文|摩根頻道
連續(xù)“觸雷”后，泡泡瑪特終于拆到了“熱款”盲盒，在3月28日，交出了一份亮眼的成績(jī)單。
據(jù)2021年年報(bào)顯示，泡泡瑪特2021年?duì)I收44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%。雖然營(yíng)收增速相比之前的225%下降明顯，但相對(duì)于樂(lè)高、萬(wàn)代南宮夢(mèng)等國(guó)際玩具公司不到30%的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，泡泡瑪特的表現(xiàn)格外良好；其凈利潤(rùn)為8.54億元，同比增長(zhǎng)63.2%，在疫情反復(fù)沖擊的大背景下，作為新消費(fèi)品牌的泡泡瑪特，盈利能力也是可圈可點(diǎn)。
泡泡瑪特唯一不足的是毛利率有所下降，從63.4%下滑至61.4%。但浙商證券卻對(duì)此的評(píng)價(jià)是“費(fèi)用把控良好”，在公司升級(jí)產(chǎn)品工藝、原材料上漲的前提下，毛利率只有小幅度可謂是難得。
僅從2021年年報(bào)以及資本市場(chǎng)的評(píng)價(jià)來(lái)看，泡泡瑪特似乎又要逆勢(shì)增長(zhǎng)。然而在消費(fèi)端，泡泡瑪特的風(fēng)評(píng)似乎在持續(xù)變差，消費(fèi)者的根基可能有所動(dòng)搖。
為什么泡泡瑪特在兩端會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的反饋？消費(fèi)端起爭(zhēng)議，又是否會(huì)對(duì)泡泡瑪特未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生不利影響？
一、泡泡瑪特的魚與熊掌：產(chǎn)品漲價(jià)與質(zhì)量存疑
事實(shí)上，消費(fèi)端爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，在泡泡瑪特的2021年年報(bào)中就能得以體現(xiàn)。
首先，泡泡瑪特費(fèi)用把控良好，除了規(guī)模效應(yīng)和渠道打磨等優(yōu)勢(shì)的助益外，提高產(chǎn)品售價(jià)和控制成本也是較為重要的兩大原因，這兩大因素雖然提高了泡泡瑪特的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，但或許對(duì)消費(fèi)端傳達(dá)了不好的反饋：
- 產(chǎn)品漲價(jià)雖然促進(jìn)了泡泡瑪特業(yè)績(jī)向好，但卻存在著降低熱度、損失消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。
從2021年4月，泡泡瑪特推出多款新品盲盒單價(jià)從59元漲至69元，漲價(jià)的主要理由是原材料價(jià)格上漲、人工成本增加以及工藝的復(fù)雜性等原因。
雖然漲價(jià)幅度看似不大，但盲盒本就屬于溢價(jià)產(chǎn)品，入手69轉(zhuǎn)身只值10元且無(wú)渠道可賣的情況較為普遍。且盲盒溢價(jià)的來(lái)源在于“驚喜”，熱款和隱藏款才是消費(fèi)者買盲盒的主要目的。
僅從產(chǎn)品流通的角度來(lái)看，這兩種“驚喜”在后續(xù)流通環(huán)節(jié)二次銷售的價(jià)格沒(méi)有大幅度上漲的前提下，提高盲盒的售價(jià)，消費(fèi)者付出與可能的收獲不成正比，買單的意愿或許也會(huì)下降。
在315期間，央視就著重指出盲盒價(jià)格虛高的問(wèn)題。其實(shí)，盲盒本身的售賣邏輯并沒(méi)有太大的錯(cuò)誤，大部分人都會(huì)因“驚喜”的到來(lái)而感到心情愉悅。當(dāng)這一“驚喜”一旦被資本利用，就可能會(huì)滋生亂象。在企業(yè)饑餓營(yíng)銷的誘導(dǎo)下，消費(fèi)者可能會(huì)陷入沉迷的情緒中無(wú)法自拔，購(gòu)買自身承受能力之外的產(chǎn)品。
值得注意的是，泡泡瑪特就因類似的原因被處罰。據(jù)天眼查APP顯示，泡泡瑪特因?qū)ι唐纷魈摷倩蛘咭龑?dǎo)誤解的商業(yè)宣傳等原因被行政處罰，罰款金額20萬(wàn)元。
更為關(guān)鍵的是，盲盒的概率過(guò)低，“抽而不得”的情緒雖然會(huì)在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但會(huì)長(zhǎng)期降低消費(fèi)者對(duì)盲盒的整體觀感，有可能會(huì)導(dǎo)致盲盒的受眾消費(fèi)者數(shù)量減少。
