文|新熵 白芨
編輯|月見(jiàn)
“六年的奮戰(zhàn)，和家庭聚少離多，接下來(lái)，我希望多花些時(shí)間陪伴家人，多交交朋友?！?/p>
2020年5月15日晚間，平安健康醫(yī)療科技有限公司發(fā)布公告，因個(gè)人原因免去董事會(huì)主席王濤職務(wù)，由平安系高管方蔚豪接任，與王濤一同離職的，還有一批原阿里系高管。而這與王濤在朋友圈“主動(dòng)請(qǐng)辭”的說(shuō)法形成沖突。在資本市場(chǎng)，換帥風(fēng)波使平安好醫(yī)生的股價(jià)暴跌8.46%。
王濤曾在阿里任軟件總裁，被平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲挖來(lái)平安健康，一手打造了平安好醫(yī)生APP，并一路做到行業(yè)頭名。2015年接受媒體采訪時(shí)，王濤曾對(duì)馬明哲大加贊揚(yáng)：“馬明哲對(duì)工作相當(dāng)投入，如果馬總讓我繼續(xù)為平安服務(wù)，我愿意留下，這里還有很多我施展拳腳的空間?！?/p>
如今，隨著“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略重構(gòu)，王濤路線正在平安健康體系內(nèi)淡化，此前的ALL in C端變成聚焦B端。在王濤看來(lái)，疫情正在讓中國(guó)人認(rèn)識(shí)到遠(yuǎn)程就醫(yī)的重要性，這利于平安好醫(yī)生在2021年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而方蔚豪將扭虧時(shí)間延后了三年，這成為平安好醫(yī)生股價(jià)跌跌不休的根源。為安撫市場(chǎng)情緒，管理層不得不在今年3月28日拋出1038萬(wàn)港元的回購(gòu)計(jì)劃。
背后的深層邏輯是，平安健康的職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代結(jié)束，轉(zhuǎn)而成為平安集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一顆棋子。轉(zhuǎn)向B端能否帶動(dòng)利潤(rùn)飛躍？醫(yī)療服務(wù)是否具備獨(dú)立盈利能力？這些問(wèn)題亟待平安健康的新掌門人方蔚豪回答。
平安健康失血
從去年年初開(kāi)始，平安好醫(yī)生遭遇股價(jià)的持續(xù)下挫，最高跌幅接近90%，市值蒸發(fā)達(dá)到1500億港幣。除港股科技股萎靡因素外，經(jīng)營(yíng)虧損持續(xù)擴(kuò)大是核心原因。
平安健康換帥的同年，公司凈虧損收窄勢(shì)頭被打斷，到2021年，平安健康創(chuàng)下最高全年虧損紀(jì)錄15.39億元，同比擴(kuò)大62.2%。
虧損源自“二次創(chuàng)業(yè)”。去年年初，平安健康宣布將APP名稱從“平安好醫(yī)生”更名為“平安健康”，將產(chǎn)業(yè)鏈條從醫(yī)療切入預(yù)防和康復(fù)的全流程，這使平安健康全年?duì)I業(yè)成本增速達(dá)到12.5%，遠(yuǎn)超營(yíng)業(yè)收入6.8%的增速。
這意味著新一輪的基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)張。從具體動(dòng)作看，在王濤時(shí)代，平安好醫(yī)生搭建了相應(yīng)用戶需求的能力；在方蔚豪的2.0時(shí)代，平安健康嘗試將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)張。此前“花錢請(qǐng)全國(guó)人民看病”的補(bǔ)貼策略被削弱，平安健康推行了線上問(wèn)診全面付費(fèi)制，并擴(kuò)大了付費(fèi)服務(wù)選項(xiàng)。在供給端，平安健康加大力度吸納外部專家資源，并接入更多健康機(jī)構(gòu)和藥店。
