文|DataEye研究院
近來，游戲上市公司陸續(xù)披露21年財報。
受行業(yè)監(jiān)管以及前一年度高基數(shù)影響，大部分游戲股的成績單不盡如人意，即便是游戲霸主騰訊，游戲收入增速也出現(xiàn)了明顯放緩。
然而，有一個賽道反而實現(xiàn)了逆勢大漲，個別公司營收翻倍，利潤暴漲130%。他們是怎么做到的?
01 財務(wù)分析：宅家經(jīng)濟和效果直播催熱棋牌游戲賽道
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
棋牌游戲上市公司禪游科技和家鄉(xiāng)互動率先發(fā)布21年財報，這份財報可以說超預(yù)期。
禪游科技21年營收翻倍達14.7億元，扣非歸母凈利潤達4.85億元，增幅超130%；家鄉(xiāng)互動營收達12.87億元，增幅將近70%，扣非歸母凈利潤達5.21億元，增幅超30%。
新增用戶方面，禪游科技旗下所有游戲累計注冊用戶超13億，新增注冊用戶超2億；家鄉(xiāng)互動付費玩家達1547.5萬人，同比增長176.7%，日活躍用戶增至905.6萬人，同比增長20.4%。
除了棋牌游戲公司賺得盆滿缽滿，部分涉足棋牌游戲的上市公也跟著沾了光。中手游在財報中透露，公司旗下棋牌類游戲月均流水達到3640萬元規(guī)模，同比增長超80%（20年月均流水近2000萬元）。
在行業(yè)寒冬之下，部分棋牌游戲公司反而實現(xiàn)了逆勢暴漲，他們是怎么做到的?
DataEye研究院認為，棋牌游戲公司業(yè)績逆勢暴漲的原因主要有以下三點。
首先，“疫情導(dǎo)致宅家經(jīng)濟”不可忽視。2020年疫情爆發(fā)，線上棋牌游戲用戶量暴增，不少玩家成為忠實用戶，21年繼續(xù)貢獻大量流水。
其次，棋牌游戲下沉市場空間不容小覷，棋牌游戲擁有龐大的用戶基數(shù)，流水穩(wěn)定，生命周期較長。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國在線棋牌游戲的市場規(guī)模在2018年已突破百億，預(yù)計2021年將達到234億元。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，棋牌類游戲是用戶使用總時長最高的游戲品類。
最后，兩家公司進行了營銷模式變革，不再完全依賴買量這一傳統(tǒng)營銷方式，開始發(fā)力短視頻平臺效果型直播（簡稱“效果直播”）這一新營銷方式。兩家公司均在財報中肯定了抖音、快手等新媒體渠道對公司業(yè)績的貢獻。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，新營銷方式卓有成效。兩家公司于21年下半年大力推廣新營銷方式，相應(yīng)地，兩家公司收入和凈利潤也在21年下半年迎來大爆發(fā)。
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
禪游科技數(shù)據(jù)的表現(xiàn)尤為明顯，下半年收入和凈利潤占據(jù)全年收入和凈利潤的近7成，直接拉高了全年業(yè)績。
行業(yè)因素是所有企業(yè)都面臨的，但營銷方式的變革，才是助力兩家公司業(yè)績暴漲的關(guān)鍵。
這種新營銷方式在增收的同時也使兩家公司的銷售費用大幅攀升。
21年兩家公司銷售費用同比增幅均超150%，銷售費用的大幅增長主要發(fā)生在21年下半年。
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
家鄉(xiāng)互動21年銷售費用同比大增162%，財報指出該增加主要是由于公司為了爭取及挽留玩家，年內(nèi)廣告開支增加1.968億元。
禪游科技在財報中還披露了新營銷方式所花費的成本。21年禪游新媒體成本達6135.9萬元，占銷售成本總額的10.8%，此處的新媒體成本指的正是禪游在效果直播上的開銷。
數(shù)據(jù)來源：公司公告
可以看出禪游科技在效果直播上確實下了血本，好在這筆支出并沒有白花！
