，為天貓當(dāng)年對(duì)抗京東立下了汗馬功勞。但除此之外，喊了5年多“新零售”的阿里在線下的存在感卻不強(qiáng)——餓了么擋不住美團(tuán)，盒馬鮮生的績(jī)效考核則在中游的3.5和最差的3.25間徘徊。
2019年初，阿里就投資了十薈團(tuán)。當(dāng)年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在經(jīng)歷行業(yè)大震蕩，但十薈團(tuán)不但活了下來，還并購(gòu)了“你我您”、“好集樂”等小平臺(tái)。
2018年創(chuàng)立的十薈團(tuán)一直謹(jǐn)慎地控制著自己的投入，做著差異化的運(yùn)營(yíng)，一度成為“老三團(tuán)”中品控最佳的。
2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)起，阿里旗下包括菜鳥驛站、零售通、盒馬集市和餓了么都在摸索這個(gè)新業(yè)務(wù)。最終，老板拍板，盒馬集市和零售通合并成立新事業(yè)部，其他部門不再投入這個(gè)市場(chǎng)。
阿里還多次參與了十薈團(tuán)當(dāng)年的四輪融資。在2020年年中，十薈團(tuán)實(shí)現(xiàn)了正利潤(rùn)率。
在得到資本加持后，十薈團(tuán)的拓城標(biāo)準(zhǔn)從之前的正毛利降到了虧損率11%。這樣，戰(zhàn)火就一路從二三線核心城市燒到了四五線城市。
2021年春晚，淘寶仍舊是央視獨(dú)家電商合作伙伴，它給觀眾朋友們力推的淘寶買菜背后的實(shí)際供貨方和服務(wù)商就是十薈團(tuán)。
這時(shí)，阿里線下的零售通小店、菜鳥驛站、1688和大潤(rùn)發(fā)，和線上各端流量入口都和十薈團(tuán)展開了合作。得益于占總量30%的淘寶買菜流量，十薈團(tuán)在湖南的單量得以逼近興盛優(yōu)選。
然而，十薈團(tuán)的高光時(shí)刻也就持續(xù)了一個(gè)月。
2021年3月，阿里合伙人戴珊帶隊(duì)的MMC事業(yè)群成立，宣布對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入不設(shè)上限。阿里要親自下場(chǎng)了。
MMC事業(yè)群整合成了三塊業(yè)務(wù)：零售通、數(shù)字農(nóng)業(yè)和淘菜菜。淘菜菜團(tuán)長(zhǎng)中有30%-40%就是零售通小店的店主，數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部專注于打通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的供應(yīng)鏈。
阿里下大力氣的這一招本質(zhì)上是防御，因?yàn)槊缊F(tuán)在本地生活和拼多多在生鮮上的進(jìn)攻實(shí)在是太兇猛了，阿里不得不跟進(jìn)，而且有盒馬的經(jīng)驗(yàn)在前，淘菜菜主打的仍然是高品質(zhì)生鮮。
阿里在同一個(gè)月領(lǐng)投的7.5億美元算是對(duì)十薈團(tuán)最后的幫助。這也是它拿到的最后一筆融資。
十薈團(tuán)融資歷程
在對(duì)賭協(xié)議中，阿里要求，十薈團(tuán)若是想再拿到融資，那就必須實(shí)現(xiàn)城市盈利。
為了局部盈利，在2021年8月，十薈團(tuán)就開始大面積裁員。
2021年9月，淘寶買菜和盒馬集市進(jìn)一步合并成“淘菜菜”。阿里的態(tài)度更加疏遠(yuǎn)。運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人汪庭祥表示：“十薈團(tuán)跟淘菜菜和盒馬集市，并沒有太多的關(guān)聯(lián)。”
干兒子敗給親兒子的事不是第一次在阿里內(nèi)部發(fā)生了。當(dāng)年，易果生鮮也敗給了盒馬鮮生，最終宣告破產(chǎn)。
但這次，兩位的近況都不理想——上個(gè)月，阿里的淘菜菜開啟了裁員模式，十薈團(tuán)全國(guó)所有業(yè)務(wù)均已停止。
阿里旗下的MMC事業(yè)群正計(jì)劃裁員，比例為20%，多條業(yè)務(wù)線已敲定初步名單。這早有預(yù)兆，淘菜菜去年11月就宣布了退出貴州。
十薈團(tuán)在巔峰時(shí)期擁有1萬人，但從去年8月開始就只剩下幾百人苦撐，直到現(xiàn)在徹底人走茶涼。
03 京東兩頭下注，興盛不得不求變
湖南創(chuàng)業(yè)者搞社交裂變一向很有心得，十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選均源自湖南，但分別投靠了阿里和騰訊系的京東或許就是他們今天不同命運(yùn)的原因。