在財(cái)報(bào)中，平安健康稱上述舉措的目的是淡化用戶增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向追求用戶質(zhì)量。但從實(shí)際效果看，平安健康的第一目標(biāo)仍然是擴(kuò)大付費(fèi)用戶占比，財(cái)報(bào)顯示，平安健康的平均付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率從2020年的4.9%猛增至2021年的24.8%。這意味著在付費(fèi)門檻降低的背景下，更多用戶選擇接入平安好醫(yī)生的線上問(wèn)診服務(wù)，但從營(yíng)收看，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)收額同比增長(zhǎng)僅為8%。在財(cái)報(bào)中，平安健康表述了發(fā)力付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的原因：
“加快覆蓋平安集團(tuán)的新增及存量用戶，以及深度匹配客戶價(jià)值是平安健康持續(xù)的重要任務(wù)，也是完善HMO（管理式醫(yī)療）模式的核心路徑?！?/p>
背后邏輯是，平安健康將作為平安集團(tuán)對(duì)標(biāo)美國(guó)聯(lián)合健康模式的棋子，通過(guò)提升醫(yī)、藥、健康管理綜合服務(wù)能力，復(fù)刻聯(lián)合健康旗下Optumhealth業(yè)務(wù)板塊，并承接平安集團(tuán)金融業(yè)務(wù)的B端客戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。即方蔚豪口中表述的，在C端基礎(chǔ)上增加企業(yè)端、金融端和醫(yī)院端，完善閉環(huán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
而平安健康與平安集團(tuán)的閉環(huán)已經(jīng)打通，平安健康財(cái)報(bào)顯示，在平安“臻享RUN”系列重疾險(xiǎn)產(chǎn)品中，平安健康提供了重疾專案管理服務(wù)包、實(shí)時(shí)音視頻問(wèn)診權(quán)益包、健康管理服務(wù)包等多項(xiàng)服務(wù)，并與平安健康險(xiǎn)合作上線了E生保門診附加包，以及對(duì)平安壽險(xiǎn)在線用戶提供問(wèn)診服務(wù)。
這意味著，平安健康的目標(biāo)不是挖掘活躍用戶的醫(yī)藥消費(fèi)能力，而是通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)范疇拿下B端客戶。
這也解釋了平安健康為何坐擁業(yè)內(nèi)最高的用戶體量，但堅(jiān)持以盈利難度更大的醫(yī)療服務(wù)為核心，而非照搬阿里健康、京東健康的賣藥模式盈利。原因是，醫(yī)療及健康服務(wù)對(duì)保險(xiǎn)的賦能能力最強(qiáng)，提升服務(wù)能力且能降低賠付率。
平安集團(tuán)的理想業(yè)態(tài)是聯(lián)合健康的閉環(huán)模式——自身作為核心渠道重構(gòu)醫(yī)療市場(chǎng)的供需關(guān)系，在供需匹配過(guò)程中成為不可或缺的中介，并確立商業(yè)保險(xiǎn)相對(duì)醫(yī)保的第二支柱地位。
繞不開(kāi)的公立醫(yī)院
2021年10月5日，重整后的新方正集團(tuán)成立，平安人壽拿下新方正集團(tuán)約66.5%股份。一個(gè)月之內(nèi)，平安集團(tuán)首批高端健康管理中心掛牌成立，其中北京中心正是依托方正旗下北大醫(yī)療國(guó)際醫(yī)院的相關(guān)資源。
事實(shí)上，平安集團(tuán)不是險(xiǎn)企進(jìn)軍民營(yíng)醫(yī)院的開(kāi)拓者，從2014年開(kāi)始，陽(yáng)光人壽、新華人壽、泰康保險(xiǎn)等企業(yè)便先后展開(kāi)醫(yī)療領(lǐng)域投資，目的則是繞開(kāi)公立醫(yī)院體系，自建醫(yī)險(xiǎn)協(xié)同的閉環(huán)模式。
之所以用重資產(chǎn)模式押注醫(yī)療資源，根源在于中美醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的格局差異。
從1847年起，美國(guó)醫(yī)協(xié)會(huì)通過(guò)一系列手段培育了職業(yè)壟斷格局，包括提高醫(yī)師準(zhǔn)入門檻，增加醫(yī)生教育年限，以及限制其它醫(yī)療服務(wù)者，要求私營(yíng)醫(yī)生獨(dú)立行醫(yī)等。從正面看，醫(yī)協(xié)會(huì)為美國(guó)醫(yī)學(xué)發(fā)展提供了參考標(biāo)準(zhǔn)；從反面看，醫(yī)協(xié)會(huì)以強(qiáng)有力的壟斷措施保障了醫(yī)生群體的超額收益，并加劇了社會(huì)醫(yī)療費(fèi)用的快速上漲。