2021年，麻將系列游戲為禪游貢獻了9.2億元收入，而2020年麻將游戲收入不過6000多萬元。也就是說，在效果直播的助力下，禪游麻將系列游戲營收一年翻了13倍。
一句話小結(jié)：除了受益于疫情紅利，禪游、家鄉(xiāng)互動兩家棋牌游戲公司業(yè)績暴漲主要由于采用了效果直播、短視頻等新營銷方式。
02 業(yè)務(wù)分析：押注麻將游戲，加大研發(fā)，掘金海外市場
我們從業(yè)務(wù)側(cè)，繼續(xù)探討兩家棋牌游戲公司21年業(yè)績暴漲的原因。
兩家公司過去一年都有哪些新變化？對于其他棋牌游戲公司有哪些值得借鑒的地方？
（1）從收入構(gòu)成來看，兩家公司應(yīng)用內(nèi)廣告(IAA)收入占比有所下降，內(nèi)購(IAP)收入占比有所提升。
21年，禪游科技內(nèi)購收入占比達到7成，同比增幅超300%，家鄉(xiāng)互動內(nèi)購收入（銷售虛擬代幣+私人游戲房卡）占比達到87%，較20年提高了5個百分點。
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
注：游戲內(nèi)信息服務(wù)主要指游戲內(nèi)廣告收入
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
IAA收入基于內(nèi)置廣告，主要針對免費用戶，而IAP收入基于內(nèi)購付費，主要針對付費用戶，疫情期間，兩款游戲的IAP收入提升明顯。IAP收入提升說明公司產(chǎn)品獲得付費用戶的認可。
隨著IAA賽道競爭變得愈發(fā)激烈，IAP收入提升可以優(yōu)化公司收入結(jié)構(gòu)，提高公司抗風險能力。
（2）從游戲類別上，麻將、撲克兩大游戲PK，兩家公司均選擇押注麻將游戲。
禪游在21年重點押注麻將系列游戲，21年麻將系列游戲收入（約9.2億元）超過斗地主系列游戲（約5.2億元），成為禪游最賺錢的游戲品類。
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
家鄉(xiāng)互動雖沒有在財報中披露麻將和撲克游戲的收入明細，但財報中“麻將”出現(xiàn)了8次，遠高于“撲克”的5次。此外，公司擬用于開發(fā)額外麻將玩法變種的預(yù)算（4340萬港元）是撲克（2090萬港元）的2倍以上。
為何兩家公司均更重視麻將游戲，DataEye研究院分析：①麻將游戲ARPPU高于斗地主，比如禪游旗下的麻將游戲ARPPU達 122元，遠高于斗地主；②麻將群眾基礎(chǔ)更大，本質(zhì)是因為針對性更弱，比較“和氣”，而斗地主對于玩家太有攻擊性；③麻將的產(chǎn)品規(guī)則，更容易推陳出新適應(yīng)直播形式。
（3）從研發(fā)投入來看，兩家公司21年研發(fā)投入大幅增加。兩家公司21年研發(fā)支出均超9000萬元，增幅均超60%。和同行相比，兩家公司研發(fā)投入的絕對金額較低，但增幅較為明顯。
（4）對外投資方面，兩家公司20年以來均有出手，并計劃于22年繼續(xù)尋求收購或投資機會。棋牌游戲具有較強的本地屬性和區(qū)域?qū)傩?，收購本土棋牌游戲公司可以迅速擴大規(guī)模。
21年底，為了擴充游戲版號，禪游全資收購九游網(wǎng)絡(luò)，20年，為了拓展北方市場，家鄉(xiāng)互動以1.5億元收購吉林心悅40%的股權(quán)。
（5）出海方面，隨著兩家公司在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳，海外市場成為“掘金”新戰(zhàn)場。兩家公司均在21年財報中表明未來將重點拓展港澳臺、東南亞、歐美等海外棋牌游戲市場。
然而，兩家企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略存在一定差異，禪游科技更加聚焦，家鄉(xiāng)互動追求多元化發(fā)展。
禪游21年減少對超休閑游戲的投入，將更多資源投入棋牌和中度精品休閑游戲，年內(nèi)下架15款休閑游戲和第三方游戲。目前禪游棋牌類游戲收入占比已達到97.4%，休閑類游戲降至2.6%，可以說已經(jīng)接近100%棋牌游戲公司。
