文|去消費(fèi)

“進(jìn)去買包洗臉巾算了”，步入大學(xué)生涯的最后一個(gè)年頭，劉麗已經(jīng)沒有太多精力花在逛名創(chuàng)優(yōu)品上，而在剛進(jìn)大學(xué)的時(shí)候，她一度很享受和閨蜜一起在店內(nèi)采購的時(shí)光。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，疫情常態(tài)化時(shí)代下，這家號(hào)稱“‘年輕人都愛逛’的生活好物集合店”，正在失去其最大消費(fèi)群體的擁護(hù)。

這一點(diǎn)從名創(chuàng)優(yōu)品剛剛公布的最新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能夠體現(xiàn)地淋漓盡致。盡管當(dāng)季公司實(shí)現(xiàn)了營收和凈利的雙增，調(diào)整后的凈利潤率更是創(chuàng)造了疫情爆發(fā)以來近7個(gè)季度的新高。

但是另一組數(shù)據(jù)卻讓資本市場(chǎng)和消費(fèi)者都感到擔(dān)憂。目前，公司在海內(nèi)外的Miniso門店數(shù)量為5045家，較上季度末新增174家。另一大被給予厚望的潮玩業(yè)務(wù)TOPTOY目前門店數(shù)為89家，單季僅新增17家。

并且單店的盈利能力也在下降。2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入同比下降19.8％，盡管這一數(shù)據(jù)在隨著疫情管控的向好而復(fù)蘇。人們?nèi)耘f要懷疑，這家一度創(chuàng)造了“興趣消費(fèi)”概念的潮流品牌還能再“潮”起來嗎？

帶著這樣的疑問，結(jié)合線下探訪，去消費(fèi)試圖拆解以下三個(gè)問題：

1.傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，“十元店”的理念還有競爭力嗎？2.潮玩和美妝，能成為名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線嗎？3.從“偽日系”到新國潮，名創(chuàng)優(yōu)品的自己在哪兒？

01“最牛十元店”，深陷流量焦慮

“門可羅雀”，這個(gè)詞用來形容工作日下午的名創(chuàng)優(yōu)品絲毫不為過。這家被市場(chǎng)公認(rèn)為“最牛十元店”的品牌，如今正在和多數(shù)品牌一樣，正在經(jīng)歷難熬的流量焦慮。

位于武漢光谷廣場(chǎng)、周邊大學(xué)環(huán)繞、軌道交通便捷，這家最“接近”年輕人的名創(chuàng)優(yōu)品門店本該是品牌5000多家中的營收擔(dān)當(dāng)。如今，正在經(jīng)歷裝修的門店內(nèi)，施工師傅加店內(nèi)導(dǎo)購的人數(shù)都超過了進(jìn)店的顧客數(shù)。

在接近半個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，我們發(fā)現(xiàn)，共有5位顧客進(jìn)行了結(jié)賬消費(fèi)。選購的商品中，包括洗臉巾、玩偶盲盒、水杯、口罩等。

去消費(fèi)（quxiaofeiba）就逛名創(chuàng)優(yōu)品的緣由，隨機(jī)幾位顧客聊了聊，對(duì)方給出的理由均是有剛需才會(huì)進(jìn)店購買，平常逛街很少會(huì)來名創(chuàng)優(yōu)品。

其中一位在附近大學(xué)就讀的大學(xué)生表示，目前武漢的大多大學(xué)都施行了封控管理，大學(xué)生出校的頻率明顯降低，自己也是因?yàn)閼?yīng)聘的緣故，路過名創(chuàng)優(yōu)品，想買些口罩帶回寢室。

顯然，疫情的反復(fù)，帶給了名創(chuàng)優(yōu)品線下零售店極大的流量壓力。這也是公司最新一季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，門店擴(kuò)張腳步放緩的最大原因。

數(shù)據(jù)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品全球Miniso門店數(shù)量為5045家，距離名創(chuàng)優(yōu)品提出的2022年實(shí)現(xiàn)開店1萬家的目標(biāo)，僅僅完成了一半的KPI，并且單店收入也還在呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)（降幅7.4％）。其中直營門店方面，截至2021年年底，僅為5家，