在此基礎(chǔ)上，美國(guó)醫(yī)生的自主權(quán)遠(yuǎn)大于中國(guó)，他們是對(duì)接醫(yī)保部門的獨(dú)立談判主體，更傾向于用過(guò)度檢查和復(fù)雜技術(shù)治療疾病，而非參與預(yù)防和健康管理事業(yè)。而HMO模式的初衷是控制社會(huì)醫(yī)療費(fèi)用的過(guò)快上漲，在上世紀(jì)90年代，HMO監(jiān)督下的美國(guó)年度醫(yī)療費(fèi)用增幅從10%以上下降至5%到6%。
而在中國(guó)，公立醫(yī)院和醫(yī)保是醫(yī)療市場(chǎng)的絕對(duì)主體，供需關(guān)系的不對(duì)稱形成了公立醫(yī)院的強(qiáng)勢(shì)地位。對(duì)規(guī)模集中、市場(chǎng)地位強(qiáng)勢(shì)的供給方來(lái)說(shuō)，HMO模式的推行將壓縮其利潤(rùn)空間，而其對(duì)HMO機(jī)構(gòu)沒(méi)有獲客訴求，無(wú)論醫(yī)保和險(xiǎn)企，都缺少展開(kāi)控費(fèi)談判的議價(jià)地位，這使各方的合作談判難以展開(kāi)。
這形成了保險(xiǎn)行業(yè)繞開(kāi)現(xiàn)有供給方的思路。王濤曾表述平安好醫(yī)生自建醫(yī)生隊(duì)伍的原因：“好醫(yī)生沒(méi)有時(shí)間兼職，可能連上廁所都沒(méi)時(shí)間，會(huì)被患者圍著轉(zhuǎn)?！?/p>
從2014年開(kāi)始，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療概念大熱，但眾多在線醫(yī)療服務(wù)模式不斷被資本證偽，醫(yī)藥電商成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主心骨，核心原因在于，公立醫(yī)院視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉攏醫(yī)生的動(dòng)作為資源爭(zhēng)奪。隨著越來(lái)越多的公立醫(yī)院選擇自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，公立對(duì)私立的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。
時(shí)至今日，包括平安健康在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，仍然以公立醫(yī)院的剩余市場(chǎng)份額為生，包括在線復(fù)診、健康管理、慢病監(jiān)控和疾病預(yù)防等。大量用戶反饋顯示，線上問(wèn)診的結(jié)果不夠準(zhǔn)確，患者需求最終要到線下解決。在重病急病領(lǐng)域，公立醫(yī)院仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
健康險(xiǎn)解救平安？
《莊子·外物》有個(gè)故事，莊子要用西江之水救一條干渴的鮒魚(yú)，鮒魚(yú)怒道：“恐怕我早成了魚(yú)干?！?/p>
從2019年馬明哲掛帥啟動(dòng)壽險(xiǎn)改革起，到2021年末，平安壽險(xiǎn)代理人已經(jīng)從2018年的142萬(wàn)人降至60萬(wàn)，代理人人均首年保費(fèi)同比增長(zhǎng)超過(guò)22%，但壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)價(jià)值同比下降23.6%，新業(yè)務(wù)價(jià)值率下降5.5%。
中國(guó)平安解釋稱，壽險(xiǎn)下滑的主要原因是疫情沖擊導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，以及代理人數(shù)量下滑，新保單利潤(rùn)率變化的原因是低利潤(rùn)率的儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)產(chǎn)品占比上升。從核心原因看，2017年《中國(guó)保監(jiān)會(huì)關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)行為的通知》迫使保險(xiǎn)行業(yè)回歸保障本源，短期投資類險(xiǎn)種大幅清退。