不過，能在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)中活到最后，還有一個(gè)原因：興盛本身也是一個(gè)小巨頭。
1990年代，湖南益陽(yáng)人岳立華就從批發(fā)生意轉(zhuǎn)型搞起了小型社區(qū)超市“芙蓉興盛”。到2021年，這個(gè)品牌已經(jīng)通過加盟模式擁有了超過19000多家店，覆蓋全國(guó)16個(gè)省市。
芙蓉興盛的股東里有100多人是岳立華的同鄉(xiāng)親友，這也成為了興盛團(tuán)長(zhǎng)搞BD拓展的基石。
2013年，岳立華做起了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選，先后引入了騰訊的戰(zhàn)略投資和徐新的今日資本，前者帶來了騰訊系的流量，后者則成為了京東的中間人。
本來在阿里和京東之間左右逢源的興盛最終選擇了“一邊倒”，在2020年12月接受了京東7億美元的投資。
京東也在兩頭下注。
在2021年初京喜拼拼剛上線的那段時(shí)間，劉強(qiáng)東每天都會(huì)和京喜拼拼各個(gè)戰(zhàn)區(qū)的負(fù)責(zé)人開早會(huì)。但他承諾的2000萬大獎(jiǎng)從來沒有發(fā)出去過，因?yàn)闆]有任何一個(gè)戰(zhàn)區(qū)能成為當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)第一。
去年在所有戰(zhàn)區(qū)中業(yè)績(jī)第一的湖北區(qū)只拿到了200萬的獎(jiǎng)金，平均到整個(gè)團(tuán)隊(duì)加上外包地推員工的650人手里，平均每人不到3000。
僅上線了4個(gè)月，京喜拼拼就開始了優(yōu)化，逐漸關(guān)閉了青海、甘肅等業(yè)績(jī)較差的六個(gè)省份。
現(xiàn)如今，京喜拼拼的業(yè)務(wù)區(qū)域從最多時(shí)候的20多個(gè)省收縮到了目前的4個(gè)：北京、山東、河南和湖北。
如果計(jì)算剔除配送、傭金、人工等成本的凈利率，京喜拼拼是-40%，而美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜則是-20%。
單量小造成的采購(gòu)成本高是一個(gè)原因。即使是在最高峰時(shí)期，京喜拼拼的日均單量也只有700萬。所以，它在生鮮上只能依賴地方采購(gòu)，沒有全國(guó)集采。
單量小帶來的劣勢(shì)還體現(xiàn)在SKU方面。在全國(guó)大部分地區(qū)，美團(tuán)優(yōu)選的SKU是1500個(gè)，多多買菜也超過1000，京喜拼拼只能做到500。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)在京喜拼拼的小程序上的商品品類太少的時(shí)候，很多人會(huì)被勸退，轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。
上個(gè)月，京喜APP首頁(yè)關(guān)掉了給京喜拼拼的入口。這個(gè)入口一度占到京喜拼拼總流量的30%。京喜事業(yè)群的4000名員工中，有400-600名將被裁撤，主要就來自京喜拼拼。
2021年2月完成紅杉領(lǐng)投的30億美元融資的興盛還活著，但也不得不求變。
興盛優(yōu)選融資歷程
今年初，興盛優(yōu)選新增服裝品類，上線了大量女裝，大部分在200元以下，全部順豐包郵、免費(fèi)退換貨。除此之外，還有一個(gè)“過年添新衣”的頻道，用戶次日自提，價(jià)格基本控制在百元以內(nèi)。
興盛優(yōu)選活下來了，堅(jiān)持到最后的還有仨巨頭：美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜。
現(xiàn)在，各家之間越來越像——興盛賣起了衣服，美團(tuán)開始搞“萬物到家”，多多做起了驛站，淘菜菜聯(lián)結(jié)了零售通和數(shù)字農(nóng)業(yè)。
老板們還會(huì)為自己的商業(yè)史地位焦慮，但現(xiàn)金成堆的大廠卻不用為生存發(fā)愁：阿里賬上有近5000億，京東有2000億，美團(tuán)和拼多多也各自有1000億。
要做最艱難抉擇的是剛上手社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)沒幾年的年輕人，他們正在加入前在線教育從業(yè)者們的行列。