文|觀潮新消費(fèi) 王茉
編輯|杜仲
3月28日，潮玩第一股泡泡瑪特發(fā)布了2021年全年財(cái)報(bào)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；凈利潤(rùn) 8.5億元，同比增長(zhǎng)63.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則）為 10.02億元，同比增長(zhǎng) 69.6%。
IP和會(huì)員是泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的兩大核心。2021年，泡泡瑪特的會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率56.5%。
但因產(chǎn)品工藝質(zhì)量提升和原材料成本上漲，泡泡瑪特毛利率下滑，由2020年的63.4%下降到2021年的61.43%。
截止今日收盤(pán)，泡泡瑪特每股33.35港元，總市值467.55億港元，相比2021年初股價(jià)最高價(jià)107.34港元/股，總市值已跌去七成。
回顧泡泡瑪特2021年，可以說(shuō)是“多元擴(kuò)張”的一年：推出高端潮玩產(chǎn)品線及藝術(shù)衍生品、投資數(shù)家公司、搭建線下主題公園等等。
值得一提的是，在財(cái)報(bào)過(guò)后的電話會(huì)議中，泡泡瑪特CEO王寧表示，希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的50%。
泡泡瑪特高管也表示，預(yù)計(jì)今年海外收入將達(dá)到去年的2-3倍，將在海外開(kāi)出兩種風(fēng)格的門店，其一是按照國(guó)內(nèi)的風(fēng)格來(lái)開(kāi)店。其二要按照當(dāng)?shù)仄炫灥辏蛟觳町惢娘L(fēng)格。
舶來(lái)的潮玩如今“反向出?！?，「國(guó)際化」也成了泡泡瑪特今年的關(guān)鍵詞。
01 7大IP收入均破億
憑借Molly發(fā)家的泡泡瑪特，如今逐漸擺脫了Molly的限制。
財(cái)報(bào)顯示，2021年泡泡瑪特自有IP共實(shí)現(xiàn)收入約25.87億元，收入占比由2020年的39%增加到2021年的57.6%；非獨(dú)家IP收入上升至2021年的6.205億元，同比增長(zhǎng)39.6%。
在收入破億元的七大IP中，有5大IP均來(lái)自泡泡瑪特的自有IP。七大IP分別為MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。
Molly 仍是收入大頭，2021年全年實(shí)現(xiàn)收入約7.05億元，占總營(yíng)收比例約為15.7%，同比增長(zhǎng)97.6%。但2020年推出的 Skullpanda收入由0.39億元大漲至5.95億元，超越Dimoo成為集團(tuán)收入第二大的IP。
王寧此前就曾透露，Skullpanda的第一個(gè)系列就打破了泡泡瑪特所有系列的最快銷售紀(jì)錄，當(dāng)日銷售276000個(gè)。
此外，泡泡瑪特內(nèi)部的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC （Pop Design Center）推出的眾多自有IP也在2021年受到歡迎：小甜豆2021年實(shí)現(xiàn)收入1.62億元，同比增長(zhǎng)458.1%；2021年10月份上市的新IP小野實(shí)現(xiàn)收入0.52億元。
去年，泡泡瑪特線上渠道增長(zhǎng)十分迅速：抽盒機(jī)實(shí)現(xiàn)收入8.98億元，同比增長(zhǎng)92.6%；京東旗艦店和天貓旗艦店分別實(shí)現(xiàn)收入1.43億元、5.99億元，同比分別增長(zhǎng)296%、47.5%。
不過(guò)泡泡瑪特線下門店增長(zhǎng)速度一般，據(jù)披露，2021年公司在中國(guó)大陸新開(kāi)業(yè)106家門店，從2020年末的187家增至2021年的288家。
公告還顯示，泡泡瑪特存貨包括制成品，全年錄得7.9億元，相比上一年的2.3億元存貨同比增長(zhǎng)250%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的78天增加到2021年的128天，存貨占其總流動(dòng)資產(chǎn)的比率也從3.6%增加到11.7%。
對(duì)于存貨大幅增加，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中表示主要由于業(yè)務(wù)及渠道的擴(kuò)張，IP數(shù)量和新品的增加，以及為2022年春節(jié)和一季度提前備貨。
電話會(huì)議上，泡泡瑪特相關(guān)人士表示，存貨數(shù)額出現(xiàn)大額增長(zhǎng)有兩方面因素?！耙环矫媸亲匀辉鲩L(zhǎng)原因，因?yàn)槲覀冊(cè)?021年開(kāi)了108家門店，519臺(tái)的機(jī)器，對(duì)商品的需求導(dǎo)致自然增長(zhǎng)；另一方面是備貨需要，我們?cè)?020年的4月、5月份曾出現(xiàn)庫(kù)存短缺的情況，所以公司在2021年第四季度也加大了生產(chǎn)和出貨，存貨中0-3月庫(kù)齡的有4.45億元 ，占比達(dá)到60%以上。”
