文|斑馬消費 陳曉京
在方便面業(yè)務(wù)下行之際，康師傅又在土坑酸菜事件中中招，“方便面一哥”被逼進墻角。
便捷的外賣、琳瑯滿目的自熱鍋和預(yù)制菜產(chǎn)品，已席卷方便食品市場，靠提價和走高端路線，方便面廠商終難維持往日的體面。
方便面在2020年疫情里一包難求，讓康師傅賺得盆滿缽豐，當(dāng)年來自方便面收入同比增長16.64%。
兩年前打的一針雞血，并沒有維持多久。隨著2021年業(yè)績披露，方便面業(yè)務(wù)日顯衰落，康師傅正在經(jīng)歷至暗時刻。
方便面凈利潤暴降近3成
在3.15遭到土坑酸菜重擊之后，康師傅控股（00322.HK）再次嘗到失落的滋味。
28日晚間，公司披露2021年業(yè)績顯示，去年實現(xiàn)營業(yè)收入約740.82億元，歸母凈利潤38.02億元，同比分別增長9.56%和-6.40%。這是公司近5年以來首次出現(xiàn)凈利潤下降。
公司方便面業(yè)務(wù)更是嚴(yán)重拖了后腿。2021年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入284.48億元、歸母凈利潤20.04億元，同比分別下降3.6%和26.67%。
康師傅方便面業(yè)務(wù)的疲軟，有來自原材料價格影響，還有產(chǎn)品組合變化以及需求下降，以至于該業(yè)務(wù)毛利率下降4.94個百分點至24.36%。
在康師傅方便面的產(chǎn)品序列之中，容器面和高價袋面歷來是收入主力，占比近9成。去年，這兩大產(chǎn)品表現(xiàn)疲軟，分別實現(xiàn)收入131.71億元和119.92億元，同比分別下滑2.19%和8.22%。盡管中價袋面、干脆面及其他產(chǎn)品保持了一定增長，終于事無補。
意外的是，同樣深受原材料價格上漲影響，公司飲品業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，錄得收入448.02億元，同比增長20.18%；飲品業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈利潤18.37億元，同比增長15.27%。
踩坑土坑酸菜事件
今年3.15土坑酸菜事件爆發(fā)，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國迎來一記重拳。
在3.15晚會里，湖南插旗菜業(yè)工人腳踩酸菜、煙頭丟在酸菜上，以及超標(biāo)防腐劑等狀況暴露在暗訪視頻里，讓老壇酸菜方便面產(chǎn)品人設(shè)徹底崩坍。
統(tǒng)一企業(yè)雖然率先發(fā)聲，陷入發(fā)聲明、刪除聲明、再發(fā)聲明的循環(huán)。
在處理危機這件事上，康師傅控股顯得老道多了。承認(rèn)湖南插旗菜業(yè)是其酸菜供應(yīng)商身份，并取消合作、封存酸菜產(chǎn)品，配合調(diào)查等，但積極態(tài)度未獲得外界的同情。3月16日開盤股價即暴跌，最高跌幅超過15%。
有人說這次土坑酸菜事件，相當(dāng)于2008年乳業(yè)行業(yè)三聚氰胺事件，是對酸菜類方便面產(chǎn)品是一次致命打擊，康師傅、統(tǒng)一的酸菜方便面產(chǎn)品被迫緊急下架。
大約10年前，統(tǒng)一企業(yè)中國率先在中國大陸地區(qū)推出老壇酸菜方便面產(chǎn)品，用于對抗康師傅自2008年推出的爆款單品紅燒牛肉面。
2012年、2015年，統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面單品收入40億元左右，位居國內(nèi)方便面辣口味市場銷售首位。統(tǒng)一更是靠這款產(chǎn)品，重回行業(yè)第二。
康師傅立馬跟進，當(dāng)時喊出即使損失毛利也要超越統(tǒng)一的口號。先后將酸菜排骨面、酸菜牛肉面推向市場，并將酸菜類方便面作為核心產(chǎn)品打造。
多年之后，方便面袋里的酸菜包，最終還是砸傷了自己的腳。
望不到好日子
康師傅控股不是首次踩雷食品安全事件，2014年曾在臺灣地區(qū)使用地溝油等劣質(zhì)原料被曝出，徹底退出當(dāng)?shù)厥袌?。此外，大大小小的食品安全問題投訴遍布互聯(lián)網(wǎng)。
舊疾新傷之際，“方便面一哥”到底該怎么走？
2014年至2017年，國內(nèi)方便面行業(yè)雖然經(jīng)過了大調(diào)整，但面對快速崛起的外賣一度不知所措，危機的引信早已埋下。
中國方便食品市場規(guī)模不斷擴大，預(yù)計從2019年的4500億元，增至今年的5200億元，但增長的空間，顯然不會屬于已入暮年的方便面。
在康師傅一家獨大的方便食品市場，新興產(chǎn)品層出不窮，各種地域標(biāo)簽濃厚的產(chǎn)品完成工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化之后，成為強力競品。譬如四川的面皮、廣西的螺螄粉和武漢的熱干面，還有自熱火鍋、預(yù)制菜等，先后出現(xiàn)在即食消費場景中。
以往，康師傅通過直接調(diào)價和推出高端產(chǎn)品消化市場壓力，這兩項措施短期內(nèi)雖然效果立竿見影，長遠來看，無法增強與終端消費者的溝通和黏性。
重要的是，方便面價格一再逼近閾值，會把本已不多的消費群體推出門去，更加速群體分化。
要知道，方便面市場早已今非昔比。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)方便面累計產(chǎn)量513萬噸，僅是2017年巔峰期1103.2萬噸的46.5%。人均方便面年需求量，從2017年的7.69千克降至2019年的3.84千克。
康師傅控股近年積極推動產(chǎn)品升級和創(chuàng)新，改善方便面口感，先后推出針對家庭正餐化的手搟面系列、輕食牛肉營養(yǎng)粉等產(chǎn)品，還跟風(fēng)自熱食品等，以滿足不同圈層消費需求。
盡管康師傅自熱米飯、自熱面產(chǎn)品已擺上貨架，不知道公司如何擺脫自熱食品領(lǐng)域同質(zhì)化難題？