文|C2CC新傳媒
“網(wǎng)上風(fēng)這么大的產(chǎn)品，關(guān)注的測(cè)評(píng)博主也說(shuō)好用，難道是我自己的問(wèn)題？”
熱愛(ài)逛小紅書(shū)的小Y，在每次買(mǎi)到滿篇好評(píng)種草，但實(shí)際用起來(lái)一般的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)發(fā)出對(duì)自己的靈魂拷問(wèn)。在她對(duì)小C吐槽了這個(gè)現(xiàn)象后，小C進(jìn)行了一番仔細(xì)琢磨，最后得出了結(jié)論：消費(fèi)者被測(cè)評(píng)博主PUA了！
表面看起來(lái)正直專(zhuān)業(yè)的測(cè)評(píng)博主，也不一定真的兩袖清風(fēng)；滿屏的素人種草安利，可能是品牌的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。測(cè)評(píng)與種草的水，比想象中深。
美妝評(píng)測(cè)紅黑榜成財(cái)富密碼
美妝測(cè)評(píng)為何會(huì)興起？與近幾年功效護(hù)膚的流行以及成分黨的壯大具有承接關(guān)系，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注美妝產(chǎn)品的功效、使用安全，開(kāi)始愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)護(hù)膚原理、成分作用，美妝測(cè)評(píng)以講解產(chǎn)品成分、配方、工藝綜合評(píng)定其功效與價(jià)值，投消費(fèi)者所好。
化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，每天都可能有新品牌誕生，美妝測(cè)評(píng)一定程度上能夠緩解消費(fèi)者面對(duì)眾多商品時(shí)的選擇困難，及其對(duì)商品功效或安全、服務(wù)、價(jià)格等方面的擔(dān)憂。
在各大社交、興趣平臺(tái)上搜索美妝測(cè)評(píng)，C2CC傳媒記者發(fā)現(xiàn)檢索出的相關(guān)內(nèi)容可以概括為兩類(lèi)：一是由美妝博主發(fā)布的個(gè)人使用感受，相當(dāng)于消費(fèi)者反饋；另一種是與專(zhuān)業(yè)配方師、實(shí)驗(yàn)室、皮膚科等專(zhuān)業(yè)名詞掛鉤的第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。
在這兩類(lèi)博主的測(cè)評(píng)板塊里，熱度最高的就是“紅黑榜”系列視頻。
在個(gè)人美妝博主中，有以辛辣有趣的吐槽類(lèi)型受觀眾喜愛(ài)，在B站擁有84.6萬(wàn)粉絲的美妝博主@是書(shū)瑤呀，其關(guān)于紅黑榜、雷品吐槽選題的視頻，以花式形容與精準(zhǔn)打擊為特點(diǎn)，播放量均在百萬(wàn)。
對(duì)于此類(lèi)主打個(gè)人體驗(yàn)反饋的美妝博主，消費(fèi)者需要警惕其利用摻入“暗廣”，以及品牌授意拉踩對(duì)比來(lái)賺錢(qián)，由于站在個(gè)人角度，不具有權(quán)威性，對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)性打擊有限。
而另一類(lèi)以專(zhuān)業(yè)據(jù)稱的第三方測(cè)評(píng)博主，除了會(huì)影響消費(fèi)者決策，在紅黑榜測(cè)評(píng)中，如果是收錢(qián)辦事，那么被打入黑榜的產(chǎn)品就等于在專(zhuān)業(yè)上被否定，跨越過(guò)個(gè)人體驗(yàn)，產(chǎn)品功效被“判死刑”，此類(lèi)測(cè)評(píng)對(duì)品牌產(chǎn)生的影響更大。
雖然這類(lèi)測(cè)評(píng)博主多以高學(xué)歷專(zhuān)業(yè)人士、專(zhuān)業(yè)檢測(cè)設(shè)備、以科學(xué)原理論證等背書(shū)，但目前相關(guān)部門(mén)對(duì)第三方開(kāi)展測(cè)評(píng)服務(wù)沒(méi)有從業(yè)資質(zhì)、準(zhǔn)入門(mén)檻的規(guī)定，行業(yè)參與主體的良莠不齊，于是虛假測(cè)評(píng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、惡意公關(guān)等灰黑產(chǎn)業(yè)鏈也隨著測(cè)評(píng)賽道的火熱滋生。
有用水果切面來(lái)測(cè)產(chǎn)品抗氧化功效、以玫瑰花瓣測(cè)產(chǎn)品保濕力等不靠譜評(píng)測(cè)方法，還有穿起白大褂戴著口罩，卻沒(méi)有相關(guān)檢測(cè)數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)對(duì)比傍身的“專(zhuān)業(yè)人士”，如原子實(shí)驗(yàn)室，僅靠美麗修行上的成分列表來(lái)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，每個(gè)產(chǎn)品僅用一兩句話定論。
在運(yùn)營(yíng)上，此類(lèi)賬號(hào)善用拉踩對(duì)比手法博取流量，同一款產(chǎn)品今天是良心貨，明天又變成了功效一般，在紅黑榜上反復(fù)橫跳，品牌想要好評(píng)就得來(lái)花錢(qián)。
美妝測(cè)評(píng)的興起，看起來(lái)似乎是消費(fèi)者更理智了，化妝品市場(chǎng)變得更規(guī)范。但實(shí)際上，其中的水遠(yuǎn)比表面看起來(lái)深，假專(zhuān)業(yè)與不負(fù)責(zé)任的測(cè)評(píng)使消費(fèi)者更加混亂，想要買(mǎi)到真正的好產(chǎn)品門(mén)檻被提高，對(duì)于品牌的坑害也不淺，如大分子實(shí)驗(yàn)室對(duì)于珀萊雅產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，造謠一張嘴，品牌辟謠跑斷腿。
平臺(tái)自救與官方監(jiān)管?chē)颂摷俜N草
