文丨?？素?cái)經(jīng)  范東成

近日抖音的二創(chuàng)合作和張朝陽(yáng)的直播物理課，讓搜狐旗下搜狐視頻好像被拉高了幾分熱度。

當(dāng)然只是好像。前者之于搜狐視頻更多屬于讓渡部分版權(quán)給合作方抖音鋪出一條路，很難說(shuō)搜狐視頻真正能從合作中得到什么改變什么；而后者無(wú)異于自?shī)首詷?lè)——且不說(shuō)張朝陽(yáng)早已光環(huán)不再、受眾紛紛散去，退幾步講，一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)靠一個(gè)沒(méi)落互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人苦撐帶流量，悲情有余，實(shí)際意義不足。

?？素?cái)經(jīng)更愿意把目光投向搜狐視頻內(nèi)容本身。

如果一定要談熱度，那么2022年搜狐視頻的內(nèi)容熱度，繞不開(kāi)《老友記》。當(dāng)《老友記》的刪減問(wèn)題在春節(jié)假期最后一天的2月6日在微博成為一個(gè)熱搜時(shí)，有人懷念起了搜狐視頻。微博網(wǎng)友的一句評(píng)論“搜狐購(gòu)買美劇這事，本來(lái)可以是個(gè)良性開(kāi)端的”目前已獲2500多個(gè)贊。

5天后的2月11日是個(gè)周五，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、B站、搜狐視頻同時(shí)上線了《老友記》第一季，且稱每周五更新一季，直至全部十季上線完畢。搜狐視頻把《老友記》的宣傳信息擺到了顯眼位置，但更多流量和討論并不在這里，而在B站等平臺(tái)。

時(shí)移事遷。

早于2012年7月，《老友記》就曾首度在搜狐視頻上線。那是個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)熱戰(zhàn)時(shí)代。各平臺(tái)思路有所不同，搜狐視頻偏愛(ài)熱門美劇。

這一偏愛(ài)有其來(lái)處，確切說(shuō)，它始于2009年。那年9月，搜狐華納電影和迪士尼專區(qū)相繼上線，3個(gè)月后，《Lost》第六季于搜狐視頻推出，與美國(guó)同步播放，搜狐視頻因此成國(guó)內(nèi)首家引進(jìn)正版美劇的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

此后更多大熱美劇在搜狐視頻上線，包括《紙牌屋》《生活大爆炸》《吸血鬼日記》等，當(dāng)然也有張朝陽(yáng)最喜歡的《絕命毒師》——2012年萬(wàn)圣節(jié)，張朝陽(yáng)甚至以劇中主角經(jīng)典造型，穿黃衣戴面具，參加了搜狐視頻舉辦的美劇party。

搜狐視頻在美劇上的優(yōu)勢(shì)與空間在2014年迎來(lái)挑戰(zhàn)。2014年2月，《紙牌屋》第二季在搜狐視頻獨(dú)播上線。和往常一樣，該劇的播出與美國(guó)同步。就國(guó)內(nèi)美劇觀看人群來(lái)說(shuō)，同步上線意義重大，這意味著盜版空間被壓縮到了最小。但從這年3月起，政策開(kāi)始收緊，先審后播是中心思想。緊接著就發(fā)生了美劇迷們十分熟悉的，2014年4月搜狐視頻多部美劇下架風(fēng)波。

彼時(shí)行業(yè)格局已然生變。在此兩年前，搜狐、愛(ài)奇藝、騰訊視頻三家為對(duì)抗優(yōu)酷土豆合并所構(gòu)筑的版權(quán)合作組織早已失去意義，騰訊、百度開(kāi)始重金投入。搜狐美劇下架風(fēng)波發(fā)生近7個(gè)月后，騰訊宣布和HBO展開(kāi)合作，獨(dú)家引進(jìn)了包括《權(quán)力的游戲》《新聞編輯室》等熱門美劇。

