文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 莘奇疾

編輯|半島

上個(gè)月，在國(guó)際潮玩界赫赫有名的LINE FRIENDS關(guān)閉了在中國(guó)大陸市場(chǎng)的最后一家實(shí)體店，這距其高調(diào)開(kāi)第一家店不過(guò)七年時(shí)光，不少潮玩愛(ài)好者為之唏噓不已。七年來(lái)，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模成倍增長(zhǎng)，不斷有新品牌進(jìn)場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，泡泡瑪特更是脫穎而出暫時(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置。在這樣一個(gè)高成長(zhǎng)性的細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)力雄厚的LINE FRIENDS卻呈現(xiàn)出頹勢(shì)，高開(kāi)低走，著實(shí)令人疑惑。而究其原因，并不是以布朗熊為代表的IP們不夠優(yōu)秀，問(wèn)題主要出在營(yíng)銷模式層面。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里現(xiàn)在對(duì)IP的重視程度前所未有，LINE FRIENDS的興起以及在國(guó)內(nèi)的閉店，能給廣大從業(yè)者一些啟示：喊口號(hào)容易，建IP很難，IP建設(shè)之路絕非坦途。

針對(duì)年輕人的潮玩在近十年來(lái)大行其道，并帶動(dòng)了“潮玩經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，市場(chǎng)容量不斷快速增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)以“潮玩”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的大小企業(yè)有近千家，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模以百億計(jì)。

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)體量里，呈現(xiàn)出的是高度分散的行業(yè)狀態(tài)，即便是龍頭企業(yè)泡泡瑪特，也沒(méi)有能夠占據(jù)超過(guò)10%的市場(chǎng)份額，截圖源自艾媒咨詢

行情看漲催生了市場(chǎng)熱潮，越來(lái)越多的潮玩品牌與線下店鋪涌現(xiàn)出來(lái)。

創(chuàng)立于2015年的KK集團(tuán)擁有“X11等眾多潮玩品牌，觸角遍及北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、蘇州、天津、武漢、重慶等上百個(gè)城市，入駐不少頂級(jí)商圈及購(gòu)物中心。截圖于KK官網(wǎng)

然而，有人鑼鼓喧天，也有人黯然離去。

此時(shí)據(jù)LINE FRIENDS高調(diào)開(kāi)出第一家實(shí)體店不過(guò)七年時(shí)光。七年間，LINE FRIENDS在線下快速走出了一段拋物線狀的發(fā)展軌跡：起步迅猛——快速開(kāi)店——達(dá)到巔峰——不斷下滑——揮手告別。。

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

LINE FRIENDS在官網(wǎng)上強(qiáng)調(diào)：作為“全球創(chuàng)意工作室”，LINE FRIENDS已經(jīng)不再局限于現(xiàn)有零售領(lǐng)域，正攜手Netflix、騰訊、Big Hit等全球合作伙伴推出各類媒體和娛樂(lè)內(nèi)容，逐步拓展卡通形象IP的無(wú)限可能性。

據(jù)LINE FRIENDS披露的數(shù)據(jù)顯示，其2021年上半年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，其中官方旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)30%，授權(quán)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)20%。在這個(gè)數(shù)據(jù)的支撐下，其官網(wǎng)的解釋似乎無(wú)懈可擊，尤其這兩年受疫情波及，線下店面普遍日子難過(guò)，放棄線下而選擇做授權(quán)生意，看似沒(méi)什么毛病。

不過(guò)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論綜合分析后認(rèn)為，LINE FRIENDS選擇閉店退出雖是正常的商業(yè)行為，無(wú)可厚非，但是也預(yù)示了它已退出中國(guó)潮玩市場(chǎng)第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)很難在此領(lǐng)域再有發(fā)展高峰。

“富二代”LINE FRIENDS

如果說(shuō)泡泡瑪特是平民孩子出身，那LINE FRIENDS完全稱得上是“富二代”。當(dāng)王寧為了尋找合作的IP而奔波之時(shí)，LINE FRIENDS已經(jīng)擁有了一批屬于自己的IP形象與忠實(shí)粉絲，這一切都和LINE這款應(yīng)用密不可分。

