文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
被年輕人喝到上市的“小酒館第一股”海倫司，交出了首份年度成績(jī)單。
3月28日晚，海倫司發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)公告，年?duì)I收18.4億元，同比增長(zhǎng)124.4%。
營(yíng)收上漲源于門(mén)店大幅增加。過(guò)去一年，海倫司瘋狂開(kāi)店431家，加上今年第一季度新開(kāi)門(mén)店72家，截至3月25日，共有直營(yíng)門(mén)店854家，其中近九成開(kāi)在二三線及以下城市。
不過(guò)，瘋狂擴(kuò)張也給海倫司帶來(lái)了極大的原料、人力和租金成本負(fù)擔(dān)。算上可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)格變動(dòng)，其年度虧損達(dá)到2.3億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為1億元，調(diào)整后利潤(rùn)率只有5.4%，低于往年水平。
如今，對(duì)精準(zhǔn)定位“社交空間+性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”的“10元店”海倫司來(lái)說(shuō)，原料、人力和租金成本已經(jīng)很難再有壓縮空間，價(jià)格也幾乎不可能大幅度上調(diào)，更致命的是，從同店表現(xiàn)來(lái)看，其單店盈利能力并沒(méi)有像門(mén)店數(shù)量一樣被快速?gòu)?fù)制。
上市至今，海倫司股價(jià)均未超過(guò)其上市首日達(dá)到的最高價(jià)25.75港元。截至3月29日港股收盤(pán)，海倫司報(bào)收13.8港元/股，總市值174.83億。
海倫司想繼續(xù)通過(guò)擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，要解決的麻煩事還不少。除了疫情反復(fù)帶來(lái)的不確定性，以及越來(lái)越多連鎖酒館品牌的擴(kuò)張奪食，海倫司可能還面臨一個(gè)更迫切的問(wèn)題：一線城市不賺錢(qián)、縣城小鎮(zhèn)難下沉，如何留住二三四線城市的年輕人？
狂奔的海倫司：翻倍開(kāi)店，錢(qián)沒(méi)多賺
海倫司的首份年報(bào)，可以說(shuō)是喜憂參半。
單從收入來(lái)看，在線下業(yè)態(tài)受疫情反復(fù)沖擊的2021年，海倫司的日子過(guò)得還不錯(cuò)。業(yè)績(jī)公告顯示，其2021年?duì)I收18.4億元，同比增長(zhǎng)124.4%；與疫情前的2019年相比，也翻了三倍。
IPO第一年，為了向二級(jí)市場(chǎng)證明自己的實(shí)力，海倫司以平均每天新開(kāi)1.18家店的速度狂奔。
去年10月，海倫司表示，2022年擬新開(kāi)店900家以上，而在此前的招股書(shū)中，其預(yù)計(jì)到2023年底將門(mén)店增至2200家。奔著這個(gè)目標(biāo)，2021年，海倫司新增了431家門(mén)店，比2020年底的門(mén)店數(shù)多出一倍還不止，年底達(dá)到了782家；2022年也還沒(méi)停下來(lái)，繼續(xù)開(kāi)出72家新店，截至3月25日共有854家。
海倫司門(mén)店數(shù)量變化 來(lái)源 / 業(yè)績(jī)公告
時(shí)間拉回到2009年，創(chuàng)始人徐炳忠把第一家海倫司小酒館開(kāi)在北京五道口，賣(mài)酒給海外留學(xué)生。之后幾年，海倫司瞄準(zhǔn)以高校學(xué)生為主的城市年輕人，發(fā)展成為一個(gè)連鎖品牌，并確定了自己兩大賣(mài)點(diǎn)：社交空間+性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。
基于這樣的定位，海倫司走出北京，把目光瞄準(zhǔn)了二三線及以下的下沉市場(chǎng)。
據(jù)其招股書(shū)，2018年，海倫司小酒館的162家門(mén)店，有135家位于二線和三線及以下城市；2019年和2020年，二三線及以下城市門(mén)店分別達(dá)到216家和294家。沖刺上市的2021年，海倫司更是在二線和三線及以下城市，分別新增233家和172家門(mén)店，到目前一共達(dá)到765家。
而在一線城市，海倫司一直謹(jǐn)慎擴(kuò)張，近三年的門(mén)店數(shù)量分別為35家、56家和82家。
上市前，海倫司還把全部門(mén)店由“直營(yíng)+加盟”模式轉(zhuǎn)成了全直營(yíng)模式。2018年，其直營(yíng)店和加盟店數(shù)量相當(dāng)，分別有84家和78家；2019年，直營(yíng)店大幅增至221家，加盟店則縮減至31家；到上市前的2021年第一季度，其門(mén)店均轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式。