如今依舊很難說(shuō)哪個(gè)平臺(tái)是看原版美劇的第一選擇，原因很復(fù)雜。而搜狐視頻在這方面的問(wèn)題是，有版權(quán)的美劇越來(lái)越少了。在搜狐視頻美劇庫(kù)，觀眾現(xiàn)在可見(jiàn)的共約有14部劇集，打開(kāi)可顯示的《生活大爆炸》任何一季任何一集，屏幕都會(huì)這樣顯示：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至優(yōu)酷觀看。

網(wǎng)友忘不了2012年在搜狐視頻看原版《老友記》的日子，也懷念可以全球同步看《紙牌屋》的短暫時(shí)光。但終究止于懷念。

01、起跑有優(yōu)勢(shì)

在愛(ài)奇藝前身“奇藝”于2010年誕生時(shí)，業(yè)內(nèi)其實(shí)已經(jīng)有兩家主要正版影視平臺(tái)了——樂(lè)視網(wǎng)和搜狐視頻。

樂(lè)視網(wǎng)一度風(fēng)光無(wú)限，僅在2008-2010年期間，它就上線了當(dāng)時(shí)多部主流影視劇，如電影《畫(huà)皮》《竊聽(tīng)風(fēng)云》《十月圍城》等。

搜狐視頻這邊，2010年9月，經(jīng)過(guò)一夏天的反思，張朝陽(yáng)宣布復(fù)出，提出了再造搜狐的四大戰(zhàn)略，視頻是其中一環(huán)。

搜狐開(kāi)始找制作方買劇，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》《我的青春誰(shuí)作主》這類熱播劇被收入囊中。那時(shí)版權(quán)不貴，舉例來(lái)說(shuō)，搜狐2009年購(gòu)買的獨(dú)播劇《大秦帝國(guó)》早于電視臺(tái)8天播出，購(gòu)買價(jià)格為2.5萬(wàn)元一集。據(jù)張朝陽(yáng)回憶，賣方華誼兄弟對(duì)他講，互聯(lián)網(wǎng)賣不了幾個(gè)錢，想播就播。

很快，Netflix、Hulu模式傳到國(guó)內(nèi)，正版視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)出重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者，特別是優(yōu)酷上市后也開(kāi)始走起了買劇路線，版權(quán)價(jià)格很快被推高。到2011年，為了和湖南衛(wèi)視同一時(shí)間播出古裝劇《太平公主秘史》，愛(ài)奇藝耗資5000萬(wàn)元買版權(quán)，單集已達(dá)200萬(wàn)元。搜狐也跟了一段時(shí)間，2011年6月，為購(gòu)買《新還珠格格》獨(dú)家版權(quán)，搜狐付出了3000萬(wàn)元版權(quán)費(fèi)。

持續(xù)購(gòu)買高價(jià)版權(quán)劇集自然是此路不通，當(dāng)年視頻網(wǎng)站的版權(quán)大戰(zhàn)更多還是為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在流量和廣告商在自己一方時(shí)能迅速建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的唯一途徑是擁有自制熱劇的能力。此時(shí)搜狐在娛樂(lè)影視行業(yè)積累的資源起到了作用。

2009年，加入搜狐公司已5年的主持人大鵬（董成鵬）紅了。他開(kāi)始在電影中演出一些小角色，到電視臺(tái)當(dāng)主持人，多年娛樂(lè)節(jié)目主持經(jīng)歷讓他認(rèn)識(shí)了不少明星，他們中有人答應(yīng)，會(huì)在大鵬的新劇中客串一把?？吹綄O儷、柳巖這些明星出現(xiàn)在搜狐視頻2012年的自制劇《屌絲男士》中，觀眾著實(shí)驚喜了一把。

因成本和制作水準(zhǔn)所限，視頻平臺(tái)自制內(nèi)容較為出彩的多是這類草根搞笑短劇。愛(ài)奇藝和騰訊視頻這一時(shí)期也試水過(guò)一些愛(ài)情短劇，但從熱度上來(lái)說(shuō)，能和《屌絲男士》媲美的僅有優(yōu)酷2013年8月出品的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》。其余類型的網(wǎng)劇，多被打上了“雷劇”“五毛特效劇”的標(biāo)簽。