小紅書(shū)作為UCG社區(qū)氛圍無(wú)比濃厚的興趣社交平臺(tái)，種草已經(jīng)成為刻在身上的標(biāo)簽。
從完美日記2018年入駐小紅書(shū)，將小紅書(shū)作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營(yíng)后，其在小紅書(shū)的相關(guān)搜索曝光量暴漲12倍，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，完美日記母公司逸仙電商在2020年9月30日前，與超15000名KOL進(jìn)行合作，占絕大多數(shù)比例的則為普通KOL。
這些都證明了利用中腰部KOL以及KOC進(jìn)行社媒推廣的正確有效，以及小紅書(shū)作為種草平臺(tái)為品牌帶來(lái)的價(jià)值。
在消費(fèi)者歷經(jīng)無(wú)孔不入的品牌營(yíng)銷(xiāo)后，警惕博主的分享內(nèi)容都是暗廣，從“你粉絲少，我信你的”到“中國(guó)人不騙中國(guó)人”，小紅書(shū)用戶的種草選擇在不斷發(fā)生變化，同時(shí)也反映出了平臺(tái)種草營(yíng)銷(xiāo)泛濫，內(nèi)容環(huán)境變差的事實(shí)。
早在2019年，小紅書(shū)曾因“虛假筆記”和電子煙營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波被下架。2021年雙十一，網(wǎng)紅景點(diǎn)“濾鏡破碎”再遭熱議，遭遇信任危機(jī)。代寫(xiě)代發(fā)、虛假?gòu)V告等違規(guī)操作形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，泛濫成災(zāi)。
為了保住“種草鼻祖”的地位，挽回用戶的信任度，小紅書(shū)開(kāi)始了自救行動(dòng)。
據(jù)小紅書(shū)官方賬號(hào)數(shù)據(jù)顯示，自“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)共封禁81個(gè)品牌及線下商戶，2021年全年，小紅書(shū)治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶數(shù)量100729個(gè)，覆蓋品牌數(shù)達(dá)502個(gè)。
在打擊“代寫(xiě)代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)鏈行動(dòng)中，小紅書(shū)對(duì)云媒易、群量、盛世麒麟等通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，要求對(duì)方停止針對(duì)小紅書(shū)的虛假推廣交易等行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元，賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。
除了小紅書(shū)，其它平臺(tái)如微博在2021年發(fā)布《微博MCN運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范》，做出MCN機(jī)構(gòu)旗下賬號(hào)不得創(chuàng)建或主持熱點(diǎn)事件中明顯帶節(jié)奏、引發(fā)對(duì)立的話題；不得批量化生產(chǎn)帶有故意刷量、蹭熱度的同質(zhì)化內(nèi)容等規(guī)定。抖音和快手也陸續(xù)發(fā)布了美妝、個(gè)護(hù)家清等宣傳規(guī)范，禁止達(dá)人虛假宣傳、拉踩貶低。
平臺(tái)自救的同時(shí)，官方也在持續(xù)加大虛假種草與第三方測(cè)評(píng)的監(jiān)管力度。
如近期上海市監(jiān)局公布了一則關(guān)于虛假種草的行政處罰，上海趣摩文化傳播有限公司為正雅齒科科技（上海）有限公司在小紅書(shū)上做宣傳推廣，啟用400名流量博主發(fā)布的種草圖文不是正雅公司隱形牙套的實(shí)際患者或者使用者，是根據(jù)當(dāng)事人的宣傳文案虛假編撰的。
該行為違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款“經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。”的規(guī)定，構(gòu)成幫助其他經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳，最終對(duì)其處以罰款45萬(wàn)元。
同時(shí)，在2022清朗行動(dòng)中MCN機(jī)構(gòu)成為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，提出要加強(qiáng)政府監(jiān)管方面，進(jìn)一步明確標(biāo)準(zhǔn)，劃出紅線，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)造輿論、蹭熱點(diǎn)，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)操控旗下賬號(hào)虛構(gòu)關(guān)注度、瀏覽量、評(píng)價(jià)評(píng)分，嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容，歪曲事實(shí)真相、誤導(dǎo)公眾等。
除了對(duì)虛假種草的圍剿，近期中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)邀請(qǐng)國(guó)家監(jiān)管部門(mén)、技術(shù)機(jī)構(gòu)以及企業(yè)界代表共同召開(kāi)“消費(fèi)品第三方測(cè)評(píng)社會(huì)共治”研討會(huì)，預(yù)計(jì)會(huì)針對(duì)第三方測(cè)評(píng)擬定行業(yè)規(guī)范。
在此類(lèi)隱蔽產(chǎn)業(yè)鏈被起底后，平臺(tái)和官方都在不斷加大對(duì)其的監(jiān)管力度，還消費(fèi)者一個(gè)健康的消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)避免品牌遭受無(wú)故的形象損害。