文|真探AlphaSeeker原創(chuàng) 王悅
新茶飲的日子越來越不好過了。疫情反復(fù)、消費(fèi)者握緊了手中的錢袋子。茶飲老玩家加速內(nèi)卷，新玩家又跨界入場(chǎng)。
2022甫一開年，喜茶、奈雪、樂樂茶紛紛宣布降價(jià)。喜茶產(chǎn)品的價(jià)格將全面低于30元，奈雪的茶宣布推出20元以下的輕松購(gòu)系列。樂樂茶也把價(jià)格降到了20元以下，最低八元就能買到一杯茶飲。而早在2021年11月，茶顏悅色就宣布關(guān)閉87家店鋪，這也是其第三次集中臨時(shí)關(guān)店。
但在這樣的大環(huán)境下，奈雪的茶還在擴(kuò)張，堅(jiān)持加密戰(zhàn)略——2021年，奈雪的茶凈增326家奈雪門店，同時(shí)在財(cái)報(bào)中明確表示，加大門店密度可以幫助培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，2022年預(yù)計(jì)還將新開350家茶飲店。
這份財(cái)報(bào)里的壞消息很多，盡管2021年奈雪的茶收入增長(zhǎng)了，但其從2020年本就不多的微利狀態(tài)直接變成了巨虧（2021年經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為虧損1.45億元）。
“越擴(kuò)張?jiān)教潛p”已成新消費(fèi)的主旋律，奈雪的茶，也不例外。
門店的兩難
2021年，奈雪的茶是有進(jìn)步的。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，奈雪的茶的收入由2020年的30.57億元上升至42.96億元，同比增長(zhǎng)40.5%。收入的增長(zhǎng)主要來源于奈雪的茶茶飲店規(guī)模的擴(kuò)張。
截至2021年12月31日，奈雪的茶在80個(gè)城市擁有817間奈雪的茶茶飲店，其中326間為新增店鋪。這817間奈雪的茶茶飲店為奈雪的茶貢獻(xiàn)了40.67億元的收入，營(yíng)收占比達(dá)到94.7%。
在門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和利潤(rùn)率層面，奈雪的茶其實(shí)也是增長(zhǎng)的。2021年，奈雪的茶門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.91億元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為14.5%，同比增長(zhǎng)68.4%和2.3%。這一增長(zhǎng)要?dú)w功于奈雪頻出爆款，持續(xù)提高營(yíng)銷聲量以及積極籌備自動(dòng)化制茶設(shè)備等自動(dòng)化措施。
從產(chǎn)品方面看，2021年全年，奈雪的茶共計(jì)推出105款新品，包括42款飲品、37款烘焙產(chǎn)品和26款零售產(chǎn)品，平均3.5天推新一次。去年3月，奈雪霸氣玉油柑成為爆款產(chǎn)品，在奈雪之后，喜茶、樂樂茶等多個(gè)品牌相繼推出相似款。
從營(yíng)銷方面看，去年10月，奈雪的茶推出的“鴨屎香寶藏茶”，由于產(chǎn)品本身的新奇加上營(yíng)銷推廣助力，一度登上微博熱搜。較快的新品研發(fā)速度和一年兩個(gè)爆款的確為奈雪的茶吸引了大量消費(fèi)者的同時(shí)增加了品牌認(rèn)知度。
在自動(dòng)化設(shè)備方面，據(jù)奈雪的茶此前發(fā)布的公告透露，其自研自動(dòng)化制茶設(shè)備已陸續(xù)在部分門店試點(diǎn)使用，伴隨著自動(dòng)化設(shè)備的正式應(yīng)用，奈雪的茶的人力成本將進(jìn)一步降低，運(yùn)營(yíng)效率將進(jìn)一步提高。
2019年，奈雪還曾建立自己會(huì)員體系。這意味著奈雪通過會(huì)員建立起消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，有利于提高自家產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。根據(jù)2021年的財(cái)報(bào)中就可以看出，截至2021年12月31日，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)量約4330萬名，較2020年的2790萬，增幅達(dá)55%。此外，2021年第四季度奈雪會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)35.3%，創(chuàng)品牌新高。
不管是從收入還是門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)或利潤(rùn)率層面看，奈雪的茶都向好發(fā)展，但為什么整體算下來奈雪的茶卻還是虧了那么多？