2013年，百度、騰訊開(kāi)始在視頻領(lǐng)域加碼。百度以3.7億美元收購(gòu)了PPS影音，騰訊視頻則宣布已與美國(guó)六大制作公司達(dá)成資源合作。眼見(jiàn)風(fēng)向變化，搜狐于2013年7月進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，張朝陽(yáng)接替鄧曄，全面負(fù)責(zé)起了搜狐視頻的工作。張朝陽(yáng)曾對(duì)媒體說(shuō)，視頻業(yè)務(wù)掉隊(duì)了，現(xiàn)在自己要投入主要精力，希望將來(lái)能做到行業(yè)第一。在這樣一個(gè)戰(zhàn)略方向的指引下，搜狐于當(dāng)年大手筆續(xù)約了《老友記》二次上架版權(quán)。

但張朝陽(yáng)的親自督戰(zhàn)，也沒(méi)能改變太多。2013年底，騰訊視頻宣布以過(guò)億元版權(quán)費(fèi)拿下《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)播權(quán)，而該節(jié)目第二季獨(dú)播權(quán)還是搜狐在2013年初拿到的，可見(jiàn)局面變化之快。

2014年有關(guān)境外劇的國(guó)家政策直接決定了搜狐視頻的定位之變。

在國(guó)內(nèi)觀看美劇的觀眾有多種類別，一類是從《越獄》開(kāi)始看美劇的資深Fans，他們會(huì)追新劇，看生肉（無(wú)翻譯字幕），搜狐視頻如能實(shí)現(xiàn)同步、無(wú)刪，這一部分市場(chǎng)自然由搜狐首先獲得；另一類觀眾屬初入美劇坑，對(duì)各種資源的獲取方式不甚了解，是搜狐視頻美劇頻道忠實(shí)觀眾，刪改對(duì)其體驗(yàn)影響不大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)因資深Fans在社交媒體發(fā)表嘲諷觀點(diǎn)而遠(yuǎn)離刪改作品；最后一類觀眾可歸為路人，純屬好奇而偶爾看看《老友記》《紙牌屋》等，但熱度退散，他們也隨之散去。

依照此種分類方式，真正在美劇觀影群體中有影響力的實(shí)屬資深Fans，他們的核心訴求是看新鮮原版劇集。而在2014年經(jīng)歷巨大變化的搜狐視頻，此后更改了美劇播出方式，很大程度上已無(wú)法滿足這一點(diǎn)。

熱度重新回到了韓劇、國(guó)產(chǎn)劇上來(lái)。愛(ài)奇藝靠《來(lái)自星星的你》聚集了大批愛(ài)看偶像劇、情感劇的年輕女觀眾；騰訊靠高調(diào)買版權(quán)建立起了穩(wěn)定的用戶群；優(yōu)酷則剛被阿里收編，即將展開(kāi)一次全新的冒險(xiǎn)。

02、不再跟版權(quán)

2015年，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)自制劇成果初現(xiàn)。愛(ài)奇藝《盜墓筆記》上線24天后，為搜狐視頻帶來(lái)流量和口碑的奇幻劇《無(wú)心法師》也上線了。這開(kāi)啟了搜狐的自制時(shí)代。但面對(duì)依舊在進(jìn)行的版權(quán)采購(gòu)大戰(zhàn)，搜狐的戰(zhàn)略方向發(fā)生了偏轉(zhuǎn)。

2015年2月的搜狐財(cái)報(bào)解讀會(huì)上，張朝陽(yáng)表示，2014年的高額版權(quán)支出是導(dǎo)致集團(tuán)一直虧損的根源，2015年搜狐視頻不會(huì)加入到高額版權(quán)采購(gòu)隊(duì)伍，而將更為關(guān)注PGC也即自制和UGC內(nèi)容。視頻業(yè)務(wù)減虧倒也的確成為了此后多年搜狐財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。