凌雁管理咨詢(xún)師林岳向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，海倫司采取全直營(yíng)的模式，主要是為了在擴(kuò)張過(guò)程中更好地控制運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)效益，避免半直營(yíng)半加盟模式下可能的產(chǎn)品、定價(jià)不一致以及管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題，同時(shí)也能更好地給資本和二級(jí)市場(chǎng)“講故事”。
不過(guò)，全直營(yíng)模式也意味著更重的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，快速擴(kuò)張中，原料、人力和租金，成為壓在海倫司頭上的三座大山。
從其招股書(shū)可以看到， 在人力和租金翻倍上漲的2020年，海倫司營(yíng)收8.2億，同比增長(zhǎng)46.4%，但利潤(rùn)卻減少了907萬(wàn)元，利潤(rùn)率從14%下降至8.6%。
擴(kuò)張加速的2021年，其利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑，乃至出現(xiàn)高額虧損。
根據(jù)2021年業(yè)績(jī)公告，海倫司去年的原料成本、人力成本均高達(dá)5.8億元，同比分別增長(zhǎng)115%和222%；租金成本漲至2.2億元，同比增長(zhǎng)120%。單看經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，就只剩3億元；年內(nèi)虧損更是高達(dá)2.3億元。
對(duì)此，海倫司在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，虧損主要是受可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)影響。不過(guò)，即便不扣除2億元左右的轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)，以及0.9億元的股份支付等，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)也只有1億元左右；調(diào)整后利潤(rùn)率為5.4%，低于其前三年的水平。
如此看來(lái)，年入18億的海倫司，賺錢(qián)的效率并不高。
成本難降、價(jià)格難漲，海倫司賺錢(qián)不易
自誕生那一天起，海倫司就給自己貼上了極致性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，與其說(shuō)是“夜間星巴克”，不如說(shuō)是“酒館界拼多多”。
在海倫司小酒館，所有瓶裝啤酒單瓶售價(jià)均在10元以下，比如，海倫司精釀7.8元/瓶、果啤和奶啤8.9元/瓶；第三方品牌產(chǎn)品也不例外，比如，275毫升的百威啤酒售價(jià)9.8元/瓶，而同行業(yè)平均售價(jià)為15元-30元。
低價(jià)的前提是，要有足夠大的規(guī)模?！罢且?yàn)橹鞔蛐詢(xún)r(jià)比，海倫司必定需要通過(guò)規(guī)?；腕w量來(lái)獲取利潤(rùn)，門(mén)店數(shù)量多了，集約化的成本控制才能有顯現(xiàn)效果?！绷衷辣硎?。
這一點(diǎn)，海倫司在招股書(shū)中也作了解釋?zhuān)河捎谠诳焖贁U(kuò)張下積累了規(guī)模效應(yīng)，自有產(chǎn)品除去了不必要的中間商環(huán)節(jié)，成本大大降低；同時(shí)，品牌化、規(guī)模大，意味著更強(qiáng)的議價(jià)能力，其第三方品牌酒飲售價(jià)也能低于平均市價(jià)約35%-67%。
而且，在這樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，即便價(jià)格低廉，海倫司的酒水生意依然能實(shí)現(xiàn)較高的毛利率。2021年，海倫司售賣(mài)的自有產(chǎn)品和第三方品牌酒飲，收入占比分別為78%和19.1%，前者毛利率高達(dá)80.2%，后者為48.8%。
不過(guò)，對(duì)比前幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，其自有產(chǎn)品的毛利率相比2020年，只增加了近兩個(gè)百分點(diǎn)，后者甚至降低了7個(gè)百分點(diǎn)。
在如今原料普遍漲價(jià)的情況下，這一毛利率水平也很難再有較大的提升空間。那人力和租金成本，能降嗎？
