文｜小謙
3月24日，酷派發(fā)布了2021年末期業(yè)績公告，這是其去年提出“重返中國市場”戰(zhàn)略之后的首份業(yè)績報告，也是檢驗(yàn)酷派在中國市場戰(zhàn)況如何的最直觀數(shù)據(jù)。
財報顯示，酷派在去年全年的營業(yè)額為6.654億港元，同比下降18.03%，虧損5.72億港元，同比擴(kuò)大45.34%。
從數(shù)據(jù)來看，重返中國市場的第一年，酷派究竟表現(xiàn)如何？
回歸首年未突破銷量，酷派還有底氣嗎？
財報中提到，2021年酷派總共發(fā)布了兩款新機(jī)，COOL 20和COOL 20 Pro，其中COOL 20主打百元機(jī)市場。
從價格上看，這兩款手機(jī)充分詮釋了酷派瞄準(zhǔn)國內(nèi)低端市場的決心——一款起售價僅699元，另一款起售價也才1799元，在其他國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛沖擊高端，售價動輒四五千起的背景下，將千元甚至不到千元的機(jī)型作為主打?qū)賹?shí)是行業(yè)內(nèi)一股清流。
雖然在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對于手機(jī)這類智能產(chǎn)品的要求越來越高，能為此支付的價格也不斷攀升，但不可忽視的是，國內(nèi)仍有相當(dāng)大的一部分群體收入并不高。而在5G、智能化全面普及的現(xiàn)代社會，他們也有使用智能手機(jī)的需求。
根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的2021年居民人均可支配（年）收入情況，全國仍有15個省份人均可支配收入低于3萬元，可想而知，在這些省份的下沉市場中，居民的收入更低。由此看來，百元機(jī)仍有較大市場。
事實(shí)上，百元機(jī)由于盈利能力不高，相關(guān)市場基本上已經(jīng)被如今的主流手機(jī)廠商放棄了?？梢钥吹剑词故莚ealme、redmi這些主打“性價比”、“中低端”的品牌，也很少推出百元機(jī)，其主流機(jī)型基本都在1000-1999的價格范圍內(nèi)。
酷派的做法顯然是放棄了高利潤，選擇先以極低的價格完成市場滲透，然而理論與現(xiàn)實(shí)總有些差距。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年度，酷派在國內(nèi)市場的出貨量僅12.63萬臺，還不及“華米OV”的零頭。
一方面，是由于離開國內(nèi)市場太久，酷派的品牌影響力已經(jīng)基本等同于“雜牌山寨”，尤其對于逐漸成為市場消費(fèi)主力Z世代來說，聽說過“酷派”這個名字的都很少，這很大程度上影響了酷派的銷售情況。
另一方面，百元機(jī)和千元機(jī)面向的主要是下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而這類市場有個很明顯的特征就是依賴線下經(jīng)銷商。在退出國內(nèi)市場這么多年后，酷派的線下經(jīng)銷商渠道基本上都已經(jīng)關(guān)閉，如今還要花費(fèi)時間和精力來進(jìn)行重建，短時間內(nèi)是較難看到明顯效果的。
這些原因?qū)е铝丝崤傻恼w銷售量不理想，也直接影響了其營業(yè)收入。不過，酷派顯然意識到了這些問題，在拓展過程中正一步步的修改解決。
差異化或成酷派“逆襲”關(guān)鍵
財報顯示，截至2021年末酷派共在全國累計建立了超過3200家“酷派授權(quán)服務(wù)站”，服務(wù)站的主要工作是進(jìn)行市場宣傳、產(chǎn)品銷售和服務(wù)工作，可以將其理解為，酷派正在進(jìn)行線下經(jīng)銷商的拓展工作。
方向是好的，只是要做出成績，這個規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以O(shè)PPO為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即使經(jīng)歷了疫情沖擊，OPPO在云南省的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍有近一萬家，可想而知其在全國的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是怎樣大的一個規(guī)模。而這正是OPPO能成為國內(nèi)銷量數(shù)一數(shù)二的手機(jī)品牌的底氣。
實(shí)際上，除了經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還需要持續(xù)拓展以外，推出的新機(jī)型數(shù)量太少也是一個潛在問題。去年，國內(nèi)主流手機(jī)品牌的推新數(shù)最少也有24款，最多的達(dá)到了49款。
新機(jī)數(shù)量不僅體現(xiàn)了企業(yè)的研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈能力，還意味著消費(fèi)者需求的覆蓋程度。機(jī)型越多，消費(fèi)者選擇的余地越大，換言之手機(jī)廠商能滿足的消費(fèi)者越多，不僅能增加消費(fèi)者觸達(dá)率，還能提高品牌認(rèn)知度。
不過整體說來，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)也好供應(yīng)鏈也好，只要資金充足完成建設(shè)是遲早的事。在已經(jīng)成熟的智能手機(jī)市場上，決定一款手機(jī)暢銷程度的除了配置、價格以外，是否擁有流暢的系統(tǒng)也是很重要的因素。
以財報透露出的信息，酷派如今已在通信領(lǐng)域累計申請專利1.4萬多項(xiàng)，在手機(jī)操作系統(tǒng)的研發(fā)上也加大了投入力度，去年投入市場的兩款手機(jī)均使用了其自研的COOLOS系統(tǒng)。
其實(shí)站在酷派的角度，重返中國市場甚至“在三年內(nèi)重返第一梯隊(duì)”并不單純只是一句勵志的口號，作為曾經(jīng)的“王者”，其在市場運(yùn)營上有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。而今生產(chǎn)、營銷和研發(fā)等核心條線又在有序的恢復(fù)當(dāng)中，重回大眾視野只是時間問題。
但回歸市場不意味著成為主流，至少以目前的情況看來，酷派的競爭者們地位難以撼動。憑借產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時代已經(jīng)過去，如今的手機(jī)廠商們考慮的是生態(tài)，只有將消費(fèi)者置于以智能系統(tǒng)為基礎(chǔ)的生態(tài)閉環(huán)之中，才能最大程度上“黏住”消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。
且先不說“消失”的這幾年，酷派在產(chǎn)品上落后了主流品牌多少，在AIOT生態(tài)搭建上，酷派也才處于剛起步的狀態(tài)，而缺少完善的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)將對酷派的傳播造成極大影響。
總體上，對酷派來說，“回歸”不是一個不理智的選擇，即使國內(nèi)智能手機(jī)市場早已成熟，但在下沉市場和細(xì)分市場上仍有機(jī)會。不過，也正是因?yàn)槭袌龀墒欤崤珊茈y借前人的經(jīng)驗(yàn)走向復(fù)興，差異化，或許將是酷派實(shí)現(xiàn)逆襲的關(guān)鍵。