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，在奈雪的茶各項(xiàng)成本中，除了融資成本以外，其他都在增加。其中員工成本和原材料成本占收益的比重是大頭，達(dá)到了33.2%和32.6%。
緊隨其后的是使用權(quán)折舊（9.8%），配送服務(wù)費(fèi)（6%），其他租金及相關(guān)開支（5%），其他資產(chǎn)的折舊及攤銷為（4.7%），其他開支（4.1%），廣告及推廣開支（2.6%），水電開支和物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)（2.1%）。
圖源：奈雪的茶財(cái)報(bào)
這些林林總總加起來，對(duì)于奈雪的茶來說負(fù)擔(dān)不小。
雖然看上去奈雪的茶門店利潤(rùn)增加了，但實(shí)際上支撐門店運(yùn)轉(zhuǎn)的各種“后勤”成本都在增加。這也就形成了奈雪的茶如今店開得越多，虧得越多的窘境。
但即便如此，奈雪的茶仍然堅(jiān)持加密戰(zhàn)略。
奈雪的茶認(rèn)為，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成與否與門店的表現(xiàn)息息相關(guān)。隨著門店密度的逐漸增加，消費(fèi)者在該市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣也將逐漸養(yǎng)成，加之新開門店占比逐漸下降，預(yù)計(jì)平均單店日銷售額將逐步走向平穩(wěn)，并且門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率水平將逐漸緩慢提升。
但這個(gè)邏輯成立嗎？以目前的情況看來很難有說服力。
未達(dá)期望
自創(chuàng)立之初，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就堅(jiān)持“大店+第三空間”路線進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。當(dāng)市面上眾多奶茶店都在精簡(jiǎn)店鋪面積時(shí)，奈雪的茶雖然也緊隨步伐，但PRO店的占地面積還是過大。
奈雪的茶PRO店的面積一般為80平方米-200平方米，比標(biāo)準(zhǔn)店（180-350平方米）要小。但是小不小是比出來的。同屬高端茶飲的喜茶下開設(shè)的“HEYTEA GO”的面積僅為60平方米到70平方米。
而根據(jù)此前奈雪的茶發(fā)布的公告稱，PRO店和標(biāo)準(zhǔn)店兩者最大的區(qū)別就是PRO店初始投入更少，租金更低、人員配置更少。
但奈雪的茶大舉開設(shè)的PRO店并沒有達(dá)到理想預(yù)期。
申萬宏源曾在研報(bào)中測(cè)算，奈雪的茶PRO店由于租金及員工費(fèi)用的節(jié)省，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較標(biāo)準(zhǔn)店型可提升約5%，預(yù)計(jì)未來成熟市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)25%，奈雪的茶PRO店達(dá)30%。
而實(shí)際上，根據(jù)財(cái)報(bào)，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店、第一類PRO茶飲店和第二類PRO茶飲店的平均單店日銷售額分別為2.03萬元，1.42萬元和1.1萬元，利潤(rùn)率則分別為17.5%、9.8%和6.2%。這樣的數(shù)據(jù)顯然低于此前的各種期望。
據(jù)彭心此前的采訪稱，“奈雪PRO店依然提供人工點(diǎn)單，甚至PRO店會(huì)給顧客泡茶，講茶文化。”更重的服務(wù)就意味著更重的人力成本。
而面積小也不代表低租金。根據(jù)現(xiàn)有資料看，PRO店的選址集中在高檔寫字樓、密集住宅社區(qū)，這些地段租金不低，議價(jià)空間也小。
奈雪的茶各類門店數(shù)據(jù)｜圖源：奈雪的茶財(cái)報(bào)
另外，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年奈雪的茶店內(nèi)收銀收入為11.47億元，小程序自提收入為14.23億元，外賣訂單收入為14.98億元，三者占總收入的比例分別為28.2%、35%和36.8%。
可以看到，外賣訂單表現(xiàn)最優(yōu)，但財(cái)報(bào)中卻聲稱，“現(xiàn)階段我們沒有主動(dòng)推高或降低外賣訂單比例的計(jì)劃。”
奈雪的茶，對(duì)于店，真的太執(zhí)著。
曾經(jīng)，彭心看好的“第三空間”一直是一個(gè)對(duì)標(biāo)星巴克的好故事。但“第三空間”意味著需要更大的門店面積。并且奈雪的茶因?yàn)椴栾嫷奶厥鈱傩?，?duì)門店人流量也有較高的要求。高人流、大門店，相應(yīng)的租金成本必然十分高昂。這還沒有加上疫情反復(fù)對(duì)于線下商業(yè)的各種沖擊。
現(xiàn)在“第三空間”還是一個(gè)好故事嗎？答案恐怕不那么肯定了。