招商證券曾根據(jù)海倫司招股書(shū)分析，其已經(jīng)打造出一套標(biāo)準(zhǔn)成熟的單店模型：門(mén)店面積350平方米、桌數(shù)45張、員工10-12人；客單價(jià)60元/人，日均客流量233人，年收入504萬(wàn)元；投入90萬(wàn)元，盈虧平衡期2-3個(gè)月，凈利潤(rùn)率15%左右。
海倫司標(biāo)準(zhǔn)成熟門(mén)店單店模型 來(lái)源 / 招商證券研報(bào)
在精釀酒館老板張琪看來(lái)，海倫司的門(mén)店選址和人員配置，是由其“社交氛圍+性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”的定位決定的，幾乎不太可能改變。
張琪曾經(jīng)是石家莊一家海倫司小酒館的?？?，據(jù)他觀察，海倫司小酒館的業(yè)態(tài)介于夜店和清吧之間，多開(kāi)在市區(qū)商超附近，消費(fèi)者都是20多歲的年輕人?！盁艄夂馨?，音樂(lè)比較熱鬧，座位間距小，很多人來(lái)這里，都是下班后想找個(gè)地方放松，大家經(jīng)常會(huì)拼桌喝酒聊天?！彼l(fā)現(xiàn)，這種夜間社交業(yè)態(tài)，翻臺(tái)率并不高，“一桌人點(diǎn)幾瓶啤酒，可以坐兩三個(gè)小時(shí)?！?/p>
然而，海倫司又區(qū)別于一些售價(jià)昂貴的獨(dú)立酒吧，其酒飲產(chǎn)品便宜、人均消費(fèi)水平不高，如此一來(lái)，門(mén)店要承接更多的客流量，或許要增加面積和桌數(shù)，同步增加服務(wù)人員。
“而且，海倫司近兩年能在二三線城市快速?gòu)?fù)制，也說(shuō)明這套模型是行得通的，租金和人力成本，都很難再有改進(jìn)空間?！睆堢餮a(bǔ)充道。
降本不易，海倫司有沒(méi)有可能通過(guò)提價(jià)來(lái)增收？
去年10月，海倫司曾有過(guò)一次小心翼翼的“試探”。其表示，由于原材料、包裝、物流等成本的上漲，將提升部分產(chǎn)品售價(jià)，比如，自產(chǎn)精釀、果啤、奶啤漲價(jià)4毛，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價(jià)1毛9分，預(yù)計(jì)會(huì)給用戶(hù)每人次的消費(fèi)帶來(lái)1元左右的負(fù)擔(dān)。
盡管單價(jià)漲幅不大，但海倫司為此發(fā)布了一封致歉信，連呼三聲“對(duì)不起”，足以見(jiàn)得其對(duì)提價(jià)的“不自信”。
在多位行業(yè)人士看來(lái)，“10元店”海倫司幾乎不太可能進(jìn)行較大幅度的價(jià)格上調(diào)，否則與品牌定位和目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平不符，還可能導(dǎo)致口碑下滑。
“海倫司過(guò)去為了教育市場(chǎng)、強(qiáng)化定位，向消費(fèi)者反復(fù)灌輸“性?xún)r(jià)比之選”，不僅酒水賣(mài)得便宜，還經(jīng)常搞優(yōu)惠活動(dòng)，就連等位的時(shí)候，都免費(fèi)送酒水?！睆堢髡J(rèn)為，在二三線城市，年輕人的品牌忠誠(chéng)度并不高，性?xún)r(jià)比就是海倫司最大的也是幾乎唯一的優(yōu)勢(shì)。
一線不賺錢(qián)、縣城不買(mǎi)單，海倫司還能往哪開(kāi)？
不論是為了增收，還是為了搶占市場(chǎng)，海倫司只能繼續(xù)擴(kuò)張下去。
在林岳看來(lái)，與一些大型餐飲業(yè)態(tài)相比，小酒館沒(méi)有復(fù)雜的菜品研發(fā)制作過(guò)程，只要有好的環(huán)境和氛圍、足夠高的性?xún)r(jià)比，可能就有流量，因此擴(kuò)張復(fù)制也更容易實(shí)現(xiàn)。
但好不好復(fù)制是一回事，能不能賺錢(qián)又是另一回事。
事實(shí)上，海倫司的單店盈利能力，并沒(méi)有像門(mén)店數(shù)量一樣實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。業(yè)績(jī)公告顯示，2021年，其門(mén)店達(dá)到782家，但同店（指營(yíng)業(yè)超過(guò)200天的酒館）數(shù)量只有228家，同店單店日均銷(xiāo)售額為1.18萬(wàn)元，低于理想單店模型的近1.4萬(wàn)元日均營(yíng)業(yè)額。
海倫司酒館同店表現(xiàn) 來(lái)源 / 業(yè)績(jī)公告
在主攻的二線和三線及以下城市，海倫司2021年新開(kāi)門(mén)店的日均營(yíng)業(yè)額，分別只有6200元和8000元，遠(yuǎn)低于同店水平。對(duì)此，海倫司在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，這是由于多數(shù)門(mén)店在下半年開(kāi)業(yè)，尚處于爬坡期且部分城市受到疫情的影響。