王寧也解釋了泡泡瑪特定量的內(nèi)在邏輯，“生產(chǎn)前會(huì)在內(nèi)部進(jìn)行調(diào)研，制定早期定量。然后在產(chǎn)品上市三個(gè)月左右（看市場(chǎng)反饋）來(lái)決定首批的定量，在上市一周左右，然后去進(jìn)行一個(gè)補(bǔ)單的動(dòng)作，在確保銷售的同時(shí)也避免產(chǎn)生巨大的庫(kù)存。”
02 撕盲盒標(biāo)簽，急著抓牢年輕人
今年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局率先出臺(tái)了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，對(duì)規(guī)范盲盒市場(chǎng)提出了具體舉措。全國(guó)兩會(huì)期間，規(guī)范盲盒經(jīng)濟(jì)同樣是熱點(diǎn)議題。
盲盒亟待規(guī)范經(jīng)營(yíng)，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，一直與監(jiān)管部門溝通，公司有嚴(yán)格合規(guī)要求，包括數(shù)據(jù)留檔等。
盲盒只是潮玩很小的一部分，帶火了盲盒的泡泡瑪特想撕掉「盲盒」的標(biāo)簽。
王寧曾多次撇清和盲盒之間的關(guān)系，在他眼中，盲盒對(duì)于泡泡瑪特是一種非常重要的產(chǎn)品形式，除了盲盒，泡泡瑪特還有多重身份。
2021年，泡泡瑪特表示“要做年輕人的第一件收藏品”，推出十余款MEGA珍藏系列產(chǎn)品。截至報(bào)告期末，MEGA系列的產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)收入1.78億元。
泡泡瑪特管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“MEGA珍藏系列將成為今年重點(diǎn)的產(chǎn)品線。今年同比去年會(huì)有好幾倍的增長(zhǎng)，會(huì)有更多的IP推出MEGA，也在思考MEGA更多的銷售方式。”
當(dāng)小眾變得流行，可以看到，泡泡瑪特正試探性的在年輕人的潮流文化中進(jìn)行布局。試圖以潮流服飾、潮玩、彩妝等為載體，與多元的圈層文化一同發(fā)力，抓住更多的Z世代。
觀潮新消費(fèi)據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，泡泡瑪特投資了十三余、貓星系、潮牌買手店Solestage、木木美術(shù)館、動(dòng)畫(huà)公司兩點(diǎn)十分，幾乎囊括了Z時(shí)代喜愛(ài)的潮流文化中的大半頭部品牌。
其中，十三余主營(yíng)國(guó)風(fēng)漢服系列產(chǎn)品；Solestage主要售限量鞋款、潮流服飾與周邊用品等；貓星系主營(yíng) Lolita、JK 制服等泛二次元服飾，且擁有桃樂(lè)絲、星芙頌等國(guó)內(nèi)外超高人氣品牌；兩點(diǎn)十分主要針對(duì)二次元群體研發(fā)運(yùn)營(yíng)非低幼動(dòng)漫IP。
除了直接參與投資外，泡泡瑪特還入股了兩只專注消費(fèi)的基金。
2021年，泡泡瑪特還成立了藝術(shù)推廣機(jī)構(gòu) inner flow，該機(jī)構(gòu)旨在與全球畫(huà)廊、藝術(shù)家聯(lián)合開(kāi)發(fā)版畫(huà)、雕塑、潮流玩具、生活家居等收藏類藝術(shù)衍生品。
泡泡瑪特也在用自己的方式孵化和運(yùn)營(yíng)IP，比如去年參與投資了《白蛇2·青蛇劫起》和《新封神：哪吒重生》兩部動(dòng)畫(huà)電影。
另一邊，泡泡瑪特也在進(jìn)軍主題樂(lè)園。去年8月，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍含城市公園管理、游樂(lè)園、票務(wù)代理等；９月，泡泡瑪特在北京環(huán)球影城開(kāi)設(shè)首家全球概念店；今年1月初，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，打造首個(gè)線下樂(lè)園。
頭部企業(yè)動(dòng)作頻頻，潮玩市場(chǎng)也在慢慢改變。但面對(duì)投資人，泡泡瑪特需要超越潮流玩具，去講更具增長(zhǎng)潛力和長(zhǎng)期主義的故事。
03 潮玩下一站，出海
不做“中國(guó)迪士尼”，王寧要做“世界的泡泡瑪特”，「出?！贡愠蔀榕菖莠斕乇仨毴プ龅氖?。
“今年是潮玩出海元年?！蹦瓿酰菖莠斕馗笨偛?、泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德已做了定義，并表示，“未來(lái)10年，國(guó)際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點(diǎn)之一?！?/p>
過(guò)去一年泡泡瑪特也加速了潮玩文化在海外的傳播。數(shù)據(jù)顯示，2021年，泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)收入為1.37億元，同比增長(zhǎng)85.2%。截至2021年底，海外門店達(dá)7家。