在保持棋牌游戲優(yōu)勢的同時，家鄉(xiāng)互動選擇加大對休閑游戲的投入，并積極發(fā)展游戲聯(lián)運業(yè)務(wù)。21年，家鄉(xiāng)互動旗下《吉祥街機捕魚》、《微樂捕魚千炮版》等休閑游戲廣告投放大幅增加。
雖然在公司戰(zhàn)略這個宏觀層面兩家公司存在分歧，但兩家公司在收入構(gòu)成、重點游戲品類的選擇、研發(fā)投入、對外投資等微觀方面具有諸多相同點。
一句話小結(jié)：如果總結(jié)兩家公司業(yè)務(wù)側(cè)的成功經(jīng)驗，大概是押注ARPPU更高的麻將游戲，提高內(nèi)購收入占比，加大研發(fā)，掘金海外市場。
03 買量分析：21年投放量飆升，禪游押注麻將，家鄉(xiāng)互動押注捕魚游戲
從投放總量來看，兩家公司21年廣告投放量大幅提升。禪游投放量翻了一倍，家鄉(xiāng)互動20年投放量微乎其微，只有30多組素材，21年飆升了300多倍。
22年以來，兩家公司投放力度大減，禪游2022年至今投放素材量僅達到21年的1/10左右，家鄉(xiāng)互動子公司吉林省鑫澤網(wǎng)絡(luò)投放量不到21年全年的2%。
相比之下，兩家公司22年以來效果直播力度不減，DataEye研究院推測，兩家公司于21年成功跑通了效果直播這一新營銷方式，22年營銷重心已從買量和效果直播“兩手抓”轉(zhuǎn)為押注效果直播。
從游戲玩法來看，禪游20年重點投放斗地主游戲，21年轉(zhuǎn)而押注麻將游戲，麻將游戲占據(jù)80%以上的素材總量，斗地主游戲投放占比降至20%以下。22年以來，禪游更加聚焦，2000多組投放素材全部押注麻將游戲。
家鄉(xiāng)互動20年投放量較低，數(shù)據(jù)參考價值不大，21年重點押注捕魚賽道，超過90%的投放素材投到了這個賽道，其余素材投向麻將游戲。22年以來，家鄉(xiāng)互動只投放了捕魚和斗地主游戲，麻將游戲沒有投放。
從收入表現(xiàn)來看，禪游21年對麻將賽道的投放卓有成效，麻將游戲收入大幅飆升13倍，而家鄉(xiāng)互動對捕魚游戲的投入暫時還看不出效果。
一句話小結(jié)：禪游、家鄉(xiāng)互動21年效果廣告各有側(cè)重，但22年大幅縮減買量，轉(zhuǎn)而全力加碼短視頻效果型直播，可能要All in直播。
04 效果直播分析：常駐達人占3成，自家主播效果遠勝大V
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，兩家公司22年以來效果型直播力度不減。2022年Q1，禪游旗下3款游戲累計直播場次超10萬場，家鄉(xiāng)互動旗下2款游戲累計直播場次超2.7萬場。
從兩家公司的效果直播中我們能總結(jié)出哪些規(guī)律？有哪些值得借鑒的地方？
我們以《指尖四川麻將》、《禪游斗地主》、《嘻嘻紅中麻將》、《微樂斗地主》、《微樂四川麻將》五款游戲為例來看看效果直播情況。
（1）簽約大量主播，常駐達人占比升至3成
從達人的構(gòu)成來看，22年Q1，五款游戲常駐達人占比超20%，這一比例超過行業(yè)均值。（22年Q1直播場次排名第三的《貪吃蛇大作戰(zhàn)》常駐達人占比11.31%）
注：DataEye-ADX對常駐達人的定義：如果達人近30天內(nèi)推廣的游戲都屬于同一家公司，那么該達人就被視為這家公司的常駐達人。
此外，五款游戲常駐達人占比呈上升趨勢，在剛剛過去的3月，常駐達人占比升至30%。
這也意味著，兩家公司22年以來繼續(xù)“跑馬圈地”，簽約主播數(shù)量大幅提升。
22年3月，禪游旗下《指尖四川麻將》和《禪游斗地主》兩款游戲常駐達人數(shù)分別為2555和1531人，家鄉(xiāng)互動旗下《微樂斗地主》和《微樂四川麻將》常駐達人數(shù)分別為446和310人。
簽約主播數(shù)量激增是否會造成營銷費用激增呢？
DataEye研究院了解到，兩家公司的簽約主播一般采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金計費）”模式，營銷成本往往低于買量。