擴(kuò)店腳步放緩，意味著依靠加盟費(fèi)的商業(yè)增長模式遇阻。

另一方面，近年來涌現(xiàn)的眾多生活好物集合店，正在讓最早進(jìn)入這一賽道的名創(chuàng)優(yōu)品，顯得不那么平價(jià)。

在名創(chuàng)優(yōu)品武漢光谷廣場(chǎng)店附近的“MUMU FAMILY”（木槿生活）店內(nèi)，我們看到了比名創(chuàng)優(yōu)品門店更多的顧客。當(dāng)然，這家同樣主打時(shí)尚休閑百貨的門店，擁有比名創(chuàng)優(yōu)品更大的建店面積、更多的SKU擺放、更加潮流的門店裝修風(fēng)格。

囊括了美妝、潮玩、生活百貨等多樣式商品的店內(nèi)，幾乎能夠?qū)?biāo)名創(chuàng)優(yōu)品三大品牌的所有商品（Miniso、WOW COLOUR、TOP TOY），并且在價(jià)格上絲毫不輸給名創(chuàng)優(yōu)品。以人氣玩偶盲盒系列產(chǎn)品為例，39元的價(jià)格與名創(chuàng)優(yōu)品的同類產(chǎn)品價(jià)格持平。

由于百貨類商品的品牌效應(yīng)不夠集中，較低的門檻使得塑造一個(gè)生活百貨類品牌并不具有較高難度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在統(tǒng)同一商圈內(nèi)，與名創(chuàng)優(yōu)品功能類似的集合店多達(dá)5家，瓜分著年輕人有限的新生活方式需求。

回歸名創(chuàng)優(yōu)品單店本身，位于光谷廣場(chǎng)的這家門店建店面積不足150平，員工數(shù)量為5人。

根據(jù)國元證券經(jīng)紀(jì)研報(bào)顯示，一線城市的門店租金約占總流水的15％左右，加盟商分得36％的流水前提下，要實(shí)現(xiàn)7.5％的門店利潤率，需要550萬元的總流水，平均每天的營業(yè)額需達(dá)到1.5萬元。

這對(duì)于目前深陷流量焦慮的Miniso門店來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。嚴(yán)峻的環(huán)境也促使著名創(chuàng)優(yōu)品邁向了尋找第二增長曲線的道路。

02潮玩和美妝，不是名創(chuàng)優(yōu)品的style

“感覺沒有什么特別有新意的盲盒，都是一些普通的聯(lián)名”，同樣位于武漢光谷廣場(chǎng)的TOP TOY店外，一對(duì)酷愛盲盒的情侶逛完后向去消費(fèi)吐槽道。

在過去的兩個(gè)財(cái)報(bào)季中，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)兩次重點(diǎn)提到了這項(xiàng)新興業(yè)務(wù)。2021年Q4中，公司旗下潮玩品牌TOP TOY營收為1.31億元，占總營收比重為4.7％，去年同期營收僅為260萬元。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了207億元，未來五年復(fù)合增長率為 30%左右，至2024年市場(chǎng)空間將達(dá)到760億元。2020年底，TOP TOY首店于廣州開業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)門店擴(kuò)張受阻的名創(chuàng)優(yōu)品來說，潮玩業(yè)務(wù)顯然被寄予了相當(dāng)大的期望。

當(dāng)然，從目前的實(shí)際效果來看，89家門店（最新一季新增17家）能帶來了多大增長還要畫上一個(gè)巨大的問號(hào)。

來自市場(chǎng)最大的懷疑是產(chǎn)品力。原創(chuàng)IP的孵化對(duì)于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的潮玩市場(chǎng)來說，有著舉足輕重的變現(xiàn)作用。

在這方面，沿襲了名創(chuàng)優(yōu)品“輕資產(chǎn)運(yùn)營”思路的TOP TOY有著天然的劣勢(shì)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在TOP TOY門店中的所有IP有超過70％來自外采，包括HelloKitty、漫威、迪士尼等頂流IP。僅有不足30％的IP為原創(chuàng)或共采。

