文|GPLP 天山月
“十年河?xùn)|，十年河西?！?/p>
誰也沒有想到，當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的康師傅有一天也會(huì)“增收不增利”。
2022年3月28日，康師傅控股（00322.HK）發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2021年，康師傅全年?duì)I業(yè)額為740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%；應(yīng)占溢利卻降至38.02億元，同比下滑6.39%，而2020年，應(yīng)占溢利為40.62億元，同比增長(zhǎng)21.95%。
兩相比較之下，康師傅盈利能力下挫，其毛利率上從2020年的33.17%降至2021年的30.39%，同比下降2.78個(gè)百分點(diǎn)。
（圖片來源：康師傅控股年報(bào)）
康師傅這到底是怎么一回事？
獨(dú)占方便面近半市場(chǎng)，難阻利潤(rùn)下行
康師傅由中國(guó)臺(tái)灣頂新集團(tuán)的魏氏兄弟創(chuàng)始于1992年。那時(shí)，方便面食品剛剛進(jìn)入大陸市場(chǎng)，魏氏兄弟投資800萬美元成立天津頂益國(guó)際食品有限公司，生產(chǎn)的紅燒牛肉面因適合國(guó)人口味而風(fēng)靡全國(guó)，在消費(fèi)者眼里幾乎成為方便面的代名詞。
康師傅憑“紅燒牛肉面”一舉打開大陸市場(chǎng)，并與同樣來自中國(guó)臺(tái)灣的統(tǒng)一方便面展開雙雄爭(zhēng)霸。2018年，康師傅營(yíng)業(yè)額達(dá)到606.86億元，而統(tǒng)一全年?duì)I收僅217.72億元?？祹煾祽{借品牌效應(yīng)和規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，以3倍營(yíng)收拉開了與統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)差距，方便面行業(yè)格局由雙雄競(jìng)爭(zhēng)向康師傅一家獨(dú)霸演進(jìn)。
近兩年，全球疫情持續(xù)不退，方便面作為重要的民生產(chǎn)品，市場(chǎng)需求持續(xù)高企，開始觸及行業(yè)拐點(diǎn)。尼爾森資料顯示，2020年方便面行業(yè)整體銷量同比僅增長(zhǎng)0.1%，銷售額同比增長(zhǎng)4.7%，這種全球疫情大暴發(fā)下的微增態(tài)勢(shì)，表明行業(yè)逐漸見頂；2021年，方便面行業(yè)開始掉頭，整體銷量同比衰退4.0%，銷售額同比衰退2.7%，呈現(xiàn)出下行趨勢(shì)。
在疫情持續(xù)和行業(yè)萎縮的重壓下，康師傅深耕大眾消費(fèi)市場(chǎng)、發(fā)展中產(chǎn)階級(jí)人群的高端市場(chǎng)、布局新農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)銷售的逆勢(shì)擴(kuò)張。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，康師傅銷量市占比為43.7%，銷售額市占比為46.3%，牢牢坐穩(wěn)市場(chǎng)第一位；2021年銷量市占比增至45.7%，提升了2個(gè)百分點(diǎn)，銷售額市占比48.0%，提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。
圖片來源：康師傅控股年報(bào)。
對(duì)方便面行業(yè)來說，疫情影響促使行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，加固了康師傅的獨(dú)霸態(tài)勢(shì)，其市場(chǎng)份額幾乎占到全行業(yè)半壁江山，龍頭地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。
但是，跑贏了全行業(yè)的康師傅，面對(duì)全球大宗商品原材料價(jià)格持續(xù)上漲，卻難逃增收不增利的尷尬?？梢哉f，營(yíng)收與盈利的反向變化，表明這家方便面龍頭企業(yè)現(xiàn)已陷入增收不增利的窘境，2022年需要加倍努力，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)上的不利局面。
過去兩年間，作為方便面主要原料的棕櫚油價(jià)格持續(xù)上漲，漲幅幾乎翻倍，嚴(yán)重削弱了康師傅的盈利能力。對(duì)此，康師傅在財(cái)報(bào)中稱，2021年原材料價(jià)格上漲及組合變化，使方便面毛利率同比下降4.94個(gè)百分點(diǎn)至24.36%，應(yīng)占溢利同比下降26.67%至20.04億元。
圖片來源：康師傅控股年報(bào)。
面對(duì)原材料價(jià)格持續(xù)高漲壓力，康師傅采取了提價(jià)等必要措施。早在2021年第三季度，康師傅就對(duì)占比20%的產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)；
2022年第一季度，方便面行業(yè)出現(xiàn)10年來首次聯(lián)動(dòng)提價(jià)，其中康師傅經(jīng)典袋面提價(jià)12%、經(jīng)典桶面提價(jià)12.5%。至此，康師傅超過60%的方便面食品完成提價(jià)，但并未能阻止利潤(rùn)的下滑。
截至2022年2月，棕櫚油價(jià)格累計(jì)同比增長(zhǎng)44.6%。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，這對(duì)方便面企業(yè)的不利影響將持續(xù)至下半年。對(duì)此，康師傅表示，國(guó)際局勢(shì)的不確定性與原材料價(jià)格持續(xù)高漲的趨勢(shì)，使全行業(yè)面臨挑戰(zhàn)；2022年將繼續(xù)推行合理化經(jīng)營(yíng)，把握消費(fèi)分層、渠道多元化等發(fā)展趨勢(shì)，促使業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
方便面、飲品等多元化產(chǎn)品策略發(fā)力，康師傅營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)
在行業(yè)整體萎縮的情況下，康師傅2021年銷售端逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要得益于其持續(xù)多年強(qiáng)力推動(dòng)的產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略。
