文|新消費(fèi)Daily lulu
3月28日，泡泡瑪特發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)報(bào)告。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年全年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)人民幣10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6%；歸屬母公司凈利潤(rùn)8.54億元，同比增長(zhǎng)63.2%。
從這份成績(jī)單來(lái)看，無(wú)論是自有IP，還是多渠道發(fā)展，泡泡瑪特都有亮眼表現(xiàn)，且相較于前幾年的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率，雖然不如2018、2019兩年的超200%增速，但也高于2020年的49.3%。
對(duì)于當(dāng)下總市值早已腰斬的“潮玩第一股”而言，這份財(cái)報(bào)應(yīng)該是一針強(qiáng)心劑。但目前資本市場(chǎng)反饋并不好，昨日午間發(fā)布財(cái)報(bào)后，股價(jià)也在持續(xù)回落，收盤(pán)時(shí)跌了6%。
今早開(kāi)盤(pán)稍有回緩，但不難看出，市場(chǎng)信心不足。其實(shí)，作為潮玩市場(chǎng)的“老大”，泡泡瑪特自上市后，就一直“不好過(guò)”。
且看財(cái)報(bào)，以及泡泡瑪特過(guò)去一年的動(dòng)作及面對(duì)的質(zhì)疑，可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年間，泡泡瑪特極力想甩掉“盲盒”，以及試圖講清“以IP為核心的潮玩故事”，但效果顯然差強(qiáng)人意。
這篇文章，新消費(fèi)Daily想從消費(fèi)者和泡泡瑪特的轉(zhuǎn)向中去看：盲盒、潮玩，最終會(huì)走向何處？
01盲盒始終是泡泡瑪特的營(yíng)收利器
泡泡瑪特的快速增長(zhǎng)，無(wú)疑得利于“盲盒”。
即使泡泡瑪特已經(jīng)講了好幾年的IP故事，其創(chuàng)始人王寧也曾多次強(qiáng)調(diào)道，“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”然而其始終沒(méi)有擺脫“盲盒”二字，有不少人認(rèn)為，其做的就是“盲盒生意”。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，自有IP“Molly”依然是收入占比最多的王牌，實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比增長(zhǎng)97.6%；Dimoo和SKULLPANDA在2021年分別實(shí)現(xiàn)收入5.67億元和5.95億元，同比分別增長(zhǎng)了79.8%和1423.8%。
而基于泡泡瑪特的盲盒策略，從Molly到新推出的小甜豆等等，這些IP一開(kāi)始就是藏于盲盒之中。雖然這兩年泡泡瑪特有推出收藏手辦系列，但從泡泡瑪特天貓旗艦店來(lái)看，在其“潮玩手辦”、“可動(dòng)人偶”兩大類(lèi)目中，僅有SKULLPANDA OOTD溯光手辦、MOLLY芭蕾舞者兩款產(chǎn)品的月銷(xiāo)1000+，有四五款產(chǎn)品的月銷(xiāo)量在100+到200+，其余均不過(guò)百。
同時(shí)泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中單獨(dú)提出，“2021年內(nèi)推出的高端潮玩產(chǎn)品線「MEGA珍藏系列」，總計(jì)實(shí)現(xiàn)收入人民幣1.78億元，自2021年6月發(fā)售的9款1000% SPACE MOLLY系列產(chǎn)品吸引了共計(jì)870萬(wàn)人次參與抽簽。”但這個(gè)數(shù)字與營(yíng)收比較，仍是星星之火。
可見(jiàn)，收藏手辦模式并未成型，盲盒依然是泡泡瑪特的營(yíng)收利器。
02盲盒正在消耗泡泡瑪特的價(jià)值
從泡泡瑪特上市后的表現(xiàn)來(lái)看，盲盒于其而言，是一把雙刃劍，一邊指向營(yíng)收的營(yíng)長(zhǎng)，而另一邊，從去年開(kāi)始，盲盒經(jīng)濟(jì)貌似在走向“眾矢之的”，而“老大”則首當(dāng)其沖。
一方面，泡泡瑪特在品控、售后、霸王條款、營(yíng)銷(xiāo)等方面一直備受質(zhì)疑。
在小紅書(shū)搜索“泡泡瑪特”，排名第一的搜索關(guān)鍵詞就是“退坑”，大家紛紛表示“積攢了對(duì)泡泡瑪特太多失望”，他們歷數(shù)了幾大罪證：