我們來到TOP TOY的門店內(nèi)，能夠明顯感受到與Miniso門店風(fēng)格的不同，400平的建店面積內(nèi)有著高達(dá)近300個(gè)SKU擺放。

但遺憾的是，如前所述，TOP TOY獨(dú)家IP系列占比過低。盡管品牌已經(jīng)將自有IP產(chǎn)品擺在了最顯眼的位置，但縱觀整個(gè)門店，外采IP與獨(dú)家IP的擺放比例接近9:1。

當(dāng)然，據(jù)店員介紹，諸如獨(dú)家IP的“大力招財(cái)貓盲盒系列”銷量高居店內(nèi)前列。49元至69元的盲盒系列在潮玩市場(chǎng)上也具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，TOP TOY自有IP毛利率為65左右%，略高于外采IP，同時(shí)也遠(yuǎn)優(yōu)于名創(chuàng)優(yōu)品的Miniso門店，潮玩業(yè)務(wù)的提升對(duì)于營收的支持效果顯著。

當(dāng)然，相比于泡泡瑪特在2021年交出的自有IP營收比重過半的業(yè)績。TOP TOY想要真正培育出自身原創(chuàng)品牌難度不小。

現(xiàn)階段TOP TOY更多的還是依靠名創(chuàng)優(yōu)品所固有的渠道鋪貨優(yōu)勢(shì)，以平臺(tái)模式來銷售爆款I(lǐng)P產(chǎn)品。而同樣的模式，幾乎也復(fù)制了名創(chuàng)優(yōu)品旗下另一大品牌WOW COLOUR上。

位于TOP TOY門店對(duì)面的這家美妝品牌，同樣有著比Miniso更寬敞的店面空間和絢麗的裝修風(fēng)格。對(duì)標(biāo)屈臣氏的這家美妝集合店，目前全國門店數(shù)已突破300家，獲得了超過15億的融資。

無獨(dú)有偶，在運(yùn)營模式上依舊是以外采為主，憑借爆款銷售來帶動(dòng)店面整體營收。

這兩個(gè)子品牌過于依賴平臺(tái)代銷模式，也給名創(chuàng)優(yōu)品的成本支出帶來了極大的壓力。最新一季財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司銷售和分銷費(fèi)用（不包括股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用）達(dá)到了3.71億元，同比增長21%。2021年Q1同樣也達(dá)到了3.23億元。

對(duì)于此項(xiàng)數(shù)據(jù)的飆升，公司也在財(cái)報(bào)中解釋系公司繼續(xù)推廣TOP TOY費(fèi)用，及IP產(chǎn)品相關(guān)的許可費(fèi)用增加。

在駐足兩家品牌的半小時(shí)內(nèi)，TOP TOY和WOW COLOUR合計(jì)進(jìn)店人數(shù)不足20人，在巨大的投入面前，被寄予厚望的潮玩和美妝業(yè)務(wù)看起來似乎也沒有新故事可講。

03年輕人不逛名創(chuàng)優(yōu)品了

2015年葉國富“狂妄”地說：“線下最大的流量在我這兒！”

后來，他的確做到了。2020年10月15日，葉國富帶著4300多家“十元店”，以20美元定價(jià)，敲響了紐交所的大門，當(dāng)日名創(chuàng)優(yōu)品的市值達(dá)63.47億美元。

然而沒過多久，名創(chuàng)優(yōu)品便迎來了至暗時(shí)刻，而且至今仍未走出。截至2022年3月28日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)為每股7.88美元，總市值暴跌60.6%至24.14億美元。

名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)圖

一向桀驁不羈的葉國富也被磨平了棱角，曾今的“葉大炮”啞了火，默默地將2019年實(shí)現(xiàn)“百國千億萬店”的戰(zhàn)略規(guī)劃（進(jìn)駐100個(gè)國家，開1萬家店，年銷售收入1000億），往后調(diào)到了2022年。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品門店為5045家，萬店目標(biāo)還差一半，更別說千億營業(yè)額了，并且，門店擴(kuò)張的速度明顯變緩了。