LINE在國(guó)內(nèi)幾乎已被完全遺忘，尤其是對(duì)20歲以下的年輕人來(lái)說(shuō)，可能自從真正使用手機(jī)后就沒(méi)有接觸過(guò)LINE這款應(yīng)用。

2011年6月韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司正式推出了LINE這款即時(shí)通訊軟件，和微信一樣，順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的LINE也獲得高速發(fā)展，迅速積累了海量用戶。

2012年年底，LINE與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作推出了中文版應(yīng)用“連我”，那個(gè)時(shí)候微信還沒(méi)有在這個(gè)領(lǐng)域讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕望，所以這款功能相近且有著“洋血統(tǒng)”的應(yīng)用，也俘獲了不少國(guó)內(nèi)用戶的心。

LINE突出的一個(gè)特點(diǎn)是具有豐富的表情包。

日本的動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達(dá)，他們最早研究使用網(wǎng)絡(luò)化的“表情圖案”，在上世紀(jì)90年代就出現(xiàn)了大量的Emoji表情，LINE則率先將通過(guò)“表情”來(lái)溝通的模式帶入到移動(dòng)時(shí)代。LINE具有豐富的付費(fèi)表情包，在2016年第一季度LINE中可供下截的表情包已經(jīng)高達(dá)25.9萬(wàn)套，與之相比，當(dāng)時(shí)微信的表情系統(tǒng)只能說(shuō)是小兒科。付費(fèi)表情系統(tǒng)為L(zhǎng)INE創(chuàng)造了驚人的營(yíng)收額，也捧紅了LINE FRIENDS這一批IP形象。

2014年LINE在中國(guó)遭受打擊，由于不可抗拒因素，“連我”應(yīng)用退出了中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)死忠用戶只能通過(guò)VPN等方式繼續(xù)使用，實(shí)用性與便利性不復(fù)存在，用戶迅速流失。

LINE于2016年在紐交所上市。2015年全年LINE付費(fèi)貼圖業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了2.76億美元的收入，占總收入的四分之一，而基于LINE FRIENDS這些形象制作的游戲更是創(chuàng)造了約40%的收入。

截至上周，LINE的總市值約為126億美元，布朗熊等IP始終是支撐LINE發(fā)展的重要力量。LINE雖然遠(yuǎn)不如微信的體量，但也擁有穩(wěn)定的用戶與市場(chǎng)，在日韓等區(qū)域業(yè)務(wù)仍舊紅紅火火，LINE FRIENDS的小日子也很滋潤(rùn)。

那為何LINE FRIENDS在中國(guó)“起了大早趕了晚集”，以至于要徹底放棄線下市場(chǎng)？要知道，哪怕這兩年線下商業(yè)受疫情沖擊很大，可其仍舊是“兵家必爭(zhēng)之地”，泡泡瑪特約有一半營(yíng)收來(lái)自于線下各類店面。

在國(guó)內(nèi)始終找不到合適的步點(diǎn)

在潮玩領(lǐng)域，IP格外受重視。

有研究者認(rèn)為，隨著文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐發(fā)展，IP被賦予各種豐富的內(nèi)涵，不再是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的單純簡(jiǎn)寫，而是在承載形象、表達(dá)故事和彰顯情感的文化生產(chǎn)過(guò)程中，成為一種經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的情感載體，成為一種有故事內(nèi)容的人格權(quán)。

而在營(yíng)銷領(lǐng)域，大家更傾向于將IP描述為那些具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，并能為持有人帶來(lái)長(zhǎng)久穩(wěn)定收益的載體。

LINE FRIENDS IP沒(méi)有過(guò)時(shí)

向勇等學(xué)者認(rèn)為，明星IP包含五項(xiàng)基本要素，各要素符合一種由內(nèi)到外層層包裹的洋蔥型結(jié)構(gòu)。制圖：向勇

學(xué)者陳少峰曾針對(duì)潮玩IP總結(jié)道：“許多潮玩的形象IP并非脫胎于某個(gè)經(jīng)典影視或卡通作品，這種‘空白屬性’讓年輕人能夠輕而易舉地把自己的認(rèn)知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鳴。”