（2）簽約主播扛起直播大旗
從直播效果來看，根據(jù)DataEye-ADX后臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，五款游戲達人直播榜TOP10的主播一半以上系公司簽約主播，其中《指尖四川麻將》簽約主播幾乎包攬直播榜TOP10。這說明兩家公司旗下簽約主播已經(jīng)扛起了公司直播的大旗。
（3）中腰部主播是合作主力軍
從合作達人粉絲量級分布來看，兩家公司合作的大部分達人均為中腰部達人，其中超過95%的達人粉絲數(shù)在10萬以下，50萬粉絲以上的達人只有1%左右。
究其原因，DataEye研究院推測，兩家公司對于效果直播還處于規(guī)?；伭侩A段，頭部主播費用高昂，在有限的預(yù)算下，游戲大廠寧愿選擇費用較低的中小主播。
（4）主播粉絲數(shù)與直播效果不成正比
由上圖我們發(fā)現(xiàn)，主播的粉絲數(shù)量與直播效果并不成正比。比如擁有400萬粉絲的主播“末日電影”推廣效果還不如只擁有1萬粉絲的主播“微樂阿磊”。
究其原因，DataEye研究院分析，①大V同時推廣的游戲數(shù)量較多，導(dǎo)致單款游戲能分到的流量有限；②棋牌游戲跟推流類主播更契合，棋牌游戲具有競技性，觀賞性強，主播邊玩邊解說游戲，相比硬廣植入更能吸引用戶觀看；③效果直播也需要具備一定的專業(yè)性，比如“末日電影”的定位是影視自媒體，直播可能不夠?qū)I(yè)，游戲玩家不一定買賬。
從簽約主播的表現(xiàn)來看，禪游自家主播的表現(xiàn)遠超家鄉(xiāng)互動，禪游一手扶持的主播“禪游安妮『村花』”目前粉絲數(shù)超過40萬，家鄉(xiāng)互動自家主播粉絲數(shù)偏低。
隨著三七互娛、心動、完美世界、4399等廠商紛紛入局效果直播，頭部主播的價格勢必水漲船高，簽約并扶持自家主播投入產(chǎn)出比可能更高。
一句話總結(jié)：棋牌游戲跟推流類主播契合度更高，商單類大V主播的直播效果并不一定好，隨著越來越多的玩家入場，游戲廠商自己培養(yǎng)的網(wǎng)紅主播，投入產(chǎn)出比可能更高。
05 總結(jié)
棋牌游戲市場雖然廣闊，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，ARPPU相對較低，兩家公司采用了哪些手段拓展新用戶以及維持用戶黏性？
產(chǎn)品側(cè)，目前市面上各家公司的手段大同小異，比如進行產(chǎn)品創(chuàng)新，游戲內(nèi)增加創(chuàng)新規(guī)則玩法，提高用戶在線時長，增加道具消耗種類，提升用戶ARPPU值。再比如，通過舉辦棋牌比賽，擴大棋牌游戲覆蓋范圍。
例如，禪游科技旗下產(chǎn)品21年推出「 四季常春」「 血流八寶牌」「千合萬象」
等創(chuàng)新規(guī)則玩法，從結(jié)果來看，玩法創(chuàng)新卓有成效，21年棋牌游戲虛擬物品ARPPU 達88元，較20年翻了一倍以上。
兩家公司在產(chǎn)品側(cè)相較競對沒有明顯優(yōu)勢，真正助力兩家公司業(yè)績大漲的原因是營銷方式的創(chuàng)新。兩家公司另辟蹊徑，找到了效果直播這個營銷突破口。
兩家公司于2021年成功跑通了效果直播的營銷模式，作為第一批吃螃蟹的人，兩家公司享受到了效果直播紅利。
如果說21年禪游、家鄉(xiāng)互動的營銷策略還是買量和效果直播兩手抓，進入22年，兩家公司已將營銷重心轉(zhuǎn)至效果直播。
從兩家公司實踐經(jīng)驗來看，由于棋牌游戲觀賞性較強，商單類大V主播的直播效果并不佳，推流類主播反而更為契合。
22年以來，兩家公司繼續(xù)發(fā)力效果直播，主播簽約量激增，很顯然想繼續(xù)延續(xù)這一優(yōu)勢。
隨著三七互娛、心動網(wǎng)絡(luò)、完美世界、4399、中手游等廠商紛紛入局效果直播，頭部主播的價格勢必水漲船高，游戲廠商簽約并扶持自家主播投入產(chǎn)出比可能更高。
由此可以預(yù)見，市場或許即將迎來一場主播搶奪大戰(zhàn)。