客觀來(lái)講，搜狐視頻的PGC，也就是自制劇道路算得上成功，《無(wú)心法師》《法醫(yī)秦明》都為搜狐視頻帶來(lái)了關(guān)注度，其中《法醫(yī)秦明》更是挖掘出了李現(xiàn)等此后大火的三位年輕演員。2017年2月，張朝陽(yáng)出席《屏里狐》慶功宴時(shí)，曾對(duì)搜狐做劇的思路有所介紹。他說(shuō)，要瞄準(zhǔn)用戶，為喜歡在家看劇的腐女做劇。這點(diǎn)到了方向。

奈何《法醫(yī)秦明》雖火，但搜狐視頻并未據(jù)此打造出內(nèi)容矩陣，反倒是奇幻、甜寵類型劇，漸成系列。沿著這一路徑，搜狐視頻在這之后的幾年里陸續(xù)推出了《畫(huà)心師》《動(dòng)物系戀人啊》《我在大理寺當(dāng)寵物》《奈何boss要娶我》等小爆款甜寵劇。

至于UGC內(nèi)容，盡管2015年后張朝陽(yáng)多曾在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)搜狐視頻做自媒體的決心和計(jì)劃，但相較自制劇，沒(méi)能收到明顯成效，搜狐視頻后來(lái)甚至還在成為B站還是成為抖音之間搖擺。

2015年10月，首屆搜狐視頻出品人大會(huì)舉辦，張朝陽(yáng)會(huì)上詳細(xì)分析了“國(guó)外YouTube存在已久，中國(guó)為什么現(xiàn)在才迎來(lái)UGC和PGC的大爆發(fā)”。此番言論放出的信號(hào)是，搜狐視頻也想成為中國(guó)的YouTube。這話放到幾年前或許還有可能，但到2015年，B站就不能答應(yīng)了。2015年8月開(kāi)始，B站在4個(gè)月之內(nèi)迅速完成了C輪、D輪融資，是炙手可熱的UGC視頻平臺(tái)、中國(guó)的YouTube。

被搜狐視頻放棄的大牌桌并沒(méi)有停下喧囂。2016年，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是爭(zhēng)奪付費(fèi)會(huì)員。這一年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻前后腳宣布會(huì)員數(shù)突破2000萬(wàn)，而從此后兩家逐漸擁有上億級(jí)別的會(huì)員來(lái)看，角逐剛剛開(kāi)始?？恐诰W(wǎng)文領(lǐng)域的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻接入了大IP自制模式，2016年12月上線的《鬼吹燈之精絕古城》貢獻(xiàn)尤大。鬼吹燈系列作品為騰訊視頻積聚了勢(shì)能，攢下了一批穩(wěn)定用戶。

如果說(shuō)搜狐視頻在2015年是開(kāi)始減少投入，那么到2017年，則是完全不跟了。可供對(duì)比的是，騰訊視頻在2017年上線了多達(dá)230部新劇，而搜狐視頻停止了對(duì)一些特別昂貴的劇的購(gòu)買。張朝陽(yáng)提到了具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——最后一次比較昂貴的爭(zhēng)奪事件是跟騰訊協(xié)調(diào)《歡樂(lè)頌2》的版權(quán)價(jià)格，他說(shuō)他后來(lái)不再去了。《歡樂(lè)頌2》的播出時(shí)間是2017年5月。

自制劇之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)比拼核心來(lái)到了選秀綜藝?！杜枷窬毩?xí)生》《創(chuàng)造101》這些內(nèi)容帶來(lái)的超高人氣有力推動(dòng)了愛(ài)奇藝于2018年3月在美上市；騰訊視頻會(huì)員數(shù)則于2018年11月攀升到了8200萬(wàn)；經(jīng)歷了管理層動(dòng)蕩，優(yōu)酷再上戰(zhàn)場(chǎng)，阿里稱，對(duì)長(zhǎng)視頻的投入決心不變。

