編輯丨戶外廣告內(nèi)參
突如其來(lái)的疫情，讓?xiě)敉鈴V告陷入困境，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻因此高速發(fā)展，成為最主要的廣告投放形式。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。
戶外廣告由于處于轉(zhuǎn)型中在2018年—2020年間呈現(xiàn)低增長(zhǎng)。
自疫情放緩后，戶外廣告開(kāi)始逐漸發(fā)力。2021年第二季度全球戶外廣告支出增長(zhǎng)了25.8%，這是自2016年以來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。群邑預(yù)計(jì)2022年戶外廣告增長(zhǎng)率達(dá)到14.9%，將再次超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)率。
01、互聯(lián)網(wǎng)廣告低迷，戶外廣告開(kāi)始發(fā)力
戶外廣告行業(yè)在2017年之后就開(kāi)始逐漸衰退。增長(zhǎng)率放緩。甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，造成的原因無(wú)異于廣告市場(chǎng)的沖擊，高流量高曝光的互聯(lián)網(wǎng)廣告一度成為品牌收割機(jī)。
而黨政媒體面臨互聯(lián)網(wǎng)的崛起，沒(méi)有找到合適的應(yīng)對(duì)方法，自2019年開(kāi)始斷崖式下降?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)飽和，增長(zhǎng)率持續(xù)走低。戶外廣告成為增長(zhǎng)率最快的廣告類型。
戶外廣告在2021年開(kāi)始迎來(lái)春天。
根據(jù)群邑全球在2021年底發(fā)布的《今年，明年》行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告中顯示：全球廣告行業(yè)增速明顯高于預(yù)期，增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自于美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)。戶外廣告預(yù)計(jì)2021增長(zhǎng)17.1%，2022年增長(zhǎng)14.9%。
戶外廣告形式更多樣，LED大屏、電梯廣告、高鐵媒體、機(jī)場(chǎng)媒體、車載媒體、飛機(jī)機(jī)身、燈箱甚至空中無(wú)人機(jī)秀、焰火秀等多種形式，每一種都能在其時(shí)代進(jìn)程中，找到它的廣告價(jià)值。對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)上廣告來(lái)說(shuō)，戶外廣告更多元，這使得戶外廣告無(wú)論在何時(shí)代都不會(huì)被替代，因?yàn)闊o(wú)論哪種時(shí)代，總有一種契合時(shí)代的廣告類型。
像目前最契合當(dāng)前科技的LED大屏，其裸眼3D、AR等技術(shù)都是最新的技術(shù)。
戶外廣告增長(zhǎng)率開(kāi)始超越互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)率，說(shuō)明戶外廣告發(fā)展?jié)摿o(wú)限，在市場(chǎng)占有率上升，并受到資本方的寵愛(ài)。
02、流量被棄，品牌廣告需依靠戶外媒體
戶外廣告行業(yè)在2017年衰退嚴(yán)重，增長(zhǎng)率放緩，甚至在美國(guó)出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)，造成的原因無(wú)異于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的沖擊，高流量高曝光的互聯(lián)網(wǎng)廣告一度成為品牌收割機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告從17年開(kāi)始總體收入增長(zhǎng)率持續(xù)走低，到2021年增長(zhǎng)率不足10%，低于戶外廣告的增長(zhǎng)率。
互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然數(shù)字在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)率同比在下降（見(jiàn)下圖）
戶外廣告的優(yōu)勢(shì)得已顯現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的劣勢(shì)初見(jiàn)端倪。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)率持續(xù)降低不僅說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)飽和，也關(guān)乎著廣告主在投放廣告的策略變化，流量與品牌之爭(zhēng)，最終還是品牌得勢(shì)。任何一次以流量為主的營(yíng)銷策略，最終都是為品牌服務(wù)。
以互聯(lián)網(wǎng)崛起的逸仙傳媒，其代表品牌“完美日記”，2020年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都充斥著完美日記的廣告或者種草宣傳，吃到流量紅利的逸仙傳媒，依舊堅(jiān)持著它的線上策略，隨之時(shí)間的發(fā)展，這種線上營(yíng)銷吃流量紅利的短板也開(kāi)始顯現(xiàn)。