但對(duì)海倫司來(lái)說(shuō)，要想在疫情的不確定性下繼續(xù)擴(kuò)張，縮短盈虧平衡期、提升單店盈利能力，還存在諸多挑戰(zhàn)。
張琪告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，與其他餐飲業(yè)態(tài)相比，小酒館生意本身就存在比較大的數(shù)據(jù)波動(dòng)，“酒館是一個(gè)休閑放松的地方，工作日和非工作日差距很大，少的時(shí)候特別少，多的時(shí)候特別多”。
而疫情的反復(fù)，更是加劇了這種波動(dòng)?！耙坏┮咔榘l(fā)生，可能導(dǎo)致門(mén)店限流甚至?xí)和I(yíng)業(yè)，持續(xù)地減少甚至沒(méi)有任何收入；疫情結(jié)束，又可能會(huì)成為許多人‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’的首選。”
林岳指出，海倫司有相當(dāng)一部分受眾是高校學(xué)生，而學(xué)校的疫情管控相對(duì)比較嚴(yán)格，這也是影響其客流量的客觀因素之一。
不過(guò)，盡管受限于諸多不確定性因素，小酒館行業(yè)仍具有千億市場(chǎng)規(guī)模，且市場(chǎng)集中度高度分散。艾媒咨詢(xún)報(bào)告指出，2021年中國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)為1280.4億元，預(yù)計(jì)2023年增至1487.8億元。招商證券研報(bào)顯示，截至2020年末，中國(guó)3.5萬(wàn)家酒館中，約有95%以上為少于3間場(chǎng)所的獨(dú)立酒館。
也因此，在海倫司身后，已經(jīng)有一眾連鎖品牌，對(duì)這塊蛋糕虎視眈眈。去年，連鎖酒館品牌“貓員外”完成總額過(guò)億元的Pre-A及A輪融資；RISSE銳肆酒館半年內(nèi)完成兩輪數(shù)千萬(wàn)人民幣的天使輪和天使+輪融資；今年1月，被稱(chēng)為“酒水博物館”的連鎖餐酒吧品牌“COMMUNE”完成數(shù)億元A+輪融資。
在一場(chǎng)可以預(yù)見(jiàn)的規(guī)模戰(zhàn)之前，擺在行業(yè)領(lǐng)先者海倫司面前的另一個(gè)問(wèn)題是：擴(kuò)張往哪擴(kuò)，下沉能多沉？
一方面，從北京走出去的海倫司，不太可能回歸一線城市搶生意。
據(jù)其業(yè)績(jī)公告，2021年，海倫司在二線和三線及以下城市則高達(dá)16.92%和23.25%，但受高額的人力和租金成本拖累，其在一線城市的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有0.01%。
“海倫司的性?xún)r(jià)比定位，也意味著成長(zhǎng)空間有限，很難在獨(dú)立酒吧眾多的一線城市，吸引到消費(fèi)水平比較高的中高端群體?！绷衷婪治觥?/p>
另一方面，盡管價(jià)格夠下沉，但海倫司做的并不是縣城小鎮(zhèn)青年的生意。
窄門(mén)餐眼顯示，海倫司的854家門(mén)店，多位于南方的省會(huì)城市，例如其位于湖北的109家門(mén)店，武漢就有78家；湖南88家門(mén)店，長(zhǎng)沙就有56家；而其他非省會(huì)城市的門(mén)店，也多選址在年輕人聚集的市區(qū)。
張琪認(rèn)為，未來(lái)兩三年內(nèi)，海倫司很難從二三四線城市進(jìn)一步下沉到縣城?！翱h城的年輕人本身并不多，其中對(duì)酒飲接受度較高、工作收入比較穩(wěn)定、又有一定消費(fèi)能力的年輕人，就更少了?！?/p>
根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，在大部分縣城，最多可以容納1-2家30-50人體量的小酒館，“單次人均消費(fèi)額設(shè)計(jì)在30-50元之間，還要經(jīng)歷一段時(shí)間的磨合期，比如在縣城年輕人圈子里混臉熟、多做活動(dòng)、打開(kāi)知名度，才能把日均銷(xiāo)售額穩(wěn)定在1000元左右?！?/p>
而這顯然與海倫司目前成熟標(biāo)準(zhǔn)的門(mén)店不符，“除非他們重新打磨出一套更下沉的、與縣城消費(fèi)市場(chǎng)相匹配的單店模型?！?/p>
在林岳看來(lái)，未來(lái)，海倫司的擴(kuò)張重心依然會(huì)在三四線市場(chǎng)，但如何將品牌定位與地域特色結(jié)合、如何避免與當(dāng)?shù)匦⌒蛥^(qū)域性或獨(dú)立品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，海倫司還有很多功課要做。
*應(yīng)受訪者要求，文中張琪為化名。