這些故事都和搜狐視頻無(wú)關(guān)了。

搜狐視頻減虧效果明顯。財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，搜狐視頻虧損規(guī)模從2017年的3.02億美元減少到了1.40億美元，減幅逾50%。

除繼續(xù)開(kāi)發(fā)自制劇，搜狐視頻漸趨多路出擊。PGC、UGC、Vlog、短視頻社交、直播社交等都曾是張朝陽(yáng)提到過(guò)的新方向。

搜狐于2015年10月推出了千帆直播，但業(yè)界對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的最大記憶點(diǎn)莫過(guò)于，從2016年8月開(kāi)始，張朝陽(yáng)在這里給網(wǎng)友直播上英語(yǔ)課。2016年11月，在第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開(kāi)期間，張朝陽(yáng)對(duì)媒體說(shuō)，他做直播的其中一個(gè)原因是，他想體會(huì)下如何把直播從顏值直播做成價(jià)值直播。

直播內(nèi)容從英語(yǔ)來(lái)到物理，直播陣地從千帆直播轉(zhuǎn)至搜狐視頻，張朝陽(yáng)做直播的底層邏輯一如既往，但行業(yè)早已天翻地覆。

03、時(shí)間已不多

“太陽(yáng)離我們1.5億美……呃，1.5億公里。”

在2021年11月12日的直播物理課上，張朝陽(yáng)可能還不是很適應(yīng)身份的變化，于直播的第12分43秒左右出現(xiàn)了一個(gè)小小口誤。

知識(shí)直播是搜狐視頻的新方向，其APP開(kāi)屏Slogan相應(yīng)變成了“不只看劇，還有直播”。

回望過(guò)往，搜狐在給直播注入價(jià)值這一點(diǎn)上，連續(xù)性不強(qiáng)?，F(xiàn)在看，不只提法早已不新鮮，而且頭部勢(shì)力已無(wú)不對(duì)此有所著力。

張朝陽(yáng)2016年通過(guò)千帆直播教英語(yǔ)進(jìn)而提出價(jià)值直播以來(lái)，搜狐幾年間并無(wú)真正值得關(guān)注的動(dòng)作。搜狐視頻推出直播扶持計(jì)劃是2020年初，稱要尋找100位達(dá)人，打造直播矩陣，但無(wú)甚水花濺起。張朝陽(yáng)自2021年11月5日起在搜狐視頻開(kāi)講物理課，亦關(guān)注者寥寥。

但搜狐似乎發(fā)現(xiàn)了什么，其在視頻業(yè)務(wù)上有了相較以往更大的動(dòng)力，而且頗有一番拉開(kāi)陣勢(shì)打一場(chǎng)硬仗的意味。2021年11月，在搜狐財(cái)經(jīng)峰會(huì)上，張朝陽(yáng)稱，要推動(dòng)搜狐視頻構(gòu)建知識(shí)直播平臺(tái)。據(jù)稱搜狐視頻已邀約多領(lǐng)域多位專家學(xué)者入駐。

張朝陽(yáng)無(wú)疑是重視直播的。從搜狐視頻近兩年內(nèi)容直播方向來(lái)看，明星助陣的綜藝直播、電商直播、高端訪談直播等成為了搜狐視頻直播業(yè)務(wù)的重要組成部分。但在直播功能早已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)標(biāo)配的情況下，搜狐視頻現(xiàn)在所做和所講的這些，了無(wú)新意。