泡泡瑪特在此次的財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)將繼續(xù)致力提高在海外國(guó)家、地區(qū)的品牌知名度和潮玩市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)本地化是海外業(yè)務(wù)的核心。在加強(qiáng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)的同時(shí)，與更多當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹退囆g(shù)家，探索出更多符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)務(wù)模式、IP和商品品類。
早在2018年，泡泡瑪特就開(kāi)始探索出海業(yè)務(wù)。2019年至2021年間，泡泡瑪特主要通過(guò)自建海外版官方網(wǎng)站，入駐跨境電商速賣通、亞馬遜、Shopee等平臺(tái)進(jìn)行售賣。
2020年9月，泡泡瑪特在韓國(guó)首爾開(kāi)出第一家海外線下實(shí)體店，正式開(kāi)啟海外線下渠道布局；2022年1月，位于倫敦中心地段Shaftesbury大道的泡泡瑪特開(kāi)業(yè)，這是其英國(guó)的首家門店，也是進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的首店。
公開(kāi)資料顯示，泡泡瑪特目前已入駐韓國(guó)、日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、新加坡等23個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)。
此外，泡泡瑪特還上線了“POP MART Global”美國(guó)版APP，其主要功能包括電子商務(wù)和POP MART社區(qū)，用戶可以直接在應(yīng)用程序上購(gòu)買泡泡瑪特產(chǎn)品，并且可以在社區(qū)分享自己收藏的潮流玩具。
泡泡瑪特在前，后面緊跟的潮玩品牌都沒(méi)有落下。
52TOYS從2017年啟動(dòng)授權(quán)海外代理，已進(jìn)入日本、東南亞地區(qū)、澳大利亞、美國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)。2020年入駐日本亞馬遜，主打BEATSBOX變形玩具，2021年銷售規(guī)模較之于上一年度同比增長(zhǎng)了4倍。
去年4月，TOP TOY宣布將在海外開(kāi)設(shè)首家門店計(jì)劃。其母公司名創(chuàng)優(yōu)品已通過(guò)海外近2千家門店，把潮玩帶出去。
除此之外，十二棟文化、APEX-TOYS等潮玩企業(yè)也在積極布局，拓展海外業(yè)務(wù)，還有不少中小品牌也在觀望機(jī)會(huì)。
但潮玩出海并不是簡(jiǎn)單粘貼復(fù)制國(guó)內(nèi)的模式，尤其是在消費(fèi)習(xí)慣大不同的歐美市場(chǎng)。
首先，文化、宗教、政治等不同，海外消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)心理也大不同。
雖說(shuō)“藝術(shù)無(wú)國(guó)界”，但文化有禁忌。好比歐洲消費(fèi)者難以接受"太過(guò)擬人化"的Molly；Labubu精靈天團(tuán)中Tycoco的骷髏元素在歐洲玩家中接受度不高，但在有亡靈節(jié)文化的墨西哥卻頗受歡迎等等。
其次，供應(yīng)鏈、人工成本難以控制。尤其是海外市場(chǎng)，本土化團(tuán)隊(duì)人力成本居高不下；第三，跨境物流運(yùn)費(fèi)上漲。拉高成本不說(shuō)，疫情之下，物流的時(shí)效性也受影響。
更為重要的是，各地標(biāo)準(zhǔn)不同。不同國(guó)家對(duì)玩具產(chǎn)品的材料、產(chǎn)品品質(zhì)、材質(zhì)、氣味等有不同的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、原材料、人工、物流等等，潮玩出海受制于多方因素。
王寧希望泡泡瑪特的海外收入占比達(dá)到50%，但2021年泡泡瑪特的海外市場(chǎng)占總營(yíng)收比率僅為3%，海外市場(chǎng)能否在2022年成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)還是問(wèn)號(hào)。
海外市場(chǎng)不是一朝一夕就能拿下，國(guó)內(nèi)的潮玩品牌出海道路還很漫長(zhǎng)。
04 結(jié)語(yǔ)
報(bào)告顯示，2015年至2019年，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)22.8%，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)448億美元。
中國(guó)有世界上最強(qiáng)的供應(yīng)鏈，上萬(wàn)家出口企業(yè)撐起了全球70%的玩具制造。但國(guó)內(nèi)的玩具產(chǎn)業(yè)卻處在全球價(jià)值鏈的末端，沒(méi)有能與樂(lè)高、反斗城、美泰、迪士尼等對(duì)抗的企業(yè)。
雖說(shuō)，以泡泡瑪特、52TOYS為代表的自由潮玩IP沒(méi)有故事，沒(méi)有內(nèi)容。但從另一個(gè)角度來(lái)看，他們的發(fā)展不局限于粉絲圈層，而是在接受度較高的95后群體中，這也意味著有巨大的機(jī)會(huì)。
隨著國(guó)潮不斷崛起，中國(guó)文化日益被國(guó)外消費(fèi)者所認(rèn)可和喜愛(ài)，潮玩正在成為中國(guó)潮流玩具文化輸出的生力軍。