文|CBNData消費(fèi)站 宋寒竹
編輯|鐘睿
每天早上定4、5個(gè)鬧鐘，在各大生鮮APP里輪流搶菜，這是近一個(gè)月以來(lái)上海人民的真實(shí)寫照。
這個(gè)春天，反復(fù)的疫情讓全國(guó)不少地區(qū)拉響警報(bào)。被封鎖隔離在家的人們失去了外出就餐的機(jī)會(huì)，各大生鮮電商平臺(tái)成為居家生活的“主角”，在這次疫情中賺足了存在感。
這不是生鮮電商們今年第一次這么引人注目。
就在不久前，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為首的生鮮電商頻頻曝出負(fù)面新聞，裁員、欠債、被約談……疫情期間成為剛需的同時(shí)，他們還面臨著殘酷的現(xiàn)實(shí)問題。
回看2020年，橫掃全球的疫情為生鮮行業(yè)帶來(lái)了一次“野蠻生長(zhǎng)”的機(jī)遇，一些頭部生鮮電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅提升，京東到家、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜三家平臺(tái)IPO成功。他們也隨之成為疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)的“頭部玩家”。直到2021年，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興盛，食材儲(chǔ)存困難、供應(yīng)鏈及物流成本高等問題暴露，生鮮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈，不少新興的生鮮電商面臨倒閉，行業(yè)形勢(shì)由熱轉(zhuǎn)冷。
2022年的春天，持續(xù)遇冷的生鮮電商好像又再次抓住了 “救命稻草”。這次，他們又要如何在這場(chǎng)因疫情而起的生存戰(zhàn)中求得生機(jī)？
生鮮電商2022新機(jī)遇：“防疫套餐”全面上線
“這幾天我手機(jī)里多了一堆生鮮APP，每個(gè)平臺(tái)搶菜時(shí)間不一樣，需要輪流蹲守”，小區(qū)正在封鎖期的小蘭告訴CBNData。她的情況也是大多數(shù)隔離民眾的現(xiàn)狀。據(jù)蟬大師顯示，以ios端為例，3月中旬以來(lái)，生鮮電商APP的下載量迎來(lái)了新的高峰。
以此前一直處于下載低谷的每日優(yōu)鮮為例，它引起關(guān)注的第一步就是推出“抗疫套餐”。自3月初起，每日優(yōu)鮮率先向上海松江地區(qū)定點(diǎn)投放抗疫套餐。套餐價(jià)格統(tǒng)一100元，其中包含13個(gè)品種的蔬菜肉蛋及水果。后期，叮咚買菜、美團(tuán)買菜也加入了上海定點(diǎn)區(qū)域的保供隊(duì)伍，提供同類型的抗疫套餐。
蔬肉套餐的風(fēng)潮在各大生鮮電商間興盛。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，不少生鮮平臺(tái)及商超在線上上架各類型生鮮套餐吸引消費(fèi)者購(gòu)買。大部分套餐根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)置不同價(jià)位，均價(jià)差別不大。其中，平臺(tái)型生鮮電商中以京東到家的G套餐總價(jià)最高，包含蝦仁、肉類等近4千克食物，售價(jià)約為110元；而商超類大多可以通過微信小程序下單，單價(jià)最高為i百聯(lián)發(fā)布的100元套餐。
此外，一些其他領(lǐng)域的電商企業(yè)也加入了提供生鮮套餐的陣營(yíng)。電視購(gòu)物起家的東方購(gòu)物在本次疫情期間聯(lián)合東灘綠港農(nóng)業(yè)園在其APP及小程序上線鮮蔬組合，用戶可在線下單或者電話訂購(gòu)，但在時(shí)效性方面較生鮮電商稍差一些。
圖片來(lái)源：東方購(gòu)物APP
早在2020年疫情初始期，組合套餐的概念就已經(jīng)在生鮮電商間成型。起初這種形式因物美超市和零售服務(wù)商多點(diǎn)的一次合作而走紅。2020年2月4日，物美超市在線上推出“菜肉套餐”，包含7種蔬菜、1公斤肉類以及5片進(jìn)口KF94口罩，總價(jià)定為199元，該套餐一經(jīng)上線，立刻被搶購(gòu)一空。后期，因被用戶質(zhì)疑其定價(jià)虛高，物美還多次調(diào)整套餐價(jià)格，改為主推110元的“菜肉組合”。今年，CBNData觀察物美的線上電商渠道，卻沒有看到相關(guān)套餐的售賣。相比2020年的一時(shí)熱度，2022年各大生鮮電商在套餐的售賣方面也更加規(guī)范和平價(jià)。