舊思路的直播，空間已經(jīng)不大。眾所周知，直播賽道主要有兩種相對(duì)成熟的變現(xiàn)模式，一個(gè)是秀場(chǎng)，一個(gè)是電商，而秀場(chǎng)事實(shí)上也在慢慢向電商轉(zhuǎn)型。而綜藝訪談?lì)愔辈ヒ驯蛔C明很難成為常態(tài)化內(nèi)容，原因則很簡(jiǎn)單：直播綜藝并非創(chuàng)作者精心生產(chǎn)編輯而成的內(nèi)容，無(wú)法保證質(zhì)量：直播綜藝很難實(shí)現(xiàn)留存，不具備長(zhǎng)期價(jià)值優(yōu)勢(shì)；再次，搜狐視頻所謂的價(jià)值直播還需直面來(lái)自抖音、快手、B站等頭部勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)，跟這些平臺(tái)搶博主和用戶，難易程度可想而知。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，目前搜狐視頻最大的知識(shí)主播正是張朝陽(yáng)本人。在新榜搜狐視頻2022年1月最具影響力價(jià)值直播榜上，張朝陽(yáng)的物理課位列第一，984的指數(shù)值在搜狐視頻影視、科技、旅游等眾多視頻號(hào)內(nèi)容中一騎絕塵。

這個(gè)頗為冷幽默的狀況，于搜狐而言，并非孤例。搜狐于2019年6月推出的、時(shí)下已淡出大眾視線的社交產(chǎn)品“狐友”等如出一轍。

似乎沒(méi)有更好的辦法。

現(xiàn)在打開(kāi)搜狐視頻APP，它樂(lè)于推給用戶的，除了前述《老友記》，許多內(nèi)容還是幾年前的劇集，如《拜見(jiàn)宮主大人》第二季、《法醫(yī)秦明》、《親愛(ài)的，公主病》等。2019年之后，搜狐視頻的小爆款內(nèi)容明顯少了很多。

歷經(jīng)數(shù)年流量狂歡和數(shù)據(jù)繁榮，長(zhǎng)視頻行業(yè)已磕磕絆絆來(lái)到新的發(fā)展階段。傳統(tǒng)甜寵劇不再是各大平臺(tái)關(guān)注重心，《慶余年》《隱秘的角落》《三十而已》《小敏家》等這類更關(guān)注現(xiàn)實(shí)、關(guān)注劇情內(nèi)容的劇受到青睞。在愛(ài)優(yōu)騰等同行的探索面前，搜狐視頻的類型是窄的。

搜狐視頻依舊是搜狐當(dāng)下無(wú)法放棄的重要業(yè)務(wù)。

搜狐旗下另一核心業(yè)務(wù)搜狗，已于2020年9月被騰訊全資收購(gòu)。在2020年12月19日召開(kāi)的搜狐World大會(huì)上，張朝陽(yáng)說(shuō)，2020年不算搜狗的話，是盈利的一年，而考慮到經(jīng)濟(jì)疲軟大勢(shì)，這非常不容易。賣掉連續(xù)虧損的搜狗，以持有的全部33.8%的股份換回11.8億美元現(xiàn)金，這對(duì)無(wú)甚生態(tài)支撐可言的搜狐來(lái)說(shuō)，一舉多得。

搜狐旗下在線游戲公司暢游，2009年4月登陸納斯達(dá)克后，多年股價(jià)低迷，2020年4月已私有化退市，回歸了搜狐。

外界有關(guān)暢游創(chuàng)新乏力、吃《天龍八部》老本的評(píng)論不可勝數(shù)?！短忑埌瞬俊肥菚秤斡?007年研發(fā)的一款游戲，后成為搜狐一項(xiàng)重要盈利來(lái)源。2020年，暢游還推出了《懷舊天龍》游戲。新作品不多且鮮見(jiàn)爆款的暢游，在強(qiáng)手如林的中國(guó)游戲圈，其存在感在走弱。

而對(duì)于搜狐來(lái)說(shuō)，其他業(yè)務(wù)如媒體業(yè)務(wù)更趨傳統(tǒng)，壓力巨大，已難卷動(dòng)風(fēng)浪。細(xì)數(shù)張朝陽(yáng)手里攥著一把牌，當(dāng)前值得拿出來(lái)再發(fā)力的，可能有且只有搜狐視頻了。

換言之，張朝陽(yáng)力推搜狐視頻，既非突發(fā)奇想，也非興之所至，而更大可能是不得不為。