文|音樂先聲 魯修修
編輯|范志輝
“自 2022 年 3 月 31 日起，JOOX Music 服務(wù)將在南非結(jié)束”。
據(jù)悉，包括JOOX VIP、JOOX 運(yùn)營(yíng)的Telkom Music和通過MultiChoice's DStv的JOOX等音樂流媒體服務(wù)都將在3月的最后一天結(jié)束。自2017 年在南非首次亮相，JOOX已經(jīng)在南非上線5年，關(guān)閉原因并未說明。
另一邊，針對(duì)非洲當(dāng)?shù)氐牡透顿M(fèi)意愿問題，Boomplay宣布與非洲電信公司9Mobile合作推出“Boomplay流量計(jì)劃”。
這項(xiàng)服務(wù)類似國(guó)內(nèi)的無限流量卡，用戶最少只需花費(fèi)150奈拉（尼日利亞貨幣，約2.3元人民幣），便可在Boomplay上享受高速無限地下載或收聽歌曲，為尼日利亞聽眾提供“負(fù)擔(dān)得起的流媒體服務(wù)”。
進(jìn)駐非洲7年，脫胎于手機(jī)的Boomplay，目前已經(jīng)看不出太多中國(guó)巨頭出海的影子，在國(guó)內(nèi)成熟商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，Boomplay正在通過一系列本土化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策略逐步深入當(dāng)?shù)匾魳肥袌?chǎng)。
正如元璟資本對(duì)“時(shí)光機(jī)理論”的理解：過去十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)借鑒美國(guó)，而下一個(gè)十年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑正在為其他新興市場(chǎng)提供參考。而從最早的JOOX、Boomplay到后來的Resso，在冰與火之間，騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)等國(guó)內(nèi)巨頭們的音樂出海近十年。
巨頭們的音樂出海夢(mèng)走到哪一步了？
新興音樂市場(chǎng)正在以肉眼可見的速度成長(zhǎng)。
在近期發(fā)布的報(bào)告《Global Music Report 2022》中，國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）首次將非洲地區(qū)一分為二，把北非地區(qū)和中東地區(qū)合并在一起分析。這份報(bào)告顯示，中東和北非（MENA）以及拉丁美洲地區(qū)分別位列各大地區(qū)增速前兩名，其中MENA錄制音樂市場(chǎng)收入增長(zhǎng)35.0%，拉丁美洲地區(qū)連續(xù)12年增長(zhǎng)，增速為31.2%。
在此趨勢(shì)下，歐美音樂市場(chǎng)的主導(dǎo)地位正在受到擠壓?！禡ENA Music Market Opportunity》顯示，2017年-2020年間，歐美的流媒體市場(chǎng)份額之和已由50%降至33%。MIDiA Research在《Local Sounds, Global Cultures MENA Music Market Opportunity》同樣預(yù)測(cè)道，2020年至 2028 年間，歐美之外的新興市場(chǎng)用戶增量將占全球用戶增長(zhǎng)的73%，而發(fā)達(dá)市場(chǎng)的用戶份額將由54%降至41%。
歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)緩慢且巨頭林立；而在國(guó)內(nèi)，騰訊音樂娛樂和網(wǎng)易云音樂“一超一強(qiáng)”格局穩(wěn)定，整個(gè)賽道也難挖掘多余的機(jī)會(huì)點(diǎn)。那些尚待開發(fā)、人口基數(shù)大，未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展看好的新興市場(chǎng)，無疑是更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是國(guó)內(nèi)巨頭音樂出海的大背景。
比如，網(wǎng)易就早早瞄準(zhǔn)了人口第二多的非洲市場(chǎng)，2017年，通過與傳音控股成立合資公司傳易的形式，投資了音樂流媒體平臺(tái)Boomplay。
Boomplay脫胎于非洲“機(jī)皇”傳音，根據(jù)IDC公布的最新數(shù)據(jù)，在智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了47.9%的份額，遙遙領(lǐng)先于19.6%市場(chǎng)份額的三星，第三名則是小米，占據(jù)7.1%的份額；在功能機(jī)方面，傳音手機(jī)的非洲市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更加明顯，總計(jì)占比78%。
這家非洲大陸上最大的流媒體平臺(tái)已與三大唱片公司、尼日利亞唱片公司Chocolate City、坦桑尼亞唱片公司W(wǎng)CB達(dá)成協(xié)議，目前Boomplay坐擁超6000萬首歌曲，平臺(tái)月活躍用戶已超7500萬人。
字節(jié)跳動(dòng)的音樂流媒體服務(wù)Resso試水，則是選擇了最近剛剛?cè)丝诔^中國(guó)的印度市場(chǎng)。
在TikTok取得全球成功的基礎(chǔ)上，Resso在產(chǎn)品理念上延續(xù)了短視頻消費(fèi)的思路，主打豎屏推薦流模式。用戶打開Resso便可以直接聽到歌曲，與抖音一樣，上下滑動(dòng)即可切歌，弱化了傳統(tǒng)音樂軟件的主動(dòng)搜索功能，而是在評(píng)論、歌詞引用、歌詞效果、氣氛等主打功能中，突出產(chǎn)品的個(gè)性化與社交屬性。