1、越來(lái)越廉價(jià)的塑料感、瑕疵嚴(yán)重、質(zhì)量越來(lái)越不好了；
2、售后服務(wù)不好，返廠速度慢，不僅如此，還有拿到返廠回來(lái)仍有瑕疵的娃娃；
3、價(jià)格貴了，且花了69、79、89元的日常款娃娃，轉(zhuǎn)身就只值10元；
4、隱藏款、大娃娃的二手交易價(jià)格倒是高出很多，但一直有消費(fèi)者反映，類(lèi)似線下店員工會(huì)將稀有款拿走，且去年確實(shí)有新聞曝出，店內(nèi)盲盒有拆封痕跡；
5、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，明明貨很多，但門(mén)店要早起排隊(duì)限購(gòu)，且斷貨后導(dǎo)致價(jià)格直接飆升；
6、黃牛倒賣(mài)、炒隱藏現(xiàn)象嚴(yán)重，據(jù)悉，泡泡瑪特一款70cm的INSTINCTOY MEGA EROSION MOLLY 潮流公仔在得物平臺(tái)的售價(jià)高達(dá)99989元。其隱藏款的二手價(jià)格也幾乎以高出3-5倍的價(jià)格出售。
更有消費(fèi)者指出，自己早起第一個(gè)進(jìn)王府井泡泡瑪特店，導(dǎo)購(gòu)指出SP系列沒(méi)貨，但結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)收銀員身后一大堆，這才問(wèn)出，這批貨線下不賣(mài)，需要先線上預(yù)約再去取貨。
另一方面，“盲盒”的市場(chǎng)監(jiān)管逐漸從嚴(yán)。
今年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局率先出臺(tái)了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，其中對(duì)盲盒式營(yíng)銷(xiāo)、盲盒炒作、盲盒價(jià)格等進(jìn)行了進(jìn)一步明確和規(guī)范。
同時(shí)兩會(huì)期間，盲盒經(jīng)濟(jì)同樣受到不少關(guān)注，多位代表、委員呼吁盲盒經(jīng)濟(jì)以規(guī)范促發(fā)展，包括盲盒隱藏款投放量和抽取概率、盲盒交易禁止項(xiàng)目、公示抽取規(guī)則、不得誘導(dǎo)非理性消費(fèi)等。
315期間，從二手市場(chǎng)炒作，到與肯德基合作的盲盒定制活動(dòng)等，泡泡瑪特的盲盒經(jīng)濟(jì)都備受輿論斥責(zé)，其也回應(yīng)稱(chēng)，在未來(lái)與食品行業(yè)的授權(quán)合作中，全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費(fèi)；也表明過(guò)去沒(méi)有，未來(lái)也不會(huì)以任何形式參與潮玩的二手市場(chǎng)。
當(dāng)然，黃牛盯上的也不僅僅是泡泡瑪特，有人告訴新消費(fèi)Daily，“獨(dú)角獸更坑，相比而言，泡泡瑪特還算有良心?！?/p>
但是不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者入坑，是因?yàn)榕d趣愛(ài)好，以及打開(kāi)盲盒一剎那的驚喜和樂(lè)趣，然后當(dāng)盲盒開(kāi)始玩起限量饑餓營(yíng)銷(xiāo)、以及出現(xiàn)黃牛炒作價(jià)格后，反而樂(lè)趣就沒(méi)了。
目前在小紅書(shū)分享的這群消費(fèi)者中，有一部分人完全“退坑”，但還有一部分處于“半退坑”狀態(tài)，他們認(rèn)為，“主要不去瘋狂追求隱藏款、熱款，只去買(mǎi)自己喜歡的樣式”，“佛系買(mǎi)娃比抽省心多了?！?/p>
03難點(diǎn)是IP需要持續(xù)優(yōu)化
再回頭看，泡泡瑪特的財(cái)報(bào)，可以明顯看出，泡泡瑪特的原創(chuàng)IP孵化能力并不弱，除了此前的MOLLY，還孵化了小甜豆、Yuki、BOBO&COCO等原創(chuàng)IP，可以驗(yàn)證的是泡泡瑪特孵化超級(jí)IP的方法論已經(jīng)形成。
但亦可以看出，“以Molly為首的頭部IP正在老化，但新IP明顯還沒(méi)有頂上來(lái)”的新老IP斷層問(wèn)題。
尤其自有IP中，只有SKULLPANDA的增速迅猛，營(yíng)收占比僅排在molly之后，其余IP的增長(zhǎng)都比較慢。而其獨(dú)家IP營(yíng)收增長(zhǎng)更為緩慢，占比更是在下滑。
但新消費(fèi)Daily認(rèn)為，IP斷層或沒(méi)有延續(xù)性的最關(guān)鍵并不在于新IP的開(kāi)發(fā)，而是在于IP沒(méi)有故事性。當(dāng)然，這不僅是泡泡瑪特的痛點(diǎn)，幾乎是中國(guó)潮玩品牌都存在這樣的問(wèn)題。