2022年3月10日晚間，逸仙電商發(fā)布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審核的業(yè)績(jī)。逸仙電商2021年?duì)I收58.4億元，2020年?duì)I收52.3億元，同比增長(zhǎng)11.6%，對(duì)比來(lái)看，其在2019年、2020年的收入增速分別為337%、72.65%。全年毛利率同比增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)至66.8%，凈虧損為15.47億元，虧損同比縮小42.45%。
逸仙電商股票市值猛跌39%。
2021年初開(kāi)始，逸仙電商的股價(jià)就從25美元的高點(diǎn)一路下滑，跌至如今的0.75美元，市值約5億美元，較最高點(diǎn)蒸發(fā)155億美元（約合人民幣980億元），跌幅超過(guò)九成。
以逸仙電商為代表的一眾新消費(fèi)品牌，以在互聯(lián)網(wǎng)上造勢(shì)，收割流量紅利起家?，F(xiàn)在它們正面臨著由線上轉(zhuǎn)至線下，由流量轉(zhuǎn)至品牌的重要轉(zhuǎn)型。
戶外廣告能在短時(shí)間，突出痛點(diǎn)，展現(xiàn)品牌，這是品牌方所需要的。
從近期38婦女節(jié)的廣告投放來(lái)看，大部分廣告都是在為品牌造勢(shì)，珀萊雅主推【性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是】、內(nèi)外主推【NO BODY IS NOBODY】、膜法世家【早點(diǎn)休息】、科顏氏【努力讓我發(fā)光】、阿迪達(dá)斯【我就是可能】等，都是主打品牌力量，不再突出產(chǎn)品。
重品牌的營(yíng)銷策略，讓?xiě)敉鈴V告破圈。戶外廣告憑借著強(qiáng)大的視覺(jué)感官刺激，多場(chǎng)景，多戶外媒介的運(yùn)用，能夠主動(dòng)吸引受眾注意力。戶外廣告更具親和力，多頻次的觸達(dá)，能深入品牌形象。
戶外廣告獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的變化，是它增長(zhǎng)率持續(xù)上漲的原因。
03、加速數(shù)字化，打破戶外廣告困境
近年來(lái)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)+的概念，傳統(tǒng)戶外廣告受到數(shù)字戶外媒體的沖擊，這其中，以戶外LED屏為載體的戶外LED傳媒呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)也為戶外LED媒體提供了多元化的經(jīng)營(yíng)思路。
戶外廣告開(kāi)始搶奪市場(chǎng)，占有率逐步增高，很大一部分原因是戶外廣告抓住了轉(zhuǎn)型契機(jī)——數(shù)字戶外廣告。
從財(cái)經(jīng)頭條獲悉，數(shù)字戶外廣告（DOOH）市場(chǎng)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且沒(méi)有停止的跡象。從2010年至2018年，全球戶外廣告（OOH）收入平均每年增長(zhǎng)4.1%，2018年美國(guó)達(dá)到310億美元。
2020年數(shù)字戶外廣告（DOOH）支出增長(zhǎng)1.6%，而2021將增長(zhǎng)19.2%，2020年，數(shù)字戶外廣告（D00H）占美國(guó)戶外廣告總支出的三分之一。
數(shù)字戶外廣告技術(shù)供應(yīng)商Alfi（阿爾菲）發(fā)布研究報(bào)告稱，65%的廣告業(yè)高管認(rèn)為，到2026年，美國(guó)數(shù)字戶外廣告市場(chǎng)價(jià)值將升至500億~550億美元之間，其中約30%的人預(yù)計(jì)市值將超過(guò)550億美元。
數(shù)字戶外廣告受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，其價(jià)值直線上漲，成為品牌傳播的利器。
2021年數(shù)字廣告在全球廣告中占比達(dá)到64.4%，高于2020年的60.5%。
在疫情前，數(shù)字廣告在中國(guó)市場(chǎng)的占有率不到80%，但疫情之后大幅增長(zhǎng)，如今占整個(gè)廣告市場(chǎng)將近90%，是全世界占比最高的國(guó)家之一。這足以說(shuō)明數(shù)字化的重要性。
將近90%的市場(chǎng)占有率足以說(shuō)明，數(shù)字戶外媒介成為戶外廣告的康莊大道。內(nèi)參君相信：再過(guò)不久，數(shù)字廣告在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有會(huì)接近100%!
小結(jié)：
數(shù)字化是戶外廣告發(fā)展進(jìn)程中必然階段，這也是它為什么能搶占市場(chǎng)的原因，不是因?yàn)槠渌浇榈牟贿m應(yīng)市場(chǎng)，而是當(dāng)今市場(chǎng)中，數(shù)字戶外廣告在廣告行業(yè)中，具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，且越來(lái)越無(wú)可替代。
視覺(jué)｜深海
終審｜歐陽(yáng)宇、吳彬
監(jiān)制｜歐陽(yáng)宇
圖片丨澳交所