名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量/去消費(fèi)制圖

而這些的背后，是零售生意不好做了。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品靠著“天才加盟模式”不斷擴(kuò)張，逐步占領(lǐng)雜貨零售市場(chǎng)，然而隨著Z世代的崛起，盡管葉國富一直做的都是年輕人的生意，但年輕人變了。

如他自己所說，零售3.0時(shí)代，單靠性價(jià)比是吸引不了年輕人的，興趣消費(fèi)時(shí)代已來，要讀懂年輕人喜好。

為了更了解年輕人，已經(jīng)四十幾的葉國富決定打入年輕人內(nèi)部，刷起了小紅書，并規(guī)定每天至少看一小時(shí)。

推出TOP TOY和WOW COLOUR，顯然是他做好功課后，“討好”年輕人的舉措。

而在后疫情時(shí)代，普遍消費(fèi)降級(jí)下，Z時(shí)代和需要拖家?guī)Э诘?0后不同，沒有壓力的他們更愿意為興趣買單，也有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力。

如何精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣，推出爆款產(chǎn)品，對(duì)零售品牌至關(guān)重要。

拿潮玩圈來說，一旦某個(gè)IP引起熱度，那么這個(gè)品類的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)水漲船高，甚至帶動(dòng)門店其他產(chǎn)品銷量。

TOP TOY也意識(shí)到了這一點(diǎn)，其創(chuàng)始人孫元文曾表示，泡泡瑪特像IOS，而TOP TOY想做安卓，我們選擇消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，而不是自己喜歡的產(chǎn)品。

這也就決定了，TOP TOY的外采潮玩偏多，品牌特色的原創(chuàng)IP相對(duì)較少。不過，這樣一來，很難出現(xiàn)獨(dú)家爆款產(chǎn)品。

“逛街的時(shí)候會(huì)進(jìn)這些店，但我不一定會(huì)在這家買?！背蓖媸占咝÷梗赥OP TOY門店里，一邊看著亞克力展示合上標(biāo)著“獨(dú)家”的丑貓，一邊說道，這家店除了這個(gè)有特色，其他的和潮玩店大同小異。

而隨著打著“國潮”幌子的品牌越來越多，市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，還一步步蠶食年輕消費(fèi)者對(duì)“國潮”的熱情。

身穿印有“中國”字眼的衛(wèi)衣，帶上“發(fā)財(cái)”樣式的項(xiàng)鏈，腳踩國貨球鞋，吃著中式點(diǎn)心，端著中式茶飲，包里帶著外殼印有傳統(tǒng)字畫的口紅，在一年前，你是潮人，而現(xiàn)在或許只配說是“土潮”。

在葉國富不熟悉的世界里，打上“國潮”標(biāo)簽的潮玩、美妝品牌，就好比邯鄲學(xué)步，差異化不明顯下，這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)，要想抓住年輕人的心，還要再下功夫。

04寫在最后

營收增速放緩、門店擴(kuò)張不及預(yù)期、市值持續(xù)暴跌，曾經(jīng)風(fēng)光的“十元店”，門可羅雀，已經(jīng)慢慢被年輕人拋棄。

“不跟著年輕人走,我們就沒有未來”,葉國富如今帶著名創(chuàng)優(yōu)品，正努力追趕新一批的年輕人。

靠潮玩和美妝領(lǐng)域，拯救名創(chuàng)優(yōu)品，后入場(chǎng)者要想搶奪份額，必然要付出更大的代價(jià)。

從“偽日系”到新國潮，名創(chuàng)優(yōu)品想要撕下標(biāo)簽潮起來的努力，似乎并未成功。葉國富曾經(jīng)口中的百國萬店夢(mèng)，如今來看，道阻且長。

參考資料：

1.《擴(kuò)店不及預(yù)期，押注國潮恐難撐起名創(chuàng)優(yōu)品的野心》潮起網(wǎng);

2.《名創(chuàng)優(yōu)品，“潮”不起來了？》開菠蘿財(cái)經(jīng)。