包括泡泡瑪特在內(nèi)的很多潮玩IP形象確實(shí)如此，但當(dāng)同類的IP極大豐富時(shí)，缺乏內(nèi)容支撐且沒(méi)有曝光與推廣的IP就很容易被淹沒(méi)乃至后續(xù)發(fā)展乏力。而LINE FRIENDS并沒(méi)有這樣的顧慮，它一直很重視打造內(nèi)容體系。

總之，無(wú)論從那個(gè)層面考量，LINE FRIENDS這些IP都是優(yōu)等生，是毫無(wú)疑問(wèn)的明星IP。善于打造IP的日本人將價(jià)值觀、形象、故事、多元演繹等要素完整地賦予給LINE FRIENDS群體，也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

學(xué)者向勇曾提出過(guò)“快時(shí)尚—新經(jīng)典—老經(jīng)典”這樣一套明星IP的演進(jìn)方式和轉(zhuǎn)換邏輯，LINE FRIENDS之前的發(fā)展相當(dāng)完美地注解了這個(gè)理論。在這樣一個(gè)理想的循環(huán)中，明星IP隨著時(shí)代發(fā)展不斷更新內(nèi)涵與形象，從而獲得極長(zhǎng)生命周期，迪士尼的米老鼠就是很好的例子。

制圖：向勇

所以，LINE FRIENDS的閉店，并不是因?yàn)椴祭市軅兩芷诘慕K結(jié)。

根源在于營(yíng)銷模式

自LINE FRIENDS開(kāi)出第一家線下店面后的七年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。

媒介的演變改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，營(yíng)銷形式隨之改變，從當(dāng)時(shí)主流的社交媒體營(yíng)銷以及微電影、長(zhǎng)視頻的內(nèi)容植入，逐步發(fā)展到如今的短視頻、直播等新形態(tài)，各種營(yíng)銷的邊界在不斷消融。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，讓產(chǎn)品形象在快速更迭的海量信息中脫穎而出，難度在不斷加大。積極改變營(yíng)銷模式，跟上時(shí)代發(fā)展腳步，始終與目標(biāo)用戶保持密切聯(lián)系，幾乎成為唯一出路。

而LINE FRIENDS明顯掉隊(duì)了。

營(yíng)銷界有個(gè)共識(shí)，即營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)由組織中最高領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)全部人員去共同完成實(shí)施的過(guò)程。換句話說(shuō)，好的營(yíng)銷必須從上到下目標(biāo)一致，所有部門通力配合，且要能根據(jù)市場(chǎng)變化迅速調(diào)整適應(yīng)。

LINE FRIENDS于2015年1月成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，但其在境外的發(fā)展始終沒(méi)有脫離LINE的影響，有LINE這個(gè)平臺(tái)在，LINE FRIENDS就有足夠的場(chǎng)景與用戶混個(gè)臉熟，能始終有“共情”在。

而在中國(guó)大陸市場(chǎng)，LINE存在的時(shí)間太短，影響迅速消失。

但LINE FRIENDS并沒(méi)有及時(shí)就此做出根本性的調(diào)整。

或許是跨國(guó)公司的架構(gòu)體系制約，也或許是對(duì)自己的IP資源足夠自信，LINE FRIENDS在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷上“四平八穩(wěn)”，似乎該做的都做了。

可是缺少了LINE這個(gè)平臺(tái)，“皮之不存毛將焉附”，這樣狀況下，現(xiàn)有的營(yíng)銷力度明顯太弱， LINE FRIENDS的影響力不斷消退，布朗熊們離目標(biāo)用戶越來(lái)越遠(yuǎn)，“情感共鳴”日益縹緲，而消費(fèi)者則“無(wú)共情，不傳播”，又加快了這種消退速度。同時(shí)，在KPI與盈利的壓力之下，遠(yuǎn)大的目標(biāo)讓位于眼前的考核，缺乏自上而下統(tǒng)一且堅(jiān)決的目標(biāo)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷變得短視，各種方式都是淺嘗輒止，營(yíng)銷手段也變得小心拘謹(jǐn)。