這迫使平安更多從更難銷售的保障類保險(xiǎn)尋找出路，如果增長(zhǎng)乏力的壽險(xiǎn)是涸轍之鮒，尚處于初級(jí)階段的健康險(xiǎn)則是西江之水。從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看，商業(yè)健康險(xiǎn)長(zhǎng)期占據(jù)醫(yī)療保障體系的主體地位，并為聯(lián)合健康等HMO機(jī)構(gòu)帶去了豐厚回報(bào)。
對(duì)平安集團(tuán)來(lái)說(shuō)，加快平安健康的醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，則是邁向HMO模式的關(guān)鍵一步。方蔚豪表示，平安健康已經(jīng)形成“HMO+家庭醫(yī)生會(huì)員制+O2O”的戰(zhàn)略方向，股價(jià)下跌不能反映平安健康的實(shí)際價(jià)值。
但對(duì)平安健康來(lái)說(shuō)，對(duì)標(biāo)聯(lián)合健康之路仍有諸多問(wèn)題待解決。
1、美國(guó)龐大的商業(yè)健康險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模，建立在龐大的醫(yī)療支出基礎(chǔ)上。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)醫(yī)療支出占GDP比重約為18%，而中國(guó)僅為6%。無(wú)論是人均醫(yī)療支出增長(zhǎng)，還是商業(yè)健康險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模崛起，都注定是不可速求的西江之水，要受限于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速水平。
2、聯(lián)合健康的HMO模式，需要極高的醫(yī)療專業(yè)水平，而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)缺少相關(guān)能力，更多在執(zhí)行公立醫(yī)療體系的補(bǔ)充工作。這也導(dǎo)致醫(yī)保支付結(jié)算對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療持明顯的謹(jǐn)慎態(tài)度。在國(guó)內(nèi)已有的HMO業(yè)態(tài)實(shí)驗(yàn)中，公立醫(yī)院始終占據(jù)主體地位，而商業(yè)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的介入程度仍然較淺，更多起到技術(shù)支持的作用，而非HMO的監(jiān)督主體。
以平安健康提倡的家庭私人醫(yī)生模式為例，其推行有利于平安健康提高客單價(jià)，覆蓋更廣泛的用戶群體。在宣傳中，平安健康引用了西方私人醫(yī)生模式的種種優(yōu)勢(shì)。但其市場(chǎng)前景，仍需結(jié)合醫(yī)保對(duì)O2O醫(yī)療的開(kāi)放程度觀察。
3、聯(lián)合健康背靠的美國(guó)醫(yī)療體系存在嚴(yán)重的不公正問(wèn)題，行業(yè)協(xié)會(huì)的強(qiáng)勢(shì)與政府保障的缺位形成鮮明對(duì)比，提出限制險(xiǎn)企利潤(rùn)的奧巴馬醫(yī)改正是這一矛盾的產(chǎn)物。隨著2021年美國(guó)要求披露醫(yī)保價(jià)格政策生效，越來(lái)越多的醫(yī)院與聯(lián)合健康發(fā)生費(fèi)率分歧。如何探索一條適合中國(guó)的HMO路線，平安健康仍然處于摸索階段。
從目前看，方蔚豪治下的平安健康更傾向于自建醫(yī)療服務(wù)能力以消化平安集團(tuán)的B端資源，而如何服務(wù)于高賠付率健康險(xiǎn)的增長(zhǎng)，如何從公立醫(yī)療體系中尋找競(jìng)爭(zhēng)力，平安健康需要更多答案。
參考文獻(xiàn)：
1、《揭秘美國(guó)醫(yī)療制度及其相關(guān)行業(yè)》，趙強(qiáng)。
2、《十年探索路途艱辛，中國(guó)式HMO這一次真正迎來(lái)了拐點(diǎn)》，時(shí)氪分享。
3、《中國(guó)平安和泰康集團(tuán)都在對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的聯(lián)合健康是誰(shuí)？》，忠衣信裳。