比如，瀟湘晨報(bào)就在3月22日曝光了一個(gè)類似的案例，某消費(fèi)者購(gòu)買了37個(gè)泡泡瑪特盲盒均未抽到熱款，認(rèn)為自己可能遇到了欺詐，與門店產(chǎn)生了糾紛。最終，雙方以退貨退款的方式達(dá)成了共識(shí)。被拆開的盲盒將被送往何處，不得而知，但肯定的是，盲盒一旦被拆開，沒(méi)有溢價(jià)成分后價(jià)格自然會(huì)大幅度下降。
今年年初，泡泡瑪特就因與肯德基聯(lián)合推出的盲盒套餐被中消協(xié)點(diǎn)名，中消協(xié)指出該套餐隱藏款的概率僅為1/72，有消費(fèi)者不惜斥資10494元購(gòu)買106分套餐，還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買“代吃”服務(wù)，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。
一般來(lái)說(shuō)，盲盒抽出熱款的概率要比隱藏款高得多，且一套12盒整拆要比單買的概率更高，該消費(fèi)者抽了37個(gè)依然沒(méi)有抽到熱款的可能性確實(shí)較低，并不排除門店經(jīng)營(yíng)者私自拆盲盒的可能。在2020年12月，泡泡瑪特就有被爆出店員私拆盲盒二次銷售的情況，泡泡瑪特最終將涉事員工開除。
由上可知，盲盒在流通環(huán)節(jié)存在一定的問(wèn)題，泡泡瑪特的品牌形象或許也受到了沖擊。在這一大背景下漲價(jià)，消費(fèi)者的接受度可能會(huì)大幅度降低，從而影響到泡泡瑪特未來(lái)的發(fā)展。更為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者還要承受盲盒質(zhì)量較差的風(fēng)險(xiǎn)。
- 可以控制成本卻在產(chǎn)品質(zhì)量上存爭(zhēng)議，泡泡瑪特售后環(huán)節(jié)出現(xiàn)的漏洞，或許進(jìn)一步消磨了消費(fèi)者的忍受度。
在資本端，泡泡瑪特給投資者留下的影響是“費(fèi)用把控良好”，但在消費(fèi)端，這一“良好”似乎要打上雙引號(hào)。
3月份左右，有多位消費(fèi)者反映自己在泡泡瑪特購(gòu)買的“SKULLPANDA夜之城系列”隱藏款盲盒“夜之守護(hù)”存在瑕疵問(wèn)題，申請(qǐng)退貨后卻被客服以“與正品不符”為由，拒絕退貨。在官網(wǎng)上買的產(chǎn)品，卻被指為“假貨”，消費(fèi)者自然無(wú)法接受。
雖然最終泡泡瑪特與消費(fèi)者達(dá)成了和解，但泡泡瑪特或許也會(huì)被消費(fèi)者蓋上品控差的標(biāo)簽。
至于連官方都無(wú)法分辨產(chǎn)品的真假，可能與泡泡瑪特采用了深圳和上海兩家不同的工廠生產(chǎn)盲盒有關(guān)。而且泡泡瑪特產(chǎn)品在版本上存在差異已非首次，在之前推出Labubu水果系列盲盒時(shí)就有消費(fèi)者懷疑自己買到了假貨。
泡泡瑪特是否為了控制成本，而沒(méi)有停止使用品控存疑的生產(chǎn)線，我們不得而知。但泡泡瑪特的產(chǎn)品質(zhì)量存在了爭(zhēng)議，可能會(huì)增大消費(fèi)者的購(gòu)前考慮成本，從而存在銷量下降的風(fēng)險(xiǎn)。
泡泡瑪特不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上有爭(zhēng)議，在售后上也存在消費(fèi)者返修成本較高的情況。據(jù)悉，泡泡瑪特的返修標(biāo)準(zhǔn)較高，不僅需要提供開箱視頻自證非人為損壞，還需要標(biāo)注所有的瑕疵，否則非標(biāo)注部分不做任何維修處理。
設(shè)置多項(xiàng)返修要求或許會(huì)降低泡泡瑪特的返修率和為此付出的相應(yīng)成本，但消費(fèi)者的返修成本因此變高，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)可能會(huì)因此而降低。