2021年1月-2022年1月間印度音樂流媒體市場(chǎng)份額變化
上線印度伊始，Resso便位居音樂類app下載榜榜首，且一直保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
Apptopia數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2022年1月間，Resso在印MAU增長(zhǎng)超300%，目前市場(chǎng)份額近20%，實(shí)現(xiàn)了與Spotify、JioSaavn、Gaana、Wynk等流媒體平臺(tái)的五分印度市場(chǎng)。整體來看，截至去年11月，自2020年上線以來，僅在巴西、印度和印度尼西亞提供服務(wù)的音樂流媒體服務(wù)Resso已擁有超過4000萬月活用戶。
騰訊的音樂出海，則聚焦于自己較為熟悉的東南亞，在這片區(qū)域，騰訊通過微信等應(yīng)用已經(jīng)積累了一部分受眾，推廣難度相對(duì)較低。2015年，騰訊音樂出海首站便選擇了泰國(guó)、馬來西亞、新加坡和印尼等東南亞主要國(guó)家，推出了“QQ音樂東南亞版”的JOOX；2019年，“全民K歌國(guó)際版”的WeSing也將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至東南亞。
之所以稱WeSing、JOOX為“全民K歌海外版”和“QQ音樂東南亞版”，是由于這兩款出海產(chǎn)品無論是UI交互設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品功能，都與國(guó)內(nèi)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品極為相近。這也是國(guó)內(nèi)巨頭出海的常見打法，即大都依托平臺(tái)生態(tài)和國(guó)內(nèi)成熟商業(yè)模式進(jìn)行海外延伸，因此在出海產(chǎn)品中也時(shí)常能看到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的影子。
目前，最早出海的JOOX早已在東南亞站穩(wěn)了腳跟，在新加坡、印度尼西亞、馬來西亞等主要市場(chǎng)均與Spotify呈分庭抗禮之勢(shì)，其中在泰國(guó)市場(chǎng)更是占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，Statista數(shù)據(jù)顯示，目前JOOX在泰國(guó)占據(jù)超70%的市場(chǎng)份額。
去年11月，JOOX宣布關(guān)停在南非的流媒體業(yè)務(wù)，專注深耕東南亞市場(chǎng)，近一年，JOOX還推出了Buzz、JOOX ROOM、Karaoke ROOMS等多項(xiàng)社交功能，進(jìn)一步深化了平臺(tái)的社區(qū)建設(shè)。
可見，國(guó)內(nèi)音樂產(chǎn)品的出海，正在成為新興市場(chǎng)的發(fā)展范本。當(dāng)然，隨著進(jìn)一步的發(fā)展，上述出海產(chǎn)品早已不只是對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品商業(yè)模式的簡(jiǎn)單嫁接，更離不開本土化的運(yùn)營(yíng)策略。
中國(guó)巨頭音樂出海啟示錄
無論是三大唱片通過Anghami等本土音樂公司在中東、北非地區(qū)的探索，還是國(guó)內(nèi)巨頭的先后出海，本土化的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容策略都是成功的關(guān)鍵。在包含復(fù)雜、多層次受眾的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中，簡(jiǎn)單地復(fù)制發(fā)達(dá)市場(chǎng)的商業(yè)模式是行不通的，Boomplay、JOOX等平臺(tái)的成功，離不開對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳羁汤斫狻?/p>
對(duì)于進(jìn)駐新興市場(chǎng)的流媒體服務(wù)商而言，首先要解決的自然是收入問題。發(fā)展中地區(qū)用戶普遍付費(fèi)意愿低，Midia Research的報(bào)告《Music market subscriber shares 2021》顯示，發(fā)展中市場(chǎng)的ARPU（每用戶平均收入）要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)低3-5倍，而去年上市的阿拉伯地區(qū)音樂公司Anghami，僅有140萬付費(fèi)用戶，僅占注冊(cè)用戶的2%。
基于此，國(guó)內(nèi)出海的音樂巨頭一方面逐步拓寬自己的廣告營(yíng)收面，例如JOOX便憑借與視頻廣告平臺(tái) SPOTX等的合作，吸引了可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等品牌的廣告投放。另一方面，采用聯(lián)動(dòng)用戶社交行為與付費(fèi)行為的策略，在當(dāng)?shù)厣缃幻襟w中實(shí)現(xiàn)裂變，提高贊助價(jià)值，例如JOOX的東南亞用戶將歌曲分享到Facebook，即可享受一天的VIP權(quán)限。