沒(méi)有故事，意味著IP的吸引力需要持續(xù)創(chuàng)造，如何才能持續(xù)？首先打造熱門(mén)IP；其次開(kāi)發(fā)熱門(mén)IP的商業(yè)化，如聯(lián)名、出新品等；再者繼續(xù)打造下一個(gè)熱門(mén)IP，亦或者頻繁授權(quán)IP......這幾乎是個(gè)死循環(huán)。如泡泡瑪特除了給每一個(gè)IP開(kāi)發(fā)主題，如“molly運(yùn)動(dòng)系列”，還與迪士尼、華納、三麗鷗、萬(wàn)代南宮夢(mèng)等知名大版權(quán)方合作，不斷擴(kuò)充IP庫(kù)并豐富產(chǎn)品款式。
在「新熵」的《誰(shuí)在搶泡泡瑪特的生意》中也有提到，關(guān)于泡泡瑪特的新IP，始終有設(shè)計(jì)枯竭相關(guān)的質(zhì)疑，例如SKULLPANDA第五代，被許多粉絲直言和限定款雷同，DIMOO的新品大體也被大范圍吐槽難看。
正因?yàn)?，?dāng)前大多數(shù)IP沒(méi)有故事內(nèi)容作為支撐，所以導(dǎo)致其只能過(guò)度消耗IP本身，雖然可以快速火爆，但也會(huì)如“達(dá)摩克利斯之劍”始終懸于頭上，不知何時(shí)會(huì)落下。
那么可以回歸IP 到底需不需要內(nèi)容？過(guò)去一年，從泡泡瑪特首家概念店落地北京環(huán)球影城，到投資電影《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，再到成立了樂(lè)園管理有限公司，不難看出，泡泡瑪特雖然不再說(shuō)要做中國(guó)的“迪士尼”，但始終是沒(méi)放下。
然而潮玩IP并不如鋼鐵俠、哆啦A夢(mèng)等二次元IP，能從故事的角度讓消費(fèi)者共情，就像迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城基本都是由旗下多個(gè)故事IP組成的“童話”樂(lè)園，每個(gè)園區(qū)都代表著一個(gè)故事，并非一個(gè)單純的游樂(lè)場(chǎng)。
沒(méi)有故事，或許就意味著并不具備做“迪士尼”樂(lè)園的屬性。就更別提，建立一個(gè)樂(lè)園背后，需要投入大量的資金、時(shí)間等重成本。
04現(xiàn)在，中國(guó)的潮玩市場(chǎng)在做什么？
當(dāng)下的潮玩市場(chǎng)，最終的發(fā)展模式可能殊途同歸，即收藏玩具。
如泡泡瑪特這兩年也開(kāi)始出一些大頭娃娃手辦，越來(lái)越多400%、1000%大小的Molly以32cm、70cm的確定形象出現(xiàn)，也被眾多明星潮人追捧，其財(cái)報(bào)中也特地提到了MEGA珍藏系列；當(dāng)然其隱藏款也因稀有程度具備一定的收藏價(jià)值。
有數(shù)據(jù)顯示，在未來(lái)，手辦依然是收藏玩具的熱門(mén)品類(lèi)，人偶、機(jī)甲、雕像等購(gòu)買(mǎi)意愿也逐漸上升，但相比于單純的盲盒玩法，依然有43%的盲盒玩家表示會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)，盲盒類(lèi)潮流玩具或面臨兩極分化的態(tài)勢(shì)。
對(duì)于泡泡瑪特而言，做手辦、模型，既是甩掉“盲盒”標(biāo)簽的一種手段，也是未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的新增長(zhǎng)極。
總結(jié)而言，在未來(lái)的發(fā)展中，潮玩品牌應(yīng)該注意的核心問(wèn)題在于：
1、關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。目前來(lái)看，無(wú)論是做潮玩品牌，還是收藏玩具，品牌的發(fā)展暫時(shí)都還無(wú)法擺脫“盲盒”玩法，但盲盒并非只是營(yíng)銷(xiāo)，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品，最終要靠質(zhì)量取勝；
2、IP價(jià)值。這些IP的玩法無(wú)論是要具備故事文化性、還是稀缺性，要吸引消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)單、收藏，當(dāng)下依靠的是盲盒中的隱藏款，或精致的手辦、模型，然而尚不成熟的情況下，已經(jīng)出現(xiàn)了惡意炒作、黃牛泛濫的情況，品牌更應(yīng)該引領(lǐng)用戶(hù)理性入坑，而不是攀比和炫耀心理吸引消費(fèi)者盲目消費(fèi)。
在市場(chǎng)逐步加強(qiáng)監(jiān)管的趨勢(shì)下，擺脫“盲盒”標(biāo)簽，或優(yōu)化“盲盒”玩法，已經(jīng)成為潮玩品牌的當(dāng)務(wù)之急。
文中引用數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)筆記、公司財(cái)報(bào)等