文|澤良
離上市還有一步之遙的衛(wèi)龍?jiān)俅慰ㄔ诹碎T口。
2021年11月，估值達(dá)700億元的衛(wèi)龍就已經(jīng)通過港交所聆訊，但沒有立即上市。當(dāng)時(shí)有消息稱：為了等待更好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，衛(wèi)龍決定將上市計(jì)劃推遲到明年。
這一推遲不要緊，更好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)沒等來，反而迎來了最差的時(shí)機(jī)。因“約嗎”“賊大”等包裝文案，衛(wèi)龍被罵上熱搜，迫不得已的衛(wèi)龍?jiān)?月30日凌晨連夜發(fā)聲明道歉，但爭(zhēng)吵聲仍不絕于耳。
主流的聲音有兩種，一種是替衛(wèi)龍鳴不平的：
另一種是“罵擦邊球營(yíng)銷”的：
自古以來，吵架最害怕的就是倆人沒吵到一起去，還各自有理。
替衛(wèi)龍鳴不平的有道理，因?yàn)樾l(wèi)龍產(chǎn)品沒出錯(cuò)，又不是“腳踩酸菜”類的質(zhì)量問題。
而另一邊罵衛(wèi)龍的也有道理，因?yàn)樾l(wèi)龍確實(shí)犯傻了，這種低俗的擦邊球營(yíng)銷怎么看都洗不白。
但這種包裝，早在2018年左右就被衛(wèi)龍一直使用，為什么時(shí)至今日才突然引發(fā)如此大的反響呢？
原因無他——只因天下苦色情營(yíng)銷久已。衛(wèi)龍作為眾多跟風(fēng)者之一，恰巧撞到了槍口上。
當(dāng)年，杜蕾斯一本《愛人住在貓尾巴上》的夏日詩集，直接讓“杜蕾斯文案”無數(shù)次登上熱搜，也讓“曖曖昧昧的文案”被眾多品牌捧為流量法寶。
前有“那天見你，為了表現(xiàn)得文明得體，只好躬著身體”，后有“5G很快，但你可以慢下來”。那段時(shí)間，杜蕾斯就是營(yíng)銷界絕對(duì)的神。
杜蕾斯的絕招是能把“低俗的東西寫的高雅而隱晦”。但跟風(fēng)者們往往學(xué)不到精髓，反而把“普通的東西變低俗”當(dāng)成了致富密碼。他們大多學(xué)到的只是“色情與擦邊”，往最接地氣去寫、往最直白敢蹭上湊。
諸如椰樹椰汁一類的國(guó)民品牌，“從小喝到大”文案引發(fā)的爭(zhēng)議持續(xù)至今。
更難受的是，這種類似營(yíng)銷已經(jīng)滲透到我們生活中的各種場(chǎng)景。你點(diǎn)外賣買個(gè)炸雞，送過來的一次性手套要么是這樣。
要么是這樣。
就想簡(jiǎn)單的吃個(gè)炸雞，甚至都不好意思把這玩意放桌上。更過分的，就連玩?zhèn)€手游都會(huì)不停地往外蹦“擦邊球廣告”。
久而久之，大家對(duì)此已經(jīng)到了深惡痛疾的地步，這也是為什么衛(wèi)龍用了四、五年的包裝會(huì)突然被罵上熱搜的最主要原因，為此衛(wèi)龍確實(shí)應(yīng)該道歉。
有趣的是，從業(yè)務(wù)上來說，衛(wèi)龍和杜蕾斯都曾面臨類似的困境。
受本身產(chǎn)品屬性及場(chǎng)景限制，杜蕾斯的東西本身就容易讓人與傳統(tǒng)意義上的低俗聯(lián)系到一起，反觀衛(wèi)龍面臨的局面也是一樣的。
2002年左右，衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平探索出“麻辣加甜”的基本框架后，這種魔性的零食迅速打開市場(chǎng)，讓劉衛(wèi)平在把小作坊變成大工廠的同時(shí)，也奠定了家鄉(xiāng)平江在辣條界的地位。
但由于制作門檻太低，大量的黑作坊涌入市場(chǎng)，市面上的辣條越來越便宜，也越來越臟。
在被央視315曝光后，坊間關(guān)于“辣條是老鼠肉做的”“辣條的油是尸油”的傳聞此起彼伏，此后多年，辣條都難逃“臟”的刻板印象。
衛(wèi)龍能夠突出重圍，坐到中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)的寶座上，靠的就是扭轉(zhuǎn)了這一刻板印象，將“干凈、有保證”和衛(wèi)龍的辣條直接掛鉤，與杜蕾斯將“低俗的東西寫的高雅而隱晦”本質(zhì)上并無差距。
兩者的辦法也一樣——營(yíng)銷。劉衛(wèi)平抓準(zhǔn)大眾情緒，并定下三板斧策略。
首先，要讓大家覺得衛(wèi)龍是高端的，是和其它劣質(zhì)辣條截然不同。最成功的案例，就是當(dāng)年蘋果新機(jī)發(fā)布時(shí)，衛(wèi)龍模仿蘋果，推出了一模一樣的宣傳海報(bào)，主打的辣條產(chǎn)品也從透明包裝變成了如今的純白色包裝。
“衛(wèi)龍就像辣條界的蘋果一樣，品質(zhì)有保證?！边@一舉措不僅沒帶來負(fù)面輿情，反而推動(dòng)了衛(wèi)龍的國(guó)民普及率。
同時(shí)，劉衛(wèi)平也借著這股風(fēng)，請(qǐng)來了大批明星對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)品進(jìn)行代言，在“高端”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步打造“國(guó)民辣條”的形象。
隨后，其又與暴走漫畫合作，并邀請(qǐng)張全蛋進(jìn)入生產(chǎn)車間，同時(shí)向幾十萬人直播辣條的生產(chǎn)過程，進(jìn)一步改變了消費(fèi)者對(duì)辣條生產(chǎn)臟亂差的印象。
靠著三板斧的營(yíng)銷策略，衛(wèi)龍成功講述了一個(gè)辣條界杜蕾斯的故事，讓消費(fèi)者覺得辣條并不“臟”。
但自那時(shí)開始，衛(wèi)龍也埋下了一個(gè)隱患——為達(dá)目的，什么都蹭。
蹭熱點(diǎn)、蹭蘋果、蹭明星，蹭已經(jīng)成為了衛(wèi)龍的習(xí)慣，因此也沒逃過擦邊球這一風(fēng)潮。
常在河邊走的衛(wèi)龍，這次還是濕了鞋，特別在上市前夕這個(gè)敏感的時(shí)間，備受爭(zhēng)議的衛(wèi)龍將面臨更多的不確定性。
而對(duì)于衛(wèi)龍來說，比起靠著擦邊球這些越走越偏的辦法，不如翻開小本本，回到最初的起點(diǎn)，看看記憶中自己青澀的臉。
有時(shí)失敗要在自己身上找原因，成功也是。