綜上，無(wú)論是價(jià)格上漲還是售后服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的一系列爭(zhēng)議，都有導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)盲盒熱衷程度消減的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是泡泡瑪特未來(lái)發(fā)展的指向明燈，泡泡瑪特要想長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，或許要杜絕以長(zhǎng)期發(fā)展換短期增益的情況發(fā)生。
二、泡泡瑪特的星辰大海，不局限于盲盒？
面對(duì)未來(lái)如何發(fā)展的問(wèn)題，泡泡瑪特給出的答案是基于IP的潮玩領(lǐng)域，而不是基于盲盒。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧甚至表示：“我們不認(rèn)為泡泡今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體。”
由此可知，泡泡瑪特的野心似乎很大。泡泡瑪特想要撕掉盲盒的固有標(biāo)簽，一是防止自身的未來(lái)發(fā)展過(guò)度依賴于盲盒這一不確定的品類；二是為了開展溢價(jià)更高的業(yè)務(wù)。
盲盒只是潮玩的一部分，在潮玩圈，盲盒甚至處于鄙視鏈的下層。盲盒地位不高，相應(yīng)的溢價(jià)能力自然也處于較低的水平，69元的價(jià)格對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)或許已經(jīng)處于較高的價(jià)位，但對(duì)于潮玩圈的客戶群來(lái)說(shuō)，69元甚至不能為自己的娃娃買一頂帽子。
一般來(lái)說(shuō)，溢價(jià)高的品類，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈，品牌形象的建立也相對(duì)較難。不同于手機(jī)企業(yè)賣電腦，潮玩領(lǐng)域鄙視鏈的存在，導(dǎo)致不同圈層的客戶群之間相互割裂，一般情況下，只有屬性相近品類的客戶群，才會(huì)有所交集。
因此，泡泡瑪特要想以盲盒為跳板進(jìn)軍溢價(jià)更高的IP衍生品這一品類，難度自然不言而喻。不過(guò)對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，“向上走”的意圖也能理解，畢竟對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，IP溢價(jià)才是真的溢價(jià)，成本結(jié)構(gòu)更容易把控，毛利率和盈利能力更容易提高。
但無(wú)論是盲盒還是基于IP的潮玩領(lǐng)域，都離不開IP的打造，泡泡瑪特目前的IP儲(chǔ)備量，或許還不足以全面翹動(dòng)IP衍生品這一潮玩大類。
據(jù)2021年年報(bào)顯示，盡管泡泡瑪特有7個(gè)IP營(yíng)收超過(guò)了1億元，而Molly依舊是其IP中收入占比最大的一個(gè)IP，2021年Molly的收入達(dá)到了7.05億元，同比增長(zhǎng)97.6%，DIMOO和SKULL PANDA的收入分別為5.67億元和5.95億元，而這三大IP均為泡泡瑪特收購(gòu)的，并非自我創(chuàng)造。
相對(duì)于已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)根深蒂固的同行，泡泡瑪特在IP上面臨兩大問(wèn)題：
首先，大潮玩公司因?yàn)橐鐑r(jià)較高，相對(duì)于以盲盒破圈的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，可以用“不差錢”來(lái)形容。如何與大潮玩公司爭(zhēng)奪IP，是泡泡瑪特面臨的第一大問(wèn)題。
其次，基于IP的潮玩領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)卷程度更高。因此大部分企業(yè)都在加大自我IP創(chuàng)造的投入，期望自有IP的創(chuàng)新力才是潮玩企業(yè)的護(hù)城河。
因此，泡泡瑪特要想進(jìn)軍基于IP的潮玩領(lǐng)域，成為中國(guó)的迪士尼，仍需努力。能否在盲盒紅利期完全消退之前完成轉(zhuǎn)型，我們且看且行。
參考文章：
中國(guó)商報(bào)網(wǎng)：《拍視頻、無(wú)備品、不換貨......泡泡瑪特盲盒售后難題》
南都周刊：《泡泡瑪特一年賣了44億，但我怎樣才能不拆到瑕疵品？》
雷達(dá)財(cái)經(jīng)：《泡泡瑪特距離中國(guó)迪士尼有多遠(yuǎn)？》