組合套餐在生鮮電商間普遍上線，但因其每日上架數(shù)量有限，“搶不到菜”也成為用戶們最多的感受?！澳欠N蔬果套餐我就不指望了，對(duì)于我這種不太會(huì)做飯的人來(lái)說(shuō)，主要選擇的還是半成品及速食類的?！毙√m表示。
如小蘭所說(shuō)，在火熱的生鮮套餐之外，以半成品為主的預(yù)制菜成為人們的優(yōu)先選擇，也成為生鮮電商們?cè)谝咔槠陂g打出差異化的快捷路徑。
積極求生的生鮮電商，預(yù)制菜成為熱門
打開生鮮APP的首頁(yè)，可以看到有些平臺(tái)已經(jīng)把“預(yù)制菜”作為一個(gè)單獨(dú)的板塊在首頁(yè)進(jìn)行推廣。長(zhǎng)期的疫情生活下，消費(fèi)者對(duì)“飲食方便”的需求逐漸上升，生鮮電商們正借此快步入局。
圖片來(lái)源：左圖為叮咚買菜，右圖為美團(tuán)買菜
近日，永輝超市發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年3月1日至20日，永輝蔬菜銷售同比增近20%，而自有預(yù)制菜品牌 “輝媽到家”的銷售環(huán)比增長(zhǎng)超60%。
永輝預(yù)制菜的增長(zhǎng)不是個(gè)例。2022年春節(jié)期間，盒馬深圳地區(qū)預(yù)制年菜銷售同比2021年春節(jié)增長(zhǎng)了345%，叮咚買菜預(yù)制菜品類銷量同比去年上漲300%。
“預(yù)制菜一直都是餐飲行業(yè)的發(fā)展熱門?！痹谑称费邪l(fā)領(lǐng)域從業(yè)十年的劉先生向CBNData表示，“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)制菜可以降低成本，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它比外賣更規(guī)范更安全?！睋?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為3459億元，之后將以20%的增長(zhǎng)率逐年上升，2023年中國(guó)預(yù)制菜規(guī)模約為5165億元，有望成為下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)餐飲市場(chǎng)。
自2021年起，不少生鮮電商就已經(jīng)瞄準(zhǔn)預(yù)制菜賽道。一般而言，生鮮電商入局預(yù)制菜有兩種方式，一種是品牌合作，主要方式是直接引進(jìn)各大餐飲品牌的預(yù)制菜或與品牌聯(lián)名合作，合作頻率較高的一般是久久丫、佬街佬味一類的鹵味熟食，及珍味小梅園、陶陶居等在內(nèi)的速凍即熱食品。
另一種就是平臺(tái)品牌自營(yíng)。在預(yù)制菜風(fēng)口來(lái)臨的當(dāng)下，品牌自營(yíng)成為生鮮電商的熱門選擇。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，幾大頭部生鮮電商平臺(tái)目前都有自營(yíng)的預(yù)制菜品牌。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為預(yù)制菜分為四種類型：即食、即熱、即烹、即配。根據(jù)其食材及工序的成本各不相同，成本定價(jià)也不同。盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等三大平臺(tái)的自營(yíng)品牌基本包攬了全類型預(yù)制菜，從定價(jià)個(gè)位數(shù)的凈菜到超過100元的佛跳墻均有銷售。
其中，盒馬工坊和美團(tuán)買菜以一個(gè)品牌涵蓋所有預(yù)制產(chǎn)品，叮咚買菜則拆分成近10個(gè)細(xì)分品牌，不同品牌對(duì)應(yīng)不同類型產(chǎn)品，如蔡長(zhǎng)青定位家常小菜、叮咚好食光側(cè)重沙拉輕食、良芯匠人主做主食、叮咚王牌菜關(guān)注餐飲大菜和地方名菜等。
除了擁有全類型預(yù)制菜的平臺(tái)外，每日優(yōu)鮮和永輝到家更偏重于以即烹食品為主的單類預(yù)制菜賽道。3月下旬，每日優(yōu)鮮剛剛推出預(yù)制菜品牌 “巨下飯”，主打日式系列和金湯系列，價(jià)格為20-40元，份量和定價(jià)符合一人一餐設(shè)定。截至發(fā)稿前，平臺(tái)顯示該自營(yíng)品牌產(chǎn)品全部售罄。
圖片來(lái)源：每日優(yōu)鮮