于是在線下，LINE FRIENDS面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極開(kāi)店的瘋狂勢(shì)頭，轉(zhuǎn)身離去，選擇了更穩(wěn)妥的品牌授權(quán)模式。

在成都店閉店前不久，LINE FRIENDS宣布了一個(gè)新的合作項(xiàng)目

高峰難再

從品牌影響力與知名度上來(lái)說(shuō)，至少在目前LINE FRIENDS的一眾IP仍舊處于市場(chǎng)第一梯隊(duì)之中，這也是其官網(wǎng)宣稱“作為‘全球創(chuàng)意工作室’拓展卡通形象IP無(wú)限可能性”的底氣所在。

但目標(biāo)決定高度，“取法于上，僅得為中，取法于中，故為其下?！盠INE FRIENDS希望做個(gè)安穩(wěn)的“包租公”，風(fēng)險(xiǎn)小收益穩(wěn)。 然而如同賽跑一樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼盡全力，放緩腳步者理所當(dāng)然會(huì)被超越進(jìn)而被越甩越遠(yuǎn)?？焖侔l(fā)展的潮玩市場(chǎng)吸引了太多的參與者，在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，始終不急不慢的LINE FRIENDS影響力還能保持多久？而一旦其IP的吸引力式微，安穩(wěn)的“包租公”還能當(dāng)多久？

在消費(fèi)品領(lǐng)域，有不少韓貨、日貨品牌在本國(guó)一直發(fā)展很好，引進(jìn)中國(guó)后也曾風(fēng)靡一時(shí)，但高開(kāi)低走，最終在大陸市場(chǎng)只能算是保留一定的存在感，像東芝電視、三星手機(jī)等都是如此?？瓷先INE FRIENDS很有可能也要走上這條路，或許，這也算是日韓品牌國(guó)際化征程中的一種常見(jiàn)情形？

結(jié)語(yǔ)

對(duì)風(fēng)起云涌的國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，LINE FRIENDS線下閉店并不會(huì)掀起太多風(fēng)浪，泡泡瑪特們一定會(huì)迅速補(bǔ)上空出的線下份額。

商戰(zhàn)之中潮起潮落，城頭變幻大王旗，乃是正常態(tài)勢(shì)。不過(guò)在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，現(xiàn)在對(duì)IP的重視程度前所未有，IP本義為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化資產(chǎn)的主要形式，在美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)更是被稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，文產(chǎn)從業(yè)者重視IP當(dāng)然是件好事，但相關(guān)各方在對(duì)IP內(nèi)涵的理解以及對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)等諸多環(huán)節(jié)，仍舊存在很多不足。

在很多省市推出的十四五文旅規(guī)劃中，很容易發(fā)現(xiàn)IP的身影

從這個(gè)層面上看，LINE FRIENDS的興起以及在國(guó)內(nèi)的閉店，能給我們文產(chǎn)從業(yè)者另一些啟示。

喊口號(hào)容易，建IP很難。IP的打造需要投入大量的資源，還需要有合適的機(jī)遇， IP要想形成“新品—新經(jīng)典—老經(jīng)典”的合理演進(jìn)與轉(zhuǎn)換，成為一個(gè)明星IP，更是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而在這個(gè)過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)與考驗(yàn)無(wú)處不在，稍有松懈就有可能功虧一簣。

部分參考文獻(xiàn)：

1.向勇、白曉晴：《新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開(kāi)發(fā)的受眾定位和價(jià)值演進(jìn)》

2.銳裘：《LINE FRIENDS中國(guó)內(nèi)地最后一家門店關(guān)閉，布朗熊的IP價(jià)值還能走多遠(yuǎn)？》

3.焦焦：《泡泡瑪特，內(nèi)容饑渴》

4.陳斯：《“布朗熊”關(guān)店，再見(jiàn)不是再也不見(jiàn)》

5.騰訊科技：《LINE上市：一場(chǎng)遲到、勇敢又無(wú)奈的IPO》

6.騰訊媒體研究院：《2011-2021中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷十年趨勢(shì)報(bào)告》解讀

7.陳奇佳、肖遠(yuǎn)：《論“IP+”產(chǎn)業(yè)的集群化——文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》

8.相關(guān)事件的媒體公開(kāi)報(bào)道。