當(dāng)然，除了營(yíng)收模式外，提供優(yōu)質(zhì)的本土化內(nèi)容、加速當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同樣是出海繞不開的議題。
對(duì)于非洲等新興市場(chǎng)而言，行業(yè)較為分散，尚未凝聚起大型的內(nèi)容供應(yīng)商。因此在進(jìn)駐早期，流媒體服務(wù)商大都需要與音樂人、獨(dú)立廠牌展開廣泛合作，通過原有的本土化內(nèi)容吸引新市場(chǎng)的第一波用戶。
正如Boomplay藝術(shù)家和媒體關(guān)系總監(jiān)Tosin Sorinola所言，“The industry in Africa is quite fragmented…in Africa, at least in the beginning stages, we had to work with artists directly because there are a lot of indies as well（非洲的行業(yè)十分分散…至少是在進(jìn)駐非洲早期，我們不得不與藝術(shù)家直接合作，因?yàn)楫?dāng)?shù)赜性S多獨(dú)立廠牌）”。
尼日利亞歌手WIZKID的新專輯
2019年，轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)早期，WeSing便先與菲律賓音樂頻道MYX合作，推出本土化音樂內(nèi)容；來自臺(tái)灣的KKBOX則是通過與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的深入合作，打入當(dāng)?shù)氐姆劢z圈。
與此同時(shí)，這些平臺(tái)也紛紛與唱片公司、版權(quán)代理公司等大型內(nèi)容方達(dá)成合作。據(jù)悉，Resso、Boomplay、JOOX等均已與環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂等達(dá)成合作。
但無論是移植當(dāng)?shù)厍鷰爝€是通過與唱片公司合作快速擴(kuò)充曲庫的內(nèi)容策略，都是可以復(fù)刻的，且很難滿足當(dāng)?shù)芈牨娧杆僮兓腋鼉A向于本土音樂的聽歌口味。與目前國(guó)內(nèi)主流音樂平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)思路類似，出海的巨頭們也開始圍繞當(dāng)?shù)匾魳啡耍蛟熳约旱膬?nèi)容優(yōu)勢(shì)。
在非洲深耕多年的Boomplay，便通過為潛力音樂人提供錄音棚、內(nèi)容制作資金、流量?jī)A斜等扶持政策的方式，來開發(fā)當(dāng)?shù)匾魳肥袌?chǎng)的潛力。據(jù)Tosin Sorinola稱，目前Boomplay上70%的播放量來源于非洲音樂，已經(jīng)在本土內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中占得了先機(jī)。
對(duì)于外來的市場(chǎng)參與者而言，長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、行業(yè)建設(shè)和內(nèi)容策略同樣重要，在這兩者持續(xù)建設(shè)中帶來的活力，也幫助出海者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。
前文中提到，Boomplay與9Mobile合作推出的流量計(jì)劃，是不少新興市場(chǎng)流媒體平臺(tái)的慣常做法，一方面通過與電信公司的合作提升用戶體驗(yàn)，另一方面在當(dāng)?shù)仉娦欧?wù)的推廣中擴(kuò)大用戶規(guī)模。
去年7月，Boomplay與當(dāng)?shù)匾魳放判邪癯霭嫔蘐urnTable達(dá)成合作，為當(dāng)?shù)靥峁└鼮闄?quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在Boomplay的努力下，不久后的10月，它的數(shù)據(jù)正式接入Billboard榜單——非洲的聽眾和音樂人的話語權(quán)正在逐步提升。
可以說，各大新興市場(chǎng)近幾年的發(fā)展，折疊了全球流媒體時(shí)代二十年的發(fā)展。盡管沒有實(shí)體唱片時(shí)代的深厚積淀，但新興市場(chǎng)的流媒體繁榮，也并非是空中樓閣，各種出海產(chǎn)品的本土化策略的建設(shè)，正在夯實(shí)這片潛力市場(chǎng)的底座。
結(jié)語
從工具型、單內(nèi)容型產(chǎn)品輸出，到產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式的輸出，再到與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)的緊密結(jié)合，國(guó)內(nèi)巨頭出海策略的演變，在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)之外，也在助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
對(duì)于新興市場(chǎng)的音樂人而言，這些外來者不僅是帶著世界音樂走來，更是在幫助他們走出去。
IFPI報(bào)告顯示，國(guó)際優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放，正在成為印度、非洲等地音樂流派的靈感來源。當(dāng)然，本土音樂人也在實(shí)現(xiàn)“突圍”，隨著當(dāng)?shù)亓髅襟w渠道的持續(xù)建設(shè)，助力他們正在站上更大的舞臺(tái)。