相比疫情期間頗具時(shí)效性的“防疫套餐”，預(yù)制菜對(duì)于生鮮電商們來(lái)說(shuō)似乎能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。雖然預(yù)制菜近兩年才在C端火熱，但早在10年前，它就伴隨餐飲企業(yè)配菜而生，據(jù)國(guó)海證券研報(bào)顯示，目前中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)B端占比是C端的4倍。為了實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展，一些平臺(tái)開始涉足預(yù)制菜B端市場(chǎng)。
3月22日，叮咚買菜宣布推出預(yù)制菜獨(dú)立品牌“朝氣鮮食”，主要布局經(jīng)銷、代理、終端大客戶等B端渠道。這是叮咚買菜首個(gè)主打B端渠道的預(yù)制菜品牌。打著“獨(dú)立品牌”的名頭，叮咚買菜想要“另謀生路”的意圖越發(fā)清晰。
預(yù)制菜真的是最好歸宿嗎？對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，面臨的考驗(yàn)可能只增不減。“為了方便保存，預(yù)制菜在包裝過程中要經(jīng)過高溫滅菌，在口味上就會(huì)有所損失?！眲⑾壬嬖VCBNData。此外，叮咚買菜副總裁申強(qiáng)也曾表示，“供應(yīng)鏈和冷鏈決定了預(yù)制食品的新鮮程度，而在銷售鏈條中，如果過多跟風(fēng)量產(chǎn)商品，很容易出現(xiàn)供大于求、高額損耗的情況”。
生鮮電商們的下一步
對(duì)于如今的生鮮電商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了“生死存亡”的危急關(guān)頭。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有超過4000家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。每日優(yōu)鮮從2018年到2021年前三季度，累計(jì)虧損金額達(dá)到了99億元，叮咚買菜4年來(lái)的累計(jì)虧損已超百億。
今年春天這次區(qū)域性的疫情爆發(fā)，生鮮電商積極提供大量防疫套餐、推行自營(yíng)預(yù)制菜，搶空的貨架讓他們?cè)俅慰吹搅恕吧钡南Ｍ?，但疫情不能成為他們的“救命稻草”。能否挺過寒冬，生鮮電商們亟需做出更多改變。
此前一直實(shí)行前置倉(cāng)模式的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，為了更靠近居民區(qū)位置，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的配送，在優(yōu)化高頻高效配送的同時(shí)，也導(dǎo)致此類模式的履約成本居高不下，更是他們不斷“燒錢”的癥結(jié)所在。
在這樣的情況下，叮咚買菜于去年四季度開始縮減前置倉(cāng)模式，減緩擴(kuò)張速度，并在此基礎(chǔ)上主推預(yù)制菜發(fā)力自營(yíng)品牌。而每日優(yōu)鮮同樣開始在前置倉(cāng)數(shù)量上保持克制，縮減效益不好的站點(diǎn)，推出“智慧菜場(chǎng)+零售云”的新零售模式，發(fā)力數(shù)字化平臺(tái)。
而實(shí)行倉(cāng)店一體模式的盒馬，則開始更加注重線下發(fā)展的模式。盒馬CEO侯毅此前公布2022年盒馬的策略轉(zhuǎn)變，不再堅(jiān)持線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔的路線，而是選擇線上線下共同發(fā)展，要用三年時(shí)間把線下占比從現(xiàn)在的30%擴(kuò)充至50%。
一方是縮減倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)力B端，一方是重點(diǎn)擴(kuò)充線下占比，對(duì)于如今的生鮮電商們來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪種方式都需要時(shí)間考驗(yàn)。2022年的春天即將過去，生鮮電商的“春天”還要多久？
封面圖來(lái)源：CBNData拍攝
參考資料：
艾媒咨詢《2021年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)分析報(bào)告》
洞見灣區(qū)資本：“預(yù)制菜”爆發(fā)，迎來(lái)真風(fēng)口還是夾雜泡沫？
熔財(cái)經(jīng)《叮咚買菜VS每日優(yōu)鮮：同虧不同命》