2018年以來，隨著大陸市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)崛起及消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，康師傅發(fā)力中高端產(chǎn)品，不斷研發(fā)新品類，逐步布局高端、超高端市場(chǎng)；同時(shí)在宣傳推廣方面，與“奇葩說”“功夫熊貓”“和平精英”“斗羅大陸”等IP合作，著力提升年輕群體的品牌形象。
疫情期間，方便面消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，康師傅一方面升級(jí)中價(jià)面品牌“勁爽拉面”“超級(jí)福滿多”的包裝設(shè)計(jì)，推出大分量產(chǎn)品“勁爽1倍半”，滿足城鎮(zhèn)及農(nóng)村的實(shí)惠型消費(fèi)需求；
另一方面推出面體Q彈的煮面“手搟面”，以及擁有高品質(zhì)湯底的高端“湯大師”杯面、袋面，繼續(xù)搶占高端市場(chǎng)。
2021年，康師傅繼續(xù)踐行多價(jià)格帶、多元規(guī)格、多元口味的產(chǎn)品矩陣策略，推出“Big桶”“大食袋”等規(guī)格產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)大分量的需求；又以“紅燒牛肉面”“湯大師”等高端面觸達(dá)年輕學(xué)生、新銳白領(lǐng)等消費(fèi)人群，“速達(dá)面館”等超高端面重點(diǎn)布局辦公、家庭、戶外等場(chǎng)景，“一倍半”等中價(jià)面瞄準(zhǔn)城鎮(zhèn)及新農(nóng)村消費(fèi)群體，推動(dòng)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)趨勢(shì)，康師傅加大飲品方面的投入。
公開資料顯示， 2021年飲料行業(yè)整體銷量同比增長(zhǎng)8.8%，銷售額同比增長(zhǎng)10.1%；而康師傅飲品業(yè)務(wù)2021年實(shí)現(xiàn)銷售額448.02億元，同比增長(zhǎng)20.18%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。在細(xì)分市場(chǎng)上，其即飲茶銷量市占率為43.4%，繼續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)首位；果汁、即飲咖啡銷量市占率均居市場(chǎng)第二位；果汁、包裝水的銷量市占率，均有不同程度的提升。
在康師傅兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，飲品業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比逐年提升，2015-2019年分別為57.61%、58.58%、59%、58.19%、58.46%，2020年回落到55.13%，2021年又躍升到60.48%，首次超過六成，已成為康師傅最主要的收入來源。
圖片來源：康師傅控股年報(bào)。
而且，飲品業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到33.83%，大幅領(lǐng)先于方便面業(yè)務(wù)的24.36%。在方便面行業(yè)已經(jīng)觸及拐點(diǎn)的情況下，飲品成為康師傅盈利的重要支撐點(diǎn)，顯然更有利于其積蓄后勁，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。
手持凈現(xiàn)金83億元，康師傅做好了各種應(yīng)對(duì)
康師傅飲品占優(yōu)的業(yè)務(wù)格局，在2022年有望繼續(xù)強(qiáng)化。
2021年開始觸頂下行的方便面行業(yè)，2022年又因“3·15”晚會(huì)對(duì)湖南省華容縣插旗菜業(yè)、錦瑞食品“土坑”酸菜的曝光，未來發(fā)展蒙上了一層陰影?！?·15”晚會(huì)之后，由于康師傅旗下江門、武漢、西安、新疆4家工廠與插旗菜業(yè)有合作關(guān)系，很快就被推上風(fēng)口浪尖。
2022年3月16日，康師傅控股股價(jià)暴跌，跌幅一度超過15%；該公司后續(xù)還將面對(duì)產(chǎn)品召回、存貨減值，甚至消費(fèi)者理賠等一系列問題，不能不讓人捏一把汗。
當(dāng)天，康師傅控股連續(xù)發(fā)布兩次聲明，中止插旗菜業(yè)的供應(yīng)商資格，取消一切合作，并啟動(dòng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的下架回收，積極配合監(jiān)管部門的調(diào)查與檢測(cè)，并向消費(fèi)者致歉稱，“此次事件是我們管理的失誤，辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，深表歉意并將引以為戒！后續(xù)將在政府有關(guān)部門指導(dǎo)與監(jiān)督下開展積極整改” 。
針對(duì)該事件，或許在短時(shí)間內(nèi)會(huì)沖擊康師傅方便面的短期業(yè)績(jī)，不過這就需要考驗(yàn)康師傅的應(yīng)對(duì)能力了，如果控制得當(dāng)，則中長(zhǎng)期業(yè)績(jī)影響有限。
這跟康師傅的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)策略密不可分：
一方面，康師傅2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年，營(yíng)運(yùn)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流入為54.18億元，截至年底，銀行存款及現(xiàn)金為219.61億元，有息借貸為136.62億元，持有凈現(xiàn)金82.99億元，足以應(yīng)對(duì)不測(cè)事件。
另一方面，展望2022年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，康師傅將延續(xù)“鞏固、革新、發(fā)展”策略，方便面事業(yè)繼續(xù)用多價(jià)格帶、多規(guī)格、多元化口味產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多樣化需求；飲品事業(yè)會(huì)繼續(xù)聚焦核心品類、推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景需求。
對(duì)此，康師傅能否走出“黑天鵝”的陰影，這就需要康師傅的后續(xù)應(yīng)對(duì)了。